付費(fèi)會(huì)員制電商發(fā)展策略探析

摘要：當(dāng)下中國(guó)本土的各大電商平臺(tái)阿里、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等都推出了付費(fèi)會(huì)員制服務(wù)，每家的付費(fèi)會(huì)員體系內(nèi)容各不相同。新興的付費(fèi)會(huì)員制打破了傳統(tǒng)的線下會(huì)員制，成為電商行業(yè)一種新的商業(yè)模式。本文基于對(duì)付費(fèi)制電商現(xiàn)狀及特點(diǎn)的分析，探討該模式的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：付費(fèi)制電商;會(huì)員電商;零售電商

近年來(lái)，淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等電商巨頭企業(yè)紛紛推出付費(fèi)會(huì)員之都，各家的付費(fèi)會(huì)員內(nèi)容組成不盡相同，但均采用了以內(nèi)部資源整合為基礎(chǔ)的、與其它平臺(tái)合作的發(fā)展戰(zhàn)略，向會(huì)員提供差別化的消費(fèi)體驗(yàn)，使服務(wù)貫穿消費(fèi)者的衣食住行。

付費(fèi)會(huì)員起源于電子商務(wù)巨頭亞馬遜，亞馬遜早在2005年便推出了Prime付費(fèi)會(huì)員，以亞馬遜旗下的平臺(tái)為Prime會(huì)員提供商品折扣和個(gè)性化服務(wù)，并取得了巨大的成功。亞馬遜Prime 模式的成功極大的刺激了國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)，后者也紛紛推出了自己的會(huì)員體系，開啟了付費(fèi)會(huì)員制的新局面。

一、電商付費(fèi)會(huì)員制體系

阿里巴巴和京東是中國(guó)兩大電商巨頭，所占的市場(chǎng)份額較高，京東率先將亞馬遜的會(huì)員制引入中國(guó)，而天貓推出的 88vip 會(huì)員突破了傳統(tǒng)會(huì)員制，打造體系化會(huì)員服務(wù)，創(chuàng)新了營(yíng)銷模式。

（一）天貓88vip

天貓88vip會(huì)員結(jié)合用戶的消費(fèi)能力，制定了不同的會(huì)員收費(fèi)制度，以淘氣值作為群體劃分的標(biāo)準(zhǔn)，高于1000分的群體為高消費(fèi)群體，低于1000分的為低消費(fèi)群體，高消費(fèi)群體可以88元優(yōu)惠價(jià)格獲得天貓88vip的身份，而低消費(fèi)群體則需花費(fèi)888元。貓88vip權(quán)益主要包括：“1.商品折扣：天貓超市、超級(jí)品牌聯(lián)盟、天貓國(guó)際官方直營(yíng)全年95折，消費(fèi)電子品年度優(yōu)惠券150元等。2.平臺(tái)會(huì)員：優(yōu)酷、蝦米姻緣、淘票票、餓了么年度vip會(huì)員;3.專屬產(chǎn)品：專屬低價(jià)產(chǎn)品。

（二）京東 PLUS 會(huì)員

京東PLUS會(huì)員的主要權(quán)益包括：“1.折扣返現(xiàn)：京東會(huì)員豆反饋、運(yùn)費(fèi)大禮包、月度優(yōu)惠券、特定商品折扣及會(huì)員專屬折扣;2.平臺(tái)服務(wù)：愛(ài)奇藝會(huì)員;3.運(yùn)費(fèi)、退換貨服務(wù)等”，所提供的的服務(wù)貫穿線上線下，充分體現(xiàn)了京東所倡導(dǎo)的“無(wú)界零售”的理念。

2018年京東年報(bào)顯示，其PLUS會(huì)員數(shù)量已達(dá)到1000萬(wàn)，會(huì)員會(huì)費(fèi)收入約1.68億。此外，京東PLUS會(huì)員服務(wù)不僅體現(xiàn)在線上，也包括線下服務(wù)，例如京東PLUS會(huì)員能夠獲得更優(yōu)質(zhì)的人工客戶服務(wù)，而天貓88vip會(huì)員則是側(cè)重多元化商品的提供及貫穿用戶吃穿住行的消費(fèi)服務(wù)。

