我國養(yǎng)老型房地產(chǎn)項目營銷策略

一、我國養(yǎng)老型房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀

（一）我國老齡化的現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟社會的快速改革發(fā)展，社會老齡化的程度逐步加劇?，F(xiàn)如今，從年齡構(gòu)成上看，60周歲及以上人口大概占總?cè)丝诘?8%， 65周歲及以上人口大概占總?cè)丝诘?2%。預(yù)計到21世紀中葉，我國將進入深度老齡化社會，老年人口將增加到5億左右。我國的老年人口增加速度是同期全球老年人口增加平均速度的2倍多，我國是全球老齡化速度最快的國家之一。在這樣的社會背景下，“4-2-1”式家庭結(jié)構(gòu)的則激發(fā)了養(yǎng)老矛盾的形成，老年人的養(yǎng)老問題、生活質(zhì)量問題逐漸引起社會各界的廣泛關(guān)注。

《中國產(chǎn)業(yè)園區(qū)市場研究報告》中提道：“房地產(chǎn)行業(yè)告別高增長、高利潤的‘黃金時代’，走進‘白銀時代’，已成為行業(yè)共識。房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型，謀求多元化的業(yè)務(wù)和模式，進而應(yīng)對房地產(chǎn)行業(yè)市場新常態(tài)下的機遇與挑戰(zhàn)?！痹谶@樣的背景下，上百家房地產(chǎn)企業(yè)紛紛進入養(yǎng)老地產(chǎn)領(lǐng)域。

（二）養(yǎng)老地產(chǎn)的概念及行業(yè)的形成

養(yǎng)老地產(chǎn)屬于房地產(chǎn)領(lǐng)域范疇，是房地產(chǎn)業(yè)中的一個具體類型，養(yǎng)老地產(chǎn)指的是一個從房地產(chǎn)開發(fā)項目的規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、園林設(shè)計、周邊設(shè)施、裝修標準、物業(yè)服務(wù)等全方位滿足老年人的日常需求，其核心理念在于適應(yīng)老年人需求的設(shè)計。同時，也加入對老年人提供日常護理和醫(yī)療的健康服務(wù)，和同步提供娛樂、藝術(shù)、棋牌、休閑、餐飲等日常生活服務(wù)。

養(yǎng)老地產(chǎn)的概念最初其源于西方國家的美國，最初是由美國的教會創(chuàng)辦，為社區(qū)里的老年人提供多位一體的日常生活服務(wù)。針對社區(qū)里不同年齡和實際身體狀況的老年人，設(shè)計出不同功能元素的居住項目產(chǎn)品，這樣可以使老年人伴隨著年齡增加也可以享受同樣質(zhì)量的自然環(huán)境，滿足其年老年人喜靜不喜動的喜好。

二、我國養(yǎng)老型房地產(chǎn)行業(yè)政治經(jīng)濟形勢分析

（一）政治形勢分析

從有關(guān)部門頒布的政策方面來看，當前的政策環(huán)境對養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展非常有利。隨著我國逐步進入老齡化社會及養(yǎng)老配套產(chǎn)業(yè)的興起，國家有關(guān)部委和各省市先后推出了養(yǎng)老地產(chǎn)相關(guān)政策，有些省市還相繼頒布出臺了政策的落實細則，逐步完善我國養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)的投資環(huán)境和產(chǎn)業(yè)扶持政策，以適應(yīng)老年人群體不斷增長的養(yǎng)老需求。解決養(yǎng)我國老服務(wù)“入住難”等問題、為促進社會力量參與養(yǎng)老服務(wù)集中“清障”、逐步破解養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)監(jiān)管薄弱難題、堅守住養(yǎng)老機構(gòu)消防安全的底線、提升養(yǎng)老從業(yè)人員的培養(yǎng)和社會認同。相關(guān)部門的政策出臺落地將對養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到關(guān)鍵的推動作用。

