淺析互聯(lián)網(wǎng)廣告

韓欣冉

摘要：傳統(tǒng)線下廣告的覆蓋面現(xiàn)在已經(jīng)非常廣了，越來越多的年輕人看手機(jī)的時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，并且年輕人也正在成為消費(fèi)的主力人群，隨著抖音、快手、火山小視頻等短視頻軟件的興起，未來線上廣告的發(fā)展空間會(huì)越來越大。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告;消費(fèi)者;發(fā)展環(huán)境

一、 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)在受到越來越多的關(guān)注，這是因?yàn)樗哂泄姼采w廣泛、投放針對性強(qiáng)，這兩種特性。會(huì)跨越時(shí)間和空間的限制，把廣告精準(zhǔn)，快速的投放到需要的受眾身上，實(shí)現(xiàn)在有限時(shí)空向無限時(shí)空的延伸，并在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)目標(biāo)受眾的效果。而傳播的數(shù)據(jù)量與豐富的程度則是，能夠比傳統(tǒng)的廣告吸引更多的人關(guān)注。使其能在成本可控的情況下實(shí)現(xiàn)廣告主、廣告商、受眾群體的三位一體，進(jìn)而在產(chǎn)業(yè)鏈中，促成不斷進(jìn)行的良性循環(huán)。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢

（一）覆蓋范圍廣

傳統(tǒng)媒體無論電視、報(bào)刊、廣播還是燈箱海報(bào)都不能跨越地域的限制，只能對某一特定地區(qū)產(chǎn)生影響。但任何信息一旦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)，分布在世界各地的國際互聯(lián)網(wǎng)的用戶都可以在他的計(jì)算機(jī)屏幕上看到。從這個(gè)意義上說，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)是具有全球影響的高科技媒體。

（二）費(fèi)用低廉

電臺(tái)電視臺(tái)的廣告雖然以秒計(jì)算，但費(fèi)用也動(dòng)輒成千上萬;報(bào)刊廣告也價(jià)格不菲，超出多數(shù)單位個(gè)人的承受力?；ヂ?lián)網(wǎng)電腦網(wǎng)絡(luò)由于節(jié)省了報(bào)刊的印刷和電臺(tái)電視臺(tái)昂貴的制作費(fèi)用，成本大大降低，使絕大多數(shù)單位個(gè)人都可以承受。

（三）成交概率更高

廣告受眾對于傳統(tǒng)媒介的廣告大多是被動(dòng)接受，不容易產(chǎn)生效果。如有三十萬人看到了電視上的某個(gè)產(chǎn)品廣告，但可能90%的觀眾不感興趣，看完后馬上忘得一干二凈。但在互聯(lián)網(wǎng)或者短視頻上，大多數(shù)來訪問廣告的人都是抱著求購的愿望而查詢的，成交的可能性極高。

（四）多媒體動(dòng)感

互聯(lián)網(wǎng)上廣告可以應(yīng)商家要求做成集聲、像、動(dòng)畫于一體的多媒體廣告。這是其他報(bào)刊雜志，電臺(tái)廣告所無法比擬的。與電視多媒體廣告相比，其價(jià)格之差顯而易見。

（五）迅捷性

這一點(diǎn)一方面指的是信息的發(fā)布，另一方面指的是信息的反饋和更換。對于廣告運(yùn)作來說，從材料的提交到發(fā)布，所需時(shí)間可以是數(shù)小時(shí)或更短。

（六）互動(dòng)性

這一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是普遍公認(rèn)的，面這種互動(dòng)性的另一個(gè)顯著特點(diǎn)是一對一的直接溝通。

（七）巨大的信息承載量

這一點(diǎn)同傳統(tǒng)媒介中的紙媒介相似。只不過互聯(lián)網(wǎng)的呈現(xiàn)方式不是翻閱，而是一層層的點(diǎn)擊。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告的劣勢

（一）效果評估困難

在國內(nèi)沒有非常權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)可以提供量化的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法。當(dāng)一個(gè)媒體不具備可評估的時(shí)候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。目前對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估主要是基于網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、公證性一直受到某些廣告主和廣告商的質(zhì)疑。

（二）調(diào)研數(shù)據(jù)的匱乏

時(shí)至今日，國內(nèi)還沒有特別完善的有關(guān)網(wǎng)上人口形態(tài)的調(diào)研，普通的廣告商很難獲得消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)廣告的流量監(jiān)測和網(wǎng)絡(luò)廣告效果的數(shù)據(jù)。

四、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢

消費(fèi)者在手機(jī)端接收到的互聯(lián)網(wǎng)廣告，越來越多的是通過信息流、短視頻、直播等方式，但是在各大研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報(bào)告中我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在手機(jī)端的使用場景卻呈現(xiàn)出個(gè)性化與離散化的趨勢，這無疑對于以品牌為主攻方向的企業(yè)主造成困擾，尤其是品牌較小，投放當(dāng)時(shí)過于單一的小企業(yè)，他們在媒介渠道的廣告投放成本將明顯上升。

