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    社會化媒體環(huán)境下的電影新營銷研究

    2020-09-10 16:23:48陳虹宇
    新聞研究導刊 2020年6期
    關鍵詞:愛情片前任

    摘 要:隨著我國電影市場繁榮、觀眾觀影習慣形成,在社會化媒體環(huán)境下營銷成功的電影案例比比皆是。運用恰當?shù)臓I銷策略在激烈的電影市場中脫穎而出是我國電影必須面對的問題?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得微博、微信等平臺成為了網(wǎng)友獲取電影信息的首要渠道。如今,隨著短視頻平臺的發(fā)展和用戶群的擴張,短視頻平臺大有趕超微博平臺成為新營銷工具之勢?!肚叭?:再見前任》在精準定位用戶群的基礎上,通過短視頻平臺開發(fā)中小城市的消費能力,成為國產(chǎn)愛情片票房冠軍。而《地球最后的夜晚》借助跨年之勢預售,一舉破億成為文藝片市場的閃光點,二者背后的營銷策略值得深思。

    關鍵詞:社會化媒體;電影營銷;《前任3:再見前任》;《地球最后的夜晚》

    中圖分類號:J943 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)06-0164-02

    一、引言

    社會化媒體也叫社交媒體,是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上誕生的用戶彼此之間用來分享自己的觀點、認知的工具和平臺。目前來說,社會化媒體主要包括微博、微信、短視頻APP等。隨著我國電影業(yè)的日益繁榮,電影的營銷逐漸成為電影獲得高票房的重要保證。其中,最具有“現(xiàn)象級”意義的電影《戰(zhàn)狼2》放映90天獲得超56億票房的成績,榮登電影票房冠軍。這樣的成績一方面有賴于影片質量的保證,另一方面有賴于電影的營銷團隊。微博營銷作為其最主要的營銷方式,在傳播效果方面起到了最為顯著的作用。[1]

    緊隨其后的電影《前任3:再見前任》(以下簡稱《前任3》)又以19.26億票房登頂了國產(chǎn)愛情片的票房冠軍寶座。對比其前兩部作品,它的票房主要歸功于電影的營銷策略,這個策略與《戰(zhàn)狼2》不同——它創(chuàng)新了一種新的營銷渠道,即通過年輕人群體中最流行的短視頻平臺刺激用戶自己生產(chǎn)內容并且進行自發(fā)傳播。[2]這種UGC(用戶生成內容)營銷模式為電影營銷開辟了新的推動力。

    2018年年底,畢贛新作《地球最后的夜晚》可以說是2018年最值得期待的電影,不僅亮相戛納、金馬等影展,更因一小時3D長鏡頭引起了極大的關注。但是,《地球最后的夜晚》本質上仍然是一部文藝片,它的關注度局限于比較小眾的觀影群體中。令人驚訝的是,《地球最后的夜晚》最后狂攬2.8億票房。

    可見,在社會化媒體的語境下,一個電影票房上的成功,不僅僅取決于電影的質量,電影的新媒體營銷也是其重頭戲。

    二、《前任3》營銷成功的策略

    (一)電影主題曲的營銷

    《前任3》的主要歌曲有3首,分別是袁婭維翻唱的《說散就散》、于文文創(chuàng)作演唱的《體面》、當紅女主播演唱的《再見前任》。除了袁婭維演唱的《說散就散》是翻唱的外,其他兩首歌曲都是圍繞著影片創(chuàng)作的,并且先于影片上映前幾個月登上了網(wǎng)易云、QQ音樂等各大平臺,其中,《體面》蟬聯(lián)音樂排行榜的各大冠軍。[3]

    電影主題曲的爆紅讓觀影受眾群對電影本身產(chǎn)生了極大的興趣。《說散就散》是導演提議改編的,從女性視角改編成男性視角來重新詮釋,呈現(xiàn)不同情緒交疊,使觀眾更容易產(chǎn)生情感共鳴。

    2017年,《中國新說唱》的火爆,使得Rap說唱的方式也“走入尋常百姓家”,說唱歌手演繹也成為了流行趨勢?!肚叭?》也隨著這股潮流邀請說唱歌手艾福杰尼、黃旭共同進行《說散就散》Rap版的改編,使得傳播效果進一步增強,大范圍提高了受眾對這部電影的認知。

    (二)短視頻營銷

    首先,《前任3》這部電影選擇了以抖音、快手等短視頻APP作為自己的營銷主陣地。[4]這部電影觀影人數(shù)超過60%都是女性,而短視頻的年齡階層主要集中在20~25歲,對于流量的轉化以及變現(xiàn)取得了十分良好的效果。

    其次,電影中的主題曲借助短視頻平臺成為“爆款”歌曲。抖音、快手等APP具有很強的模仿性,某個配樂火了之后,整個短視頻APP就會出現(xiàn)大量重復的同一個音樂的內容。截至上映前為止,《前任3》主題曲的配樂使用次數(shù)已經(jīng)超過100萬,傳播效果較好。

    再次,對《前任3》情節(jié)的模仿成為了短視頻APP里面的熱門話題。其中一種是對于電影里面男女主角情節(jié)的模仿,惟妙惟肖的表演很容易抓住人心,成為熱門話題。而另外一種是生活化的變現(xiàn),比如帶著現(xiàn)任到電影院來看電影的時候偶遇前任,這類視頻充分引發(fā)了觀眾的好奇心。

