直播網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下MCN運(yùn)營(yíng)模式、發(fā)展現(xiàn)狀與策略探析

張虹

摘要：直播網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)于近年來迅猛發(fā)展，與其關(guān)系密切的MCN行業(yè)也受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注。本文介紹了MCN運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)MCN面臨的挑戰(zhàn)和未來發(fā)展方向提出了相關(guān)對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：直播網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);MCN運(yùn)營(yíng)模式;策略

直播網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，被稱為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)新的奇跡和風(fēng)口，吸引了各式網(wǎng)紅紛紛進(jìn)場(chǎng)。相對(duì)于傳統(tǒng)電商模式，網(wǎng)絡(luò)直播電商模式在產(chǎn)品呈現(xiàn)效果、相關(guān)時(shí)間成本、社交屬性、購物體驗(yàn)和變現(xiàn)邏輯等諸多維度都具有較大的優(yōu)勢(shì)。

隨著直播、短視頻、電商等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)渠道不斷豐富，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)借助各大平臺(tái)迅速擴(kuò)張版圖，并發(fā)展出了各具特色和影響力的不同類型的MCN機(jī)構(gòu)。

一、MCN運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)介

MCN又叫多渠道網(wǎng)絡(luò)，英文是Multi-Channel Network.作為內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)之間的中介機(jī)構(gòu)，MCN就是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。MCN公司將眾多專業(yè)生成內(nèi)容（PGC）聯(lián)合在一起形成網(wǎng)紅矩陣，充分發(fā)揮資本的力量，在各媒體和電商平臺(tái)持續(xù)輸出內(nèi)容，并在內(nèi)容創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)推廣、管理合作、流量變現(xiàn)等領(lǐng)域向PGC提供幫助，從而打造規(guī)?；⒔M織化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)。

MCN模式一方面可以讓內(nèi)容生產(chǎn)者專注于內(nèi)容創(chuàng)作，另一方面可以更專業(yè)的與平臺(tái)對(duì)接，并具有培養(yǎng)網(wǎng)紅、強(qiáng)化推廣以及聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并推動(dòng)變現(xiàn)的綜合能力。在和平臺(tái)的對(duì)接上，MCN也比一般的自媒體更具有議價(jià)權(quán)，可獲得更多的資源傾斜。發(fā)展至今，MCN除了內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)，還衍生出了運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)，加之各平臺(tái)方與日俱增的政策支持和資本的青睞，MCN的商業(yè)形態(tài)發(fā)展充滿活力，愈加豐富和多元化。

二、MCN業(yè)態(tài)發(fā)展概況

近年來，我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。由2016年的不足500家，到2017年迅速增至1700家，2018年則直接突破5000家。2019年隨著短視頻平臺(tái)的崛起，內(nèi)容電商成為風(fēng)口，與此類平臺(tái)關(guān)聯(lián)較大的MCN行業(yè)在一年內(nèi)增加了2000多家新公司，使我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到6500家，而其市場(chǎng)規(guī)模更是一躍進(jìn)入百億級(jí)別。

目前國(guó)內(nèi)的MCN，無論從整體規(guī)模、業(yè)態(tài)發(fā)展還是呈現(xiàn)形式等都已遠(yuǎn)超海外。國(guó)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)具有完備的業(yè)務(wù)群，集運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容制作商、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人、網(wǎng)紅孵化器、廣告公司、廣告代理商甚至電商于一身，為旗下網(wǎng)紅達(dá)人提供大量針對(duì)性的流量引導(dǎo)、曝光機(jī)會(huì)以及成熟的商業(yè)變現(xiàn)方式。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)等商業(yè)形態(tài)的不斷成長(zhǎng)與短視頻平臺(tái)的崛起催生新的消費(fèi)市場(chǎng)和趨勢(shì)，為MCN行業(yè)特別是頭部機(jī)構(gòu)提供了廣闊的市場(chǎng)空間和多元化的變現(xiàn)方式，由此形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，5G等應(yīng)用技術(shù)升級(jí)又為直播帶貨的持續(xù)高增長(zhǎng)帶來成長(zhǎng)和想象空間。

以MCN的重要發(fā)展方向直播帶貨為例，根據(jù)淘寶官方淘榜單報(bào)告，2018年淘寶直播帶貨超千億，同比增速達(dá)400%，2019年淘寶平臺(tái)僅雙11期間直播GMV爆發(fā)至200億元。2019年，直播電商行業(yè)總交易量更是達(dá)到4400億元，同比增長(zhǎng)214.29%。

