會展業(yè)核心競爭力提升路徑及對策研究

方子強(qiáng) 王鈺 周爽 王藝虹 陳國慶

摘 要：行業(yè)的核心競爭力決定著行業(yè)在應(yīng)對內(nèi)部競爭與外部競爭的競爭優(yōu)勢，研究會展業(yè)的核心競爭力并分析其提升路徑與對策等方面具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意義與現(xiàn)實(shí)意義。本文在已有學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，通過人才競爭、管理模式競爭、資源與展館競爭三個方面分析了會展業(yè)的核心競爭力，并據(jù)此給出了高素質(zhì)人才引進(jìn)與培養(yǎng)、建立具有地區(qū)特色的展會品牌、會展業(yè)結(jié)合時代背景的創(chuàng)新發(fā)展等會展業(yè)核心競爭力提升路徑與對策。

關(guān)鍵詞：核心競爭力;會展業(yè);競爭分析

中圖分類號：F713.83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

會展業(yè)作為三大新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一，國家高度重視會展業(yè)的發(fā)展。會展業(yè)具有高聯(lián)動性的特點(diǎn)，在進(jìn)行對應(yīng)行業(yè)的展會活動時必然會促進(jìn)該行業(yè)的發(fā)展，同時會展業(yè)由于人員的流動和展會的開展間接地帶動了餐飲、娛樂、交通、廣告等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，所以對于一個城市和地區(qū)而言，會展業(yè)的發(fā)展都對社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著相當(dāng)重要的作用。近年來，會展業(yè)一直是我國發(fā)展?jié)摿艽蟮男袠I(yè)之一。由于2020年受到新冠疫情的影響，我國各地的會展行業(yè)都受到了不同程度的沖擊，各地也采取了不同的措施與政策對會展行業(yè)提供支持。例如，北京市商務(wù)局2020年2月8日發(fā)布《關(guān)于應(yīng)對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情影響促進(jìn)展會項(xiàng)目的政策解讀》，提出符合一定條件的展會項(xiàng)目可以申請補(bǔ)助金額。天津市外貿(mào)辦出臺《天津市積極應(yīng)對疫情穩(wěn)定外貿(mào)企業(yè)發(fā)展若干措施》，文件明確指出了對已生境外展會展位費(fèi)用給予支持，并對疫情期間無法正常參加境外展會且已發(fā)生展會費(fèi)用的外貿(mào)企業(yè)，提供一定比例的展位費(fèi)支持。我國各個地區(qū)關(guān)于會展業(yè)的相關(guān)政策無不體現(xiàn)了各地區(qū)對會展業(yè)發(fā)展的鼓勵和重視。我國會展業(yè)在高速發(fā)展中也相應(yīng)暴露了如發(fā)展時空分布不均、缺乏專業(yè)人才、國際影響力低等諸多問題。這些存在的問題都將不利于會展業(yè)的發(fā)展，應(yīng)揚(yáng)長避短，分析并提升會展業(yè)的核心競爭力，使會展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，這對會展業(yè)的未來具有非凡的現(xiàn)實(shí)意義與經(jīng)濟(jì)意義。

