我國(guó)體育用品制造市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與發(fā)展策略研究

徐佳杜鑫

（1.西安翻譯學(xué)院 陜西 西安 710105；2.西安體育學(xué)院 陜西 西安 710068）

1、前言

2018年6月17日國(guó)務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)發(fā)布《關(guān)于降低日用消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅》即（稅委會(huì)公告〔2018〕4號(hào)）公告提出，為進(jìn)一步滿足人民美好生活需要，推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，主動(dòng)擴(kuò)大開放，自2018年7月1日起，降低部分進(jìn)口日用消費(fèi)品的最惠國(guó)稅率，涉及1449個(gè)稅目。自2015年以來(lái)，為吸引海外消費(fèi)回流，滿足我國(guó)居民不斷上升的消費(fèi)需求，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，我國(guó)已經(jīng)4次降低日用消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅。降低關(guān)稅在一定程度上降低了外國(guó)商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成本。對(duì)于以成本為基礎(chǔ)定價(jià)的大眾消費(fèi)品降稅，一定程度上能夠促進(jìn)市場(chǎng)商品降價(jià)。但對(duì)于中高端的日用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值很大程度上決定了最終的售價(jià)，市場(chǎng)銷售價(jià)格通常是進(jìn)口價(jià)格數(shù)倍以上，關(guān)稅在市場(chǎng)零售價(jià)格中僅占微小部分。同時(shí)，對(duì)于高端消費(fèi)品而言，關(guān)稅的降低將會(huì)使國(guó)外一些大的供應(yīng)商在價(jià)格上有很大的發(fā)言權(quán)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也會(huì)隨之變化。本文結(jié)合波特五力模型分析當(dāng)前我國(guó)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為我國(guó)體育用品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略制定提供一定的借鑒，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

2、我國(guó)體育用品制造市場(chǎng)狀況分析

2.1、體育用品界定

體育用品是在進(jìn)行體育教育、競(jìng)技運(yùn)動(dòng)和身體鍛煉的過(guò)程中所使用到的所有物品的統(tǒng)稱?！?016-2021年中國(guó)戶外體育用品行業(yè)市場(chǎng)供需前景預(yù)測(cè)深度研究報(bào)告》中，根據(jù)體育自身不同的特點(diǎn)和用途它可分為：（1）健身器材、器械等；（2）校園體育器材等；（3）康體器材、器械等；（4）競(jìng)賽項(xiàng)目用品；（5）運(yùn)動(dòng)護(hù)具；（6）運(yùn)動(dòng)服飾；（7）戶外運(yùn)動(dòng)休閑用品；（8）體育場(chǎng)館用品；（9）其它體育用品：如運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品等。

2.2、我國(guó)體育用品制造市場(chǎng)狀況

2012年，中國(guó)體育用品行業(yè)陷入庫(kù)存危機(jī)，李寧、安踏、361°、匹克等我國(guó)本土知名品牌備受牽連。為進(jìn)一步加快我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)體育消費(fèi)，國(guó)務(wù)院在2014年頒布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮的掀起，各種大眾體育賽事的興起、國(guó)民健康意識(shí)的覺(jué)醒，全民健身熱情的不斷高漲，我國(guó)的體育用品行業(yè)漸漸從庫(kù)存化的困境中走出來(lái)，開始在2014年實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，其增長(zhǎng)速度在經(jīng)歷過(guò)兩次較大的起伏后，逐漸走向緩和，穩(wěn)步發(fā)展。其增長(zhǎng)情況如下圖1所示：

圖1 2011-2017年中國(guó)體育用品制造行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)情況（單位：億元，%）

3、我國(guó)體育用品制造市場(chǎng)的波特五力分析

20世紀(jì)80年代初邁克爾·波特波提出了波特五力模型，又稱波特競(jìng)爭(zhēng)力模型。它認(rèn)為各行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，即競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策，可以用來(lái)有效分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。本文將通過(guò)波特五力模型分析，研究我國(guó)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

3.1、現(xiàn)有同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

我國(guó)體育事業(yè)的飛速發(fā)展為體育用品業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。目前，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)已超過(guò)400萬(wàn)家，體育用品專賣店等經(jīng)營(yíng)點(diǎn)數(shù)以萬(wàn)計(jì)。但是，許多國(guó)際知名品牌已占據(jù)了我國(guó)較大體育用品中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)能與之抗衡的僅有少數(shù)。中國(guó)制造的體育用品已在國(guó)際市場(chǎng)上占有65%以上的市場(chǎng)份額，但這些企業(yè)大都只是三資企業(yè)，是屬于勞動(dòng)密集的制造部分以及屬于成熟期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品生產(chǎn)。因此，我國(guó)體育用品業(yè)大，卻不強(qiáng)。隨著2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)政策紅利的頻繁釋放，國(guó)家財(cái)政的大力扶持，我國(guó)本土體育用品企業(yè)迅速發(fā)展，邁入新一輪增長(zhǎng)周期。而國(guó)外優(yōu)勢(shì)品牌在國(guó)內(nèi)政策紅利釋放下，也獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。自2015年起，中國(guó)董事局網(wǎng)與中國(guó)數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合每年開始發(fā)布“中國(guó)市場(chǎng)最具影響力體育品牌50強(qiáng)”榜單，上榜品牌類別廣泛，涵蓋從運(yùn)動(dòng)器材、服飾類等傳統(tǒng)體育用品品牌，到包含智能體育設(shè)備及知名體育媒體等創(chuàng)新品牌等。截止到2017年12月28日，已經(jīng)發(fā)布了三屆榜單。選取榜單有關(guān)體育用品企業(yè)品牌進(jìn)行對(duì)比，其數(shù)據(jù)如下表1所示：

