防水領(lǐng)域的“隱”銷冠軍

摘要：建筑業(yè)在國家經(jīng)濟發(fā)展中處于重要地位，隨著近年來我國及全球基建項目的持續(xù)增溫，防水建筑材料業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類別和技術(shù)水平等方面都取得了一定進步，各種新型優(yōu)質(zhì)防水材料在防水工程中得到廣泛應(yīng)用，行業(yè)內(nèi)市場競爭日益激烈。實施有效的市場營銷戰(zhàn)略，對我國建筑防水企業(yè)的長遠發(fā)展起著重要作用。本文以北京東方雨虹防水技術(shù)股份有限公司為研究對象，首先圍繞公司營銷環(huán)境、主要財務(wù)指標進行分析，結(jié)合PEST模型、波士頓矩陣分析法等工具對企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境、自身產(chǎn)品實力展開;其次通過對公司國際營銷過程中的產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略以及促銷策略等多維度研究，探討東方雨虹有限公司國際營銷策略，為我國企業(yè)改進國際營銷模式提供建議。

關(guān)鍵詞：東方雨虹;防水建筑材料;國際營銷;環(huán)境分析

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化的深化和區(qū)域經(jīng)濟合作的深化，各個國家在經(jīng)濟、技術(shù)及文化方面日益交融在一起。當今世界，許多企業(yè)的經(jīng)營活動都已納入全球經(jīng)濟范圍，技術(shù)、資本、生產(chǎn)、銷售、維護等均處在全球網(wǎng)絡(luò)中，無論企業(yè)是否走出國門，都會受到全球市場影響，主動或被動地參與到這場全球競爭中。

2016年，《經(jīng)理人》雜志聯(lián)合“隱形冠軍之父”赫爾委·西蒙，從市場地位、專注程度、成長能力、創(chuàng)新能力等四大維度，針對中國市場與中國制造行業(yè)，評選出53家最具代表性的“2016年中的隱形冠軍”，東方雨虹登上榜單。2007年，東方雨虹提出“世界的東方雨虹”戰(zhàn)略定位，經(jīng)過近10年的探索，東方雨虹產(chǎn)品已經(jīng)涉足107個國家和地區(qū)的市場，取得了驚人的增長業(yè)績，2019年營業(yè)收入更是高達181.54億元人民幣。公司高管和海外事業(yè)部負責人對10年來東方雨虹的國際化之路感觸良多，并表示為實現(xiàn)“世界的東方雨虹”這一目標，企業(yè)在多方面進行了努力，國際營銷戰(zhàn)略的部署也是其中的一個重要環(huán)節(jié)。未來東方雨虹要想在國際競爭中占領(lǐng)更多市場，仍需主動出擊，繼續(xù)走向國際市場。本文也將從產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略將從這些角度探討“世界的東方雨虹”營銷之路是如何前進的，驚人業(yè)績的背后的秘訣是什么。

二、東方雨虹戰(zhàn)略分析

北京東方雨虹防水技術(shù)股份有限公司1995年進入建筑防水行業(yè)，2008年上市，現(xiàn)已發(fā)展成為一家研發(fā)銷售生產(chǎn)施工為一體的專業(yè)防水系統(tǒng)綜合服務(wù)商和國內(nèi)防水行業(yè)龍頭企業(yè)，主營產(chǎn)品為防水卷材，防水涂料，并涉及非織造布、砂漿、節(jié)能材料多個領(lǐng)域。公司有150種防水產(chǎn)品，800多種規(guī)格、型號，基本覆蓋了國內(nèi)新型建筑防水材料的多數(shù)重要品種，是建筑防護領(lǐng)域的龍頭企業(yè)和科技創(chuàng)新型企業(yè)。旗下設(shè)有：東方雨虹（工程業(yè)務(wù)）、雨虹（民用建材）、天鼎豐（非織造布）等品牌業(yè)務(wù)板塊。東方雨虹全球控股50余家分子公司，布局27個生產(chǎn)研發(fā)物流基地。東方雨虹也是建筑防水行業(yè)唯一的上市公司，有較強的品牌優(yōu)勢，自2008年上市以來，十年間上市公司的營收從4.8億提升至103億，年復(fù)合增長率近36%。對于從事國際營銷的企業(yè)來說，通過對環(huán)境進行評估，以考慮需要進入哪些細分市場，以及選擇什么樣的國際營銷戰(zhàn)略。

