植根于楊家埠年畫的服裝品牌文化的塑造

劉燕霞

（山東服裝職業(yè)學(xué)院，山東 泰安 271000）

當(dāng)下的服裝已成為一種精神消費(fèi)品，除物質(zhì)消費(fèi)功能外，還必須要滿足人們的精神訴求。特別是進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，穿衣是消費(fèi)者自我展現(xiàn)生活方式、價(jià)值觀念的一種表達(dá)，服裝的消費(fèi)儼然已成為一種文化的消費(fèi)。為更好滿足消費(fèi)者的需求，當(dāng)下服裝企業(yè)都想方設(shè)法從品牌文化上做文章，來塑造一種滿足某部分消費(fèi)群體需求的生活觀念和審美情趣。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)在從不缺服裝品牌，缺的是沒有與自身背景相符的獨(dú)特文化特色的品牌，因此，未來服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著人們環(huán)保理念和愛國(guó)意識(shí)的增強(qiáng)，自然主義、原生態(tài)意識(shí)、民族傳統(tǒng)文化在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的體現(xiàn)日趨明顯，越來越多的人更加關(guān)注充滿濃厚鄉(xiāng)土氣息、獨(dú)具風(fēng)格特色的傳統(tǒng)民族民間文化藝術(shù)。山東濰坊楊家埠木版年畫作為我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)民間藝術(shù)文化寶庫(kù)中的一朵奇葩，它富有大膽、鮮艷、飽滿、自然的藝術(shù)風(fēng)格，擁有直爽、質(zhì)樸、包容、和諧的民族情懷，以其為背景素材來構(gòu)建服裝的品牌文化不失是一條有效途徑。同時(shí)，這也促成了楊家埠年畫這一傳統(tǒng)民間藝術(shù)形式在服裝領(lǐng)域的跨界發(fā)展，為楊家埠年畫的呈現(xiàn)提供了新的載體，促進(jìn)了楊家埠年畫的創(chuàng)新發(fā)展。

1 服裝品牌的發(fā)展需要文化的支撐

服裝品牌文化，是指在自身經(jīng)營(yíng)過程中逐漸形成的文化沉淀，代表了服裝企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是服裝品牌與傳統(tǒng)文化及服裝企業(yè)個(gè)性形象的總和，代表著服裝品牌自身的價(jià)值觀和世界觀。它能反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)服裝品牌在精神上產(chǎn)生的認(rèn)同、共鳴，使消費(fèi)者能持久信仰、追求該品牌的理念，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化水平不同的消費(fèi)群體由于對(duì)服飾需求目的、穿用時(shí)間、穿用場(chǎng)合的不同，對(duì)服裝文化價(jià)值的追求也不同。把美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛提出的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求這五個(gè)需求層次理論反饋到對(duì)服裝需求研究的層面上，可看出現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于服裝的需求更多地體現(xiàn)在了第四、五精神層次的追求上，即通過服飾穿著來達(dá)到塑造自身個(gè)性風(fēng)格、體現(xiàn)自我、被尊重認(rèn)可及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等精神層面上的滿足感。只有富有深刻而豐富文化內(nèi)涵的服裝品牌才能夠讓目標(biāo)顧客群充分體驗(yàn)到這種滿足感，從而形成了消費(fèi)者對(duì)服裝品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，形成了強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度。也就是說品牌文化關(guān)注并滿足了當(dāng)今服裝消費(fèi)者第四、五層次的需求，這種文化上的滿足為贏得顧客忠誠(chéng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、贏得穩(wěn)定的服裝市場(chǎng)提供了強(qiáng)有力的保障。魅力強(qiáng)大的品牌文化強(qiáng)化了品牌力，是服裝品牌發(fā)展的有力支撐。

服裝品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，是指其蘊(yùn)含的深刻價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，具體而言就是服裝品牌所凝練的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。優(yōu)秀服裝品牌文化的塑造通過創(chuàng)造服裝產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，給消費(fèi)者帶來更多、更高層次的滿足、慰藉和精神寄托，讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)自己喜愛的服裝品牌形成強(qiáng)烈的信任感和依賴感。優(yōu)秀的品牌文化能賦予服裝品牌強(qiáng)大的生命力，更重要的是能讓消費(fèi)者對(duì)其服裝產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺。隨著社會(huì)進(jìn)步，物質(zhì)生活水平不斷的提高，當(dāng)今的消費(fèi)者對(duì)文化的需求日益增強(qiáng)，沒有優(yōu)秀文化支撐的大眾服裝品牌由于缺失了引發(fā)與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴的審美文化價(jià)值，已陷入了難以立足的尷尬境地。優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價(jià)值觀念的共同升華，因此，以我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化藝術(shù)形式為背景素材，基于深厚傳統(tǒng)民族文化內(nèi)涵下的情感體驗(yàn)來塑造服裝品牌文化，不失是一條有效的途徑。

2 楊家埠年畫具有鮮明的藝術(shù)特征和深厚的文化內(nèi)蘊(yùn)

