高校體育賽事品牌建設(shè)與傳承研究

石森

摘要：高校體育賽事是當(dāng)前熱門的話題和關(guān)注焦點(diǎn)，本文基于SWOT分析法剖析高校體育賽事的現(xiàn)狀，提出高校體育賽事品牌塑造與傳承的創(chuàng)新路徑，促進(jìn)高校體育賽事的持續(xù)性。

關(guān)鍵詞：高校;體育賽事;品牌;建設(shè);傳承

高校體育賽事成為當(dāng)前關(guān)注熱點(diǎn)，作為高校競爭的隱性資產(chǎn)，高校體育賽事品牌建設(shè)與發(fā)展成為必然趨勢，要充分認(rèn)識到高校體育賽事品牌塑造和傳承的重要性，運(yùn)用SWOT分析法全方位地認(rèn)識高校體育賽事發(fā)展現(xiàn)狀，賦予高校體育賽事品牌更多的體育文化內(nèi)涵，倡導(dǎo)高校的人文精神和理念，較好地提升高校的核心競爭力、綜合水平和知名度。

一、高校體育賽事品牌發(fā)展的SWOT分析

高校體育賽事品牌建設(shè)要緊跟時代的步伐，樹立高校體育賽事品牌塑造意識，加快高校體育賽事品牌產(chǎn)業(yè)，營造自己的產(chǎn)業(yè)鏈和體系，加強(qiáng)各大高校之間的競爭和交流，并為在校大學(xué)生帶來更多的可能性，融入高校自身獨(dú)特的歷史背景和文化，以文化傳承和發(fā)展作為高校體育賽事品牌建設(shè)的核心。

（一）優(yōu)勢

高校體育賽事品牌建設(shè)是人才強(qiáng)校理念的實(shí)現(xiàn)途徑之一，通過高校體育賽事品牌建設(shè)能夠?qū)崿F(xiàn)精神文化上的傳承，真正實(shí)現(xiàn)人才強(qiáng)校。并通過高校體育賽事品牌建設(shè)挖掘和選拔大學(xué)生的天賦和潛力，針對性地加以培養(yǎng)，采用“體教結(jié)合”的模式進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)，培育具有高水平的競技大學(xué)生運(yùn)動員，從而可以提升高校體育賽事的知名度，促進(jìn)大學(xué)生的競技水平和文化素養(yǎng)的同步發(fā)展。從體育文化環(huán)境的形成來看，高校體育賽事品牌塑造和傳承也能夠較好地體現(xiàn)體育文化本質(zhì)，由于高校自身即是一個具有深厚文化底蘊(yùn)的場所，能夠更好地將文化、夢想、拼搏、奮斗注入到高校體育賽事活動中，成為具有特殊身份的體育賽事，并將贊助商、運(yùn)動裝備、比賽獎品、裁判服、紀(jì)念品、宣傳刊物納入到高校體育賽事品牌文化元素，能夠激發(fā)受眾的強(qiáng)烈共鳴，促進(jìn)高校體育賽事品牌塑造的長期穩(wěn)定性。另外，還可以通過各種細(xì)節(jié)傳遞高校體育文化精神，如：宣傳海報、口號標(biāo)語、比賽開閉幕式、中場休息的文藝表演等，為高校大學(xué)生增添全新的活動內(nèi)容和實(shí)踐機(jī)會，成為高校的無形資產(chǎn)，提升高校的影響力和口碑。