（一）行業(yè)分析

東方雨虹公司處于建筑防水行業(yè)，防水材料在建筑領(lǐng)域運用十分廣泛，產(chǎn)品質(zhì)量和運用效果對建筑工程的結(jié)構(gòu)安全和壽命起著十分重要的作用。世界經(jīng)濟日益發(fā)展，一些新興經(jīng)濟體逐步崛起，這些國家在建造建筑時對防水材料的要求也日益提高，要求高質(zhì)量的同時需要產(chǎn)品多樣化，同時在橋梁、軌道交通、軍工等領(lǐng)域更加需要高質(zhì)量的防水密封材料。防水材料在建筑領(lǐng)域涉及的范圍非常的廣。防水建筑材料制造行業(yè)的上游原材料是石油、聚酯胎基、瀝青等，下游為房屋建筑、城市道橋、高速鐵路、機場和水利設(shè)施等領(lǐng)域。

根據(jù)中建協(xié)2019年發(fā)布的報告顯示，2019年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值990865億元，比上年增長6.1%。而2019年的建筑業(yè)增加值為70904億元，比上年增長5.6%，增速僅低于國內(nèi)生產(chǎn)總值增速0.5個百分點（圖1，以下圖表皆為自繪）。

2010年后，我國建筑業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例始終保持在6.6%以上。2019年達到了7.16%的近十年最高點，在2015、2016年連續(xù)兩年下降后連續(xù)三年出現(xiàn)回升（，建筑業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的地位穩(wěn)固。受基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、翻修市場拉動，防水材料市場需求繼續(xù)保持強勁，近年來中國建筑防水材料產(chǎn)量穩(wěn)步增長。建筑防水協(xié)會發(fā)布的《中國建筑防水行業(yè)年度發(fā)展報告（2019）》顯示，2019年，建筑防水材料總產(chǎn)量預(yù)計達24.20億m2，預(yù)計同比增長率為9.4%。

2019年建筑防水材料中防水卷材（防水卷材包括SBS/APP卷材、自粘防水卷材以及高分子卷材）占比最大，為63.76%，防水涂料居第二，為28.09%。

我國經(jīng)濟已進入中速增長階段，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對后續(xù)投資將繼續(xù)保持謹慎態(tài)度。與此同時，伴隨著雄安新區(qū)建設(shè)、長江經(jīng)濟帶發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)建設(shè)、海南自貿(mào)試驗區(qū)等區(qū)域建設(shè)等項目進一步落實，各地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求旺盛，加上老舊小區(qū)改造大面積開工等因素影響，防水行業(yè)的下游市場將在中短期內(nèi)仍處于中高速增長階段，防水材料的需求將會保持一定的速度增長。

隨著房企集中度提升而帶來的另一個趨勢是大地產(chǎn)商實行的戰(zhàn)略集采。通過防水建筑業(yè)與國內(nèi)知名房企的“戰(zhàn)略集采”合作，能夠有效降低采購與營銷成本，為客戶提供更周到完善的服務(wù)。據(jù)測算，防水集采的市場空間2019年已超過600億元，且在未來將不斷提升。

（二） PEST分析

PEST分析法是被普遍用來分析企業(yè)外部環(huán)境的一種方法，它對與企業(yè)有關(guān)的政治（Political）、經(jīng)濟（Economical）、社會文化（Social）、技術(shù)環(huán)境（Technology）進行分析，以確定企業(yè)的外部環(huán)境的特點，根據(jù)所處的環(huán)境制定出與其相適應(yīng)的國際營銷戰(zhàn)略。

