杭州“亞運之城”城市形象的微博話語建構

柏建航 吳曉悅 舒淇 范世英

摘要：城市形象直觀地反映城市的內在素質和文化內涵，對推動城市的發(fā)展起到至關重要的作用。本研究以杭州市人民政府新聞辦公室新浪官方微博話語為研究對象，通過分析統計微博圖文內容，總結出杭州品質之城，正能量之城，活力之城和美麗之城四個層面的形象，展現了杭州打造的“亞運之城”新形象。

關鍵詞：杭州;城市形象;亞運之城;微博話語

一、引言

城市形象是城市的內在素質和文化內涵在城市外部形態(tài)上的直觀反映，是該城市區(qū)別于其他城市的深刻印象[1]，因此一個城市的形象構建與傳播對推動城市發(fā)展起到了至關重要的作用。城市形象宣傳作為軟實力的文化籌碼，比起硬實力的展示更容易被社會和廣大受眾接納，可以潛移默化地塑造城市形象[2]。第19屆亞洲運動會將于2022年9月10日至25日在杭州舉行。這座歷史悠久又極具現代化的城市，將以“亞運之城”的新面孔展現在世人眼前，刷新自己的城市形象。

目前對杭州城市形象的研究多集中于G20峰會期間的形象構建[3]，或僅側重于某一鮮明的城市形象定位，如生活品質之城[4]的討論。此外，當前的話語研究中較少關注杭州市民形象在城市形象構建中的作用。在研究對象上，現有研究主要關注語言文字，較少關注豐富的圖像資源，不能反映新媒體時代的話語特色。

二、“杭州發(fā)布”官方微博圖文內容分類研究

基于當前的城市形象話語研究現狀，本文以社交媒體發(fā)布的圖文內容為研究對象，通過內容分類和數據統計來分析城市形象的話語建構。社交媒體作為一種快捷有效的共享技術，擁有廣大的群眾基礎與廣泛的傳播范圍，圖片與文字相輔相成。本研究同時考慮了文字與圖片的內容進行分類，體現新媒體的話語特色。

本研究語料選自杭州市人民政府新聞辦公室新浪官方微博“杭州發(fā)布”，從2019年4月1日至2019年5月31日發(fā)布的共672條微博（視頻鏈接和長圖博文除外）。所有語料以手機截圖的形式保存，并根據微博圖文內容進行分組歸類。微博圖文內容可以分為四大類，其中體現“品質”生活的比例最大，約占語料總數的一半。其他三個方面分別為“正能量”，“活力”和“美麗”城市的內容。下文中，我們將對這四個方面的圖文內容進行具體分析。

三、基于微博圖文內容的杭州城市形象

（一）杭州——品質之城

杭州品質之城的形象主要體現在“便民服務”、“健康生活”、“美食茶飲”、“智能化”四個方面，其中“便民服務”的比重最大，占68.96%。“便民服務”包括天氣狀況和空氣質量情況、就業(yè)招聘信息、交通情況、基建施工以及其他所有與杭州人民的生活學習工作密切相關的信息。市民對生活品質的看法在很大程度上取決于生活的便利程度，便民的生活是品質生活的基礎，生活上的品質又是通過這些“便民服務”體現出來的。其中，最具代表性的“最多跑一次”服務，通過“一窗受理、集成服務、一次辦結”的服務模式創(chuàng)新，讓企業(yè)和群眾到政府辦事能夠一步到位，既高效又溫馨。

除“便民服務”外，“品質之城”相關的內容還包含“健康生活”、“美食茶飲”和“智能化”三個方面?！敖】瞪睢卑膊☆A防、食品營養(yǎng)、減肥健身、醫(yī)療保險、身體保養(yǎng)等，“智能化”包括以云計算、互聯網+、5G為代表的科技改革等，“美食茶飲”包括菜譜分享、當季水果安利等。相比于“便民服務”對品質生活的保障，這三點更側重于對品質生活的提升?！氨忝穹铡薄ⅰ敖】瞪睢?、“美食茶飲”和“智能化”這四個方面猶如金字塔，呈階梯狀遞進，“便民服務”為基礎，“健康生活”為保障，“美食茶飲”為重點，“智能化”為核心，逐步穩(wěn)固并提升杭州的生活品質。