1 文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)學(xué)者對于我國會展業(yè)的相關(guān)研究成果相當(dāng)豐富，主要有會展業(yè)的發(fā)展路徑研究、會展業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型、會展業(yè)的核心競爭力等。在會展業(yè)發(fā)展路徑研究方面，郭海霞等（2018）指出傳統(tǒng)展會在互聯(lián)網(wǎng)時代受到?jīng)_擊，提出了結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)建立線上場館，同時運(yùn)作線上虛擬展會，建立智慧展會系統(tǒng)、展館機(jī)器人的發(fā)展策略以解決傳統(tǒng)展會所存在的場館利用率低、展會工作人員服務(wù)意識差、專業(yè)管理人才缺乏等問題[1]。趙富森（2016）梳理了中國會展業(yè)的發(fā)展歷程，分析了我國會展業(yè)目前所存在的問題，最后結(jié)合新常態(tài)背景，提出了統(tǒng)籌解決地區(qū)發(fā)展不平均、建立全國統(tǒng)一會展管理機(jī)構(gòu)等政策建議[2]。沈曉夏（2019）提出了在全域旅游背景下的“會展+旅游”“旅游+會展”“會展+互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等多條符合會展業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的發(fā)展路徑與策略[3]。在會展業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型方面，顧海英（2019）綜合分析了互聯(lián)網(wǎng)時代中國會展的轉(zhuǎn)型升級路徑，提出了場館建設(shè)智能化、營銷宣傳網(wǎng)絡(luò)化、實(shí)體會展“虛擬”化的會展業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑[4]。劉玉坤（2016）探索了河北省會展業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新模式，提出了河北省應(yīng)繼續(xù)做好已有品牌展會、加大規(guī)劃河北會展業(yè)的頂層設(shè)計(jì)、創(chuàng)新管理運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)型升級策略[5]。在研究會展的核心競爭力方面，沙林等（2019）利用波特鉆石模型分析會展旅游存在缺乏專業(yè)人才、管理部門分散化等問題，并根據(jù)存在的問題提出培養(yǎng)會展旅游專業(yè)人才、提高會展服務(wù)水平的會展業(yè)核心競爭力提升方向[6]。同時也有學(xué)者從會展企業(yè)的角度，討論提升會展企業(yè)核心競爭力的策略，陳獻(xiàn)勇（2010）以企業(yè)核心競爭力理論為基礎(chǔ)，結(jié)合會展業(yè)的現(xiàn)狀與會展企業(yè)的管理特征，提出加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、人力資源管理等策略[7]。

綜上所述，國內(nèi)文獻(xiàn)在研究會展業(yè)的提升或轉(zhuǎn)型策略時，學(xué)者們傾向于將會展業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的發(fā)展路徑或是在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，但是卻鮮有學(xué)者從會展業(yè)核心競爭力出發(fā)，為會展業(yè)核心競爭力提出提升路徑及相應(yīng)的對策，且研究中多以城市地區(qū)為例來分析會展業(yè)核心競爭力，針對全國而言的宏觀層面的會展業(yè)核心競爭力研究和提升會展業(yè)的核心競爭力的對策研究則少之又少。因此從宏觀層面上分析我國會展業(yè)的核心競爭力，并研究提升核心競爭力的對策對于我國會展業(yè)的發(fā)展有著重要的經(jīng)濟(jì)意義與現(xiàn)實(shí)意義。

2 我國會展業(yè)核心競爭力分析

一個行業(yè)、企業(yè)的核心競爭力意味著它們的潛在競爭優(yōu)勢，核心競爭力能夠保證一個企業(yè)和行業(yè)積極組織和應(yīng)對激烈的內(nèi)部與外部競爭壓力，所以討論分析會展業(yè)的核心競爭力具有非常強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。本文主要從人才競爭、管理模式競爭、資源與展館競爭這三個方面來對會展業(yè)的競爭力進(jìn)行分析。