1.政治法律環(huán)境

近年來世界局部地區(qū)雖然有時也會出現(xiàn)一些小的政治和貿(mào)易上的摩擦，但政治和貿(mào)易關(guān)系基本處于穩(wěn)定狀態(tài)，這為東方雨虹公司在中國乃至海外的發(fā)展提供了一個良好的背景。中國政府已經(jīng)認識到我國法律政策與國際法和貿(mào)易慣例的沖突和不完善的地方，并正在完善各項法規(guī)和制度，這也為本國企業(yè)和外資在中國的企業(yè)的發(fā)展提供法制保障。同時，近年來國內(nèi)一些新基建政策的推動也為防水建筑材料行業(yè)的發(fā)展帶來了機遇，行業(yè)內(nèi)的多數(shù)企業(yè)加快發(fā)展，銳意創(chuàng)新，響應(yīng)國家號召的同時迅速擴大自身規(guī)模，占領(lǐng)市場。

2.經(jīng)濟環(huán)境

2019年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值990865億元，按可比價格計算，比上年增長6.1%，明顯高于全球經(jīng)濟增速，依然是全球經(jīng)濟增長的冠軍。同時我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值70892元，折合成買美元為10276美元，突破了1萬美元的大關(guān)，實現(xiàn)了新的跨越。經(jīng)濟發(fā)展帶動消費，人均收入的提高使得大家增加了對裝修翻新、建造自由住宅的消費需求。同時，我國經(jīng)濟在加速轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)和工業(yè)4.0強國建設(shè)，新型防水材料的研發(fā)也有利于降低制造成本，從而降低產(chǎn)品價格，增加我國防水耗材產(chǎn)業(yè)競爭力。建材行業(yè)也在不斷增加產(chǎn)品附加值，運用“大智移云”等新興技術(shù)改進建材制造業(yè)的管理控制方式，提高建材行業(yè)整體素質(zhì)。伴隨著雄安新區(qū)建設(shè)、粵港澳大灣區(qū)建設(shè)、海南自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)等項目進一步落實，以及老舊小區(qū)改造大面積開工等因素影響，防水材料的需求將會保持一定的速度增長。

3.社會文化環(huán)境

如今，多數(shù)國家要求限制一些污染嚴重的企業(yè)進行三廢排放，環(huán)保宣傳活動的作用也愈加明顯，加深了人們對生態(tài)環(huán)境的保護意識。同時人們的教育水平也在逐步提高，環(huán)保理念發(fā)生了一定變化，選購產(chǎn)品時更加理性化，越來越倡導(dǎo)綠色產(chǎn)品和無公害的健康產(chǎn)品。這些環(huán)保觀念的變化也為東方雨虹公司在市場上對其環(huán)保產(chǎn)品的宣傳和推廣打下一定社會文化基礎(chǔ)。加上美國對于中國科技行業(yè)的打壓不遺余力，2019年5月15日，更是將華為等多家企業(yè)、高校加入實體名單，我國跨國企業(yè)海外發(fā)展困難重重，關(guān)鍵在于核心競爭力缺乏，國家社會大力弘揚自主創(chuàng)新，攻堅克難發(fā)展核心技術(shù)，自力更生，有利于我國防水建筑材料的研發(fā)和創(chuàng)新升級。

