始興縣車八嶺有機(jī)茶的營(yíng)銷策略研究

張舒媚?時(shí)臨云

摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，喝茶成為現(xiàn)代人的一種休閑娛樂方式。越來越多的人選擇喝茶不僅是商務(wù)、休閑的需要，更多的是為了健康和養(yǎng)生。在這種環(huán)境下，人們對(duì)茶葉的種類和質(zhì)量有更高的追求，有機(jī)茶則越來越受到消費(fèi)者的歡迎。傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)即將飽和，有機(jī)茶葉企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存和獲得更大的市場(chǎng)份額，需要不斷地對(duì)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷策略做出改變，以適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)。本文以始興縣車八嶺有機(jī)茶為研究對(duì)象，通過對(duì)其營(yíng)銷組合策略進(jìn)行調(diào)查，分析其在營(yíng)銷中的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)始興縣車八嶺有機(jī)茶的營(yíng)銷策略提出建議。

關(guān)鍵詞：有機(jī)茶;營(yíng)銷環(huán)境;營(yíng)銷策略

茶是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，對(duì)于中國(guó)人來說，茶在生活中的作用很大。近年來，中國(guó)茶葉的生產(chǎn)平穩(wěn)發(fā)展，茶類結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。我國(guó)在20世紀(jì)90年代生產(chǎn)出第一批有機(jī)茶后，有機(jī)茶在中國(guó)開始迅速發(fā)展。從2014年開始，中國(guó)的有機(jī)茶葉的生產(chǎn)面積在連年增長(zhǎng)。雖然有機(jī)茶產(chǎn)量占茶葉總產(chǎn)量比較少，但銷量和產(chǎn)量都在每年遞增。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)有機(jī)茶產(chǎn)量與2018年產(chǎn)量相比較，同比增長(zhǎng)11.95%。說明市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期，勢(shì)頭向好。隨著國(guó)家對(duì)有機(jī)茶行業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行規(guī)范化，政府對(duì)中小茶企業(yè)的扶持政策，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都呈供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)，有機(jī)茶市場(chǎng)發(fā)展空間極為廣闊。

一、始興縣車八嶺有機(jī)茶營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

始興縣車八嶺茶業(yè)有限責(zé)任公司是一家集茶葉種植、加工及銷售、休閑旅游為一體的綜合性茶業(yè)公司。公司自2007年成立，經(jīng)過十幾年發(fā)展，茶園規(guī)模逐漸擴(kuò)大，生產(chǎn)線完備，品牌形象良好。

車八嶺有機(jī)茶主要面向中高端市場(chǎng)。主要生產(chǎn)有機(jī)綠茶和有機(jī)紅茶。產(chǎn)品的包裝比較傳統(tǒng)，采用的是紅色或綠色的基調(diào)，簡(jiǎn)約、穩(wěn)重而大氣，規(guī)格分為罐裝和禮盒裝兩種大小。產(chǎn)品的價(jià)格通過成本導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)，罐裝有機(jī)茶的價(jià)格為108元，禮盒裝為280元。車八嶺有機(jī)茶在市場(chǎng)中價(jià)格屬于中等偏上，沒有比較突出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的促銷方式主要是銷售促進(jìn)策略、人員推銷策略等。銷售促進(jìn)策略集中于在品牌專賣店開展“試飲、品嘗”活動(dòng)和折扣優(yōu)惠活動(dòng)。人員推銷集中于利用專賣店的銷售員向顧客推銷產(chǎn)品和利用企業(yè)與大客戶的聯(lián)系，進(jìn)行一對(duì)一推銷。車八嶺有機(jī)茶根據(jù)自身的特點(diǎn)建立渠道規(guī)劃，渠道結(jié)合線上與線下。線上開設(shè)企業(yè)認(rèn)證的淘寶店鋪，微信建立有關(guān)茶葉銷售的微信小程序。線下則是產(chǎn)品原產(chǎn)地韶關(guān)市開設(shè)品牌專賣店。

