傳統(tǒng)媒體短視頻“單打獨(dú)斗”的癥結(jié)與對策

尹安學(xué) 夏清泉

摘 要：傳統(tǒng)媒體在深入推動融合發(fā)展的過程中注重短視頻的發(fā)展，以期提高輿論力、引導(dǎo)力、傳播力和影響力。目前，傳統(tǒng)媒體新聞短視頻存在比較明顯的“單打獨(dú)斗”的情況：推動短視頻創(chuàng)作的恒心不足；制作欠缺精細(xì)化，品牌意識不強(qiáng)；跨媒體合作難有進(jìn)展；缺乏議價(jià)話語權(quán)。究其原因，有內(nèi)外多種因素交織，在部門間、內(nèi)部各平臺間、各媒體交流中都存在亟須解決的“鴻溝”。傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的當(dāng)務(wù)之急是整合媒體資源，實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新聞短視頻；整合發(fā)展；媒介融合

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0116-02

基金項(xiàng)目：本論文為廣東省哲學(xué)社會科學(xué)“十二五”規(guī)劃項(xiàng)目的資助成果，項(xiàng)目編號：GD13CXW02

在經(jīng)歷了“草莽式”成長與飛速發(fā)展后，短視頻的廣泛使用引起了廣泛關(guān)注。一方面，一開始就以搞笑、消遣娛樂為噱頭的短視頻，雖然在網(wǎng)絡(luò)空間凈化治理中得到了改進(jìn)，但娛樂搞笑仍是短視頻最為重要的內(nèi)容之一，其中不乏低俗甚至色情內(nèi)容；另一方面，在新媒體領(lǐng)域，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體要在短視頻發(fā)展中更有作為，社會各界寄予了極高的期望，“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”如何推進(jìn)考驗(yàn)傳統(tǒng)媒體融合的成色，電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體如何優(yōu)勢互補(bǔ)的問題亟須解決。

優(yōu)秀的新聞短視頻兼具新聞性與必要的剪輯、編排技巧，傳統(tǒng)報(bào)紙、電視若能打通壁壘、深度合作，權(quán)威新聞資訊占領(lǐng)各類新媒體平臺的力度必將大大增加。

一、傳統(tǒng)媒體發(fā)展短視頻內(nèi)憂外患、勢單力薄

“對于傳統(tǒng)媒體而言，短視頻的出現(xiàn)也使得新聞報(bào)道方式有了更多可能，并給媒體融合發(fā)展帶來益處?！盵1]從新聞網(wǎng)站起步，到微博、微信、客戶端，再到近兩年向微視頻發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不斷適應(yīng)信息傳播從純文字到文字、圖片、音視頻綜合傳播的變化，不斷適應(yīng)從單向投放到社群傳播的演變。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體新聞短視頻發(fā)展迅猛。清博大數(shù)據(jù)官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，抖音短視頻所有賬號中，綜合排名前30位的賬號里，有12個(gè)傳統(tǒng)媒體賬號，來自北京、上海、廣州的媒體賬號只有5個(gè)，其他7個(gè)賬號都是地方媒體，如綜合排名第一、擁有1343萬“粉絲”的新聞快車是山西晉城《太行日報(bào)》開設(shè)的。[2]這從側(cè)面說明，區(qū)域性傳統(tǒng)媒體也可以在短視頻領(lǐng)域奮發(fā)有為，一躍成為有全國影響力的新媒體。

擁有大量原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者的傳統(tǒng)媒體，在新媒體傳播嚴(yán)格遵循《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)許可證》的今天，越來越具有內(nèi)容競爭力，但由于缺乏有效的聚合，所以傳統(tǒng)媒體新聞短視頻發(fā)展存在以下明顯缺陷：