4.技術(shù)環(huán)境

北京東方雨虹公司是研發(fā)銷售生產(chǎn)施工為一體的防水建材高科技公司，公司生產(chǎn)的各種型號的防水材料經(jīng)國家權(quán)威部門檢測產(chǎn)品各項指標均列全行業(yè)前茅，技術(shù)支持主要來源于下轄的防水技術(shù)研究所，每年用于技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)的費用占公司銷售額的10%以上。由于化工行業(yè)自身的特點，產(chǎn)品的生產(chǎn)和環(huán)境保護方面的工作密不可分，國家在大力促進發(fā)展化工行業(yè)的同時，也正在綜合運用經(jīng)濟、法律和行政手段保護環(huán)境，而目前國內(nèi)化工行業(yè)的“三廢”治理率低，污染較嚴重。東方雨虹研發(fā)的環(huán)保產(chǎn)品，不僅能夠彌補此類產(chǎn)品在中國的空白，也符合了當今社會倡導(dǎo)的發(fā)展環(huán)保技術(shù)的客觀要求。

（三）東方雨虹主要產(chǎn)品波士頓矩陣分析

我們以東方的主要產(chǎn)品進行波士頓矩陣分析，將橫軸定義為市場占有率，縱軸定義為市場增長率，將矩陣劃分為4個象限，利用2018-2019年數(shù)據(jù)（見表2）繪制東方雨虹主要產(chǎn)品的波士頓矩陣圖。

根據(jù)統(tǒng)計，2019年東方雨虹防水卷材零售業(yè)務(wù)相對市場占有率為11.7%，而防水涂料的市場占有率為9.2%。市場增長率我們選取25%為分界點，相對市場占有率選取10%為分界點。從波士頓矩陣中可以看出，東方雨虹的防水涂料業(yè)務(wù)屬于瘦狗業(yè)務(wù)，與防水卷材相比占有率處于相對劣勢，這也與東方雨虹的主營方向是防水建材有關(guān)，但也不能根據(jù)分析的結(jié)論就一概選擇放棄。防水卷材的市場占有率和銷售增長率都偏高，非常有發(fā)展?jié)摿?，?yīng)繼續(xù)投資加以扶持。同時注意到二者的市場占有率均偏低，說明防水建材領(lǐng)域企業(yè)數(shù)目眾多，競爭仍十分激烈，東方雨虹雖然作為該領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，但仍需挖掘較強的核心競爭力，做出巨大的努力去搶占市場。

防水涂料的一些部分與防水卷材存在互補性，防水涂料也可以在卷材市場趨于飽和的基礎(chǔ)上開發(fā)新的利潤增長點，充分利用現(xiàn)有的渠道資源、品牌資源等，因此也需要具體問題具體分析。

三、東方雨虹產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品策略是國際營銷的重要組成部分。對一個國際化企業(yè)來說，生產(chǎn)的產(chǎn)品在多大程度上被消費者所喜愛，不僅關(guān)乎營銷戰(zhàn)略的成效，甚至決定了企業(yè)的生死存亡。東方雨虹將產(chǎn)品線與產(chǎn)品進行適當組合，使其在激烈的國際競爭中取得了營銷優(yōu)勢。

（一）精準定位

1.精準定位，橫向和縱向延伸實現(xiàn)綜合發(fā)展

東方雨虹成立初的定位為防水系統(tǒng)服務(wù)商，伴隨著市場環(huán)境的變化，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫m度的橫向發(fā)展和縱向延伸的產(chǎn)品戰(zhàn)略。以功能建材研發(fā)和銷售為重點，拓展節(jié)能保溫、建筑維修等方向，形成“1+6”業(yè)務(wù)板塊。

2.立足客戶，做百姓認可的“高精尖”產(chǎn)業(yè)

由于東方雨虹在防水這個行業(yè)做到了領(lǐng)先的地位，行業(yè)內(nèi)幾百家的企業(yè)，對東方雨虹給予了極大的支持和鼓舞，一起將防水行業(yè)帶到了更規(guī)范、更標準、更惠民的方向發(fā)展。除了與建筑有關(guān)主營建筑業(yè)務(wù)外，也著力加強功能性材料的研發(fā)，使百姓生活更美好，做老百姓真正關(guān)心的、提升生活質(zhì)量的、事關(guān)他生活起居的產(chǎn)品。付出的背后是滿滿的收獲。讓我印象較深刻的是公司管理層的一番話，東方雨虹目標可以不是500強企業(yè)，但要做防水建材領(lǐng)域的500年企業(yè)。