2.1 人才競爭分析

松下幸之助曾說，“企業(yè)最大的資產(chǎn)是人。”這對于一個行業(yè)而言也同樣適用，人才是行業(yè)或企業(yè)中最重要的資源，但從我國目前會展從業(yè)人員的水平來看卻不容樂觀。我國會展從業(yè)人員存在著以下幾個問題：第一，缺乏高素質(zhì)、高專業(yè)性人才。由于會展業(yè)的特殊性質(zhì)，會展業(yè)直接涉及商貿(mào)、工業(yè)等行業(yè)，間接影響與涉及了如廣告、旅游、購物、餐飲等諸多行業(yè)。由于這樣特殊的性質(zhì)使得會展業(yè)對具有不同專業(yè)能力和高素質(zhì)能力的人才需求量較高，在傳統(tǒng)的展會中需要專業(yè)性非常強(qiáng)的文案、廣告、設(shè)計(jì)等諸多領(lǐng)域的高素質(zhì)人才，同時大型的國際性展會還需要會展人員具備一定的外語溝通能力。除此之外，會展業(yè)高素質(zhì)人員還需要具有國際貿(mào)易、項(xiàng)目策劃等能力。但反觀我國會展業(yè)的從業(yè)人員顯然達(dá)不到這些要求，會展人員對展會的展覽主題與會議內(nèi)容未能充分了解，更沒有深入地進(jìn)行剖析研究，這使得會展人員服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)意識差。另外，發(fā)達(dá)國家的會展從業(yè)人員90%以上都有高學(xué)歷，且大多都接受過專業(yè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。而我國的會展從業(yè)人員大多沒有接受過專業(yè)的會展知識學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，從業(yè)人員的學(xué)歷也顯著低于發(fā)達(dá)國家從業(yè)人員。根據(jù)中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國會展從業(yè)人員有100萬左右，而從事項(xiàng)目策劃、管理經(jīng)營的人員約為15萬，具有5～10年工作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才不足1%[8]。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)充分反映了會展業(yè)高素質(zhì)、高專業(yè)性的人才儲備的不足。第二，從業(yè)人員缺少專業(yè)性的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，由于我國會展業(yè)從業(yè)人員多為“半路出家”，對會展業(yè)沒有充分的了解，也未經(jīng)過系統(tǒng)地學(xué)習(xí)。

2.2 管理模式競爭分析

我國會展業(yè)雖然起步較晚，但是在國家的大力支持下，我國會展業(yè)在近年得到飛速的發(fā)展。但我國的會展業(yè)發(fā)展卻相當(dāng)不成熟，會展業(yè)高速迅猛發(fā)展的背后卻是無序盲目的野蠻生長。目前我國會展業(yè)表示出了粗放擴(kuò)張的特點(diǎn)，新增許多展館和展會，但是展館的總體利用率不高，展會的觀眾少，沒有實(shí)際有效地拉動其他行業(yè)的發(fā)展，其主要原因是我國暫時沒有全國統(tǒng)一的會展業(yè)管理組織，導(dǎo)致會展企業(yè)未能做出規(guī)范達(dá)標(biāo)的展會，且會展企業(yè)的自律性不強(qiáng)，屢有發(fā)生展會存在欺詐違規(guī)和破壞市場規(guī)律的行為。因此會展企業(yè)構(gòu)建高效合理的經(jīng)營管理體系，打造更加優(yōu)秀的展會品牌是更重要的，而不是泛濫的舉辦展會，未能實(shí)現(xiàn)展會應(yīng)有的價(jià)值。同時我國應(yīng)該參考美國、德國等發(fā)達(dá)國家設(shè)立國家性的會展管理機(jī)構(gòu)，來對會展企業(yè)進(jìn)行約束與監(jiān)管。目前我國會展業(yè)尚未建立國家性的會展管理機(jī)構(gòu)，這是我國會展業(yè)發(fā)展滯后的原因之一。但幸運(yùn)的是近兩年由于國家政策的優(yōu)化與調(diào)整，使得我國會展業(yè)已經(jīng)由高速發(fā)展逐漸向高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

2.3 資源與展館分析

根據(jù)中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會發(fā)布的《中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2019》（以下簡稱“報(bào)告”）的數(shù)據(jù)顯示，我國展館與展會呈現(xiàn)出地區(qū)差異大、時空分布不均的特點(diǎn)。我國會展業(yè)的高速且粗獷的發(fā)展使得我國會展業(yè)的展館數(shù)量、展出面積都呈逐年上升的趨勢，但是展館的總體利用率較低，在2019年全國共舉辦了經(jīng)貿(mào)類展覽約3500個，同比下降6.5%，展覽總面積約為13000萬平方米，同比增長0.8%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相較于貿(mào)促會2017年發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，展覽數(shù)量與展覽面積已趨于穩(wěn)定，但展館的數(shù)量仍呈上升趨勢。我國辦展數(shù)量反映了我國展覽經(jīng)濟(jì)已由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行轉(zhuǎn)變。報(bào)告中還顯示，相對于2017年，我國展館與展會利用率分布不均的問題已經(jīng)得到了一定的優(yōu)化，但問題依舊存在。