（一）短視頻發(fā)布無規(guī)律，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃

很多傳統(tǒng)媒體倉促上陣、推進(jìn)短視頻業(yè)務(wù)，存在“總編輯熱，記者冷”“新媒體部門熱，采編部門冷”等問題，報(bào)紙記者不會拍攝、不善于拍攝、不愿拍攝的問題突出，電視臺記者擅長做大新聞、大專題，看不上幾十秒的短視頻，不屑于制作短視頻，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體短視頻素材數(shù)量得不到保障，一些媒體僅在發(fā)生熱點(diǎn)事件時(shí)才推送短視頻，不能持續(xù)推出，提供不了持久的閱讀體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)差。與內(nèi)容分發(fā)平臺一日動輒幾千條視頻相比，單個(gè)傳統(tǒng)媒體的短視頻賬號顯得“微不足道”。為了增加數(shù)量，一些傳統(tǒng)媒體的短視頻大量引用網(wǎng)傳內(nèi)容，存在失實(shí)、侵權(quán)等風(fēng)險(xiǎn)。

（二）品牌意識薄弱，內(nèi)容粗糙

短視頻看似簡單，其實(shí)需要周密的策劃和精品內(nèi)容的打造，需要整合多種資源來發(fā)揮合力。很多媒體人錯(cuò)誤地認(rèn)為短視頻門檻低，記者拿個(gè)普通智能手機(jī)就能實(shí)現(xiàn)從普通記者到全能記者的轉(zhuǎn)變，一些記者缺乏基本的視頻拍攝培訓(xùn)，拍攝的畫面粗糙，后方制作團(tuán)隊(duì)放松要求，影響整體觀感。同時(shí)，除《新京報(bào)》的“我們視頻”等視頻開頭有LOGO展示外，目前國內(nèi)很多傳統(tǒng)媒體的短視頻品牌意識不強(qiáng)。

（三）跨媒體合作難有進(jìn)展

同一個(gè)省市、同級媒體里既有紙媒也有廣播電視，紙媒擅長在標(biāo)題、字句上精挑細(xì)琢，電視臺精于畫面、聲樂的巧妙搭配，兩種媒體若能共用資源，就能各取所長，使傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域更有作為。比如對省委全會、省領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研等政務(wù)的報(bào)道，黨報(bào)的新媒體報(bào)道沒有電視臺播出的視頻（更不用說二次剪輯傳播），電視臺的新媒體沒有黨報(bào)的詳細(xì)文字報(bào)道。這種格局難以滿足網(wǎng)友對多種信息的需求，不利于更廣泛地傳播黨的聲音。區(qū)域內(nèi)主管部門相同媒體也難以融合，足見融合之難，更別說跨地域進(jìn)行資訊內(nèi)容整合。

（四）缺乏議價(jià)話語權(quán)，淪為內(nèi)容提供商

以是否以內(nèi)容制作為主導(dǎo)，可將短視頻企業(yè)分為分發(fā)平臺型、內(nèi)容主導(dǎo)型：分發(fā)平臺型包括微信朋友圈、QQ空間、微博、今日頭條、秒拍、美拍、快手、小咖秀等，而內(nèi)容主導(dǎo)型包括二更這樣的平臺型和其他媒體型等。[3]《人民日報(bào)》等媒體已經(jīng)有意識地在自有網(wǎng)站、APP上重點(diǎn)推送新聞短視頻，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，但由于各媒體均“自立門戶”，所以無法與分發(fā)平臺抗衡。以《浙江日報(bào)》的浙視頻為例，浙視頻在其自有媒體渠道的播放量占到30%，其余70%點(diǎn)擊量全部來自騰訊視頻、秒拍以及微博轉(zhuǎn)發(fā)。[4]傳統(tǒng)媒體投入大量人力物力發(fā)展短視頻，基本上是給商業(yè)分發(fā)平臺“打工”，收取微乎其微的流量分成，缺乏起碼的議價(jià)能力。

二、傳統(tǒng)媒體“單打獨(dú)斗”的主要表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)新聞短視頻中存在的現(xiàn)實(shí)困境和發(fā)展難題，有各種原因，與傳統(tǒng)媒體“單打獨(dú)斗”密不可分，更大力度的媒體融合任重道遠(yuǎn)。