（二）經(jīng)濟形勢分析

從當年的需求側(cè)來看，傳統(tǒng)的養(yǎng)老方式已經(jīng)逐漸不能滿足老人的養(yǎng)老需求。我國曾在20世紀推行的計劃生育國策，導致生育率大幅下降，家庭的供養(yǎng)資源大大減少，家庭子女養(yǎng)老的負擔則大幅度加重，夫妻雙方供養(yǎng)四位老人的實際狀況成了主流家庭模式。其次，我國的醫(yī)療水平不斷提高增加了中國人的平均壽命。老人壽命的提高，贍養(yǎng)老人的時間也隨之逐步延長，高齡、超高齡老人不斷增多，部分家庭會出現(xiàn)兩代老人，低齡老人供養(yǎng)高齡老人的現(xiàn)實局面也不可避免的逐步出現(xiàn)?？粘怖先说谋壤撛谶M一步提高。但是同時，隨著社會經(jīng)濟全球化節(jié)奏的加快，家庭力很多子女不得不把工作放在首要位置，有的長期在外工作，無法采取傳統(tǒng)的養(yǎng)老方式，盡到贍養(yǎng)老人的責任。傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老方式的確實，也進一步增加了養(yǎng)老地產(chǎn)市場的潛在需求。從我國當前的供給側(cè)來看，養(yǎng)老地產(chǎn)市場存在嚴重的供給不足情況。

三、養(yǎng)老型房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境分析

養(yǎng)老地產(chǎn)作為朝陽行業(yè)吸引了大多數(shù)企業(yè)的參加，但是不同的競爭者在資金、運營、規(guī)模和能力等方面發(fā)展存在一定的落差。養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)目前大概有以下三個類型的項目：一是由政府或保險公司所設(shè)計、建立的養(yǎng)老項目，比如居家養(yǎng)老社區(qū)、老年公寓。二是由房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的養(yǎng)老地產(chǎn)項目。三是由醫(yī)藥健康機構(gòu)推出的養(yǎng)老型服務(wù)項目。

消費者是決定一個企業(yè)是否能長久發(fā)展的決定因素。隨著老年社會時代的到來，消費者的實際需求能力、實際購買能力、實際消費心理都不斷發(fā)生著變化。第一，從消費者的日常需求上來講，養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)的不斷快速發(fā)展，刺激著消費者的日常消費需求。當前，消費需求主要分為三大類：即生理需求、投資需求、投機需求。我國經(jīng)濟的高速發(fā)展帶動房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，產(chǎn)品價格的高低刺激力消費需求的不斷產(chǎn)生。第二，隨著我國居民收入水平的不斷提高，居民的消費購買能力也在不斷增強。第三，在消費者的消費心理上，消費者傾向會逐漸傾向于關(guān)注健康、休閑、娛樂、興趣的一體化服務(wù)模式，對于產(chǎn)品的實際要求會更高。這對于從事養(yǎng)老地產(chǎn)的企業(yè)來說，是機遇也是挑戰(zhàn)。

政府有關(guān)部門也時刻關(guān)注著養(yǎng)老行業(yè)的不斷發(fā)展問題，相關(guān)政策的陸續(xù)出臺也大力推動養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展。政府有關(guān)部門于近年來推出了稅收延遞養(yǎng)老保險試點，也在逐步推廣“以房養(yǎng)老”的政策，這些政策的推出都說明政府對于養(yǎng)老地產(chǎn)領(lǐng)域的重視?！笆濉币?guī)劃中提出，“建立以居家為基礎(chǔ)、社區(qū)為依托、機構(gòu)為補充的多層次養(yǎng)老服務(wù)體系”成為目前我國養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的研究新方向。新方向強調(diào)了社區(qū)居家養(yǎng)老的主要作用，體現(xiàn)著居家養(yǎng)老的模式、內(nèi)容更加多樣化，如社區(qū)養(yǎng)老、智慧養(yǎng)老、互助養(yǎng)老等，養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)和機構(gòu)不斷運用智慧城市、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)手段與傳統(tǒng)養(yǎng)老服務(wù)相結(jié)合等。這也正是養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展探索的方向，努力提養(yǎng)老地產(chǎn)的高房產(chǎn)的服務(wù)質(zhì)量，為我國老年人的高水平生活打造更具有人性化的服務(wù)體驗。隨著養(yǎng)老地產(chǎn)市場的全面放開，養(yǎng)老服務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品的有效供給能力也將會大幅提升。

