社會化媒體環(huán)境下的電影新營銷研究

摘 要：隨著我國電影市場繁榮、觀眾觀影習慣形成，在社會化媒體環(huán)境下營銷成功的電影案例比比皆是。運用恰當?shù)臓I銷策略在激烈的電影市場中脫穎而出是我國電影必須面對的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得微博、微信等平臺成為了網(wǎng)友獲取電影信息的首要渠道。如今，隨著短視頻平臺的發(fā)展和用戶群的擴張，短視頻平臺大有趕超微博平臺成為新營銷工具之勢?！肚叭?：再見前任》在精準定位用戶群的基礎上，通過短視頻平臺開發(fā)中小城市的消費能力，成為國產(chǎn)愛情片票房冠軍。而《地球最后的夜晚》借助跨年之勢預售，一舉破億成為文藝片市場的閃光點，二者背后的營銷策略值得深思。

關鍵詞：社會化媒體；電影營銷；《前任3：再見前任》；《地球最后的夜晚》

中圖分類號：J943 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0164-02

一、引言

社會化媒體也叫社交媒體，是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上誕生的用戶彼此之間用來分享自己的觀點、認知的工具和平臺。目前來說，社會化媒體主要包括微博、微信、短視頻APP等。隨著我國電影業(yè)的日益繁榮，電影的營銷逐漸成為電影獲得高票房的重要保證。其中，最具有“現(xiàn)象級”意義的電影《戰(zhàn)狼2》放映90天獲得超56億票房的成績，榮登電影票房冠軍。這樣的成績一方面有賴于影片質量的保證，另一方面有賴于電影的營銷團隊。微博營銷作為其最主要的營銷方式，在傳播效果方面起到了最為顯著的作用。[1]

緊隨其后的電影《前任3：再見前任》（以下簡稱《前任3》）又以19.26億票房登頂了國產(chǎn)愛情片的票房冠軍寶座。對比其前兩部作品，它的票房主要歸功于電影的營銷策略，這個策略與《戰(zhàn)狼2》不同——它創(chuàng)新了一種新的營銷渠道，即通過年輕人群體中最流行的短視頻平臺刺激用戶自己生產(chǎn)內容并且進行自發(fā)傳播。[2]這種UGC（用戶生成內容）營銷模式為電影營銷開辟了新的推動力。

2018年年底，畢贛新作《地球最后的夜晚》可以說是2018年最值得期待的電影，不僅亮相戛納、金馬等影展，更因一小時3D長鏡頭引起了極大的關注。但是，《地球最后的夜晚》本質上仍然是一部文藝片，它的關注度局限于比較小眾的觀影群體中。令人驚訝的是，《地球最后的夜晚》最后狂攬2.8億票房。

可見，在社會化媒體的語境下，一個電影票房上的成功，不僅僅取決于電影的質量，電影的新媒體營銷也是其重頭戲。

二、《前任3》營銷成功的策略

（一）電影主題曲的營銷

《前任3》的主要歌曲有3首，分別是袁婭維翻唱的《說散就散》、于文文創(chuàng)作演唱的《體面》、當紅女主播演唱的《再見前任》。除了袁婭維演唱的《說散就散》是翻唱的外，其他兩首歌曲都是圍繞著影片創(chuàng)作的，并且先于影片上映前幾個月登上了網(wǎng)易云、QQ音樂等各大平臺，其中，《體面》蟬聯(lián)音樂排行榜的各大冠軍。[3]

電影主題曲的爆紅讓觀影受眾群對電影本身產(chǎn)生了極大的興趣。《說散就散》是導演提議改編的，從女性視角改編成男性視角來重新詮釋，呈現(xiàn)不同情緒交疊，使觀眾更容易產(chǎn)生情感共鳴。

2017年，《中國新說唱》的火爆，使得Rap說唱的方式也“走入尋常百姓家”，說唱歌手演繹也成為了流行趨勢?！肚叭?》也隨著這股潮流邀請說唱歌手艾福杰尼、黃旭共同進行《說散就散》Rap版的改編，使得傳播效果進一步增強，大范圍提高了受眾對這部電影的認知。

（二）短視頻營銷

首先，《前任3》這部電影選擇了以抖音、快手等短視頻APP作為自己的營銷主陣地。[4]這部電影觀影人數(shù)超過60%都是女性，而短視頻的年齡階層主要集中在20～25歲，對于流量的轉化以及變現(xiàn)取得了十分良好的效果。

其次，電影中的主題曲借助短視頻平臺成為“爆款”歌曲。抖音、快手等APP具有很強的模仿性，某個配樂火了之后，整個短視頻APP就會出現(xiàn)大量重復的同一個音樂的內容。截至上映前為止，《前任3》主題曲的配樂使用次數(shù)已經(jīng)超過100萬，傳播效果較好。

再次，對《前任3》情節(jié)的模仿成為了短視頻APP里面的熱門話題。其中一種是對于電影里面男女主角情節(jié)的模仿，惟妙惟肖的表演很容易抓住人心，成為熱門話題。而另外一種是生活化的變現(xiàn)，比如帶著現(xiàn)任到電影院來看電影的時候偶遇前任，這類視頻充分引發(fā)了觀眾的好奇心。