（二）劣勢

高校體育賽事品牌塑造與傳承尚存在諸多不足，具體表現(xiàn)為以下方面：（1）經(jīng)營理念缺失。高校在與商業(yè)相結(jié)合的市場化進(jìn)程中發(fā)展遲緩，保留有教育的純粹性，然而實(shí)際上高校已經(jīng)成為一個濃縮的小型社會，與商業(yè)化有千絲萬縷的聯(lián)系，由此可見，當(dāng)前的高校缺乏商業(yè)化、市場化的經(jīng)營理念，仍舊開展正統(tǒng)的、純粹的、缺乏任何商業(yè)性質(zhì)的體育賽事，顯露出過于學(xué)術(shù)化的經(jīng)營狀態(tài)，不利于高校體育賽事品牌的建設(shè)和發(fā)展。（2）社會化進(jìn)程遲滯。當(dāng)前的高校體育賽事品牌的社會化進(jìn)程發(fā)展遲緩，社會對高校體育賽事品牌建設(shè)的認(rèn)可度偏低，社會影響力不大，導(dǎo)致高校體育賽事品牌帶來的隱形資產(chǎn)受到影響。（3）缺乏與市場的融合。當(dāng)前的高校體育賽事品牌建設(shè)停留于普通的比賽事項(xiàng)，在組織和發(fā)展高校體育賽事品牌時沒有關(guān)注企業(yè)合作內(nèi)容，僅限于提供服裝、賽事使用物品等贊助內(nèi)容，沒有將企業(yè)納入到高校體育賽事品牌建設(shè)的核心之中，阻滯了高校體育賽事品牌的建設(shè)和發(fā)展。（4）品牌認(rèn)知偏弱。品牌自身就是一種隱形資產(chǎn)，傳遞出品牌內(nèi)蘊(yùn)的個性、內(nèi)涵和文化，而當(dāng)前的高校體育賽事缺乏品牌意識和概念，沒有形成高校體育賽事品牌體系，無法使受眾感受到高校體育賽事品牌的產(chǎn)品定位、營銷、服務(wù)和文化。

（三）機(jī)遇

隨著國家對體育賽事的關(guān)注，高校體育賽事品牌塑造和發(fā)展進(jìn)入快速發(fā)展的軌道，日益繁榮的體育市場也對高校體育賽事品牌建設(shè)提供了市場發(fā)展環(huán)境，要不斷挖掘高校自身的優(yōu)勢和魅力，進(jìn)行高校體育賽事品牌營銷和推廣，形成市場化的產(chǎn)業(yè)鏈條，體現(xiàn)高校體育賽事品牌極高的商業(yè)價值，推動高校體育賽事專業(yè)化的發(fā)展。同時，通過高校體育賽事品牌塑造和建設(shè)還能夠較好地弘揚(yáng)大學(xué)文化，促進(jìn)高校之間的相互溝通和交流。

（四）挑戰(zhàn)

隨著各種產(chǎn)品、理念的快速更新，體育賽事面臨激勵的挑戰(zhàn)，高校體育賽事品牌塑造和建設(shè)過程中的受眾群體、新穎性、整體策劃、傳達(dá)理念等是不可缺少的核心內(nèi)容，人們?nèi)找骊P(guān)注高校體育賽事的品質(zhì)，為此，高校體育賽事品牌建設(shè)必須突出自己的賽事特色，如：NCAA賽事活動就體現(xiàn)出高校體育文化和籃球文化，實(shí)現(xiàn)隱性資產(chǎn)的再現(xiàn)和延伸，成為一種情懷的延續(xù)。然而，由于體育賽事自身的特殊性，必須通過高校體育賽事品牌增加其吸引力，吸引更多的學(xué)生參與到運(yùn)動項(xiàng)目之中，讓大學(xué)生對高校體育賽事品牌懷揣著一份情懷，一絲浪漫與想象，一份夢想和堅(jiān)持，使之成為其未來工作后的一種緬懷。

二、高校體育賽事品牌建設(shè)與傳承的實(shí)現(xiàn)路徑

（一）明晰高校體育賽事品牌定位

高校體育賽事品牌塑造和建設(shè)要樹立自身的品牌定位，明確自身個性和特點(diǎn)，在進(jìn)行受眾實(shí)地調(diào)查的前提下，分析他們的偏好和行為習(xí)慣，使之擁有穩(wěn)定的消費(fèi)人群，不斷開拓高校體育賽事的市場消費(fèi)群體。

（二）彰顯高校體育賽事品牌的獨(dú)特性

要在高校體育賽事品牌建設(shè)中塑造其品牌的獨(dú)特性，倡導(dǎo)高校體育賽事品牌的體育文化和精神品質(zhì)，形成具有歷史文化氛圍的體育文化，吸引更多的大學(xué)生參與者進(jìn)入到高校體育賽事活動之中。

