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    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的足球營銷活動(dòng)初探

    2020-09-10 07:23:41尹玲
    新聞研究導(dǎo)刊 2020年7期
    關(guān)鍵詞:足球賽事足球體育

    摘 要:在互通互聯(lián)的時(shí)代,足球與產(chǎn)品營銷的耦合催生出了足球營銷這一新的跨界合作模式。足球營銷中需根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特性選擇4K模型,方能實(shí)現(xiàn)贊助權(quán)益最大化。足球營銷屬于體育營銷的一部分,具有用戶情緒色彩濃烈、定位精準(zhǔn)的特征。相較于普通網(wǎng)民,球迷群體對足球營銷的認(rèn)可度更高,受影響力占比更大。此外,足球是一種世界文化,它能跨越種族、民族、語言、文化等障礙,拋開政治束縛,彰顯激情、勇敢、熱烈,使所有人共享與交流。這種特有的文化特性與熱度受到了許多廣告主的青睞。

    關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;足球營銷;4K模型

    中圖分類號(hào):G843 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2020)07-0216-02

    一、引言

    人類的社會(huì)發(fā)展史表明,每一次技術(shù)的更迭必然改變?nèi)藗兊慕煌袨楹蜕鐣?huì)結(jié)構(gòu),引發(fā)社會(huì)變革。任何媒介不外乎是人感覺和感官的延伸與擴(kuò)展,[1]在多屏?xí)r代,足球與產(chǎn)品營銷的耦合催生出了足球營銷這一新的跨界合作模式。足球營銷在國內(nèi)的發(fā)展主要活躍于地產(chǎn)、快消品牌、食品、汽車等多個(gè)不同領(lǐng)域,總體希望通過營銷活動(dòng)擴(kuò)大銷量,激活塑造品牌形象。目前,國內(nèi)足球營銷主要分為三大贊助類型:贊助賽事、贊助球隊(duì)、贊助個(gè)人。

    雖然我國的足球營銷相對于歐美較為滯后,但是我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛,網(wǎng)民數(shù)量眾多且娛樂需求多樣化。同時(shí),新媒體技術(shù)發(fā)展迅速,足球觀看轉(zhuǎn)播渠道增多,因此,足球營銷的渠道也將更加多元化。我國擁有優(yōu)質(zhì)的賽事資源,有眾多優(yōu)秀俱樂部和IP(網(wǎng)際互聯(lián)協(xié)議)資源。經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)將共同推動(dòng)該行業(yè)積極前進(jìn)。

    足球被稱為“世界第一運(yùn)動(dòng)”,充滿激情碰撞的多人賽制足球是體育界極具影響力的運(yùn)動(dòng),深受世界各地球迷的喜愛。足球賽事是一場感官盛宴,也是一場傳播儀式。它通過互聯(lián)網(wǎng)與媒介技術(shù),把世界各地的人剝離他們所屬的時(shí)空,共同聚于相同的場景中,共享交流,營造集體記憶。[2]而足球賽事?lián)碛胸S富的感官享受,在豐富的傳播渠道下,越發(fā)受人關(guān)注。

    足球皇帝貝肯鮑爾曾說:“在綠茵場上滾動(dòng)的不是足球,而是黃金?!痹谑澜绫陂g,任何與世界杯相關(guān)的產(chǎn)品或企業(yè)都會(huì)引發(fā)人們的順勢關(guān)注,其他足球比賽亦是如此。足球是一種世界文化,它能跨越種族、民族、語言、文化等障礙,拋開政治束縛,彰顯激情、勇敢與熱烈,使所有人共享與交流。這種特有的文化特性與熱度受到了許多廣告主的青睞。

    足球營銷需要把握4個(gè)要素,即行業(yè)所指的足球營銷的4K模式:關(guān)鍵信息、關(guān)鍵空間、關(guān)鍵時(shí)間和關(guān)鍵人物。足球營銷具有周期性,可提前把控營銷熱點(diǎn)、品牌普適性,用戶更加定位精準(zhǔn),營銷活動(dòng)注重體驗(yàn)性三大特性。

