基于長尾理論的商業(yè)銀行普惠金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究

時維闊

一、理論概述

2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森首次提出“長尾”這一概念，他認為，當商品的流程渠道足夠通暢、存儲足夠便利時，為數(shù)眾多的冷門商品共同擁有的市場份額有很大概率大于那些需求量大、品類較少的熱門商品，這一理論的典型場景，包括以網(wǎng)絡(luò)購物起家的亞馬遜和互聯(lián)網(wǎng)娛樂服務(wù)提供商Netflix。

這一理論認為，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，與人們普遍的理解相反，那些決定著企業(yè)未來的發(fā)展方向的，往往是經(jīng)常被人遺忘的“冷門商品”，而非關(guān)注度高、銷量大的“熱門商品”。通過使用成本低廉的互聯(lián)網(wǎng)搜索工具和購物網(wǎng)站，大部分（比率超過98%）的“冷門商品”都有機進入消費者選擇范疇、完成商品銷售，克里斯·安德森稱這類商品為利基（Niche）商品。數(shù)目眾多的利基商品累加起來，便有機會贏得一個比熱門商品更大的、利潤更高的利基市場。

傳統(tǒng)的銀行經(jīng)營和管理模式，更提倡“二八法則”，也即將更多的人力、物力、科技支撐力投入到少量（20%）的高質(zhì)效客戶身上，以謀求獲取超過80%的利潤，在這一思想指導(dǎo)下，商業(yè)銀行普遍喜歡批發(fā)業(yè)務(wù)、集團業(yè)務(wù)、大額業(yè)務(wù)，“壘大戶”成為行業(yè)通行做法，對大集團、大企業(yè)、大項目投入資源多，對零售業(yè)務(wù)、個人客戶、小微客戶關(guān)注少。隨著利率市場化逐步深化、銀行間競爭日趨白熱化，“二八法則”指導(dǎo)下的銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)面臨種種挑戰(zhàn)：“壘大戶”容易造成客戶集中度過高等風(fēng)險，且大客戶自身業(yè)務(wù)龐雜，涉及領(lǐng)域過多，對中小銀行來講，難以識別、發(fā)現(xiàn)大客戶經(jīng)營風(fēng)險，一旦大客戶經(jīng)營惡化，往往造成較大的不良資產(chǎn)壓力;高質(zhì)效客戶往往也具有高議價能力，銀行在營銷這類客戶時，主動權(quán)往往在客戶手中，為達成交易通常需要讓渡部分利益，如降低貸款成本、提高存款收益、提供綜合化服務(wù)等手段，銀行盈利空間進一步被壓縮;部分中小銀行依托與地方政府的合作關(guān)系，倚重政府事業(yè)單位的財政性存款，隨著監(jiān)管政策逐步細化，行政事業(yè)單位往往通過招投標模式確定存款主辦銀行，原有的關(guān)系營銷模式面臨失效;隨著資本市場的進一步發(fā)展，大中型企業(yè)的直接融資渠道進一步拓寬，通過資本市場獲取資金成為越來越多大中型企業(yè)的首選，信貸營銷空間進一步被擠壓。

在這一背景下，以向小微企業(yè)提供融資為主的普惠金融模式獲得銀行的關(guān)注，數(shù)量巨大的小微企業(yè)客戶群疊加形成了巨大的利基市場，如果這部分細分市場上的客戶群需求能夠得到滿足，將為銀行帶來新的利潤增長點，成為銀行在數(shù)字化時代賴以突圍的關(guān)鍵。

二、長尾理論在普惠金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的實踐

根據(jù)長尾理論的相關(guān)描述，普惠金融的需求方，正是商業(yè)銀行的“利基”客戶群。因此，轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行的經(jīng)營思路，充分挖掘長尾利基客戶群的金融需求，為其提供合適的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，既是系統(tǒng)推進普惠金融發(fā)展、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的必然選擇，也是經(jīng)濟新常態(tài)下銀行實現(xiàn)利潤增長和業(yè)績提升的關(guān)鍵突破點。

