陜南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展路徑研究

摘要：農(nóng)產(chǎn)品品牌代表了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，所以發(fā)展陜南農(nóng)產(chǎn)品品牌是促進(jìn)陜南地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必要手段。本課題通過將理論研究與案例研究相結(jié)合的方法，從剖析農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造的角度，研究陜南農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的成果及陜南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展路徑，找到陜南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中存在的問題。提出能夠使陜南農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化的方法策略，以更好地解決陜南農(nóng)產(chǎn)品品牌良莠不齊、市場(chǎng)影響力不足、缺乏綜合競(jìng)爭(zhēng)力等制約陜南地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的主要問題。

關(guān)鍵詞：地方特色;陜南特色農(nóng)產(chǎn)品;品牌;產(chǎn)業(yè)鏈

引言

在2017年公布的中央1號(hào)文件當(dāng)中，農(nóng)產(chǎn)品品牌被多次提及。主要提到的是：培育國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌。不難看出，創(chuàng)建區(qū)域品牌、加強(qiáng)品牌保護(hù)、促進(jìn)品牌推廣，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的重要性。陜南地區(qū)發(fā)展出了許多獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，如漢中茶品牌"漢中仙毫"等。通過延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈來促進(jìn)陜西南部農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展就是一個(gè)范例：近兩年來，通過漢中市檢驗(yàn)檢疫局的政策引導(dǎo)，鼓勵(lì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、對(duì)地方特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，幫助企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)入食品加工領(lǐng)域。本文就如何利用陜南的生態(tài)優(yōu)勢(shì)和區(qū)域優(yōu)勢(shì)，通過將理論研究與案例研究相結(jié)合的方法，深入剖析農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，研究陜南特色地方農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展路徑，以促進(jìn)陜南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣及陜南地區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

一、研究陜南特色地方農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展路徑的背景

品牌程度能夠用來衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，品牌是信譽(yù)的縮影，一旦形成，它可以成為消費(fèi)者眼中的安全標(biāo)志和質(zhì)量標(biāo)志。因此，樹立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌、提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，這是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路。本文將以"漢中仙毫"品牌的成功之路作為案例，探索陜南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈之間的關(guān)系。

二、陜南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、環(huán)節(jié)眾多的多樣化鏈網(wǎng)結(jié)合體，漢中茶業(yè)作為陜南農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展道路上成功的案例，構(gòu)建了以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈為主線、以品牌發(fā)展為內(nèi)容的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展框架模型。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度與產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)性

農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、安全質(zhì)量、口感品味，以及是否綠色環(huán)保是評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品的重要指標(biāo)，也是吸引消費(fèi)者注意力的直接要素;農(nóng)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)不僅可以有效地保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，而且是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要根基。

漢中茶業(yè)曾陷進(jìn)了品牌雜亂、沒有標(biāo)準(zhǔn)、互相壓價(jià)、消費(fèi)者難以抉擇的尷尬境地。因此，自2005年，漢中市政府著手對(duì)茶業(yè)品牌進(jìn)行整合、篩選品牌，品質(zhì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的20余種茶葉集成到三個(gè)品牌中。這種篩選整合，大大拓展了漢中茶葉的市場(chǎng)，提高了漢中茶業(yè)的知名度，獲得了消費(fèi)者普遍的關(guān)注與佳譽(yù)，使消費(fèi)者不容易陷入品牌混亂無法抉擇的困境。

（二）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌和質(zhì)量的認(rèn)知與其產(chǎn)業(yè)鏈密不可分。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的監(jiān)管要求隨著農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)志的增高而嚴(yán)格，而在市場(chǎng)的磨合中，價(jià)格會(huì)形成動(dòng)態(tài)的平衡，也就是說是相對(duì)合理的。陜南特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，也將影響農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。

只有通過加強(qiáng)監(jiān)督管理農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的選擇和培育、加工生產(chǎn)、保鮮包裝、儲(chǔ)藏運(yùn)輸和銷售推廣等環(huán)節(jié)才能提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的外觀和形象水平、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和味覺品位;最后提高消費(fèi)者對(duì)于“漢中仙毫”的認(rèn)知。

三、品牌發(fā)展存在的主要問題

很多人對(duì)區(qū)域特色優(yōu)勢(shì)品牌這個(gè)概念存在錯(cuò)誤的認(rèn)知，以為只要申報(bào)成功，產(chǎn)品的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)就可以帶來知名度，然而"區(qū)域特色優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品標(biāo)志+質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)特殊地緣"才是真正的區(qū)域特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品牌應(yīng)該有其應(yīng)當(dāng)遵循的一個(gè)公式。這個(gè)公式才真正造就了地方特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

（一）品牌不夠出眾

在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上陜西南部鮮有名牌農(nóng)產(chǎn)品，即使在品牌化趨勢(shì)的影響下陜西南部一些特色農(nóng)產(chǎn)品榮獲省、市名牌。水果、肉制品、禽蛋等許多地方初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品只注重商標(biāo)的識(shí)別和推廣功能而爭(zhēng)先恐后地注冊(cè)了品牌，并不能突出品牌的差異性和獨(dú)特性。

（二）品牌推廣規(guī)模小、落后

目前，雖然大多數(shù)企業(yè)和農(nóng)民都認(rèn)識(shí)到好的品牌也離不開有效的宣傳推廣，開始關(guān)注推廣，但在陜西南部推廣特產(chǎn)的方式大多是農(nóng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)。這些傳統(tǒng)的廣告媒體，缺乏創(chuàng)造性、系統(tǒng)性，無法使促銷活動(dòng)富有獨(dú)特性，無法達(dá)到預(yù)期的推廣品牌效果。