    二、足球營銷的基本模式

    (一)企業(yè)與球星IP聯(lián)合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷

    伊利作為亞洲第一、全球八強(qiáng)的乳制品企業(yè),常年致力于體育營銷事業(yè),從2008年北京奧運(yùn)會(huì)到2022年北京冬奧會(huì),從劉翔到寧澤濤,都彰顯了伊利對體育事業(yè)的用心。伊利和皇馬,兩個(gè)不同領(lǐng)域的頂級(jí)IP,達(dá)成了官方合作伙伴關(guān)系,伊利牛奶成為皇馬官方指定的營養(yǎng)乳制品。從IP合作到創(chuàng)意互動(dòng),引發(fā)用戶熱議,再到打通電商渠道,實(shí)現(xiàn)全媒體整合營銷,層層遞進(jìn)的傳播深度讓伊利樹立了優(yōu)質(zhì)的品牌形象并實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化。而作為2018FIFA(國際足球聯(lián)合會(huì))世界杯官方贊助商的蒙牛乳業(yè),借巴薩巨星梅西實(shí)現(xiàn)品牌激活,借這次契機(jī)逐步建立起世界級(jí)品牌影響力。

    (二)企業(yè)贊助足球賽事獲得品牌激活平臺(tái)

    足球營銷的過程中,許多品牌商并沒有意識(shí)到品牌激活的重要性,而只是單方面的贊助,只有通過不同形式的傳播才能激活品牌,擴(kuò)大影響力,從而轉(zhuǎn)化為影響力經(jīng)濟(jì)。品牌贊助主要資源為贊助聯(lián)賽、贊助俱樂部、贊助球星等;品牌激活主要平臺(tái)為足球賽事現(xiàn)場、足球賽事版權(quán)方、體育足球垂直類媒體。

    (三)經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)營提高足球IP知名度

    早期,歐美大多數(shù)的體育中介服務(wù)都是單一業(yè)務(wù)起家,但是后期通過不斷和其他領(lǐng)域合作兼并,延長業(yè)務(wù)線和擴(kuò)展深度,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營模式的多元化,向?qū)I(yè)定制化方向發(fā)展。豪爾赫·門德斯作為足球世界知名經(jīng)紀(jì)人,他旗下的明星包括穆里尼奧、C羅、法爾考、迪馬利亞、馬塞洛等。

    三、國內(nèi)足球營銷環(huán)境分析

    自2014年10月國務(wù)院發(fā)布“國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見”第46號(hào)文件至今,體育成為了文化熱點(diǎn)與商業(yè)“寵兒”。體育IP成為熱點(diǎn)資源,越來越多的企業(yè)投身于體育產(chǎn)業(yè),同時(shí)也得到了政策的大力支持。

    中國的體育文化氛圍越來越濃,很多人把體育作為了一種生活方式,甚至是精神寄托。球迷們增強(qiáng)了版權(quán)意識(shí),越來越多的人愿意付費(fèi)觀看直播比賽,并且愿意到現(xiàn)場觀看。

    媒介技術(shù)的發(fā)展促使精準(zhǔn)化定制信息。例如,在“懂球帝”APP中,用戶可選擇自己的主隊(duì)和喜愛的明星;系統(tǒng)將會(huì)為用戶推送定制信息,包括主隊(duì)和球星的一切消息,同時(shí)也會(huì)推薦用戶相關(guān)的文創(chuàng)或者體育用品。用戶對球隊(duì)和球星的喜愛極易轉(zhuǎn)嫁到相關(guān)商品上,從而增強(qiáng)產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。同時(shí),由于得到內(nèi)容的費(fèi)力程度降低,選擇或然率提高,用戶對產(chǎn)品的黏性也會(huì)增強(qiáng),從而提供更多的營銷可能。

