基于供求關(guān)系的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

許田龍

摘要：隨著新時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境的回暖，天然氣能源應(yīng)用水平不斷提高，特別是在采暖、工業(yè)原料、發(fā)電等方面。文章主要結(jié)合當(dāng)前環(huán)境對(duì)天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)探討。

關(guān)鍵詞：供求關(guān)系;天然氣;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和轉(zhuǎn)變，也造成了如今市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)，天然氣價(jià)格也隨著不斷的攀升。價(jià)格的上漲必然會(huì)產(chǎn)生的結(jié)果是銷(xiāo)售量的下降，天然氣銷(xiāo)售企業(yè)如果不作出應(yīng)對(duì)，會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)收益造成極大的降低效果。因此在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，天然氣銷(xiāo)售企業(yè)要通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的及時(shí)轉(zhuǎn)變和改進(jìn)來(lái)改善當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)情況。這也是目前天然氣企業(yè)急需要解決的重要問(wèn)題。

一、天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

（一）天然市場(chǎng)銷(xiāo)售模式落后

隨著我國(guó)能源結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，清潔能源地位上升，天然氣在我國(guó)能源體系中的地位愈見(jiàn)凸顯。因天然氣不可再生，所以天然氣市場(chǎng)就有了它的特殊性。在開(kāi)采和利用中不能過(guò)渡，應(yīng)合理規(guī)劃天然氣資源開(kāi)發(fā)，使本行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。宏觀調(diào)控天然氣開(kāi)采市場(chǎng)與天然氣的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格和模式有直接的關(guān)系。天然氣市場(chǎng)銷(xiāo)售的獨(dú)特性銷(xiāo)售模式，如以天然氣首站為主，直供為輔，銷(xiāo)售模式中將管道運(yùn)輸企業(yè)定為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為城市燃?xì)膺\(yùn)營(yíng)公司。作為二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的城市燃?xì)膺\(yùn)營(yíng)公司成為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的主體，而油氣田作為生產(chǎn)主體并不能直接參與到天然氣市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，導(dǎo)致其出現(xiàn)落后的情況，甚至失去主動(dòng)權(quán)。另外，作為天然氣中下游公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，在公司組織結(jié)構(gòu)中職能過(guò)于簡(jiǎn)單，如只定期催收氣款，坐等客戶(hù)上門(mén)等。這樣銷(xiāo)售模式落后于目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也不適合公司長(zhǎng)期發(fā)展的需要。

（二）營(yíng)銷(xiāo)體系不健全

天然氣運(yùn)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)主要是來(lái)自非居民類(lèi)天然氣、居民類(lèi)天然氣的終端銷(xiāo)售進(jìn)銷(xiāo)所產(chǎn)生的差價(jià)，其經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)主要是由產(chǎn)品的采購(gòu)價(jià)格和銷(xiāo)售價(jià)格之間的差額來(lái)決定的。我國(guó)的天然氣市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)階段初期，天然氣管道網(wǎng)絡(luò)初步形成，面臨著管網(wǎng)高度管控、上下游各環(huán)節(jié)不暢、市場(chǎng)化不充分等問(wèn)題，天然氣運(yùn)營(yíng)企業(yè)所進(jìn)購(gòu)的產(chǎn)品成本價(jià)格并沒(méi)有做到有效的傳遞到天然氣產(chǎn)業(yè)鏈的末端。

（三）天然氣營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)不夠

目前我國(guó)天然氣行業(yè)中存在一定的壟斷的現(xiàn)象。而呈現(xiàn)出的問(wèn)題是很多企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員缺乏系統(tǒng)的、針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員水平不夠?qū)I(yè)，在專(zhuān)業(yè)的知識(shí)理論方面存在欠缺，銷(xiāo)售的過(guò)程沒(méi)有進(jìn)行數(shù)據(jù)的具體銷(xiāo)售分析，沒(méi)有合理化的營(yíng)銷(xiāo)方案。