三、MCN面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策建議

MCN雖然發(fā)展迅速并有很大的成長(zhǎng)空間，受到市場(chǎng)的追捧和資本的青睞，但也面臨著來自內(nèi)和外部的許多壓力和挑戰(zhàn)。在機(jī)構(gòu)內(nèi)部，MCN面臨著諸如優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅短缺、內(nèi)容創(chuàng)新困難、賬號(hào)管理欠缺、網(wǎng)紅培養(yǎng)不足等問題;在機(jī)構(gòu)外部，MCN面臨著諸如頭部網(wǎng)紅留存、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、賬號(hào)高效管控、政策變化應(yīng)對(duì)以及融資、變現(xiàn)、營(yíng)收等諸多壓力。本文針對(duì)以上問題，分析歸納了以下對(duì)策和建議。

（一）專注打造有議價(jià)能力的KOL主播矩陣

直播網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有明顯的頭部效應(yīng)。例如淘寶平臺(tái)上top20的主播占了8成以上的銷售份額，因此頭部主播對(duì)于品牌商有更好的議價(jià)能力，能夠拿到更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，而誼叩20以后的主播則話語權(quán)不足，面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。所以，打造KOL主播是MCN機(jī)構(gòu)的工作重點(diǎn)之一。MCN應(yīng)充分發(fā)揮模式優(yōu)勢(shì)，借助資源整合的優(yōu)勢(shì)，以簽約、培訓(xùn)、孵化的形式，匯聚大量的肩部和腰部直播網(wǎng)紅，形成人才梯隊(duì)，培養(yǎng)網(wǎng)紅主播矩陣，從而完成構(gòu)建具有議價(jià)能力的主播團(tuán)隊(duì)。

（二）注重整合和發(fā)揮供應(yīng)鏈資源以把控后端

除了前端的直播賣貨，后端的產(chǎn)品、價(jià)格、體驗(yàn)等也都是直播網(wǎng)紅的核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)前頭部直播網(wǎng)紅，無不注重產(chǎn)品的性價(jià)比和售后服務(wù)。如果只負(fù)責(zé)前臺(tái)，不把控后端，則很難真正做好用戶運(yùn)營(yíng)。貨品組合是主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。即使是粉絲較少的小主播，也要經(jīng)常在貨品組合上耗費(fèi)大量的精力和時(shí)間。在直播市場(chǎng)中，想要吸引和留住更多的粉絲，就要保證提供的商品更有性價(jià)比，更豐富全面，更能滿足粉絲的需要。掌握了成熟的供應(yīng)鏈資源，進(jìn)一步加強(qiáng)和發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有助于獲得更強(qiáng)的貨品組合能力和競(jìng)爭(zhēng)力，為提升直播帶貨成績(jī)和收益提供堅(jiān)實(shí)的后端保障。

（三）直播網(wǎng)紅孵化的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化

直播網(wǎng)紅人才是MCN的首要核心競(jìng)爭(zhēng)力。如上所述，直播網(wǎng)紅人才流失、頭部資源出走是MCN機(jī)構(gòu)面臨的關(guān)鍵潛在風(fēng)險(xiǎn)之一。優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)的核心是人，且直播網(wǎng)紅都有時(shí)間窗口，KOL生命周期相對(duì)較短，依靠個(gè)別紅人保持長(zhǎng)久變現(xiàn)并不現(xiàn)實(shí)。且隨著KOL主播影響力的增強(qiáng)，MCN的話語權(quán)也會(huì)隨之變?nèi)?。這都要求MCN機(jī)構(gòu)具備KOL梯隊(duì)和孵化機(jī)制，并擁有大批量賬號(hào)的管理能力。

因此，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化自我品牌建設(shè)，注重直播網(wǎng)紅孵化的品牌化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，從而實(shí)現(xiàn)直播網(wǎng)紅的批量生產(chǎn)孵化。在培養(yǎng)旗下直播網(wǎng)紅的過程中為其貼上MCN品牌商標(biāo)，讓網(wǎng)紅影響力和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，做好對(duì)旗下網(wǎng)紅的背書，使其商譽(yù)依附于品牌。同時(shí)，要密切研究市場(chǎng)變化，從未來趨勢(shì)來看，直播電商將是廣大品牌商家的標(biāo)配，應(yīng)注重直播網(wǎng)紅多元化、變現(xiàn)方式多元化等以更好的對(duì)接平臺(tái)和市場(chǎng)。

另外，主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源也有待進(jìn)一步整合，這就要求MCN引導(dǎo)制定和形成相對(duì)統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質(zhì)。

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