小微企業(yè)數(shù)量眾多、分布區(qū)域較廣、涉及行業(yè)眾多，通過發(fā)力小微企業(yè)業(yè)務(wù)，能夠有效緩解銀行信貸集中性風(fēng)險。其次，受自身發(fā)展階段影響，小微企業(yè)資金需求通常具有短、平、快的特點，以短期融資為主，對價格敏感性低、議價能力不強，相較而言，銀行具有一定的優(yōu)勢地位，可以靈活采用多種貸款定價模式，提高盈利水平。第三，小微企業(yè)資金回籠速度快、周轉(zhuǎn)率高，能夠?qū)︺y行流動性壓力起到積極的緩解效果。第四，小微企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游往往鏈接著一些較大規(guī)模的企業(yè)，銀行以信貸融資的服務(wù)，進入小微企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，通過掌握的一些經(jīng)營和財務(wù)數(shù)據(jù)，能夠批量開發(fā)潛在客戶、精準營銷，提高綜合服務(wù)收益。第五，小微企業(yè)往往難以獲得直接融資便利，較多依賴銀行融資渠道和服務(wù)，銀行綜合營銷服務(wù)方案落地難度小，如通過信貸業(yè)務(wù)，介入小微企業(yè)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、員工代發(fā)工資業(yè)務(wù)等，實現(xiàn)以點擴面的營銷效果，凸顯小微企業(yè)長尾特點。

當前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型在普惠金融服務(wù)方面的實踐主要包括：

（一）提高服務(wù)可得性

移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，促使一些商業(yè)銀行加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，推出移動銀行、直營銀行、手機銀行、微信銀行等新渠道、新業(yè)態(tài)，客戶通過移動通信終端實現(xiàn)線上申請、線上審批和快速放貸，不受地理區(qū)域和網(wǎng)點服務(wù)時間的制約，將金融服務(wù)客群的覆蓋面大大提高，充分體現(xiàn)了金融服務(wù)的普惠性特點。

（二）豐富業(yè)務(wù)種類

除傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還幫助銀行統(tǒng)籌使用便捷支付、財富管理、保險代銷、投資咨詢等服務(wù)方式，以場景化服務(wù)方案設(shè)計為主線，打造覆蓋金融服務(wù)、公共服務(wù)、工作生產(chǎn)、生活娛樂的全場景、多維度服務(wù)載體，將網(wǎng)絡(luò)生活場景嵌入普惠金融服務(wù)，形成業(yè)務(wù)品種豐富、產(chǎn)品矩陣齊全、核心競爭力不斷增強。

（三）降低產(chǎn)品價格

通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，完成客戶信息核實、產(chǎn)品差異化定價、資金內(nèi)部供給等程序，降低資金供需匹配時間和運營成本，利于普惠金融長遠發(fā)展。

（四）提高運營效率

在金融科技平臺系統(tǒng)化支撐的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行定向營銷、精準化設(shè)計服務(wù)方案、流程化運營、集中實時審批成為可能，這使得普惠金融服務(wù)效率進一步提升。小微企業(yè)的周期性特征成為傳統(tǒng)銀行信貸風(fēng)險精細化管理的極大障礙，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型大背景下，通過科技系統(tǒng)自動化采集、智能化評估，能夠大大解放人力資源，有效解決客戶等待周期長、需求響應(yīng)慢、風(fēng)險識別不準、定價合理性低的問題，大幅提升客戶體驗。

（五）優(yōu)化外部條件

數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)和深度應(yīng)用，能夠為商業(yè)銀行的普惠金融業(yè)務(wù)發(fā)展提供良好的外部條件，有助于進一步提升風(fēng)險防控的精準度和有效性。如數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，一定程度上解決了信用體系不健全等普遍存在的問題，一些地區(qū)政府機構(gòu)正在嘗試建立普惠金融信用體系，將戶籍地址、納稅信息、違法犯罪記錄等公共信息與金融信息之間的藩籬打破，實現(xiàn)互聯(lián)互通，節(jié)省金融機構(gòu)篩選客戶的時間和成本。

