基于5W傳播模式的民族文化對外傳播研究

全玉珍 湛貴玲

摘 要：本文基于拉斯維爾的5W傳播模式，分析高職院校的民族文化對外傳播存在主體意識不強、傳播內容解讀不夠、傳播渠道拓寬不力、傳播受眾選擇不多、傳播效果評價不足等現(xiàn)狀，并提出今后對外傳播的路徑選擇，以期今后能對廣西民族文化走向世界提供一定借鑒。

關鍵詞：民族文化；對外傳播；5W傳播模式

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0021-03

課題項目：本論文為2019—2020年度柳州市哲學社會科學規(guī)劃研究課題“高職院校民族文化對外傳播與途徑探索研究”成果，項目編號：19DRL37；2019年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“廣西金秀大瑤山瑤族形象傳播研究”成果之一，項目編號：2019KY0869

魯迅先生曾在《且介亭雜文》中提到：“只有民族的才是世界的?！秉h的十九大報告也明確指出要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛，建設社會主義文化強國。廣西是漢、壯、瑤等民族聚居的地區(qū)，具有濃郁的鄉(xiāng)土文化和民族文化氣息，幾千年來一直是漢族和嶺南各土著民族經濟和文化交流、融合的匯集點，具有濃厚的民族傳統(tǒng)文化沉積。立足廣西實際，從傳播學、文化學等視角研究高職院校針對壯族的歌、瑤族的舞、苗族的節(jié)等極具民族文化特色的對外傳播與途徑選擇，切實提高民族文化的活力與傳播力，既是高職院校社會服務的必然要求，也是廣西乃至全國構建現(xiàn)代職業(yè)教育體系，推進社會主義文化強國的現(xiàn)實需要。

一、相關文獻綜述

民族文化是各民族在其歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的具有本民族特點的文化。近年來，學者們針對民族文化的對外傳播已做了一些探索，如黃露[1]通過分析當下布洛陀文化在對外傳播的參與性、互動性上存在不足及面臨其他文化的競爭，提出官方與民間共為傳播主體，雙方協(xié)同發(fā)展；挖掘布洛陀文化潛在內容，推動內容創(chuàng)新；拓寬大眾媒介對外傳播渠道，整合媒介資源；大力開發(fā)布洛陀文化產業(yè)，增強競爭力；重視文化傳播人才培養(yǎng)，提升綜合素質5個措施。許海龍[2]以寧夏回族自治區(qū)及銀川市回族的傳統(tǒng)文化保護和傳播為例進行分析，對回族傳統(tǒng)文化保護和對外傳播工作提出了針對性建議。楊玉[3]以昆明高校的東南亞留學生為調查對象，調查他們對云南的印象、對云南文化的了解及他們了解云南文化的途徑，從加強信息資源建設，構建多語種的外宣網絡平臺；依托留學生課堂教學，設置云南本土文化系列課程；打造云南民族文化品牌，擴大云南民俗體驗途徑3個方面提出增強云南文化對外傳播效果的建議?？梢钥闯?，學者們已從不同的角度對民族文化傳播進行研究，但研究具有不平衡性，鮮有從高職院校角度出發(fā)研究民族文化對外傳播的規(guī)律及途徑。

本文基于拉斯維爾的5W傳播模式，從傳播主體（Who）、傳播內容（Say What）、傳播渠道（In Which Channel）、傳播受眾（To Who）、傳播效果（With Which Effect）5個方面入手，分析高職院校民族文化對外傳播主體意識不強、傳播內容解讀不夠、傳播渠道拓寬不力、傳播受眾選擇不多、傳播效果評價不足等現(xiàn)狀，并提出了今后傳播的路徑選擇，以期今后能對廣西民族文化走向世界提供一定借鑒。