例如，2019年5月8日下午，“杭州發(fā)布”在微博平臺發(fā)布了“西湖區(qū)實現社醫(yī)保窗口全面融合”的消息——西湖區(qū)人社局取號機的取號業(yè)務種類由三（社醫(yī)保業(yè)務、診歷本快發(fā)、工傷待遇報銷）變一（社會保險），市民只需取一個號便可辦理所有社保醫(yī)保業(yè)務。微博中發(fā)布了幾張政府工作人員正在積極幫助市民辦理社保醫(yī)保業(yè)務的情景，盡量使市民感受到政府工作的高效與便捷。體現了這一融合給市民帶來的極大便利，真正做到便利于民，體現杭州之品質。

早在2007，“東方休閑之都，品質生活之城”[5]就已成為杭州旅游的總體形象定位，也是杭州旅游相當長時期內的總體目標。杭州是一座注重“生活品質”的城市，這一點在研究中充分體現出來，杭州作為新一線城市，每年都吸引著無數青年在這片土地上灑下汗水。便捷的城市服務、健康的生活規(guī)律、高品位的美食茶飲、科技感爆棚的智能化設施，溫馨而又現代化的都市生活，成為杭州品質的標桿，滿足所有亞運健兒對比賽品質的要求。

（二）杭州——正能量之城

杭州正能量之城的形象主要體現在“安全提醒”、“關注兒童”、“好人好事”、“心靈雞湯”、“早安晚安”、“自律自強”六個方面。

眾所周知，杭州市民的綜合素質較高，市民的禮節(jié)禮儀在全國范圍內都屬于較高水準。從本研究的語料可發(fā)現，“正能量”在所有占比中高居第二，占24.40%。這說明人們對當今社會價值觀的認同度高，自由、平等、公正、法治的融洽社會氛圍成為人們的共同追求?！罢芰俊笔浅嘶粳F實品質生活之外的精神追求，標志著城市化過程中物質生活向精神生活的過渡。當市民們都能在保障基本生活的條件下，從自己做起，用較高的道德水準來規(guī)范自己的言行舉止，而不是僅限于“不違法犯罪”，追求高層次的“正能量”之舉，城市的紅色能量就會溫暖、傳遞更多的人，一個小小瞬間也會感動一座城市。

“正能量”的分類中，每天固定的“早安晚安”問候語占比最高，達70.73%?！昂萌撕檬隆卑ㄖ驹富顒印⑸鐣７?、青年創(chuàng)業(yè)、公益活動、獲獎榮譽等，占比12.2%;“心靈雞湯，”推文占比8.54%;“安全提醒”包括自然災害和人為災害的提醒以及與人民生命安全相關的新聞的發(fā)布，占比5.49%;“關注兒童”包括兒童疾病的預防和救治以及兒童活動的預告安排，占比1.83%;此外另有1.21%的“自律”建議?！鞍踩嵝选敝?，多以道路交通安全提醒為主。杭州早晚高峰車流量大，事故多發(fā)，不少駕駛員抱著僥幸心理，行車不規(guī)范，帶來了慘痛教訓，人們對此類的新聞報道都給予大量關注，全社會都在倡導安全行車、文明行車。

例如，2019年5月27日，“杭州發(fā)布”在微博平臺發(fā)布了“可免費預約高考送考出租車”的消息一一錢塘新區(qū)下沙公交公司100輛出租汽車將在高考期間免費接送考生參加高考，助力考生，為考生排憂解難。我們可以看到參與此次助力活動的志愿者司機身穿紅色馬甲，十分亮眼。眾多出租車司機的愛心助力行動正是正能量最好的體現。

由分析可見，杭州關注人民的生命安全和心理健康，同時鼓勵和支持人民參與公益和志愿活動，讓正能量成為杭州新的風向標。尤其是作為未來的亞運之城，杭州所體現出的正能量，正是亞運所一直倡導的。城市，不僅僅是鋼筋水泥澆灌出來的，一座優(yōu)秀城市的打造更需要一群熱心市民的無私奉獻。紅磚綠瓦、高樓大廈構建起來的叫住所，互幫互助、團結友愛的地方才叫家。杭州，用溫暖迎接亞運。

（三）杭州——活力之城

杭州活力之城的形象主要體現在“賽事”、“活動”、“節(jié)日”、“知識技術”四個方面。

“活動括力”包括舉辦各類活動的通知以及反饋，例如美術館舉辦的扇子制作活動，西溪濕地的花展活動?！百愂禄顒印卑ㄎ膶W、體育、藝術等方面的比賽通知以及報名事項?！肮?jié)日活力”主要指節(jié)假日各地舉辦的活動，比如端午賽龍舟、包粽子等活動。“知識技術活力”特指高新技術產業(yè)的深層次交流，比如國際科技展等。