二、車八嶺有機(jī)茶營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）車八嶺有機(jī)茶營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

首先，車八嶺有機(jī)茶生長(zhǎng)環(huán)境好，生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品。產(chǎn)于素有“物種寶庫(kù)，南嶺明珠”之稱的廣東車八嶺國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，主要是季風(fēng)濕潤(rùn)型氣候，擁有長(zhǎng)年溫暖的陽(yáng)光，充沛的雨量，還具有生產(chǎn)有機(jī)茶獨(dú)特的森林生態(tài)因子，十分有助于有機(jī)茶的生長(zhǎng)。有機(jī)茶在優(yōu)越的環(huán)境下生長(zhǎng)，由人工手工采摘后經(jīng)技術(shù)加工制成產(chǎn)品，產(chǎn)出的茶葉純天然，質(zhì)量上乘，富有營(yíng)養(yǎng)。其次，技術(shù)資源豐厚。在技術(shù)方面，車八嶺茶企引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的微波茶葉殺青干燥設(shè)備，在傳統(tǒng)的茶葉加工工藝上進(jìn)行了大膽地創(chuàng)新，使得公司產(chǎn)品在成本上，質(zhì)量上與國(guó)內(nèi)同等產(chǎn)品相比保持領(lǐng)先。車八嶺茶企為了加強(qiáng)技術(shù)方面的能力，與華南農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)系合作不斷開發(fā)新的技術(shù)。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)系一直致力于茶葉的研究與開發(fā)，擁有一大批茶葉的專家教授，科研能力在華南地區(qū)處于領(lǐng)先地位。最后，車八嶺有機(jī)茶品牌形象優(yōu)良，美譽(yù)度高。車八嶺茶企的愿景是打造消費(fèi)者最放心的有機(jī)茶，在茶葉生產(chǎn)與加工的方面全面推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。在廣大消費(fèi)者眼中，品牌形象優(yōu)良，是“2015消費(fèi)者放心的廣東茶王”。車八嶺有機(jī)茶連續(xù)6年通過了國(guó)家有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)證，產(chǎn)品也獲得“2019廣東十大好春茶（綠茶類）”、“2019廣東十大好春茶（紅茶類）”稱號(hào)。

（二）車八嶺有機(jī)茶營(yíng)銷的劣勢(shì)

首先，產(chǎn)品項(xiàng)目單一，核心競(jìng)爭(zhēng)力不高。車八嶺有機(jī)茶產(chǎn)品只有茶葉，產(chǎn)品種類過于單一，分了罐裝茶和禮盒裝兩種規(guī)格，且采用統(tǒng)一傳統(tǒng)的包裝，無法滿足消費(fèi)者多樣的需求。由于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，使得產(chǎn)品的生命周期壽命縮短。相較于市場(chǎng)上的小罐茶、大益茶等知名茶葉品牌來說，核心競(jìng)爭(zhēng)力不高。其次，品牌知名度低，宣傳推廣方式不夠新穎，。消費(fèi)者了解茶葉的品牌一般通過互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告、朋友推薦等。車八嶺有機(jī)茶在廣東有一定的名氣，也獲得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)，有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，但是市場(chǎng)份額占比較小。主要的原因是車八嶺有機(jī)茶不能在品牌建設(shè)上給消費(fèi)者留下深刻的印象，在宣傳推廣的方式不夠新穎和有效。投放的傳統(tǒng)平面宣傳廣告，受眾和傳播范圍受到限制，沒有和消費(fèi)者建立有效的溝通交流路徑，無法提升顧客的忠誠(chéng)度和吸引新的消費(fèi)人群。最后，沒有完善建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道。對(duì)于高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，為了增加銷量和銷售額，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道是及其重要的。車八嶺有機(jī)茶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式是由淘寶企業(yè)店鋪和微信小程序組成。渠道建設(shè)缺乏整體的規(guī)劃，沒有專業(yè)的人員進(jìn)行統(tǒng)一的管理和完善。企業(yè)沒有建設(shè)官方網(wǎng)站，而且淘寶企業(yè)店鋪和微信小程序存在著產(chǎn)品上新慢，企業(yè)資訊更新少、頁(yè)面設(shè)計(jì)不夠美觀大氣、不符合品牌的定位等問題，阻礙了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