（二） 產(chǎn)品差異化

東方雨虹擁有齊全的產(chǎn)品品種，共計150余細分品種，800多種規(guī)格/型號的產(chǎn)品，基本覆蓋了國內(nèi)新型建筑防水材料的多數(shù)重要品種，是國內(nèi)建筑防水材料行業(yè)生產(chǎn)新型建筑防水材料品種最齊全的企業(yè)，產(chǎn)品包括“鉑全”防水卷材，“吉仕涂”防水涂料，“墻倍麗”混凝土界面處理劑，堵漏寶等。在選擇單個防水產(chǎn)品時，型號也具有多樣性。例如，選擇防水卷材時有民用的“鉑全”高性能彈性體改性瀝青防水卷材、新一代增強型瀝青防水卷材，以及工業(yè)用途的PMB系列改性瀝青防水卷材、PMT熱塑性聚烯烴（TPO）卷材等合成高分子卷材;在選擇防水涂料時，有不同性能的吉仕涂”

“嘉仕涂”“水立頓”等多系列民用防水涂料，也有HCA、SPU、BCW等多系列工業(yè)用防水涂料

（三） 產(chǎn)品質(zhì)量在國際市場的完善

質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。除了注重產(chǎn)品的多樣性和延伸性，優(yōu)良的國際化產(chǎn)品也需要嚴格產(chǎn)品質(zhì)量標準和售后服務(wù)去支撐，東方雨虹就是這樣一個系統(tǒng)的防水服務(wù)商，通過技術(shù)進步、工藝改進、生產(chǎn)管理水平提升、精益生產(chǎn)和精細化管理來提升產(chǎn)品質(zhì)量。公司制定了高于國家標準的企業(yè)標準，如將防水施工保證期由國家規(guī)定的5年提升至15年，生產(chǎn)高于國家質(zhì)量要求的產(chǎn)品。公司產(chǎn)品通過了國際與國內(nèi)多項質(zhì)量體系認證，如德國EC1PLUS認證、美國CRRC認證、能源之星認證等。在工信部開展的2017年質(zhì)量標桿活動中，擬確定東方雨虹等企業(yè)的33項典型經(jīng)驗為2017年全國“質(zhì)量標桿”。東方雨虹還利用高科技手段做好工程質(zhì)量把控運用現(xiàn)代化智能化的勘測工具，如外墻檢測的熱成像儀、智能化辦公交流的“小魚系統(tǒng)”，通過這些科技設(shè)備完善對建筑物的診斷分析。

四、東方雨虹渠道策略

（一）多層次的市場營銷渠道 ——勵精圖治，提升市占率

東方雨虹建立直銷與渠道銷售相結(jié)合的多層次的市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，重點區(qū)域和重點客戶采取直銷方式進行產(chǎn)品銷售，并與國內(nèi)外知名地產(chǎn)開發(fā)商以直銷模式相互合作，在建筑防水材料的供應(yīng)方面建立了長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。渠道銷售分為零售渠道和工程渠道，公司通過與全國多家經(jīng)銷商簽訂合約，促進產(chǎn)品的上市與推廣，覆蓋了全國大部分地區(qū)。公司完善龍頭企業(yè)產(chǎn)品銷售體系，在渠道布局方面走在行業(yè)前列。