山東濰坊楊家埠年畫始于明代，興盛于清代，是我國(guó)極具代表性的一種北方地區(qū)傳統(tǒng)民間美術(shù)。這種美術(shù)形式具有濃厚的山東鄉(xiāng)土氣息，藝術(shù)特色鮮明，是我國(guó)傳統(tǒng)民間藝術(shù)文化寶庫(kù)中的一朵奇葩。楊家埠木版年畫植根于民間，裝飾于節(jié)日，起著豐富人民精神生活，寄托人們美好愿望，美化節(jié)日環(huán)境的作用。它于2006年被列入了第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

它始于明代，盛于清代，在歷代年畫藝人的不斷革新創(chuàng)造過程中，逐漸形成了自身獨(dú)有的藝術(shù)特色,具有極高的欣賞性和文化性。其藝術(shù)特征主要體現(xiàn)為：它以自然和生活為依據(jù)開展元素的提煉，造型上夸張、簡(jiǎn)練、粗獷、樸實(shí)；風(fēng)格上古樸拙雅且簡(jiǎn)潔大氣；它構(gòu)圖形式豐滿，呈現(xiàn)不同對(duì)稱的自由形式內(nèi)容；它色彩上以象征喜慶、華貴和富足的中國(guó)傳統(tǒng)色彩紅、黃兩色為主調(diào)，配以少量籃、紫、綠等，色彩濃重艷麗、大膽豪放、對(duì)比強(qiáng)烈又不失和諧；題材廣泛，形式多樣，表現(xiàn)內(nèi)容豐富多彩，不受自然的約束，以豐富的想象力，概括、浪漫主義、象征和寓意的手法表現(xiàn)主題，主要有：祈福迎祥、辟邪消災(zāi)、神仙傳說、美女娃娃、民間風(fēng)俗、小說戲曲、山水花卉、珍禽瑞獸、生產(chǎn)勞動(dòng)、娛樂諷刺等；種類很多，按張貼部位主要分為：門神畫類、炕頭畫類、中堂畫類、實(shí)用年畫、條屏畫類等。其代表作品有：《神荼郁壘》、《麒麟送子》等，如圖1。

圖1 神荼郁壘

總之，楊家埠年畫是按照當(dāng)時(shí)農(nóng)民的思想要求、風(fēng)俗信仰、審美觀念、生產(chǎn)和生活的需要而逐步發(fā)展完善的，而喜慶吉祥是楊家埠年畫的主體文化脈絡(luò)。這種在民間土壤中生長(zhǎng)出來的蘊(yùn)含著深厚民族文化和較高審美理想的藝術(shù)形式，深受人們?nèi)罕娤矏?，且?jīng)久不衰。

3 楊家埠年畫為服裝品牌的建設(shè)提供鮮明獨(dú)特的符號(hào)元素和深厚的文化內(nèi)涵支撐

楊家埠年畫這種民間美術(shù)在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中形成了自身古樸雅拙、簡(jiǎn)明艷麗的風(fēng)格，它極富山東地域性格特色的艷麗、大膽、自由、飽滿的圖案將賦予服裝品牌獨(dú)特而又鮮明的符號(hào)特征，它的融入必將為現(xiàn)代服裝品牌的文化構(gòu)建提供源泉和靈感素材。結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的個(gè)性化需求特征和追求“真善美”的精神訴求，提煉、篩選出了楊家埠年畫中最容易與當(dāng)下消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的五個(gè)文化特征來啟發(fā)服裝品牌文化的內(nèi)涵建設(shè)。這五個(gè)文化特征分別為：一是從楊家埠年畫體現(xiàn)出的直爽、善良、樸實(shí)的性格；二是從楊家埠年畫體現(xiàn)出大膽、勇于創(chuàng)新的精神；三是從楊家埠年畫體現(xiàn)出的追求自我個(gè)性又不失和諧的責(zé)任意識(shí)；四是從楊家埠年畫體現(xiàn)出的強(qiáng)大的包容情懷；五是從楊家埠年畫體現(xiàn)出的追求美好幸福的積極態(tài)度。圍繞楊家埠年畫的這五個(gè)文化特征為脈絡(luò)塑造的服裝品牌必將與當(dāng)下消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，讓消費(fèi)者從內(nèi)在情感上與品牌達(dá)成一致、認(rèn)同品牌，從而迅速準(zhǔn)確抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的心理訴求。

在服裝品牌同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群的精神訴求，打造自身深厚的品牌文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出能有效建立和維護(hù)消費(fèi)者情感的富有高級(jí)文化價(jià)值的服裝產(chǎn)品，這有助于形成積極的品牌形象，從而快速提升消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚、藝術(shù)特征獨(dú)特的楊家埠年畫這一優(yōu)秀的傳統(tǒng)民間美術(shù)形式，反映著民眾的審美和精神訴求，以其為支撐來塑造的服裝品牌文化將很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，滿足消費(fèi)者的精神訴求和個(gè)性需求，從而形成高級(jí)的審美文化價(jià)值來打動(dòng)消費(fèi)者。