二、我國(guó)天然氣營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)展存在的影響

天然氣市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜龐大的市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)的回報(bào)既有經(jīng)濟(jì)效益，還有社會(huì)效益，如樹(shù)立企業(yè)的良好形象及不斷提升企業(yè)的品牌價(jià)值等，因此選擇經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩方面均較好的天然氣市場(chǎng)。在天然氣供不應(yīng)求的情況下，營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的基本指導(dǎo)思想是：更好的經(jīng)濟(jì)效益、戰(zhàn)略性的市場(chǎng)布局、完善社會(huì)形象、提升企業(yè)市場(chǎng)地位等。發(fā)展天然氣分布式能源、城市燃?xì)鈽I(yè)務(wù)、車(chē)用天然氣發(fā)展業(yè)務(wù)等，完善天然氣管網(wǎng)多氣源接入，實(shí)現(xiàn)垮區(qū)管網(wǎng)的互通互連，增強(qiáng)對(duì)遠(yuǎn)距離市場(chǎng)的控制力。

在我國(guó)大部分地區(qū)的天然氣資源在分布中呈現(xiàn)出的地域性需要采取系統(tǒng)化管理，對(duì)能源總量、實(shí)際需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)，適當(dāng)開(kāi)發(fā)能源存量。在實(shí)際銷(xiāo)售工作中，由于地區(qū)及銷(xiāo)售渠道的不同造成銷(xiāo)售效果不盡如人意，一些地區(qū)天然氣銷(xiāo)售較差，同時(shí)會(huì)有一些地區(qū)天然氣儲(chǔ)量較小，供不應(yīng)求。此外天然氣營(yíng)銷(xiāo)工作展開(kāi)具有多種途徑，管道運(yùn)輸可以將天然氣運(yùn)輸至各需求地區(qū)，通過(guò)管網(wǎng)的映射范圍構(gòu)建具有獨(dú)特性的營(yíng)銷(xiāo)體系，燃料與原材料等多種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該統(tǒng)一整合管理，形成綜合營(yíng)銷(xiāo)體系。

三、新時(shí)期天然氣營(yíng)銷(xiāo)管理的提升對(duì)策

在新時(shí)期發(fā)展下天然氣價(jià)格走向市場(chǎng)化已成為必然。受城市化進(jìn)程和鄉(xiāng)村“煤改氣”的實(shí)施，氣化工程將會(huì)持續(xù)推進(jìn)，預(yù)計(jì)2028年我國(guó)天然氣居民氣化率達(dá)到50%，城鎮(zhèn)居民氣化率超過(guò)75%，所有地級(jí)單位得到氣化，80%的縣級(jí)單位得到氣化。除化工外，其他利用結(jié)構(gòu)都將持續(xù)增長(zhǎng)，工業(yè)燃料將持續(xù)成為需求最大的結(jié)構(gòu)，燃?xì)獍l(fā)電裝機(jī)將達(dá)到1.5億千瓦，占發(fā)電總裝機(jī)的8%。地區(qū)消費(fèi)重心將有所轉(zhuǎn)移，中西部地區(qū)需求占比將有所提升。根據(jù)國(guó)際其他國(guó)家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，天然氣價(jià)格市場(chǎng)化需要具備多元化的資源供應(yīng)業(yè)主、獨(dú)立運(yùn)行且自由開(kāi)放的管網(wǎng)系統(tǒng)、成熟完善的監(jiān)管機(jī)制等相關(guān)條件。

（一）居民用氣改革進(jìn)度相對(duì)緩慢

一方面可以理解為市場(chǎng)化改革的分步實(shí)施;另一方面反映出居民用氣確實(shí)是天然氣改革進(jìn)程的“硬骨頭”。然而2017年一場(chǎng)“氣荒”給塵封多年的居民用氣改革敲響了警鐘。2018年5月的改革之前，各省市居民用氣平均門(mén)站價(jià)格僅為1.4元/方左右，低于國(guó)內(nèi)自產(chǎn)氣成本，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進(jìn)口天然氣成本，特別是我國(guó)目前采用的仍是“凈成本回值”法計(jì)算天然氣出廠價(jià)，這就使上游企業(yè)從國(guó)外進(jìn)口天然氣的積極性大大降低，更為嚴(yán)重的是，居民用氣與非居民用氣長(zhǎng)時(shí)間保持價(jià)格倒掛現(xiàn)象。從國(guó)內(nèi)天然氣消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，非居民用氣比例遠(yuǎn)超居民用氣比例，從2000年至2016年，工業(yè)用氣始終保持著很高的占比，2018年之前始終維持在78%以上。