國(guó)內(nèi)電商付費(fèi)會(huì)員制度與海外付費(fèi)會(huì)員制度顯著不同的特征在于，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)除了進(jìn)行自有資源的整合，還聯(lián)合第三方品牌擴(kuò)大付費(fèi)會(huì)員制度的體驗(yàn)廣度，例如京東PLUS會(huì)員可獲得價(jià)值198元的愛(ài)奇藝會(huì)員，天貓88vip會(huì)員則可獲得優(yōu)酷、蝦米音樂(lè)、餓了么、淘票票等會(huì)員服務(wù)。

目前會(huì)員權(quán)益主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.商品折扣：付費(fèi)會(huì)員在購(gòu)買指定商品時(shí)，可以享受低于非會(huì)員價(jià)的商品價(jià)格。2.優(yōu)惠券：付費(fèi)會(huì)員可以定期或不定期獲得各類購(gòu)物優(yōu)惠券，優(yōu)惠券與折扣最大的不同在于，商家通過(guò)優(yōu)惠券的發(fā)放，以達(dá)到鼓勵(lì)會(huì)員消費(fèi)的目的。3.專屬服務(wù)：付費(fèi)會(huì)員可以獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，比如京東提供的24小時(shí)人工服務(wù)，免費(fèi)上門退換貨等。4.第三方平臺(tái)會(huì)員：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間、平臺(tái)間的跨界合作，例如貓88vip會(huì)員則可獲得優(yōu)酷、蝦米音樂(lè)、餓了么、淘票票等會(huì)員服務(wù)，京東PLUS會(huì)員可獲得價(jià)值198元的愛(ài)奇藝會(huì)員。

二、付費(fèi)會(huì)員制電商的特點(diǎn)

到目前為止，國(guó)內(nèi)零售電商企業(yè)均建立了自己的付費(fèi)會(huì)員體系，付費(fèi)會(huì)員的深度運(yùn)營(yíng)也成為一個(gè)必然的趨勢(shì)。電商企業(yè)除了為付費(fèi)會(huì)員提供基本的商品折扣外，還通過(guò)與其它互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展跨界合作，為會(huì)員提供多維度、深層次、多元化的消費(fèi)服務(wù)，切實(shí)提高付費(fèi)用戶的優(yōu)越感及尊貴體驗(yàn)度。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售積分制不同的是，零售電商的付費(fèi)會(huì)員制度有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）更為完善的會(huì)員管理體系

與傳統(tǒng)實(shí)體零售店一人一卡的粗放式、單一化積分會(huì)員制度相比，電商的付費(fèi)會(huì)員制度對(duì)會(huì)員進(jìn)行差別化管理，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建立與用戶購(gòu)買歷史、購(gòu)買意愿向匹配的等級(jí)和權(quán)益服務(wù)體系，徹底拋棄了傳統(tǒng)單一化積分制度的低層次、無(wú)差別經(jīng)營(yíng)服務(wù)局面。

（2）充分體現(xiàn)電商生態(tài)整合的完整度

隨著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，電商企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、整合、夸業(yè)合作等方式，強(qiáng)化自身供應(yīng)鏈體系構(gòu)建，整合平臺(tái)內(nèi)外的各項(xiàng)生態(tài)資源，逐漸由線上走到線下、由單一平臺(tái)服務(wù)商轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣罘?wù)提供商。如天貓88VIP就是阿里巴巴將整個(gè)商業(yè)體系中核心資源進(jìn)行整合、串聯(lián)而形成的，以付費(fèi)會(huì)員為形式的對(duì)外輸出業(yè)務(wù)的整體服務(wù)構(gòu)架。

（3）其帶來(lái)的收益并非立竿見影收益滯后化

付費(fèi)會(huì)員制度的多元化、深層化，需要電商企業(yè)在前期投入大量的人力、物力資源，使項(xiàng)目的邊際成本逐漸增加，只有當(dāng)會(huì)員數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，飛輪效應(yīng)才會(huì)顯現(xiàn)，會(huì)員制度的紅利則可快速釋放。國(guó)內(nèi)外付費(fèi)會(huì)員制度先行者，如京東、亞馬遜等已經(jīng)陸續(xù)度過(guò)原始積累起，開始享受付費(fèi)會(huì)員帶來(lái)的穩(wěn)定紅利。