（三）推進(jìn)高校體育賽事品牌建設(shè)的商業(yè)化進(jìn)程

要轉(zhuǎn)變高校體育賽事品牌建設(shè)的純粹學(xué)術(shù)性觀念，必須將高校體育賽事品牌建設(shè)與企業(yè)相合作，為高校體育賽事品牌建設(shè)融入更多的資金支持，如：賽事訓(xùn)練所需的固定場地、訓(xùn)練器材、訓(xùn)練系統(tǒng)等，將企業(yè)利益與高校經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合，促進(jìn)高校體育賽事品牌建設(shè)的商業(yè)化、市場化發(fā)展，贏得社會更多的關(guān)注和認(rèn)可。以我國大學(xué)生足聯(lián)賽為例，由于其發(fā)展時間長、賽事規(guī)模大，贏得了“校園足球第一聯(lián)賽”之稱，實(shí)現(xiàn)了高校和企業(yè)的共贏，帶來較大的社會影響力和經(jīng)濟(jì)價值。另外，還可以開發(fā)高校體育賽事活動的衍生品，牽動更多的資源，成立高校體育賽事衍生品開發(fā)目標(biāo)和制作團(tuán)隊(duì)，結(jié)合賽事文化和特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，加深人們對高校體育賽事活動的認(rèn)可和推崇。

（四）完善高校體育賽事品牌組織管理

要轉(zhuǎn)變高校體育賽事品牌建設(shè)意識薄弱的現(xiàn)象，加強(qiáng)和完善高校體育賽事品牌的組織管理，明確各個機(jī)構(gòu)的職責(zé)分工，避免高校體育賽事品牌建設(shè)中分工模糊的狀態(tài)，解決賽事選拔不透明、賽事時間/場地臨時更改等問題，形成良好的積極、正面效應(yīng)和影響。

（五）強(qiáng)化高校體育賽事品牌運(yùn)營模式

由于高校體育賽事品牌建設(shè)并非是單一性的，牽涉經(jīng)濟(jì)、傳媒、營銷等多學(xué)科內(nèi)容，必須加強(qiáng)高校體育賽事品牌建設(shè)的運(yùn)營管理，由專門管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)籌策劃和設(shè)計，全面完成高校體育賽事的賽事前期準(zhǔn)備、賽事活動過程及賽事活動收尾等工作。同時，可以借鑒國外采用第三方經(jīng)營的模式，由專業(yè)經(jīng)營的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行牽頭，加強(qiáng)社會、企業(yè)、高校之間的相互溝通和交流，從資金支持、文化支持、宣傳支持等方面入手，促進(jìn)高校體育賽事活動的互利互惠，體現(xiàn)高校體育賽事品牌建設(shè)的最大化價值。另外，在高校體育賽事品牌運(yùn)營過程中，政府要盡量減少對高校體育賽事品牌建設(shè)的干涉，要由主辦方轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾肀O(jiān)督方，確保高校體育賽事活動的合法性、公平公正性。

（六）完善高校體育賽事品牌文化體系

高校體育賽事品牌建設(shè)要以文化為核心，涵蓋人類追求、社會道德、體育文化、運(yùn)動項(xiàng)目文化、精神需求、組織意愿及使命等，要賦予高校體育賽事品牌以更為豐富的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，豐厚高校體育賽事品牌的核心，實(shí)現(xiàn)高校體育賽事品牌文化的傳播與傳承。

三、結(jié)語

綜上所述，高校體育賽事品牌塑造和建設(shè)有極其重要的價值和意義，要充分認(rèn)識到高校體育賽事品牌建設(shè)的優(yōu)劣勢、挑戰(zhàn)和機(jī)遇，打造高校體育賽事文化和精神，創(chuàng)新高校體育賽事品牌運(yùn)營管理模式，引入第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行高校體育賽事的組織、管理和推廣，促進(jìn)高校體育賽事品牌建設(shè)和傳承的穩(wěn)定性和長期性，拓寬高校體育賽事品牌發(fā)展環(huán)境和空間。

參考文獻(xiàn)：

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