三、中小銀行普惠金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)

（一）業(yè)務(wù)模式和思維模式面臨挑戰(zhàn)

銀行傳統(tǒng)意義上的普惠金融業(yè)務(wù)以客戶識別、信用分析、風(fēng)險定價、風(fēng)險管控為核心競爭力，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、線上化業(yè)務(wù)辦理的模式，對產(chǎn)品設(shè)計、客群開發(fā)、服務(wù)觸達及風(fēng)險控制提出了新的要求。與此同時，銀行傳統(tǒng)的普惠金融業(yè)務(wù)思維模式與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求出現(xiàn)脫節(jié)脫鉤，傳統(tǒng)模式核心在于以閉環(huán)的系統(tǒng)和自有評級模型防控風(fēng)險，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，以互聯(lián)網(wǎng)思維和客戶畫像為基礎(chǔ)的、兼具開放與合作特點的新模式，對舊有業(yè)務(wù)格局下的思維模式帶來沖擊。

（二）風(fēng)控能力有待提升

與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)相比，普惠金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，能夠覆蓋的目標客群愈發(fā)龐大，客戶金融行為更加復(fù)雜。轉(zhuǎn)型過程中，一些新的問題可能被觸發(fā)：隱私保護不力、信息安全受到挑戰(zhàn)、新技術(shù)產(chǎn)生的操作風(fēng)險及法律合規(guī)風(fēng)險，這對銀行的風(fēng)險防控體系構(gòu)成了新的重大挑戰(zhàn)。金融科技當前正在逐步發(fā)展和不斷完善的過程中，運用金融科技手段防控金融風(fēng)險的理論和實踐經(jīng)驗仍顯不足，許多未知領(lǐng)域有待探索。同時，業(yè)務(wù)互通、數(shù)據(jù)互聯(lián)的結(jié)果，也將導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域相關(guān)風(fēng)險滲透至傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，銀行風(fēng)控能力有待進一步提升。

（三）復(fù)合型人才供給不足

普惠金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，是構(gòu)建以客戶為中心的需求洞察、產(chǎn)品研發(fā)、便捷服務(wù)體系，這其中涉及大量的技術(shù)開發(fā)、創(chuàng)新管理工作，迫切需要既掌握普惠金融業(yè)務(wù)流程、又具備技術(shù)開發(fā)背景的復(fù)合型人才，在傳統(tǒng)銀行人才隊伍中，以經(jīng)濟管理類專業(yè)背景居多，具備計算機信息技術(shù)、通信工程等理工科背景的人才占比較小、內(nèi)部供給不足，且往往局限在科技信息部門，缺少銀行業(yè)務(wù)經(jīng)驗和跨領(lǐng)域整合能力。同時，由于高度市場化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)薪酬透明度高、晉升機制靈活，對科技信息類優(yōu)秀人才吸引力大，銀行機構(gòu)薪酬體系相對固化，難以吸引到具備較高技術(shù)水平、熟悉銀行業(yè)務(wù)的人才從事相關(guān)工作。

（四）組織架構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型壓力

銀行傳統(tǒng)的組織架構(gòu)往往具備“金字塔”式特點，管理責任關(guān)系和業(yè)務(wù)匯報路徑均為總一分行一支一網(wǎng)點，存在明顯的科層關(guān)系，匯報路徑長、靈活性差，客戶個性化需求信息經(jīng)過自上而下多個層級的傳遞，存在需求失真和實效性不足的問題，決策效果和執(zhí)行效率都大打折扣，對一線營銷人員而言，客戶真實需求得不到及時滿足，客戶留存難度日趨增大，難以適應(yīng)普惠金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。另一方面，傳統(tǒng)的“部門銀行”管理模式下，采取垂直管理，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，造成條塊分割，各部門責、權(quán)、利以自身負責的業(yè)務(wù)模塊和產(chǎn)品為中心，盡可能實現(xiàn)本部門、本條線產(chǎn)品價值最大化，相互處于隔離與競爭態(tài)勢，產(chǎn)品和配套的信息系統(tǒng)間存在難以互通、各自獨立的問題，不能快速響應(yīng)滿足普惠金融客戶需要。