3 會展業(yè)核心競爭力提升路徑及對策

3.1 高素質(zhì)人才引進(jìn)與培養(yǎng)

目前我國有近200所院校開設(shè)了會展相關(guān)專業(yè)，部分學(xué)校已經(jīng)設(shè)置會展專業(yè)的碩士學(xué)位和博士學(xué)位，這一方面解決了會展業(yè)人才緊缺的現(xiàn)狀，會展企業(yè)需要吸收高校應(yīng)屆生，并為會展專業(yè)的學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會，讓學(xué)生具備理論與實(shí)踐結(jié)合的能力，以適用工作的需要，使其更好地為會展業(yè)服務(wù)。在吸引人才的同時，留住已有的人才，因?yàn)檫@些人才在會展業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)積累在專業(yè)性極強(qiáng)的會展業(yè)是十分重要的。但我國會展業(yè)具有5年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)人才不足1%，所以在建立激勵機(jī)制時，需要考慮的是給有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者更加豐厚的待遇。另外，需要完善人才培養(yǎng)方案，本文已提到了會展從業(yè)人員的資質(zhì)青黃不接，則需要有規(guī)劃地定期對會展人員進(jìn)行展會的專業(yè)知識培訓(xùn)，補(bǔ)充對專業(yè)知識的空缺;提升接待人員的外語能力、服務(wù)質(zhì)量水平;提升專業(yè)人員相應(yīng)的組織策劃、設(shè)計(jì)、廣告等能力;讓優(yōu)秀且有潛力的相關(guān)從業(yè)人員參加更加知名的國際展會進(jìn)行交流學(xué)習(xí);與高校聯(lián)合進(jìn)行培訓(xùn)，由目前已有會展相關(guān)專業(yè)的高校提供優(yōu)秀的師資力量，使會展人員更好地進(jìn)行理論學(xué)習(xí)。

3.2 建立具有地區(qū)特色的展會品牌

我國會展業(yè)存在展會泛濫、展會建設(shè)產(chǎn)能過剩、資源展館整體的利用率低、各地舉辦的展會雷同且沒有區(qū)域特色、資源分配不合理、展會的展具回收率非常低等問題。諸多問題的暴露，使得展會經(jīng)濟(jì)效益不高。因此，各個地區(qū)的展會需要結(jié)合地區(qū)的自身優(yōu)勢，建立具有地方特色的展會品牌，提高展覽的專業(yè)性，并將品牌做大做強(qiáng)，逐步做出在區(qū)域內(nèi)、國內(nèi)甚至國際上知名的展會品牌，爭取打造出具有國內(nèi)或國際的會展品牌。與此同時減少冗余的展會，更加注重展會的舉辦效果，盡可能地提高展會的經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 會展業(yè)結(jié)合時代背景或行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

近年來，互聯(lián)網(wǎng)時代的興起，傳統(tǒng)的展會受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)展會必然需要進(jìn)行創(chuàng)新改革研究。結(jié)合已有的旅游業(yè)與會展業(yè)協(xié)同發(fā)展的創(chuàng)新改革，讓會展業(yè)拉動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，旅游企業(yè)組織旅客參與相關(guān)展會等類似的模式，實(shí)現(xiàn)會展業(yè)和旅游業(yè)雙贏的局面;與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，加速建設(shè)并健全數(shù)字化信息平臺，利用信息化平臺對參展觀眾的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和總結(jié)，優(yōu)化展會的結(jié)構(gòu);與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，在展會中提供展會機(jī)器人、VR等互動性強(qiáng)的技術(shù)產(chǎn)品以提高觀眾展會的參與度，還可以使參展觀眾更加年輕化。會展企業(yè)可以多種模式共同使用、多次嘗試，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)會展業(yè)的高速發(fā)展。

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