    四、中國足球營銷策略建議

    (一)結(jié)合品牌定位,合理選擇贊助形式

    明確產(chǎn)品品牌定位,分析產(chǎn)品調(diào)性,將足球文化有機(jī)地與企業(yè)產(chǎn)品或品牌文化相結(jié)合,不同的賽事或者不同的俱樂部都有自己的風(fēng)格,只有適度匹配才能與企業(yè)保持一致性。同時(shí),通過整合營銷手段,實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)飛躍。國內(nèi)足球營銷的典型成功案例是廣州恒大足球俱樂部。恒大董事長通過不斷豐富球隊(duì)資源,買賣隊(duì)員,來增強(qiáng)俱樂部實(shí)力,并多次獲得中超冠軍。恒大以地產(chǎn)作為足球的基礎(chǔ)資源,再通過足球賽事來提高恒大知名度,從而通過曝光來進(jìn)行品牌反哺。恒大集團(tuán)依托球隊(duì)品牌的傳播助力,奠定了地產(chǎn)前十的地位。

    (二)制定整合營銷,做好長期規(guī)劃

    贊助足球賽事不是孤立的,它是整個(gè)營銷活動(dòng)的紐帶。企業(yè)需要通過這根紐帶連接起其他配套的手段,綜合利用各種資源,做好整合營銷;宣傳、公關(guān)、銷售以及比賽前和比賽后的各項(xiàng)營銷工作都必不可少。例如,世界杯營銷[3]不僅僅是比賽期間的營銷,既包括在開賽前的大力宣傳,公關(guān)活動(dòng)。優(yōu)惠促銷等手段,也應(yīng)包括比賽期間線上線下的各種活動(dòng),線上融媒體宣傳,加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng),增強(qiáng)其因足球而產(chǎn)生的聯(lián)系。比賽之后也應(yīng)繼續(xù)跟進(jìn)相關(guān)贊助賽事或球隊(duì),形成與球隊(duì)、球迷的長期情感聯(lián)系,加強(qiáng)對品牌的情感渲染與深入,形成徹底的品牌激活,提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度,從而形成品牌忠誠度??偠灾?,足球營銷并不是一次性營銷活動(dòng),而需要長期關(guān)注,足球文化也應(yīng)成為品牌文化的一部分。

    (三)建設(shè)品牌社區(qū),增強(qiáng)情感共鳴

    建設(shè)品牌社區(qū),與消費(fèi)者互動(dòng)進(jìn)行品牌運(yùn)營,共同形成社群文化,從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,是新營銷時(shí)代的必然趨勢。只有充分調(diào)動(dòng)與品牌文化相近的消費(fèi)者的積極性,才能形成對品牌社區(qū)的認(rèn)同感。賦權(quán)消費(fèi)者是建設(shè)社區(qū)的關(guān)鍵因素,首先,要挖掘品牌的精神內(nèi)涵,并聯(lián)系哪些足球聯(lián)賽或者足球俱樂部的歷史文化與企業(yè)調(diào)性相近,從而進(jìn)行匹配贊助。其次,要精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場,熱愛相應(yīng)足球文化的潛在市場。只有充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性,共同參與品牌社區(qū)建設(shè),將足球文化與企業(yè)調(diào)性有機(jī)結(jié)合,才能提高消費(fèi)者的認(rèn)同度,進(jìn)而提高品牌忠誠度。

    五、結(jié)語

    體育營銷具有復(fù)雜的系統(tǒng)性,需要足球文化、產(chǎn)品調(diào)性和品牌文化三者的有機(jī)融合,才能與消費(fèi)者形成情感共鳴。在互通互聯(lián)的時(shí)代下,足球與產(chǎn)品營銷的耦合催生出了足球營銷這一新的跨界合作模式。足球營銷中需根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特性選擇4K模型,方能實(shí)現(xiàn)贊助權(quán)益最大化。足球背后的文化價(jià)值受到越來越多人的認(rèn)可與喜愛,同時(shí)在中國體育政策支持下和良好的體育文化環(huán)境中,加上技術(shù)的扶持,中國足球營銷市場的潛力不可小覷。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 馬歇爾·麥克盧漢(加).理解媒介·論人的延伸[M].何道寬,譯.南京:譯林出版社,2011:91.

    [2] 郭講用.儀式媒介與記憶建構(gòu)[J].東南傳播,2018(08):35-38.

    [3] 陳傳印,宋昱. 2014年足球世界杯中國企業(yè)營銷策略回顧與探討[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2015(02):62-66.

    作者簡介:尹玲(1996—),女,四川人,碩士研究生,研究方向:新聞與傳播。

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