公益體育賽事參與者對(duì)贊助企業(yè)的品牌態(tài)度研究

張強(qiáng)

摘要：體育改革的不斷推進(jìn)和舉辦體育賽事的審批權(quán)放開(kāi)，社會(huì)上體育賽事活動(dòng)增多，其中跑步運(yùn)動(dòng)發(fā)展較快，不少企業(yè)紛紛進(jìn)行贊助。在其中，有很多企業(yè)對(duì)公益賽事贊助，希望通過(guò)贊助公益賽事提高知名度。

關(guān)鍵詞：公益;賽事;參與者;知名度

目前很多公司都相繼通過(guò)開(kāi)展各種公益活動(dòng)來(lái)塑造自己的品牌形象，其中公司通過(guò)贊助公益賽事來(lái)吸引消費(fèi)者，不少賽事的愛(ài)好者參與其中，這些贊助是否有效果？與公益賽事相關(guān)的什么因素會(huì)影響品牌態(tài)度？本文將尋找參與者對(duì)企業(yè)贊助公益賽事的各因素與消費(fèi)者行為和購(gòu)買意向間的關(guān)系。企業(yè)贊助公益事業(yè)是如何使企業(yè)和社會(huì)的利益實(shí)現(xiàn)雙贏？

一、品牌態(tài)度的概念

品牌是一種能夠給企業(yè)的價(jià)值帶來(lái)增量效益的無(wú)形價(jià)值[1]，消費(fèi)者的品牌差異是對(duì)某企業(yè)品牌推廣的作用產(chǎn)生的一種品牌知識(shí)性差異，這種差異不僅表現(xiàn)為對(duì)品牌推廣的偏好、感知，還表現(xiàn)在行為意愿上，消費(fèi)者的這種差異就是品牌態(tài)度，它表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的情感和知識(shí)。所以研究消費(fèi)者的品牌態(tài)度是一種能全面反映消費(fèi)者對(duì)企業(yè)綜合評(píng)價(jià)的方式[2]。

二、研究目的

借助實(shí)證研究的方式，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)模型探測(cè)公益賽事?tīng)I(yíng)銷影響品牌忠誠(chéng)態(tài)度的因子及相關(guān)量表，找出影響品牌忠誠(chéng)態(tài)度的關(guān)鍵因素。

三、研究方法

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查問(wèn)卷法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行討論研究。

四、參與者對(duì)贊助企業(yè)的品牌態(tài)度的影響因素

（一）參與者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度：實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)該因素對(duì)品牌態(tài)度影響最大，并且此因素與品牌態(tài)度成正相關(guān)關(guān)系，參與者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度認(rèn)可度越高，其對(duì)贊助公益賽事的企業(yè)品牌的品牌態(tài)度就越強(qiáng)。

（二）公司可信度：實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)該影響因素對(duì)品牌態(tài)度具有正向影響，公司越是能取得消費(fèi)者的信任，參與者對(duì)其贊助公益的評(píng)價(jià)就越高，在品牌態(tài)度中的情感性品牌態(tài)度、消費(fèi)者購(gòu)買意愿和認(rèn)知性態(tài)度都會(huì)增強(qiáng)。企業(yè)的可信度提升對(duì)企業(yè)品牌的消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響最大。

（三）公益賽事與企業(yè)品牌的匹配度：企業(yè)與公益事業(yè)的匹配度對(duì)企業(yè)的品牌態(tài)度沒(méi)有特別大的影響，企業(yè)贊助公益，匹配度的影響對(duì)參與者評(píng)價(jià)的影響不大。但是這也可能與贊助活動(dòng)的選擇有關(guān)，在中國(guó)贊助企業(yè)與公益事業(yè)的相關(guān)度不是很高，企業(yè)核心業(yè)務(wù)與公益機(jī)構(gòu)幾乎不相關(guān)，所以可能導(dǎo)致被調(diào)研者在該因素測(cè)量項(xiàng)目的打分較低，這還需后續(xù)討論。