（4）不同類別電商付費(fèi)會(huì)員服務(wù)生態(tài)不盡相同

由于偏平臺(tái)式電商主要為商戶、消費(fèi)者提供交易場(chǎng)所，自營(yíng)商品種類少、價(jià)格控制能力弱，其付費(fèi)會(huì)員的優(yōu)勢(shì)不在于為會(huì)員提供更大的價(jià)格折扣，但此類電商的產(chǎn)業(yè)鏈延展效應(yīng)更強(qiáng)、更深，企業(yè)可通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈多重整合，構(gòu)建更加豐富和完整的服務(wù)生態(tài)體系構(gòu);

偏自營(yíng)型電商的付費(fèi)會(huì)員可享受較高的價(jià)格折扣和專屬優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但豐富程度略有不足。偏自營(yíng)型電商〔以唯品會(huì)、網(wǎng)易為代表）的付費(fèi)會(huì)員雖然可選擇品類有限，但平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)的具有更強(qiáng)、更全面的掌控力，電商供應(yīng)鏈與產(chǎn)品管理優(yōu)勢(shì)更為明顯，會(huì)員因此可享受更優(yōu)惠的價(jià)格與服務(wù)。但由于此類企業(yè)的延展度的不足，其能提供的服務(wù)生態(tài)體系的完整度不如偏平臺(tái)式電商。

三、付費(fèi)會(huì)員的發(fā)展建議

付費(fèi)會(huì)員制度的競(jìng)爭(zhēng)是多維度的，對(duì)于電商企業(yè)而言，短期利潤(rùn)與中長(zhǎng)期戰(zhàn)略價(jià)值存在矛盾，管理層考慮的核心問(wèn)題不應(yīng)是短期是否能實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員制度的盈利，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何獲得更多的、更優(yōu)質(zhì)的用戶流量，以及提高用戶粘性和忠誠(chéng)度才是電商企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。為更好適應(yīng)付費(fèi)會(huì)員制度的發(fā)展趨勢(shì)，本文提出以下幾點(diǎn)建議：

1）增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，提高用戶續(xù)費(fèi)率

電商企業(yè)應(yīng)以整體思維，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間互動(dòng)，大力整合資源，以聚集和保存流量為核心，為用戶提供更全面、更多遠(yuǎn)的服務(wù)，維護(hù)平臺(tái)上下游企業(yè)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，提高用戶的續(xù)費(fèi)率。

2）拓寬上下游，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

以新零售模式為指引，積極開拓上下游企業(yè)，進(jìn)一步整合資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)化配置，投資或并購(gòu)其他具備潛力的公司，拓寬業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化、集成化、服務(wù)優(yōu)質(zhì)化、準(zhǔn)確化，切實(shí)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3）融合社交功能，打造衍生級(jí)消費(fèi)生態(tài)圈

充分發(fā)揮社交電商傳播引流效應(yīng)，以付費(fèi)會(huì)員為主題，拓展衍生級(jí)消費(fèi)生態(tài)圈。通過(guò)具備優(yōu)質(zhì)會(huì)員活動(dòng)，充分借助社交媒體，如直播平臺(tái)等新興傳播載體，加大會(huì)員權(quán)益交流活動(dòng)，打通社交、購(gòu)物、會(huì)員的壁壘，以會(huì)員帶動(dòng)非會(huì)員、以社交發(fā)展新會(huì)員，打造衍生級(jí)消費(fèi)生態(tài)圈。

參考文獻(xiàn)

[1]張楠楠，王小芳.我國(guó)零售電商付費(fèi)會(huì)員制興起原因及影響研究[J].電子商務(wù)，2019（12）：20-21.

[2]汪永華.電商會(huì)員制付費(fèi)意愿影響因素實(shí)證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019（23）：93-96.

[3]胡建兵. 電商付費(fèi)會(huì)員制如何走得更遠(yuǎn)[N]. 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2019-08-19（013）.

作者簡(jiǎn)介：康旸（1984.6—），女，廣西桂林人，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務(wù)。