四、中小銀行普惠金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型對策

（一）探索適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的普惠金融新模式

一是樹立以客戶為中心的理念。商業(yè)銀行應(yīng)在開放共享的基礎(chǔ)上，堅持以客戶需求為本，改變傳統(tǒng)的“產(chǎn)品中心”思想，建立金融服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，形成服務(wù)客戶的合力，提高普惠金融創(chuàng)新性產(chǎn)品的更新和迭代速度，以極致、快捷的服務(wù)，實現(xiàn)自身經(jīng)營目標。

二是樹立數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值的思維。運用大數(shù)據(jù)手段深刻洞察客戶需求，與客戶建立緊密的聯(lián)系，為客戶提供端到端的定制化服務(wù)。共享、開放、共贏、合作應(yīng)成為銀行處理與客戶及跨界競爭者之間關(guān)系的核心理念。銀行的優(yōu)勢是其較高的信用度和客戶粘性，因此，商業(yè)銀行有必要基于自身優(yōu)勢創(chuàng)新商業(yè)模式，整合其他金融機構(gòu)、社會服務(wù)中介等市場主體，構(gòu)建普惠金融生態(tài)體系，形成有機鏈條，合理化制定分工方案，共同推動價值創(chuàng)造。

（二）加強風(fēng)控能力建設(shè)

一是根據(jù)“客戶畫像”的風(fēng)險承受水平、財務(wù)狀況、預(yù)期收益目標等需求，引入策略工具，搭建量化交易平臺，逐步實現(xiàn)通過模型和智能化、自動化工具管控風(fēng)險。二是依托業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，通過實時、快速、智能化分析工具和手段，對客戶、賬戶和渠道開展全方位分析，構(gòu)建覆蓋實時反洗錢、大數(shù)據(jù)風(fēng)控、智能反欺詐等領(lǐng)域的立體化、全方位智能數(shù)字風(fēng)控體系。

（三）培養(yǎng)復(fù)合型人才

掌握數(shù)字化知識與技能、了解普惠金融業(yè)務(wù)知識、具備互聯(lián)網(wǎng)思維的復(fù)合型人才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵所在，這類人才的培養(yǎng)具有其獨特規(guī)律，可從以下方面著手：一是完善激勵約束機制，多措并舉、多管齊下，選用培養(yǎng)具有理工科背景和金融業(yè)務(wù)實踐經(jīng)驗的復(fù)合型人才;二是加快信息科技人才與業(yè)務(wù)管理人才輪崗交流，加強對業(yè)務(wù)型人才信息科技應(yīng)用方面的培訓(xùn)，為技術(shù)型人才補上業(yè)務(wù)短板;三是建立信息科技專業(yè)序列崗位任職資格管理體系，擴大專業(yè)人才供給，有效激勵專業(yè)人才精研業(yè)務(wù)、提高水平。

（四）實施敏捷組織變革

重構(gòu)銀行組織架構(gòu)，對職能相近、業(yè)務(wù)交叉的部門進行整合，通過架構(gòu)重塑，實現(xiàn)業(yè)務(wù)響應(yīng)更加及時、內(nèi)部協(xié)同更加順暢。根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展和市場拓展的需要，探索建立跨部門跨條線的項目團隊，以項目制推進相關(guān)系統(tǒng)的開發(fā)，建立團隊內(nèi)部成員之間信息分享與交流機制，加快項目進度。探索應(yīng)用AI（人工智能）、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，提升信息傳輸、加工、決策等的效率。