最后，借助意見領袖的號召力，實現(xiàn)了電影視頻的廣泛傳播。對于短視頻APP來說，明星以“大V”的形式入駐，具有極強的號召力，輕松實現(xiàn)抖音上的百萬“爆款”。迪麗熱巴也在短視頻APP里面宣傳自己的影視劇，作為一名流量明星，雖然她的點擊數(shù)目、回復量等數(shù)據(jù)都十分亮眼，但是傳播效果卻一般。佟麗婭和雷佳音都不屬于流量明星的范疇?！冻瑫r空同居》的宣傳期里，兩位的反差萌反而成為了話題，使得《超時空同居》也大熱。[5]《前任3》也是同樣的緣由，鄭愷、于文文等都不屬于流量明星，但是他們自身具有一定的“粉絲”基礎，并且通過話題發(fā)酵來帶動營銷，實現(xiàn)大范圍的流量變現(xiàn)，使得電影火爆出圈。

（三）直播答題平臺

《百萬贏家》是花椒直播平臺展開的直播答題節(jié)目，題目內容涉及廣泛，連續(xù)答對12題便可以獲得獎金。自2018年1月開始，其有趣的題目和高額獎金吸引了大量的用戶。

2018年1月，《前任3》女主于文文現(xiàn)身《百萬贏家》直播間，給網(wǎng)友們帶來了12道電影情節(jié)的題目，吸引了超過400萬的網(wǎng)友前來答題。這個專場直播的答題對于觀看過電影的觀眾來說十分簡單，比如“余飛坦白局”“林佳吃芒果”。[6]超過400萬的在線答題人數(shù)轉化成了觀影的覆蓋階層，這種電影主角作為主播加入與“粉絲”之間的良性互動方式，是電影觀眾和平臺用戶之間的資源共享、“粉絲”互換。

三、《地球最后的夜晚》營銷成功的策略

（一）“跨年吻”點燃節(jié)日浪漫氣氛，激活抖音用戶

《地球最后的夜晚》走出了一條與《前任3》相似的路線。作為一部冷門愛情片，這部小成本電影借助短視頻平臺的發(fā)酵，成為了票房黑馬，一騎絕塵。

《地球最后的夜晚》宣傳的概念是“跨年吻”，由此圍繞著“一吻跨年”展開，2018年12月31號21：50的場次，電影結束時間剛好是2019年1月1日的00：00。大量的用戶自發(fā)跟進上傳自己的心形截圖，這個熱度進一步轉化為貓眼等平臺上的觀影人數(shù)。[7]在觀測的評論中，不少人都提及“抖音過來”，80%以上的用戶是25歲以下的女性，而女性用戶占比達65%的抖音用戶與觀看《地球最后的夜晚》的人群畫像呈現(xiàn)了高度重合。

（二）七夕情人節(jié)后的全面爆發(fā)：踩準節(jié)日

對于中國的節(jié)假日來說，情侶是第一消費主力。不管是七夕節(jié)，還是雙旦節(jié)，情侶到電影院看電影是標配。絕大多數(shù)的愛情片也會趁著節(jié)假日上映，比如2014年七夕節(jié)收獲破億票房的《新白發(fā)魔女傳》。但是，2018年七夕節(jié)卻沒有主打情侶的愛情片，在上映的電影中只有《歐洲攻略》中帶有少量的愛情元素而已。隨著觀眾觀影品位和要求的提升，簡單的、同質化的、粗制濫造的電影已經(jīng)讓情侶們感到厭煩，對節(jié)假日的愛情片失去了信心。

四、結語

節(jié)日觀影的剛需是始終存在的。辭舊迎新的“跨年”作為一個節(jié)點，顯得更為私密化，它不同于公開的春節(jié)合家歡定位，大多數(shù)人會選擇和自己的朋友或者戀人一起度過這個意義非凡的日子。《地球最后的夜晚》的宣傳正是抓住了這個時機，將電影中的愛情元素放大。電影講述黃覺飾演的一個中年男人重回貴州，尋找12年前的戀人的夢幻之旅，電影里面充滿了各式各樣的隱喻和詩意。

參考文獻：

[1] 蔡晴蕾.淺析中國電影社會化媒體營銷策略[J].中國管理信息化，2018，21（12）：81-83.

[2] 呂佳慧.新媒體環(huán)境下票房“黑馬”電影營銷策略研究[J].新媒體研究，2018，4（18）：52-53.

[3] 莜飛.新媒體時代電影營銷的策略[J].電視指南，2018（09）：32.

[4] 王思亮.新媒體語境下電影營銷之路探析[J].新媒體研究，2017，3（07）：85-86.

[5] 趙平.新媒體環(huán)境下新主流電影營銷探析[J].當代電影，2017（12）：167-169.

[6] 李心怡.新媒體語境下的國產(chǎn)電影營銷策略研究[D].西北大學，2018.

[7] 柳鶯.《地球最后的夜晚》：夢境亦是現(xiàn)實的一種[N]. 21世紀經(jīng)濟報道，2018-11-19（020）.

作者簡介：陳虹宇（1995—），男，廣東廣州人，碩士研究生，研究方向：新聞學。