例如，2019年5月3日“杭州發(fā)布”在微博平臺發(fā)布千島湖啤酒博物館正式營業(yè)的消息，簡明介紹了博物館地址并號召市民積極參與館內活動。杭州的城市活力主要是市民活動的活力。微博圖片中展示了市民參觀啤酒博物館并參與其各項活動的情景，市民們在活動中感受生活，為杭州這座城市注入了滿滿的活力。

杭州的活力既是城市的活力，也是人民的活力。城市在創(chuàng)新中發(fā)展，人民在改革中開辟中國特色社會主義化道路。橋梁道路連接各地山水的同時，人民通過自身的創(chuàng)造不斷豐富社會活力，城市永遠年輕，人民永遠有活力，傳達了亞奧緊密相擁、充滿活力的景愿。大媽在樹蔭下打太極，大叔在公園里下象棋，年輕人在公司里為生活努力奮斗，少年們在學校里參與各類學科知識競賽，孩童們在美術館里學習藝術文化。充滿活力的一群人生活在朝氣蓬勃的城市，在這里，連空氣都是富有生命力的。

（四）杭州——美麗之城

杭州美麗之城的形象主要體現在“建筑美麗”和‘性態(tài)美麗”兩個方面。

“生態(tài)美麗”占比84.62%，主要是指自然風景一類，例如西溪濕地、杭州西湖等。“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展觀引領著城市的轉型升級，在2018年城市生態(tài)環(huán)境排名中，杭州排第19名[6]，其優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境獲廣泛好評。煙雨朦朧里的西湖、和煦春風中的西溪濕地、花香四溢的太子灣公園，無一不吸引著世界各地的游客駐足留戀。

“建筑美麗”，占比15.38%，主要指人工建造的城市景觀，例如獨具特色的高樓大廈、燈火通明的夜市步行街等。杭州曾被馬可波羅譽為“世界上最美麗華貴的天城[7]”美麗華貴一詞便體現了杭州城市大氣磅礴的建筑形象。同時，杭州市政府致力于將城市景觀與自然生態(tài)景觀無縫銜接、巧妙融合，在城市中尋到古村遺跡，在山林里尋到現代奧秘。比如氣勢宏偉的杭州國際博覽中心，內廳用盡時尚柔和的現代燈光藝術，頂層搭配古風古韻的空中花園，移步換景之間，仿佛穿越千年，又似步入科幻夢境，讓人目不暇接。

例如，2019年5月26日“杭州發(fā)布”在微博平臺上傳杭州植物園水生植物的九宮格照片，每一張圖片上生機勃勃的景象都在吸引著市民前去欣賞游玩。形態(tài)各異、芬芳美麗的水生植物是杭州美麗之城形象的最好展現。

十九大報告指出，中國特色社會主義進入現代化新時代，人民日益增長的美好環(huán)境需求是其中一個重要的支撐。美麗杭州著眼于長遠建設，作為重中之重，從更加綜合的角度推進現代化建筑美感和生態(tài)文明。

四、小結

本研究以杭州市人民政府新聞辦“杭州發(fā)布”官方微博為研究語料，通過對微博圖文內容的歸類統計，分析總結杭州在新媒體平臺上打造的品質之城，正能量之城，活力之城和美麗之城四個層次的城市形象。本研究通過分析新媒體圖文共建的話語考察城市形象，從新的視角解讀城市形象的話語建構，有利于推動城市形象在新媒體平臺的建構和傳播，為迎接2022年亞運會做出更全面的宣傳。

參考文獻：

[1]蘇文松.植物園規(guī)劃設計的地域性特色研究[D].南京林業(yè)大學碩士論文，2008.

[2]袁玲，李杰.西安城市形象宣傳話語體系的構建[J].今傳媒，2017.

[3]王志凱，盧陽陽，SchulzeDavid.G20峰會與杭州城市形象及軟實力的再提升[J].浙江經濟，2016（6）.

[4]張佳慧.城市品牌傳播的理論與實踐——以杭州生活品質之城為例[D].浙江大學碩士論文，2008.

[5]杭州日報.解讀杭州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃[R].2007.10.10.

[6]粵港澳大灣區(qū)研究院.2018城市營商環(huán)境報告[R].2018.12.

[7]馬可波羅：《馬可波羅游記》，元代.