（二）擴(kuò)大和健全管道輸送的建設(shè)規(guī)模，提高服務(wù)質(zhì)量

我國(guó)的大部分城市都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了天然氣管網(wǎng)的鋪設(shè)其形成了一定規(guī)模，但隨著其使用中的損耗和城市建設(shè)及設(shè)施的更新也對(duì)天然氣管網(wǎng)造成了一定的影響。因此天然氣企業(yè)要對(duì)城市天然氣的管道運(yùn)輸情況做出改進(jìn)和調(diào)整，并做出科學(xué)的優(yōu)化和有效的維護(hù)，及時(shí)的解決天然氣供應(yīng)不足的問(wèn)題和降低天然氣管道泄漏的發(fā)生幾率。

天然氣企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也要端正自己的心態(tài)，提升服務(wù)態(tài)度，要有強(qiáng)烈的責(zé)任感和責(zé)任心，并且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也要對(duì)服務(wù)形式或方式做出創(chuàng)新，不斷提升天然氣企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)以及高質(zhì)量服務(wù)理念。如我國(guó)北方地區(qū)冬季采暖期用氣高峰期間，全力保障居民用氣，壓縮非居民用氣量，加強(qiáng)與非居民用戶(hù)的溝通，做好解釋工作。在不斷加快供氣管網(wǎng)及配套設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，對(duì)各非居民用戶(hù)在冬季高峰用氣期間做好網(wǎng)絡(luò)在線競(jìng)拍氣、LNG等非合同用氣的氣源對(duì)接及順價(jià)銷(xiāo)售服務(wù)工作。

（三）形成科學(xué)的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念

首先，在天然氣營(yíng)銷(xiāo)工作與市場(chǎng)發(fā)展之間構(gòu)建密切的聯(lián)系，天然氣在營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)施之前，需要將調(diào)研工作充分做好，將市場(chǎng)發(fā)展對(duì)天然氣供應(yīng)所產(chǎn)生的影響以及變化情況做到精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。針對(duì)氣源單

一、用氣需求穩(wěn)定及不愿意承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的用戶(hù)可以選擇天然氣貿(mào)易商包含管輸費(fèi)在內(nèi)的購(gòu)氣服務(wù)，貿(mào)易商與管道運(yùn)輸企業(yè)結(jié)算管輸費(fèi);對(duì)于愿意承受價(jià)格波動(dòng)及多氣源的用戶(hù)，可通過(guò)交易平臺(tái)直接向天然氣資源方購(gòu)買(mǎi)，由相應(yīng)管道運(yùn)輸企業(yè)負(fù)責(zé)管輸服務(wù)。二是部分省區(qū)天然氣管道已經(jīng)互通，進(jìn)氣點(diǎn)與下氣點(diǎn)相互交織，為鼓勵(lì)上游不同氣源間的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)在欠發(fā)達(dá)區(qū)域投資支線建設(shè)，各區(qū)域逐步實(shí)現(xiàn)同網(wǎng)同價(jià)。天然氣公司在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該與實(shí)際發(fā)展相聯(lián)系，同時(shí)能夠根據(jù)變化調(diào)整，增強(qiáng)天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈活性。天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)管理人員轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，形成科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，根據(jù)市場(chǎng)需要調(diào)節(jié)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

（四）結(jié)合地區(qū)發(fā)展科學(xué)調(diào)整

天然氣作為替代煤炭最現(xiàn)實(shí)的清潔能源，更加堅(jiān)定了我國(guó)發(fā)展天然氣的決心。我國(guó)能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)以煤炭為主，2017年煤炭消費(fèi)占比為60.4%，消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的50.7%，天然氣等清潔能源占比為20.8%.從世界平均水平來(lái)看，煤炭消費(fèi)占比在30%以下，天然氣等清潔能源占比在38%以上。顯而易見(jiàn)，我國(guó)清潔能源占比不僅低于發(fā)達(dá)國(guó)家，更是和世界平均水平存在較大差距。我國(guó)能源結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整，控制煤炭消費(fèi)量，提高清潔能源尤其是天然氣在一次能源中所占的比例勢(shì)在必行。