（四）參與者對(duì)企業(yè)參與公益的動(dòng)機(jī)感知：研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)贊助公益賽事的動(dòng)機(jī)感知對(duì)品牌態(tài)度中的參與者購(gòu)買意愿和情感品牌態(tài)度都沒(méi)有特別大的影響。參與者對(duì)企業(yè)贊助公益賽事的動(dòng)機(jī)感知不是很關(guān)注，可能是由于有些是與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)掛鉤，但是在客觀上還是有益于公益事業(yè)，則參與者對(duì)企業(yè)多是積極評(píng)價(jià)。

（五）參與者對(duì)企業(yè)的投入度感知：研究發(fā)現(xiàn)此因素對(duì)參與者的品牌態(tài)度具有顯著的影響，二者之間的關(guān)系成正相關(guān)，參與者認(rèn)為企業(yè)對(duì)公益賽事的投入越高，其對(duì)贊助公益賽事的企業(yè)的品牌認(rèn)知態(tài)度越好，同理可知，參與者認(rèn)為贊助企業(yè)投入度越高，其對(duì)贊助公益賽事的企業(yè)的情感品牌態(tài)度越好、參與者品購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

五、研究結(jié)果與啟示

（一）贊助中國(guó)民眾所熱衷的公益事業(yè)，提高民眾對(duì)公益事業(yè)的響應(yīng)度。民眾最關(guān)心的公益事業(yè)集中在教育、健康、體育、扶貧、賑災(zāi)等方面[3]。對(duì)于這些公益事業(yè)的關(guān)注關(guān)系到中國(guó)廣大民眾的社會(huì)利益和不斷發(fā)展。對(duì)于長(zhǎng)期投入的公益項(xiàng)目要不斷的關(guān)注和長(zhǎng)久的回報(bào)才能推動(dòng)企業(yè)自身品牌的建設(shè)，以取得政府的肯定、社會(huì)輿論媒體的關(guān)注、參與者和消費(fèi)者的喜歡，品牌優(yōu)勢(shì)才會(huì)積累。

（二）加強(qiáng)建設(shè)企業(yè)信任度。公司可信度對(duì)參與者的品牌態(tài)度有特別顯著的影響，良好的商業(yè)信譽(yù)會(huì)讓贊助公益賽事更加具有公信力，企業(yè)要恪守值守國(guó)家的法律法規(guī)，保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益等基礎(chǔ)社會(huì)責(zé)任[4]，在這個(gè)前提下為社會(huì)公眾參與者和消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，與此同時(shí)，開(kāi)展公益營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)讓參與者更好的了解它的企業(yè)文化和商業(yè)信譽(yù)度，消除參與者和消費(fèi)者在心理上的隔閡。提升公司的文化和信譽(yù)度是超越了企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)模式，較高的企業(yè)信譽(yù)度會(huì)提升企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間關(guān)系，從而有利于建立和改善在二者之間建立長(zhǎng)期的互信關(guān)系。

（三）加強(qiáng)企業(yè)對(duì)公益事業(yè)投入程度，增加對(duì)此公益長(zhǎng)期的宣傳。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，公司對(duì)贊助公益事業(yè)的投入是影響企業(yè)品牌態(tài)度的重要因素，在公司投入度方面包含多個(gè)因素，其中公司對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注度和宣傳程度起到重要的作用，關(guān)注度和宣傳度是讓參與者了解公司對(duì)公益事業(yè)重視程度的關(guān)鍵指標(biāo)，這使消費(fèi)者愿意參與公益活動(dòng)中，也使參與者在參與過(guò)程中得到行善的滿足感。加強(qiáng)對(duì)公益事業(yè)投入，也體現(xiàn)公司背后的人文關(guān)懷，而相關(guān)的后續(xù)宣傳能讓消費(fèi)者更好的了解公益事業(yè)的后續(xù)情況。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒，南?！だ?企業(yè)的社會(huì)責(zé)任[M].北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2006：23-98.

[2]Keller K.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing.1953，57 （1）：1-22.

[3]龔天平.企業(yè)社會(huì)責(zé)任：內(nèi)涵及其限度[J].吉首大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007 （3）：001.

[4]關(guān)于中央企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的指導(dǎo)意見(jiàn).國(guó)資發(fā)研究[2008]1號(hào).