二、民族文化傳播現(xiàn)狀及原因分析

（一）傳播主體意識不強

英國人類學家E.B.泰勒于1871年在其《原始文化》一書中指出：“據人種志學的觀點來看，文化或文明是一個復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術、倫理道德、法律、風俗和作為一個社會成員的人通過學習而獲得的任何其他能力和習慣?！蔽覀冎?，中國傳統(tǒng)文化博大精深，包括飲食文化、園林建筑、傳統(tǒng)節(jié)日、書法繪畫、古典藝術、戲曲文學、醫(yī)藥文化等多方面內容。高職院校以第一線應用型專業(yè)人才為培養(yǎng)目標，人才培養(yǎng)重實踐而輕理論，再加上高職學生本身人文知識結構相對薄弱、師生對文化的關注度不高、民族文化方面師資匱乏等原因，民族文化在高職院校呈現(xiàn)出傳播主體意識不強、主動性不夠等特點。除師生外，政府及教育部門作為民族文化對外傳播的重要主體，存在對高職院校在民族文化對外傳播中引導不足、文化師資培養(yǎng)不夠、缺乏清晰的傳播定位等現(xiàn)象。同時，受“民族傳統(tǒng)文化已經過時了”等錯誤思潮的影響，社會大眾本身對民族文化了解不夠深入，一定程度上也造成了民族傳播主體意識不強的現(xiàn)狀。當今時代，人人都是麥克風，如何做好麥克風角色，傳播好民族文化，不免是個值得深思的問題。

（二）傳播內容解讀不夠

民族文化對外傳播，內容選擇是極其重要的一環(huán)。廣西作為少數(shù)民族自治區(qū)，涵蓋數(shù)十個少數(shù)民族在此聚居。近年來，隨著文化強國戰(zhàn)略的進一步深入，少數(shù)民族文化在一定程度上得以傳承與發(fā)揚。如廣西當?shù)氐膲炎濉叭氯?、苗族“蘆笙節(jié)”、瑤族“盤王節(jié)”等極具特色的節(jié)日活動開始進入大街小巷，豐富人們的生活。每逢“三月三”，唱山歌、舞龍獅、搶花炮、拋繡球、吃五色糯米飯等活動在廣西各地開展得熱鬧非凡，但開展的相關活動背后的深刻寓意卻鮮有人知，文化部門對傳統(tǒng)民族文化的解讀不夠深入，會因文化差異導致對外傳播中的文化被誤讀。民族文化對外傳播從根本上而言屬于跨文化傳播的一個方面，會因政治差異、宗教信仰、生活習慣等的不同產生文化碰撞。就東南亞國家而言，因華人分布較為廣泛，受華文化圈影響，東南亞國家對中華文化的接受度普遍較高。但是，“西方文化重視個人英雄主義，側重于直線型的邏輯思維模式，而中國文化講究的是意境”，[4]單從文學作品這一角度來說，西方讀者就很難在短時間內理解中國文學中所表達的意境和哲理。因此，文化的差異性和文化交流的不平等增加了民族文化對外傳播的難度與深度。

（三）傳播渠道拓寬不力

早期的民族文化對外傳播主要依靠口耳相傳的方式，通過代際關系傳承下來，但口耳相傳這種直接的傳播方式因其傳播范圍有限，傳播的力度不夠大、范圍也不夠廣。當今社會，隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網技術也進入飛速發(fā)展階段，數(shù)字媒體主導的5G時代已然來臨。文化的對外傳播不應單單依靠傳統(tǒng)的口耳相傳方式，應通過互聯(lián)網技術，如“兩微一端”、各種網絡直播平臺等傳播宣傳民族文化。但縱觀各大高職院校，基本很少或沒有開設專門的文化平臺，線上的文化呈現(xiàn)能力還相當薄弱。同時，相關部門對文化傳播渠道尤其是互聯(lián)網平臺的管控也不夠理想，傳播內容參差不齊，這在一定程度上擾亂了人們的視野，使得主流并不主流、文化并非文化的現(xiàn)象存在。

（四）傳播受眾選擇不多

在跨文化傳播中，“刻板印象”使得受眾在接收信息時形成一種固定思維模式，這一傳播的重要因素成為了民族文化對外傳播受阻的原因之一。國與國之間的政治、經濟、文化環(huán)境等的差異，一定程度上制約了民族文化的對外傳播深度與廣度。合適的傳播受眾選擇便成為了不可忽視的問題，那些樂于接受中華民族文化、愿意主動傳播中華文化的人往往會取得事半功倍的效果。但單從高職院校而言，來華的留學生大多是短期來華留學生，且留學目的主要是以學習專業(yè)技能為主，其漢語水平較低，這也在一定程度上造成了傳播受眾選擇的單一性問題。正如蔣海軍所說的那樣，西方讀者可以通過中國影視的“擬態(tài)環(huán)境”或“象征現(xiàn)實”來建構他們頭腦中的中國形象和理解中國文化。