在直銷上，主要針對的是核心城市市場、大型房地產(chǎn)集團、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)單位，東方雨虹在直銷渠道方面具有非常強的先發(fā)優(yōu)勢，在房地產(chǎn)龍頭企業(yè)加強集中度的背景下，東方雨虹在一二線主要城市深化與大型房地產(chǎn)公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作，并且同多家房地產(chǎn)商和各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，如萬達、萬科、融創(chuàng)、富力、保利等，多年被各地產(chǎn)公司評為“優(yōu)質(zhì)服務(wù)獎”和“A級供應(yīng)商”等。同時也包括一些傳統(tǒng)的直銷方式，常見的如門店的掃樓（信息搜集為后期活動做準備）、小區(qū)推廣（新老小區(qū)擺點或物業(yè)推廣）和工長會等，由門店展開宣傳公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

在渠道銷售上，可以劃分為針對核心城市以外工程市場的工程渠道業(yè)務(wù)和針對普通消費者家裝市場的零售渠道業(yè)務(wù)。在工程渠道方面，據(jù)官網(wǎng)顯示公司目前有超過1000家工程渠道經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)筑起堅實的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時還創(chuàng)新性地建立工程渠道合伙人計劃，挑選199名工程渠道代理商作為合伙人。除此之外，加入該平臺的代理商需為雨虹獨家代理，但從另一方面其加盟后在銷售和利潤分配上也享受諸多優(yōu)惠條件，如可以使用雨虹商標進行市場推廣，除代理費以外還可享受業(yè)績分紅等。通過這種機制，雨虹培養(yǎng)了一批對公司有忠誠感的代理商，并且通過有效的激勵制度激發(fā)代理商能動性，拓展公司市場份額。

東方雨虹還十分注重互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，雨虹的產(chǎn)品除被建筑商大規(guī)模采購?fù)?，其“雨虹家”官方微信和雨虹天貓旗艦店還為個人用戶提供了便捷的采購、居家維護渠道。2015年5月，公司設(shè)立全資子公司“虹之網(wǎng)”，借助“虹哥匯”APP平臺，采用會員制向終端消費者提供從防水到建材家居一體化服務(wù)。

（二）產(chǎn)能全球性布局

東方雨虹近年來積極擴充產(chǎn)能，布局國內(nèi)國外市場。就國內(nèi)來看，截至2019年6月，公司已經(jīng)在全國布局17個生產(chǎn)研發(fā)基地，遍及華北、華南、西北、西南等全國大部分地區(qū)。東方雨虹產(chǎn)能布局合理，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展情況不斷進行優(yōu)化，以國內(nèi)產(chǎn)能為主體輻射全球，更好的滿足消費者多層次產(chǎn)品需求和產(chǎn)品全球供應(yīng)。公司得以利用當?shù)氐锰飒毢竦牡乩砦恢茫浞职l(fā)揮廣闊的市場空間和交通區(qū)位優(yōu)勢，滿足目標顧客多層次產(chǎn)品需求和保障全國性供貨要求。截至2019年上半年，雨虹已有產(chǎn)能包括瀝青卷材生產(chǎn)線1.65億平方米，防水涂料48萬噸，除此之外，保溫、非織造布生產(chǎn)線建設(shè)也強化了公司的多元產(chǎn)品產(chǎn)能布局需求。

就國際情況看，隨著東方雨虹國際化戰(zhàn)略的全面實施，東方雨虹積極在全球設(shè)立分公司，如東方雨虹馬來西亞、北美有限責任公司的成立實現(xiàn)屬地化的經(jīng)營。公司生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品遠銷德國、巴西、澳大利亞、美國、加拿大、俄羅斯、日本、新加坡、韓國、中非、南非等超過100個國家和地區(qū)，雨虹的足跡正遍布越來越多的國家。公司也先后在美國建立了3個研究項目，與美國瀝青科技公司合作的“改性瀝青研發(fā)項目”;與美國里海大學乳液聚合實驗中心合作的項目;在建立的“水性涂料科研實驗室”等，尋求國際化研發(fā)水平。