我國(guó)能源消費(fèi)格局已發(fā)生較大程度變化。不僅發(fā)達(dá)地區(qū)需要天然氣，中部和西部地區(qū)出于防治霧霾以及能源結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，也在加快天然氣的普及和推廣，天然氣消費(fèi)已沒(méi)有地區(qū)之間的孰輕孰重之分。天然氣供給側(cè)也發(fā)生了重大變化，隨著亞馬爾LNG、喀麥隆Kribi FLNG以及部分美國(guó)LNG項(xiàng)目的陸續(xù)投入運(yùn)行，全球LNG市場(chǎng)供應(yīng)端重心將由中東和亞太地區(qū)逐漸部分轉(zhuǎn)移到大西洋盆地地區(qū)。而需求端的引擎依然是亞太地區(qū)，主要是亞洲市場(chǎng)。我國(guó)沿海地區(qū)LNG接收站建設(shè)加快推進(jìn)，初步具備了海路接收天然氣的條件，中俄天然氣管線建設(shè)在加快延伸布局，從而形成管道氣和LNG多元供應(yīng)格局。隨著區(qū)域氣源供應(yīng)結(jié)構(gòu)的逐漸改善，國(guó)家層面的天然氣發(fā)展戰(zhàn)略做出相應(yīng)系統(tǒng)調(diào)整是順理成章的事情。之前以保重點(diǎn)地區(qū)供應(yīng)導(dǎo)致的氣源長(zhǎng)距離輸送模式也到了調(diào)整的時(shí)候，方向是主要管線沿線地區(qū)的天然氣地區(qū)多元需求要充分考慮在供應(yīng)版圖其中，以盡可能降低天然氣因長(zhǎng)途運(yùn)輸帶來(lái)的成本增長(zhǎng)。

（五）提升關(guān)鍵核心技術(shù)，降低生產(chǎn)運(yùn)維成本

縱觀市場(chǎng)，天然氣的價(jià)格對(duì)其市場(chǎng)中的產(chǎn)量、消耗量等構(gòu)成一定的影響，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者選擇和轉(zhuǎn)換天然氣的不同或相同用途的能源也產(chǎn)生影響，如石油、煤炭等，天然氣市場(chǎng)供求關(guān)系受其他替代能源影響主要在價(jià)格方面因素中體現(xiàn)出來(lái)。所以天然氣或企業(yè)完善產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，還必須將各種復(fù)雜的因素考慮在內(nèi)，靈活掌握天然氣價(jià)格變動(dòng)的主動(dòng)權(quán)，提供針對(duì)性的、價(jià)格服務(wù)促進(jìn)我國(guó)天然氣的運(yùn)行管理的發(fā)展，許多至關(guān)重要的技術(shù)還需要依靠外國(guó)的先進(jìn)技術(shù)，這些對(duì)我國(guó)天然氣行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極大的影響。因此，為了促進(jìn)我國(guó)天然氣行業(yè)的發(fā)展，國(guó)家必須加大這方面技術(shù)的研究，解決其中最主要的問(wèn)題，從而打造我國(guó)特有的天然氣能源應(yīng)用系統(tǒng)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，目前天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在一定的問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在十分不利于天然氣行業(yè)的發(fā)展，通過(guò)研究可以發(fā)現(xiàn)，采取有效措施能夠有助于天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的進(jìn)一步發(fā)展。根據(jù)國(guó)際其他國(guó)家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，天然氣價(jià)格市場(chǎng)化需要具備多元化的資源供應(yīng)業(yè)主、獨(dú)立運(yùn)行且自由開(kāi)放的管網(wǎng)系統(tǒng)、成熟完善的監(jiān)管機(jī)制等相關(guān)條件。因此，需要企業(yè)提升關(guān)鍵核心技術(shù)，降低生產(chǎn)運(yùn)維成本，結(jié)合地區(qū)發(fā)展科學(xué)調(diào)整，積極爭(zhēng)取政府相關(guān)部門(mén)的合作和政策上的支持。

參考文獻(xiàn)：

[1]李娜.基于供求關(guān)系的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].商業(yè)文化，2018（31）：72-77.

[2]王大禹.天然氣銷(xiāo)售特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略解析[J].中國(guó)市場(chǎng)，2018（18）：145-146.

[3]程鵬.天然氣價(jià)格上漲后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探索[J].中國(guó)石油石化，2017（7）：1-2.

[4]車(chē)曉波.我國(guó)天然氣行業(yè)的未來(lái)十年[J].能源，2018（Z1）：66-68.