（五）傳播效果評價不足

“文化傳播效果的測度，最終要看文化內容接受者在價值觀、對中國文化的認同度及其行為方式（包括交往行為、消費行為、生活習慣等）方面的變化。”[5]“在不同文化圈層，尤其是儒家文化圈層和非儒家文化圈層中的傳播效果有很大不同，國與國之間也存在較大差異?！盵6]教育部官方數(shù)據顯示，2018年，共有來自196個國家和地區(qū)的492185名各類外國留學人員在全國31個?。▍^(qū)、市）的1004所高等院校學習，其中，廣西共計15217人。外國學生尤其是東南亞留學生留學廣西，一方面是受“一帶一路”的影響，“漢語熱”無非為當?shù)禺厴I(yè)生提供了一條就業(yè)路線；另一方面是受遠景動機影響，留學生留學廣西具有很大的持久性。但留學生歸國后對中華文化的傳播效果如何，當前并沒有構建有利的評價體系來印證。

三、民族文化對外傳播的路徑選擇

綜上所述，高職院校中的民族文化對外傳播存在傳播主體意識不強、傳播內容解讀不夠、傳播渠道拓寬不力、傳播受眾選擇不多、傳播效果評價不足等方面的問題，這在一定程度上直接影響民族文化對外傳播的效果。因此，筆者認為，要從以下幾方面多措并舉，構建民族文化對外傳播的多元態(tài)勢：

（一）多方著手、形成合力，強化傳播主體意識

一方面，地方政府及教育主管部門應加大對民族文化對外傳播的支持力度，加大正面宣傳、資金投入及政策傾斜力度，切實增強高職院校師生對民族文化對外傳播的主動參與意識和敏感性。具體而言，首先要加強民族文化師資的培養(yǎng)。師資隊伍建設直接關系到學校教學質量，培養(yǎng)知識結構扎實、專業(yè)素質過硬的師資從根本上決定了民族文化在高職院校傳播主體當中的傳播力度。大力挖掘民族文化的精髓要義，結合當代社會進行進一步提升，更離不開專業(yè)師資的作用。其次，在深入推進民族文化進校園等活動的基礎上，應加強文化正面解讀，切實提升師生文化素養(yǎng)，加強其主動參與民族文化對外傳播的意識。近年來，“高雅藝術進校園”等民族文化進校園活動雖在各類院校中取得了一定的成效，但走過場現(xiàn)象仍不同層面地存在?！爸淙欢恢渌匀弧比允谴蟛糠謳熒默F(xiàn)狀，并未從根本上調動師生的對外文化傳播意識，其關鍵就在于缺乏對文化的深入解讀。另一方面，高職院校也要主動“走出去”。國家漢辦官網數(shù)據顯示，截至2019年，全球共有162個國家和地區(qū)開辦了550所孔子學院和1172個孔子課堂，3萬多所中小學開設中文課程，4000多所大學設立中文院系或課程，4.5萬所華文學校和培訓機構開展中文教育，全球學習中文的人數(shù)超過2500萬人?？鬃诱n堂和孔子學院已成為中華文化走向世界的重要載體，有條件的高?？梢砸劳锌鬃訉W院傳播當?shù)孛褡逦幕?，沒有條件的高校也應加強國際合作與交流，與國外高校建立合作關系。例如，通過與外方合作院校共同開展文化交流年、文化交流月等活動，號召富有民族才藝的廣大師生、當?shù)孛癖妳⑴c其中，營造人人參與宣傳、人人參與傳播的良好氛圍。

（二）取其精華、去其糟粕，創(chuàng)建文化品牌提升文化內涵

“中華傳統(tǒng)文化固然有值得發(fā)揚傳承的精華部分，但同樣也存在不合時宜的糟粕成分?！盵7-1]文化對外傳播一方面要去粗取精、去偽存真。另一方面要深入挖掘民族文化的歷史根源和現(xiàn)世價值，創(chuàng)新話語表達方式，力求變深奧晦澀為通俗易懂，以喜聞樂見的形式展現(xiàn)于世人面前，建立品牌效應。近年來，飲食文化電視欄目《舌尖上的中國》，通過對中國飲食文化的深入挖掘，聞名海內外，受到觀眾一致好評。高職院?？梢劳衅涮赜械钠脚_，通過“一院一品”等活動，創(chuàng)建其獨有品牌。以廣西來賓為例，金秀瑤族自治縣的“舞香龍”通過專業(yè)團隊挖掘與傳承，其祈禱吉祥、富貴、平安的寓意在香龍的舞動中體現(xiàn)得淋漓盡致，不僅深受師生喜愛，現(xiàn)也已成為了駐地高校的一大名片。這就是民族文化對外傳播的良好范例。同時，要堅持文化自信，講好中國故事，傳播好中國聲音。堅持發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會主義文化，改變中華民族文化對外傳播僅僅停留在講述故事的層面，而遠沒有達到講好故事的局面。