圖3 東方雨虹的全球化布局

五、東方雨虹促銷策略

（一）廣告策略

有廣告學者指出：“廣告是公開演講的一種形式，我們接觸廣告的時候，面對的是一位發(fā)布說服訊息的講演者。即使廣告中并沒有實際意義上的代言人，它也總有一種意識，我們對這種往往是看不見但卻普遍存在的演講者所作的反應(yīng)，對于廣告的成功至關(guān)重要。”廣告作為訊息的發(fā)布者，帶給了我們視覺和聽覺等沖擊，通過接受信息來接近產(chǎn)品。

東方雨虹的品牌商標“虹”，取意一為“雨后彩虹”，象征人間美好事物，東方雨虹人擁有積極、健康的工作風貌和生活情趣，以奮斗、樂觀面對創(chuàng)業(yè)之艱，不畏風雨終見彩虹，守護千家萬戶。而logo中的三道弧線像層層設(shè)防，立體的表達好似建筑屋頂與隧道橋梁，代表東方雨虹所提供的建筑建材系統(tǒng)服務(wù)與創(chuàng)造持久安全環(huán)境的屬性?！爸挥幸粋€東方雨虹”“世界的東方雨虹”“東方雨虹，開啟防水新時代”“建筑防水，首選雨虹”等簡單易記的廣告標語正如產(chǎn)品的理念一般，保證專業(yè)化的同時深耕質(zhì)量。東方雨虹還通過各個連鎖店、社區(qū)、公交車、電臺等多媒介投放廣告，擴大品牌知名度和影響力。

（二） 品牌戰(zhàn)略——樹立全球品牌，擁有行業(yè)情懷

東方雨虹成立后承接了毛主席紀念堂、人民大會堂、北京鳥巢的防水工程，承接國家重點建設(shè)項目和更新改造的防水工程項目，以高于國家標準的產(chǎn)品質(zhì)量贏得地產(chǎn)商們的信賴，業(yè)務(wù)開始迅速增長，培育了公司品牌，形成強大的品牌優(yōu)勢。其品牌優(yōu)勢源自對產(chǎn)品質(zhì)量的敬畏之心，對“守正道，成匠道”的執(zhí)著堅守。目前“雨虹”品牌已經(jīng)成為中國建筑防水材料行業(yè)公認的第一品牌，并為廣大消費者所熟悉和認可?！坝旰纭迸粕虡吮徽J定為“中國馳名商標”，是我國建筑防水材料行業(yè)第一個“中國馳名商標”。

我國學者屈冠銀（2012）認為品牌行為塑造品牌個性是品牌資產(chǎn)增長的基本途徑因此企業(yè)在走向市場中，發(fā)掘品牌與消費者產(chǎn)生的共鳴，增強與其產(chǎn)生的互動。東方雨虹正是通過一些產(chǎn)品設(shè)計、種類的迭代，發(fā)揮了品種的個性作用，如滿足自我表達需求、奠定品牌關(guān)系基礎(chǔ)、促進功能利益表現(xiàn)等，獲得了較高的品牌的共鳴效應(yīng)，顧客依附度增加，形成品牌社區(qū)歸屬感。公司旗下品牌涉及的“雨虹防水”、“德愛威”、“臥牛山”、“天鼎豐”、“建筑修繕”等，均在各自板塊及領(lǐng)域樹立了良好的品牌形象，其品牌個性化的影響力日趨突顯。2019年，公司獲評2019亞洲企業(yè)社會責任——社會公益發(fā)展獎、中國涂料高峰論壇暨防水行業(yè)高峰論壇“工程防水影響力品牌”、2019人民匠心品牌獎、2019“質(zhì)量之光”公眾評選活動“年度質(zhì)量標桿”，被授予行業(yè)首批“綠色產(chǎn)品標識”等獎項。

