價(jià)值感知視域下寧波地區(qū)涉水體育旅游產(chǎn)品價(jià)值發(fā)展研究

彭小智 劉雪凱

摘要：本研究聚焦現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以社會(huì)學(xué)、旅游學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科為方法論基礎(chǔ)，研究涉水體育旅游產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值建設(shè)與發(fā)展問(wèn)題，具有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值與應(yīng)用價(jià)值。對(duì)寧波地區(qū)涉水體育旅游運(yùn)行現(xiàn)狀與實(shí)際問(wèn)題的調(diào)研等工作，可作為各級(jí)政府規(guī)劃涉水旅游發(fā)展，旅游地、旅行社等經(jīng)營(yíng)涉水體育旅游項(xiàng)目的參考;對(duì)如何利用價(jià)值感知規(guī)律將產(chǎn)品（旅游地）的基礎(chǔ)價(jià)值充分的傳遞給消費(fèi)者（游客），使其感知價(jià)值等于或大于基礎(chǔ)價(jià)值的研究成果，可為地區(qū)涉水體育旅游相關(guān)經(jīng)營(yíng)體的市場(chǎng)運(yùn)作與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以及各經(jīng)營(yíng)體之間協(xié)調(diào)配合機(jī)制提供參考，具有較高的應(yīng)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：價(jià)值感知;寧波地區(qū);涉水體育旅游

一、水文化的研究

水文化作為人類(lèi)對(duì)自然水環(huán)境的認(rèn)識(shí)，經(jīng)歷著人類(lèi)的全部文明歷程。它發(fā)端于人們對(duì)水的種種理性或神性認(rèn)識(shí)，是人類(lèi)社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程的積累。水文化的研究主要是依據(jù)地方文化研究的背景下產(chǎn)生的。武漢理工大學(xué)的祝后華的碩士學(xué)位論文《水域型旅游環(huán)境特色創(chuàng)新與藝術(shù)設(shè)計(jì)》，以水與水文化為起點(diǎn)，體現(xiàn)水文化在旅游建設(shè)開(kāi)發(fā)中的特征，從形態(tài)、色彩、動(dòng)態(tài)、音響、味、嗅、觸覺(jué)等方面分析了旅游自然水環(huán)境特色美，又對(duì)狀態(tài)、水形、水態(tài)、水影、水色、水勢(shì)、水聲與水味等水域型旅游環(huán)境藝術(shù)的特色元素進(jìn)行分析，從而使水環(huán)境特色設(shè)計(jì)和藝術(shù)理水得到實(shí)現(xiàn)。

二、體育旅游的研究

體育旅游的研究是隨著社會(huì)物質(zhì)與精神生活水平的提高和《全民健身綱要》的出臺(tái)而興起的。主要研究如下：樂(lè)山師范學(xué)院體育系云學(xué)容老師的《試論我國(guó)發(fā)展體育旅游的后發(fā)優(yōu)勢(shì)》、寧波大學(xué)體育學(xué)院的汪玲玲《對(duì)發(fā)展體育旅游問(wèn)題探析》、河南大學(xué)體育學(xué)院的楊晨《對(duì)體育旅游開(kāi)發(fā)負(fù)面影響的研究》和華中師范大學(xué)旅游系的王敏、沙堯鎮(zhèn)《我國(guó)體育旅游發(fā)展策略研究》分別對(duì)我國(guó)體育旅游發(fā)展的主要背景、“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”、可能存在的相關(guān)問(wèn)題與負(fù)面影響進(jìn)行分析，并提出對(duì)策，目的是使體育旅游的發(fā)展少走彎路，沿著健康的道路生存與發(fā)展。我國(guó)的體育旅游項(xiàng)目起步并不早，現(xiàn)如今噴涌而出，但是也存在過(guò)于雷同，缺乏特色的弊端，如何結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況開(kāi)發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣?、可持續(xù)發(fā)展的體育旅游項(xiàng)目是今后體育產(chǎn)業(yè)、體育領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)應(yīng)該注重考慮的問(wèn)題，應(yīng)該目光長(zhǎng)遠(yuǎn)、選準(zhǔn)特色、持續(xù)發(fā)展。

三、國(guó)外研究

國(guó)外體育旅游行業(yè)起步早，開(kāi)發(fā)早，運(yùn)行比較流暢，他們善于開(kāi)發(fā)具有特色的涉水旅游項(xiàng)目以便能夠在眾多的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這對(duì)我們今后體育旅游行業(yè)提供了借鑒。有關(guān)學(xué)者的研究也說(shuō)明了國(guó)外部分城市水文化資源開(kāi)發(fā)的類(lèi)型及其相關(guān)特征，如美國(guó)德州圣安東尼河為觀光型、意大利威尼斯大運(yùn)河開(kāi)發(fā)為親水休憩型、日本九州福岡的柳川護(hù)城河、日本北海道小樽運(yùn)河開(kāi)發(fā)為社區(qū)營(yíng)造型。