四、養(yǎng)老型房地產(chǎn)營銷策略研究

（一）營銷產(chǎn)品服務(wù)策略

一個好的項目產(chǎn)品和服務(wù)是最省力的營銷方式手段。通過數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一個好的項目產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)才是消費者選擇養(yǎng)老地產(chǎn)的決定性因素。提成項目產(chǎn)品和服務(wù)，才能提升養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)的品牌價值。但僅提升項目產(chǎn)品的硬件設(shè)施是不行的，軟件服務(wù)同樣重要，同樣需要不斷升級。養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)在制定產(chǎn)品營銷策略時要同時兼顧硬件設(shè)施和軟件服務(wù)的配套，使本企業(yè)和開發(fā)的養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品其在市場競爭過程中具有更強大的優(yōu)勢。

硬件產(chǎn)品方面。根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)果可以分析出，堅持產(chǎn)品好品質(zhì)的口碑，在養(yǎng)老地產(chǎn)細節(jié)的每一個精心設(shè)計，都時時刻刻體現(xiàn)著用心。老人行動不便，在項目產(chǎn)品的家具邊沿設(shè)計為圓角，防止老年人意外磕碰摔傷;桌子、椅子周邊有挖空設(shè)計，方便老年人站立和前行;項目小區(qū)里的行人通道也設(shè)計有高度適宜的扶手欄桿;同時，每個房間布局有幾個明顯的紅色呼叫器等等。在項目產(chǎn)品的每個房間的布局都是依托入住老年人的不同實際需求而設(shè)計策劃的，充分體現(xiàn)了養(yǎng)老地產(chǎn)個性化的服務(wù)。

軟件服務(wù)方面。服務(wù)是房地產(chǎn)企業(yè)養(yǎng)老地產(chǎn)項目營銷宣傳的精髓所在，而為了提高養(yǎng)老地產(chǎn)項目自身的服務(wù)品質(zhì)，采用的一些軟件服務(wù)措施尤為重要。經(jīng)過比對分析發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)老地產(chǎn)項目除了提供日常老年人照顧、照料服務(wù)，還著重增強了醫(yī)療、健康、養(yǎng)生和休閑服務(wù)。側(cè)重于老年人的身體醫(yī)療健康服務(wù)，為老年人提供定期身體體檢、病毒檢查服務(wù)，為了老年人常見疾病的預(yù)防工作。另外，養(yǎng)老地產(chǎn)項目的營銷考慮到了老年人孤單孤獨的心理狀態(tài)，也同時老人提供了豐富多樣的休閑娛樂活動，棋牌室、閱覽室、健身房、書畫室等等，豐富了老年人的日常生活和交友交流生活。