（三）線上線下、有效結合，拓寬傳播渠道和載體

依托高校資源優(yōu)勢，利用課堂教學、請專家進校作報告、開展專題講座、舉辦社團活動、開展民族文化節(jié)等方式打造親身體驗環(huán)境，讓師生現(xiàn)場感受民族文化的奧秘，是高職院校進行文化傳播的有效手段。如打造民族文化特色教室、開設特色文化體驗課程，當?shù)氐娘嬍?、服飾、樂器等都可作為線下直觀教學的內容。隨著互聯(lián)網技術的更新發(fā)展，線上教學、線上直播等也逐漸成為了文化傳播的重要載體。高職院校通過官方網站、微信、微博，以不同文化內容為切入點，定期推送相關文章和視頻，挖掘文化內涵；同時，提高各類直播平臺的投放率，如抖音小視頻APP，以加強文化傳播的身臨其境效果。習近平總書記也曾指出：“要綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力?！?/p>

（四）因地制宜、細分受眾，形成個性化傳播

地緣政治因素使外國人對中華民族文化的理解與接受程度產生差異，比如歐美留學生，因其對中華文化興趣濃厚，更愿主動沉浸于中華文化當中，切身體驗，書法、武術等都是他們的興趣所在。內因對事物的發(fā)展起決定性作用，這種自發(fā)性對中華文化傳播有促進作用。但漢字文化圈的留學生因本國文化與中華文化有一定的歷史淵源，存在相似性，這些國家的留學生便很難以虛心的態(tài)度去真正理解中華文化的精髓。同時，有研究證明，留學生中女生對中華文化的認同行為高于男生，初級漢語水平學生對中國人的好感度高于中高級水平學生。因此，要根據留學生國別差異、漢語水平、個性發(fā)展、興趣愛好等多方面來細分受眾，只有這樣才能加強文化傳播的針對性。例如，女生對廚藝等較感興趣，可適當專門開設飲食文化體驗課程；而男生對武術等項目較為感興趣，則可開設傳統(tǒng)體育體驗課程。當然，除此之外，對受眾的信息反饋進行及時跟蹤，可以加強傳播效果監(jiān)測，強化受眾間的口碑傳播。

（五）綜合考慮認知、態(tài)度、行為，建立多元評價體系，提升民族文化影響力

“目前，我國國際傳播效果研究已經從受眾規(guī)模、構成等基礎性量化統(tǒng)計向受眾態(tài)度、行為等質化分析延伸，但尚未形成系統(tǒng)性的評估體系。”[7，2]因此，構建有效的系統(tǒng)性評估體系迫在眉睫，構建民族文化“走出去”效果評估體系，應當堅持從認知、態(tài)度與行為3個方面著手，綜合建立多元的評價體系。認知作為評估的初級階段，主要從民族文化產品、文化活動、文化媒體等在國際上的占有率為依據。態(tài)度作為評估的中級階段，則是受眾對中華民族文化產品的喜好、偏向等方面的接受程度。而行為作為效果評估的最高層次，是效果評估的終極目標。受眾是否樂于接受中國民族文化蘊含的深層次理念，如儒家的處世之道、中國文化所追求的“和而不同”等文化理念。

四、結語

在全球化進程不斷加快的今天，民族文化走向世界要認清現(xiàn)狀，多角度、全方位提升文化的影響力。

參考文獻：

[1] 黃露，居靖雯.“一帶一路”背景下面向東盟的區(qū)域民族文化對外傳播研究——以壯族布洛陀文化為例[J].廣西社會科學，2018（08）：53-56.

[2] 許海龍.民族傳統(tǒng)文化保護與對外傳播研究——以回族傳統(tǒng)文化為例[J].貴州民族研究，2015，36（07）：82-85.

[3] 楊玉.云南民族文化對外傳播效果研究——以東南亞留學生為對象[J].貴州民族研究，2014，35（11）：121-124.

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[7] 周赟，趙暉.以辯證思維駕馭對外文化交流——習近平對外文化交流思想的顯著特征[J].理論探索，2017（06）：64-72.

作者簡介：全玉珍（1992—），女，廣西桂林人，碩士研究生，柳州鐵道職業(yè)技術學院黨委宣傳部教師，研究方向：語言文化教學、二語習得等。

湛貴玲（1991—），女，河南蘭考人，碩士研究生，廣西科技師范學院教師，研究方向：新聞學。