三、車八嶺有機(jī)茶營(yíng)銷對(duì)策的建議

（一）提升車八嶺有機(jī)茶的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

為了滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)的良性發(fā)展，企業(yè)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)展產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對(duì)于新的產(chǎn)品，車八嶺有機(jī)茶應(yīng)該準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，進(jìn)行正確市場(chǎng)定位，依據(jù)產(chǎn)品的類型選擇品牌個(gè)性，要注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，還要注意產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的故事。對(duì)于老產(chǎn)品，在保證其優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對(duì)舊包裝顏色、布局進(jìn)行再設(shè)計(jì)。對(duì)茶產(chǎn)品由內(nèi)到外的創(chuàng)新，提升自身的產(chǎn)品實(shí)力，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）加強(qiáng)推廣宣傳活動(dòng)，提升車八嶺有機(jī)茶的品牌知名度

提升品牌的知名度是基于傳播工作來進(jìn)行的，最有效的手段通常有廣告、公關(guān)等傳播方式。選擇正確的傳播媒體，進(jìn)行精確的定位。車八嶺有機(jī)茶要把企業(yè)自身資源合理利用起來，加大對(duì)于宣傳活動(dòng)的投入，提高廣告的質(zhì)量，在原有的廣告活動(dòng)基礎(chǔ)上增加新穎的宣傳方式，結(jié)合抖音、快手等短視頻新媒體進(jìn)行宣傳推廣。在投放廣告的同時(shí)，設(shè)計(jì)與組織相對(duì)應(yīng)的有關(guān)于茶的公關(guān)活動(dòng)，對(duì)品牌的知名度的提升有很大的幫助。企業(yè)可通過為活動(dòng)贊助、競(jìng)賽、參加茶葉展覽、新聞、舉辦公益活動(dòng)等方式，來強(qiáng)化品牌社會(huì)形象。

（三）完善車八嶺有機(jī)茶的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，使得網(wǎng)上購(gòu)物的高速增長(zhǎng)。對(duì)于企業(yè)不完善網(wǎng)絡(luò)渠道，首先要做的是重新設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道，建立高端大氣、功能完備、符合品牌形象的官方網(wǎng)站，及時(shí)將企業(yè)最新的動(dòng)態(tài)展現(xiàn)出來;對(duì)淘寶企業(yè)店鋪和微信小程序重新進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)，使其符合品牌的定位，及時(shí)更新淘寶等店鋪信息，設(shè)立專業(yè)客服，做好售后服務(wù)，提升客戶滿意度和購(gòu)買體驗(yàn)。

綜上所述，通過分析車八嶺有機(jī)茶的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了其營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)，得出車八嶺有機(jī)茶產(chǎn)品品質(zhì)良好，但是沒有很好的占領(lǐng)市場(chǎng)份額的原因，是在營(yíng)銷決策上缺乏創(chuàng)新性和規(guī)劃性。為了進(jìn)一步開拓市場(chǎng)和長(zhǎng)久的發(fā)展，車八嶺有機(jī)茶要提升其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)推廣宣傳活動(dòng)，提升品牌知名度，完善網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲得更大的市場(chǎng)份額。

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作者簡(jiǎn)介：

張舒媚（1998-），現(xiàn)在是廣州工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系在校生;

指導(dǎo)教師：時(shí)臨云（1957-），現(xiàn)在是廣州工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系教師。

作者單位：廣州工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系