（三） 大數(shù)據(jù)營銷

2015年9月，防水乃至整個建材行業(yè)都達到了一個新里程碑，作為防水行業(yè)領(lǐng)跑者的東方雨虹，同阿里巴巴集團簽署大數(shù)據(jù)合作協(xié)議，再一次引領(lǐng)整個行業(yè)的腳步，也正式宣告建材行業(yè)大數(shù)據(jù)營銷時代的到來。通過與阿里巴巴的合作，東方雨虹的數(shù)據(jù)挖掘能力提升，使更好地洞察消費者和終端需求，增加其產(chǎn)品發(fā)展先機，為建材行業(yè)大數(shù)據(jù)營銷時代開創(chuàng)了先河。有了大數(shù)據(jù)的支撐，可以針對性的改造和升級原有的產(chǎn)業(yè)鏈，可以將優(yōu)質(zhì)、有保障的生活帶給更多的消費者。

（四）服務(wù)營銷

嚴格意義上說，服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品。隨著消費意識覺醒，用戶在買產(chǎn)品時更注重服務(wù)體驗，在建筑建材領(lǐng)域亦是如此，作為功能性產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的材料需要標準的服務(wù)落地，方能實現(xiàn)其功能最大化。近年來，東方雨虹從防水系統(tǒng)服務(wù)商向建材建筑系統(tǒng)服務(wù)商轉(zhuǎn)變，立足建筑防水、民用建材、非織造布等，為用戶提供多元化系統(tǒng)服務(wù)，將“服務(wù)精神”深植于骨髓。

在售后服務(wù)方面，公司建立了專業(yè)的建筑修繕平臺。2017年，東方雨虹成立專業(yè)的建筑修繕公司，滿足其施工工程的售后保障與維修。2018年啟動建筑修繕“春苗行動”專業(yè)人才培養(yǎng)計劃，隨后啟動“春雷行動”加速各地建筑修繕服務(wù)中心落地開展服務(wù)。未來5年內(nèi)，東方雨虹計劃在全國200個地區(qū)開辦1000家服務(wù)中心，形成規(guī)范化、規(guī)?；头?wù)化的建筑修繕平臺，為其開展售后服務(wù)提供便利。

圖4 產(chǎn)品整體示意圖

六、特別篇：抗疫一線的堅強后盾

2020年1月，為加強對新型冠狀病毒感染的肺炎患者的救治，武漢火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)正加緊進行。施工現(xiàn)場轟鳴聲不斷，所有的建設(shè)團隊不分晝夜，爭分奪秒，與時間賽跑，東方雨虹、天鼎豐（子公司）、高能環(huán)境（子公司）馳援武參與建設(shè)。從疫情開始的那一刻，東方雨虹人便晝夜不停，齊心協(xié)力，相繼馳援武漢火神山、雷神山以及各地“小湯山”緊急醫(yī)療項目建設(shè)。2月1日接到北京小湯山康復(fù)醫(yī)院的施工任務(wù)后，東方雨虹迅速投入該項目的老樓維修和新建工程的防水施工任務(wù)中——形成周密技術(shù)方案，迅速調(diào)備產(chǎn)品，將施工隊伍組派到位。

據(jù)悉，17年前的“非典”時期，為有效控制疫情，北京在7天之內(nèi)建成了“小湯山”醫(yī)院。東方雨虹有幸參與，并全力援建北京“小湯山”項目。17年后，新冠病毒來襲，作為重要的疫情防控補充場所，北京小湯山康復(fù)醫(yī)院啟動修繕改造工程，東方雨虹扛起責任，堅守初心，再戰(zhàn)北京“小湯山”。“我們的同胞在受難，這是我們的責任與擔當?！睎|方雨虹把社會責任內(nèi)化整合為企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的有機組成部分，以服務(wù)為引領(lǐng)，在國家需要的關(guān)鍵時刻挺身而出，在擔當中前行。

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作者簡介：

夏海濱（1994.9—），男，漢族，安徽安慶人。碩士研究生。單位：廣西民族大學國際商務(wù)專業(yè)。研究方向：國際投資;對外經(jīng)貿(mào);跨國企業(yè)經(jīng)營與管理。