（一）媒體內(nèi)部新媒體人“單打獨(dú)斗”

面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的巨大投入、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高薪酬吸引，傳統(tǒng)媒體難以研發(fā)出互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品新技術(shù)，也難以吸引優(yōu)秀新媒體人才。傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域找不到盈利模式，缺乏原生動力。一些媒體最關(guān)心的仍然是要聞版面的安排、新聞聯(lián)播類節(jié)目的采編。新聞短視頻的發(fā)展需要多部門多領(lǐng)域采編工作者的支持，如果短視頻部門難以調(diào)動更多人參與，制作出來的短視頻就會十分有限，好不容易“催”來的短視頻卻難以滿足刊播需要。凡此種種，導(dǎo)致媒體內(nèi)部新媒體工作者“曲高和寡”，短視頻工作難以開展。

（二）媒體內(nèi)部各部門“單打獨(dú)斗”

一些媒體急于在新媒體領(lǐng)域有所作為，發(fā)動所有部門全員投入新媒體，由于缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，百花齊放變成相互競爭、各自為政，本來就缺乏新媒體人才的傳統(tǒng)媒體里，新媒體人才被“稀釋”，雖然偶爾有“爆款”產(chǎn)品出現(xiàn)，但與巨大的投入相比，顯得得不償失。以微信公眾號為例，廣東某媒體各部門開設(shè)賬號超過了100個(gè)，分流了媒體主號的“粉絲”，削減了在新媒體領(lǐng)域的整體影響力。

（三）媒體內(nèi)部各平臺“單打獨(dú)斗”

“眉毛胡子一把抓”，最終會造成重點(diǎn)和難點(diǎn)不分，看似熱鬧的多媒體，其實(shí)每個(gè)傳播效果和傳播力度均不夠，最終難以形成較強(qiáng)的傳播力和輿論引導(dǎo)力。很多媒體除了擁有新聞網(wǎng)站和多個(gè)微博、微信公眾號，還擁有新聞客戶端，各平臺、新媒體賬號往往分屬不同的部門，特別是省級以上媒體的新媒體賬號、平臺較多（有的傳媒集團(tuán)APP一度超10個(gè)），不斷增設(shè)新媒體部門以加強(qiáng)管理。各平臺信息不共享，多部門、多平臺重復(fù)采訪并不鮮見，增加了短視頻制作成本，稀釋了流量。由于各平臺人力調(diào)配不一，多平臺即使共享視頻資源，也存在更新時(shí)間前后不一、內(nèi)容南轅北轍等問題，影響閱讀體驗(yàn)。

（四）同主管部門媒體“單打獨(dú)斗”

相對于內(nèi)容分發(fā)平臺，傳統(tǒng)媒體的新媒體產(chǎn)品由于各自為政、勢單力薄，形成不了合力，既難以實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果，也保障不了自身權(quán)益，需要媒體跨地域跨行業(yè)整合交流，最起碼同屬一個(gè)主管部門的同城媒體，應(yīng)該在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。電視臺的優(yōu)質(zhì)拍攝設(shè)備，是短視頻質(zhì)量的重要保證。

三、傳統(tǒng)媒體短視頻整合發(fā)展的路徑

專業(yè)新聞短視頻的策劃、組織、執(zhí)行、編輯等方面，都要投入更多的建設(shè)成本，特別是對紙媒來講，制作視頻是一項(xiàng)強(qiáng)度很高的技術(shù)活，只有善于整合資源，才能促進(jìn)短視頻影響力提升。