（三）品牌服務(wù)對(duì)象不明

陜西省已經(jīng)成功認(rèn)證了一批具有地域特色的品牌，但是這些品牌大多是地方政府部門在扶持、出資或者引導(dǎo)的。這些都不是品牌在服務(wù)的對(duì)象，而本應(yīng)該成為服務(wù)對(duì)象的生產(chǎn)者、銷售者、組織等，大多利用政府政策謀利，而沒有意愿宣傳、包裝、維護(hù)這些陜南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。最后這些品牌將淪落為無人問津的公共品牌，減少了特色品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

四、陜西南部特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略

保護(hù)區(qū)域優(yōu)勢(shì)和特殊產(chǎn)業(yè)是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入高端市場(chǎng)的唯一途徑。這也是提高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度、品牌影響力和經(jīng)濟(jì)附加值的起點(diǎn)。因此，要走出陜南，必須培育地域特色、優(yōu)勢(shì)、品牌延伸、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。

（一）建立陜南特色農(nóng)產(chǎn)品體系組織管理體系，強(qiáng)化區(qū)域特色優(yōu)勢(shì)

保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，推廣和普及農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)的地方特色優(yōu)勢(shì)，對(duì)區(qū)域特色和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行有效監(jiān)督檢查。在現(xiàn)實(shí)交易中，以漢中茶業(yè)品牌發(fā)展為例：

（1）降低農(nóng)產(chǎn)品在途費(fèi)用

根據(jù)不同批次茶葉的價(jià)格、運(yùn)輸批量、交貨日期、到達(dá)地點(diǎn)等，對(duì)運(yùn)輸工具進(jìn)行綜合評(píng)估，選取最經(jīng)濟(jì)可靠的運(yùn)輸途徑，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸費(fèi)用最小化。

（2）做好陜南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳工作

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的新時(shí)代，我們可以通過各種新媒體渠道，宣傳漢中的特色農(nóng)產(chǎn)品，提升“漢中仙毫”在國(guó)內(nèi)外的知名度，加快陜南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。同時(shí)加強(qiáng)農(nóng)民對(duì)茶葉的充分認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)他們發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，延伸茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的意識(shí)。

（二）建立完善的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化模式，全面引領(lǐng)行業(yè)知名企業(yè)，建立健全產(chǎn)銷經(jīng)濟(jì)效益聯(lián)動(dòng)機(jī)制

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理：以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織層次，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與農(nóng)民在區(qū)域優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中的雙贏：探索建立具有區(qū)域特色和優(yōu)勢(shì)的合作主體，最大限度發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，保護(hù)區(qū)域特色，加大認(rèn)證宣傳力度。這一推廣將進(jìn)一步提升具有區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的檔次和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度，刺激消費(fèi)，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）拓展龍頭企業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

政府要呼吁本地相關(guān)特色龍頭企業(yè)，提高茶農(nóng)的生產(chǎn)積極性。龍頭企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步梳理主業(yè)，發(fā)揮其在人才、技術(shù)、管理和資金方面的優(yōu)勢(shì)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，拓展發(fā)展空間，并以此帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈中的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合能夠使企業(yè)以更高的效率適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)，滿足各種消費(fèi)者的需求。[3]從農(nóng)產(chǎn)品的培育種植、包裝運(yùn)輸、批發(fā)經(jīng)營(yíng)和終端零售的各個(gè)環(huán)節(jié)，衍生出更多的經(jīng)濟(jì)效益，從這些環(huán)節(jié)中，還能不斷崛起越來越多的新企業(yè)，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。

五、結(jié)論

基于以上研究結(jié)果，我們可以得出以下結(jié)論：

（一）陜南特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)寝r(nóng)產(chǎn)品品牌安全和質(zhì)量的保證

為保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的角度分析了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全存在的問題和原因，建立了完整的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系和產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管體系，確保了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

（二）從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到保障

采用“全產(chǎn)業(yè)鏈”經(jīng)營(yíng)模式，營(yíng)造“綠色、安全、健康”的消費(fèi)者印象，帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品品牌新潮流。

通過延伸農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，能充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的效益，提高利用率，提高了農(nóng)產(chǎn)品的利用率，使農(nóng)產(chǎn)品的附加值得以提高。

（三）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈提高了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的認(rèn)識(shí)

農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈體系，它更容易被市場(chǎng)接受，更容易被消費(fèi)者認(rèn)可。因此，由產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)保證的農(nóng)產(chǎn)品將獲得更高質(zhì)量的消費(fèi)者認(rèn)知。[4]

通過構(gòu)建合理科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)品牌建設(shè)，保障質(zhì)量，提高品牌知名度，將有更多的宣傳推廣機(jī)遇，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值將有更大的推廣空間。因此，陜西農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的品牌功能可以保證農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式的有效運(yùn)行，使陜南農(nóng)產(chǎn)品的地方特色得到更好更強(qiáng)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張金良，張志鵬，范建新.《保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與對(duì)策研究》《商場(chǎng)現(xiàn)代化》 2008.07

[2]王軍， 何玲.《保定市農(nóng)業(yè)對(duì)接京津發(fā)展策略研究》《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2011.02

[3]章軍.《農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題與對(duì)策》《合作經(jīng)濟(jì)與科技》2009.06

[4]段雅萍.《品牌推廣與消費(fèi)心理》《科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)》2009s

作者簡(jiǎn)介：

姬康源（2000.10—）女，漢族，陜西西安人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院18級(jí)本科生，專業(yè)：財(cái)政學(xué)。