（二）營銷定價策略

養(yǎng)老地產(chǎn)項目的產(chǎn)品營銷定價策略也很重要，定價策略源于價格對老年購房消費者的影響度較大。一般來說，產(chǎn)品定價價格越高的產(chǎn)品，購買需求客戶番位也會隨之降低。所以制定一個合理的定價策略，能夠讓養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)在獲得較大利益的同時，也能夠不斷吸引更多的老年購房消費者。通過數(shù)據(jù)分析調(diào)研可知，養(yǎng)老地產(chǎn)項目產(chǎn)品的價格并不能夠吸引到老年消費者客戶群體進行消費，項目產(chǎn)品的受眾都是收入較高的老年消費者，導致受眾人群范圍也變少變窄。所以，應(yīng)當多考慮到現(xiàn)在的實際市場情況，采取合理定價。同時，由于老年消費者人群的收入情況是有相對差異的，老年消費者人群的實際需求也會產(chǎn)生一些變化，在進行養(yǎng)老地產(chǎn)項目產(chǎn)品的營銷定價策略的時候可以根據(jù)不同客戶的實際情況進行細分定價，在一些細分產(chǎn)品的上面適當拓展一些增值服務(wù)。根據(jù)資料總結(jié)推出，目前市面上的養(yǎng)老地產(chǎn)項目的營銷定價策略大致分為會員制、押金制、租售制等幾種固定的盈利模式，其項目產(chǎn)品的服務(wù)類型基本是圍繞著醫(yī)療保健、健康康復(fù)、日常護理、休閑交流、文體娛樂等幾個方面。也有一些部分養(yǎng)老地產(chǎn)項目存在“捆綁保險銷售”“捆綁地產(chǎn)銷售”等亂現(xiàn)象。所以房地產(chǎn)企業(yè)的養(yǎng)老地產(chǎn)項目在營銷推廣上也應(yīng)當作為警醒，避免捆綁銷售帶來失信于老年消費者人群客戶，從項目成本上到市場營銷策略上為自己項目的產(chǎn)品制定合理價格。

（三）營銷促銷推廣策略

在營銷促銷推廣方面，養(yǎng)老地產(chǎn)的營銷推廣策略與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷有較大的不同。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策略關(guān)注于前期的廣告宣傳投入，所以在產(chǎn)品項目的開業(yè)初期會投入大量資金宣傳造勢以吸引老年消費者人群目標客戶的關(guān)注。針對老年消費者人群的養(yǎng)老地產(chǎn)營銷是一個長期、穩(wěn)定、持續(xù)的過程。針對老年消費者人群的養(yǎng)老地產(chǎn)營銷則需要更加注重老年人的情緒的情感過程，走感情路線，用感情方面的營銷手段逐步打動老年人群體消費者，促成達成購買交易。所以，針對老年消費者人群的養(yǎng)老地產(chǎn)營銷在推廣過程中要重視顧客的體驗感受和口碑。比如，在逢年過節(jié)的時候，給老年人群體業(yè)主主動贈送月餅、湯圓、粽子、姜湯、甚至拜年等，比較具有人情味，讓老年人群體業(yè)主能體驗到溫暖?？诒挠绊懞苤匾玫臓I銷策略廣告是客戶滿意度、美譽度。老地產(chǎn)的營銷推廣策略應(yīng)保持具有人文關(guān)懷的服務(wù)意識，不斷提升和改進自身的不足，不斷注重用戶的實際體驗感受，最大限度地提高客戶的滿意度。

五、結(jié)束語

養(yǎng)老房地產(chǎn)是我國步入老年社會、人口老齡化加速帶來的產(chǎn)物，也是我國房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)改革、經(jīng)營轉(zhuǎn)型、長期發(fā)展的必然道路。隨著當今社會房地產(chǎn)行業(yè)市場的不斷細分，養(yǎng)老地產(chǎn)必將成為房地產(chǎn)業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量有機整合，為養(yǎng)老地產(chǎn)領(lǐng)域提供更大更廣闊的商機，行業(yè)市場發(fā)展前景無限廣闊。總體來說，當前在我國的養(yǎng)老房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)域仍處于前期摸索階段。在未來看，我國的房地產(chǎn)企業(yè)將繼續(xù)研究、建立、推廣、完善更適合養(yǎng)老房地產(chǎn)項目的營銷策略，不斷地自我創(chuàng)新、改革發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)營銷推廣模式，為我國養(yǎng)老房地產(chǎn)行業(yè)又好又快發(fā)展貢獻力量。

作者簡介：

石靖，中鐵建工集團諾德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。