隨著數(shù)字化媒體技術(shù)的發(fā)展，未來的廣告也將會(huì)有革命性的進(jìn)步，主要有三個(gè)趨勢：一是內(nèi)容的個(gè)性化，根據(jù)用戶興趣點(diǎn)的不同投放不同內(nèi)容的廣告，例如同樣是耐克的廣告，但給籃球愛好者展示時(shí)旁邊是科比在代言，而展示給足球迷時(shí)就換成了梅西;二個(gè)是投放的精準(zhǔn)化，根據(jù)產(chǎn)品定位準(zhǔn)確選擇不同的用戶群投放，面向男性投放的是刮胡刀廣告，而面向女性投放的是化妝品廣告;三是快速感知以及快速響應(yīng)，所有的廣告在投放出去之后一個(gè)小時(shí)甚至幾分鐘過后，就知道這個(gè)廣告是否受歡迎，以及選擇的媒體是否能夠覆蓋廣告主所需要的目標(biāo)受眾，如果效果不理想則進(jìn)行快速調(diào)整。

廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙雜志、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用率也越來越高，互聯(lián)網(wǎng)越來越滲入到平常百姓的生活當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展同時(shí)起步，豐富了廣告的形式和內(nèi)容，并贏得了生存市場，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在所占的市場份額還很小，但它的發(fā)展速度已經(jīng)令其他傳統(tǒng)廣告媒體不敢小視[1]。

線上線下融合，線上流量的見頂和消費(fèi)市場的下沉引發(fā)了各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭相布局線下渠道。亞馬遜、阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭近幾年都在線上流量見頂?shù)谋尘跋虏粩嗤卣咕€下流量，重要有這些途徑，一是通過新零售，如亞馬遜收購Whole Foods，阿里推出盒馬鮮生，意圖都在于通過線下布點(diǎn)，打入社區(qū)生態(tài)，最終和線上數(shù)據(jù)融合，打通各個(gè)消費(fèi)場景，提升物流效率和客戶體驗(yàn)，獲取流量增量。線上線下相容合屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，必定會(huì)比單方面的投放更有效果，這種效果是一加一大于二的。二是通過各式的新型體驗(yàn)店，如阿里分別與百聯(lián)和世紀(jì)聯(lián)華推出了百聯(lián)RISO和世紀(jì)聯(lián)華精選，必定會(huì)受到消費(fèi)者的追捧，不斷地吸引線下流量。

渠道下沉到三四線城市，流量紅利率先在一二線城市到了頂端，這些一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)廣告空白率已經(jīng)捉襟見肘了，可進(jìn)一步發(fā)展的空間相比于三四線城市更小，一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)，但是三四線城市仍有許多用戶沒有接觸互聯(lián)網(wǎng)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，這也意味著將來三四線城市仍有許多新增用戶，會(huì)直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果能把握住這部分人群，抓住這一部分人群，獲取該部分人群的流量，這會(huì)有更多的利潤可得，對廣告主來說仍然具有很大的意義，所以渠道下沉到三四線城市是非常有必要的。

需求市場上的趨勢——廣告主們對廣告價(jià)值和精細(xì)化的要求進(jìn)一步加強(qiáng)，同時(shí)在嘗試對年輕人群、下沉市場等目標(biāo)市場的高效觸達(dá)營銷方式。這一方式必定會(huì)促使廣告人對自己提出更高的服務(wù)要求，不斷提升自己作為廣告人的專業(yè)素養(yǎng)。

供給市場上的趨勢——短視頻廣告、手機(jī)頁面廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告中的主流，且兼具品牌展示和多方位展示的多媒體廣告，增長速率大于互聯(lián)網(wǎng)廣告整體。隨著這些短視頻、手機(jī)頁面廣告不斷搶占廣告份額，而未來5G技術(shù)的不斷發(fā)展，肯定會(huì)衍生出新的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，既是物理反應(yīng)，又是化學(xué)反應(yīng)。稱物理反應(yīng)是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)每次革命只是它的存在形式發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)并沒有改變;稱化學(xué)反應(yīng)是因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)是將各“材料”放在“試管”里，這時(shí)如果突然有某種催化劑的加入，就會(huì)導(dǎo)致化學(xué)反應(yīng)，而產(chǎn)生了巨變。這于廣告行業(yè)來說，也是如此，廣告行業(yè)必定會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，繼續(xù)產(chǎn)生翻天覆地的變化，這一變化，也必然會(huì)長久地造福廣告主和廣告商！

參考文獻(xiàn)：

[1]中投顧問.2020-2024年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告（2020版）