國(guó)外學(xué)者不僅對(duì)體育旅游開(kāi)發(fā)研究，而且擴(kuò)大了研究的廣度和深度，如旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)的澳大利亞、西班牙、瑞士等國(guó)家，他們?cè)谘芯矿w育旅游資源開(kāi)發(fā)的同時(shí)涉及到了對(duì)體育旅游者的接待、服務(wù)等相關(guān)方面;學(xué)者 Collins and Jackson，Vrondou，Reeves等從不同的層面研究了體育和旅游的關(guān)系;Leisure Consultants，Mintel 對(duì)新興休閑產(chǎn)業(yè)的商業(yè)規(guī)模和價(jià)值進(jìn)行分析研究;世界五大洲關(guān)于水文化的開(kāi)發(fā)實(shí)例舉不勝舉，菲律賓的蘇比克海灣、百勝灘漂流和觀瀑;以色列的死海;土耳其的博斯普魯斯海峽;法國(guó)的塞納河;英國(guó)的泰晤士河;埃及的尼羅河;澳大利亞素有“沖浪者天堂”的黃金海岸等。這些旅游景點(diǎn)都是各地著名的游覽勝地，無(wú)數(shù)水文化體育旅游的個(gè)案，聞名世界。

綜上所述，涉水體育旅游受到體育界、休閑界、旅游界的廣泛關(guān)注，紛紛納入自己的研究實(shí)踐，但是處于零星、分散的狀態(tài)之中。重描述，輕實(shí)證;重資源開(kāi)發(fā)，輕產(chǎn)品研究;對(duì)涉水體育旅游的產(chǎn)品體系缺乏系統(tǒng)的理論梳理，對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品在涉水旅游發(fā)展中發(fā)揮的作用缺乏實(shí)證分析，一些成功的典型沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)，無(wú)法充分的顯示“示范”作用。造成這種情況有兩個(gè)重要原因，一是涉水體育旅游的發(fā)展實(shí)踐不夠成熟;二是研究者的學(xué)科分野和旅游學(xué)科的高度分化。正是這些因素，才凸顯了當(dāng)前涉水體育旅游深入研究的必要性和重要性。

四、寧波地區(qū)涉水體育旅游產(chǎn)品價(jià)值現(xiàn)狀分析

（一）寧波地區(qū)涉水體育旅游地運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

對(duì)寧波地區(qū)已落地運(yùn)營(yíng)的涉水體育旅游地進(jìn)行調(diào)研：其中西溪水上樂(lè)園與東錢(qián)湖的游玩類(lèi)型比較相似，在水上設(shè)置一些設(shè)施，供消費(fèi)者在設(shè)施上進(jìn)行滑行，跑、跳、爬、滾等活動(dòng)。讓游玩者體會(huì)到樂(lè)趣的同時(shí)，同時(shí)伴隨著一定的體育運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度。東錢(qián)湖水上樂(lè)園的游玩項(xiàng)目相對(duì)較多，且游玩的人數(shù)更多。這兩處涉水旅游地運(yùn)營(yíng)良好，但偶有游客來(lái)游玩時(shí)，出現(xiàn)游客感興趣的項(xiàng)目，暫停提供使用。對(duì)于游客的體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。寧波北侖濱海萬(wàn)人沙灘是近兩年才開(kāi)設(shè)的項(xiàng)目，相對(duì)于不成熟。整個(gè)運(yùn)營(yíng)處于一個(gè)初級(jí)階段，不斷的嘗試過(guò)程。一些體育項(xiàng)目還沒(méi)能運(yùn)營(yíng)起來(lái)，如帆船、皮劃艇、水上摩托等項(xiàng)目。通過(guò)訪談的方式，了解到游客對(duì)于東錢(qián)湖水上的感知價(jià)值最高，其次是奉化西溪水上樂(lè)園，最后是寧波北侖濱海萬(wàn)人沙灘。

（二）寧波地區(qū)涉水體育旅游交通、餐飲、住宿服務(wù)現(xiàn)狀

寧波地區(qū)涉水體育旅游地都處在離市區(qū)位置較遠(yuǎn)，其中交通最為不便利的是奉化西溪濕地公園，僅能自駕前往。最為便利的是東錢(qián)湖水上樂(lè)園公共交通，公交車(chē)、即將開(kāi)通的軌道交通，即可都能達(dá)到。為游客去此處旅游地提供的便利。由于地理位置的關(guān)系，這三處旅游地周?chē)牟惋嬒鄬?duì)于比較匱乏。旅游旺季時(shí)對(duì)于游客的需求難以滿足。旅游淡季時(shí)，餐飲又處于閑置狀態(tài)。旅游地周邊的住宿配套相對(duì)于交通與餐飲較好，供游客可選擇的酒店比較多，經(jīng)濟(jì)型、舒適型、星級(jí)酒店都有。距離旅游地比較不遠(yuǎn)。

（三）寧波地區(qū)涉水體育旅游價(jià)值提升研究

價(jià)值傳遞是指基礎(chǔ)價(jià)值轉(zhuǎn)化為感知價(jià)值的過(guò)程，是從客觀到主觀，從存在到意識(shí)的過(guò)程。據(jù)調(diào)查得知，目前游客對(duì)于寧波地區(qū)涉水體育旅游地產(chǎn)品與服務(wù)、旅游交通運(yùn)輸、餐飲、住宿等服務(wù)的感知價(jià)值處于較滿意階段，這為寧波地區(qū)涉水體育旅游地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供很強(qiáng)的信心。在產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值提升中，關(guān)注自身的游玩項(xiàng)目設(shè)置的合理性與重復(fù)性，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)是意猶未盡。另一方面，通過(guò)各種途徑做一個(gè)有效的宣傳，把游客的價(jià)值體驗(yàn)傳遞意向者，從而達(dá)到轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，形成有效的價(jià)值感知體驗(yàn)。

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