    最后,借助意見領袖的號召力,實現(xiàn)了電影視頻的廣泛傳播。對于短視頻APP來說,明星以“大V”的形式入駐,具有極強的號召力,輕松實現(xiàn)抖音上的百萬“爆款”。迪麗熱巴也在短視頻APP里面宣傳自己的影視劇,作為一名流量明星,雖然她的點擊數(shù)目、回復量等數(shù)據(jù)都十分亮眼,但是傳播效果卻一般。佟麗婭和雷佳音都不屬于流量明星的范疇?!冻瑫r空同居》的宣傳期里,兩位的反差萌反而成為了話題,使得《超時空同居》也大熱。[5]《前任3》也是同樣的緣由,鄭愷、于文文等都不屬于流量明星,但是他們自身具有一定的“粉絲”基礎,并且通過話題發(fā)酵來帶動營銷,實現(xiàn)大范圍的流量變現(xiàn),使得電影火爆出圈。

    (三)直播答題平臺

    《百萬贏家》是花椒直播平臺展開的直播答題節(jié)目,題目內容涉及廣泛,連續(xù)答對12題便可以獲得獎金。自2018年1月開始,其有趣的題目和高額獎金吸引了大量的用戶。

    2018年1月,《前任3》女主于文文現(xiàn)身《百萬贏家》直播間,給網(wǎng)友們帶來了12道電影情節(jié)的題目,吸引了超過400萬的網(wǎng)友前來答題。這個專場直播的答題對于觀看過電影的觀眾來說十分簡單,比如“余飛坦白局”“林佳吃芒果”。[6]超過400萬的在線答題人數(shù)轉化成了觀影的覆蓋階層,這種電影主角作為主播加入與“粉絲”之間的良性互動方式,是電影觀眾和平臺用戶之間的資源共享、“粉絲”互換。

    三、《地球最后的夜晚》營銷成功的策略

    (一)“跨年吻”點燃節(jié)日浪漫氣氛,激活抖音用戶

    《地球最后的夜晚》走出了一條與《前任3》相似的路線。作為一部冷門愛情片,這部小成本電影借助短視頻平臺的發(fā)酵,成為了票房黑馬,一騎絕塵。

    《地球最后的夜晚》宣傳的概念是“跨年吻”,由此圍繞著“一吻跨年”展開,2018年12月31號21:50的場次,電影結束時間剛好是2019年1月1日的00:00。大量的用戶自發(fā)跟進上傳自己的心形截圖,這個熱度進一步轉化為貓眼等平臺上的觀影人數(shù)。[7]在觀測的評論中,不少人都提及“抖音過來”,80%以上的用戶是25歲以下的女性,而女性用戶占比達65%的抖音用戶與觀看《地球最后的夜晚》的人群畫像呈現(xiàn)了高度重合。

    (二)七夕情人節(jié)后的全面爆發(fā):踩準節(jié)日

    對于中國的節(jié)假日來說,情侶是第一消費主力。不管是七夕節(jié),還是雙旦節(jié),情侶到電影院看電影是標配。絕大多數(shù)的愛情片也會趁著節(jié)假日上映,比如2014年七夕節(jié)收獲破億票房的《新白發(fā)魔女傳》。但是,2018年七夕節(jié)卻沒有主打情侶的愛情片,在上映的電影中只有《歐洲攻略》中帶有少量的愛情元素而已。隨著觀眾觀影品位和要求的提升,簡單的、同質化的、粗制濫造的電影已經(jīng)讓情侶們感到厭煩,對節(jié)假日的愛情片失去了信心。

    四、結語

    節(jié)日觀影的剛需是始終存在的。辭舊迎新的“跨年”作為一個節(jié)點,顯得更為私密化,它不同于公開的春節(jié)合家歡定位,大多數(shù)人會選擇和自己的朋友或者戀人一起度過這個意義非凡的日子。《地球最后的夜晚》的宣傳正是抓住了這個時機,將電影中的愛情元素放大。電影講述黃覺飾演的一個中年男人重回貴州,尋找12年前的戀人的夢幻之旅,電影里面充滿了各式各樣的隱喻和詩意。

    參考文獻:

    [1] 蔡晴蕾.淺析中國電影社會化媒體營銷策略[J].中國管理信息化,2018,21(12):81-83.

    [2] 呂佳慧.新媒體環(huán)境下票房“黑馬”電影營銷策略研究[J].新媒體研究,2018,4(18):52-53.

    [3] 莜飛.新媒體時代電影營銷的策略[J].電視指南,2018(09):32.

    [4] 王思亮.新媒體語境下電影營銷之路探析[J].新媒體研究,2017,3(07):85-86.

    [5] 趙平.新媒體環(huán)境下新主流電影營銷探析[J].當代電影,2017(12):167-169.

    [6] 李心怡.新媒體語境下的國產(chǎn)電影營銷策略研究[D].西北大學,2018.

    [7] 柳鶯.《地球最后的夜晚》:夢境亦是現(xiàn)實的一種[N]. 21世紀經(jīng)濟報道,2018-11-19(020).

    作者簡介:陳虹宇(1995—),男,廣東廣州人,碩士研究生,研究方向:新聞學。

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