（一）內(nèi)部強(qiáng)化移動優(yōu)先發(fā)展，加強(qiáng)移動端資源整合

在績效考核中，要更加充分地調(diào)動采編工作者制作新聞短視頻的積極性。短視頻與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容在運(yùn)營方式、播出方式、產(chǎn)出形式等方面全然不同，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)必須從組織架構(gòu)、思維模式更新以及人才建設(shè)等方面順應(yīng)短視頻的發(fā)展。比如《新京報(bào)》等媒體取消新媒體部，以此強(qiáng)調(diào)媒體各部門均為新媒體部門，這種做法就值得借鑒，與此同時(shí)應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)對自身新媒體平臺的建設(shè)與扶持，強(qiáng)化參編人員的視頻意識。一個(gè)媒體的新聞網(wǎng)站、新聞客戶端應(yīng)該只有一個(gè)，各平臺的新媒體賬號應(yīng)該整合，集中力量辦好媒體主號，重要短視頻等內(nèi)容首先在主號上推送。

（二）外部強(qiáng)化跨區(qū)域強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，加大融合力度

報(bào)紙與電視發(fā)展新聞短視頻各有優(yōu)劣，應(yīng)該整合資源對外傳播，可考慮3種形式：一是同部門管理的報(bào)紙、廣播電視采編部門合并，新聞資源徹底整合，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音視頻的完全整合。同一件事情、同一條新聞短視頻，可能視頻來自電視臺，圖片與文字來自報(bào)社，這種整合實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的壟斷性，能實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的更大價(jià)值變現(xiàn)。二是注資成立新媒體公司，共享報(bào)紙、電視臺短視頻發(fā)展資源，按照約定比例享受分成或者按比例支付使用費(fèi)用。三是電視臺實(shí)時(shí)提供視頻資源，供其他傳統(tǒng)媒體使用，按件收取使用費(fèi)用。不管是哪種形式，都能使網(wǎng)友閱讀的新聞資訊更加完整豐富。

（三）媒體間聯(lián)合自建傳播平臺，提升短視頻議價(jià)能力

短視頻改變了人們獲取信息的方式，但人們觀看短視頻的渠道不是傳統(tǒng)媒體，而是抖音、快手等內(nèi)容分發(fā)平臺，傳統(tǒng)媒體雖然生產(chǎn)了大量短視頻，但基本上只是分發(fā)平臺的“打工仔”。發(fā)展新媒體受制于人的問題，需要傳統(tǒng)媒體齊心協(xié)力解決，可嘗試區(qū)域內(nèi)整合新聞網(wǎng)站、新聞客戶端、視頻賬號，形成傳播強(qiáng)音，這可以強(qiáng)化區(qū)域“門戶”概念，增強(qiáng)用戶黏性，也能對外提升競爭能力與議價(jià)能力。

四、結(jié)語

經(jīng)過早期粗放式發(fā)展后，短視頻的管理必將不斷完善，讀者的品位也將不斷提高，通過視頻獲得信息、資訊將成為更多人的習(xí)慣。傳統(tǒng)媒體必須更好地整合內(nèi)部資源，理順各種關(guān)系，全力打通各環(huán)節(jié)，促進(jìn)短視頻數(shù)量增加、質(zhì)量提升，同時(shí)應(yīng)該推進(jìn)跨區(qū)域、跨行業(yè)媒體合作，特別是同城報(bào)紙、電視的深度融合，互相借力、共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 清博.抖音號2020年2月榜單[DB/OL].清博大數(shù)據(jù)官網(wǎng)，http：//www.gsdata.cn/rank/douyin？post_time=20200201_ 20200229&type=month，2020-03-16.

[3] 郭全中.風(fēng)口下的短視頻行業(yè)研究[J].傳媒評論，2016（10）：24.

[4] 陳波，張雷.移動互聯(lián)背景下手機(jī)媒體對新聞傳播的影響——以浙視頻為例[J].電視研究，2017（10）：23.

作者簡介：尹安學(xué)（1977—），男，湖北竹溪人，研究生，碩士，高級記者職稱，研究方向：新聞傳播，網(wǎng)絡(luò)安全。

夏清泉（1976—），男，湖南武岡人，研究生，碩士，副教授，廣州大學(xué)新聞與傳播副院長，研究方向：影視傳播。