表1 2015-2017年三屆體育用品企業(yè)前十品牌

由表1中可以看出，在我國(guó)體育用品市場(chǎng)中，我國(guó)本土體育用品企業(yè)品牌逐漸崛起，增強(qiáng)了本土企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力，同時(shí)新的外國(guó)企業(yè)品牌進(jìn)入并影響中國(guó)市場(chǎng)。耐克一直占領(lǐng)著我國(guó)的高端市場(chǎng)，安踏、李寧、特步等占據(jù)著我國(guó)的中端市場(chǎng)。但其市場(chǎng)又受劣質(zhì)仿制品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。其市場(chǎng)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是新產(chǎn)品。安踏在2017年體博會(huì)上發(fā)布“你就是跑者，Run-WithMe”跑步戰(zhàn)略，推出彈力膠、柔軟柱、易彎折、能量環(huán)、雙承科技等五大跑鞋科技；2017年Nike重點(diǎn)發(fā)布新品Air Vapormax，以抗衡adidas的爆款；二是新的營(yíng)銷思路。2017年安踏電商與聚劃算攜手策劃“湯普森一呼萬(wàn)in”活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)給安踏天貓旗艦店新增粉絲超45萬(wàn)；三是新市場(chǎng)。2015年李寧公司重啟“一切皆有可能”口號(hào)，由傳統(tǒng)的體育裝備供應(yīng)商向“互聯(lián)網(wǎng)＋運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，著手融入智能化體育產(chǎn)品行列。

3.2、行業(yè)潛在進(jìn)入者

圖2 2011-2017年中國(guó)體育用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)個(gè)數(shù)及增長(zhǎng)情況（單位：億元，%）

2016年國(guó)務(wù)院頒布 《全民健身計(jì)劃 （2016-2020）》提出，到2020年，我國(guó)體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)1.5萬(wàn)億元的目標(biāo)，體育用品市場(chǎng)仍是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。從圖2中我們可以看出，自2011年以來(lái)，我國(guó)體育用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量在逐年增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度在經(jīng)過(guò)三次快速發(fā)展后，急速下降。結(jié)合圖1來(lái)看，2011年我國(guó)體育用品制造行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度達(dá)到近幾年最高水平，后經(jīng)庫(kù)存危機(jī)，增長(zhǎng)速度大幅度下降，此時(shí)規(guī)模以上的企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)率得到快速提升。結(jié)合當(dāng)時(shí)發(fā)展背景來(lái)看，2016年后快速下降，其原因可能是在經(jīng)過(guò)2016年政策利好的發(fā)展后，規(guī)模以上的企業(yè)贏得消費(fèi)者偏愛，獲得開發(fā)市場(chǎng)的較大份額，而新進(jìn)或沒(méi)有特色產(chǎn)品的企業(yè)只能活躍在小范圍市場(chǎng)。但隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分，具有較大的發(fā)掘空間。其較大的發(fā)展空間和經(jīng)濟(jì)效益會(huì)吸引大批的資本和企業(yè)進(jìn)入，市場(chǎng)存在較多潛在進(jìn)入者。

3.3、購(gòu)買者的議價(jià)能力

一個(gè)市場(chǎng)主要是由賣方和買方構(gòu)成，在市場(chǎng)中，當(dāng)賣方多而買方少，買方占優(yōu)勢(shì)時(shí)，買方就處于較為主動(dòng)的地位擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。購(gòu)買者所采取的手段主要包括壓低價(jià)格或?qū)Ξa(chǎn)品和服務(wù)提出更高的要求。近幾年，隨著消費(fèi)升級(jí)，企業(yè)更加追求產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化，提高了消費(fèi)者在產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)換成本，購(gòu)買者的議價(jià)能力相對(duì)減弱。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了獲取更多的市場(chǎng)份額，體育用品企業(yè)在擴(kuò)展市場(chǎng)的同時(shí)往往會(huì)采取促銷的方式吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買，因此增加了購(gòu)買者的購(gòu)買能力。但是，由于品牌效應(yīng)的存在，購(gòu)買者在非品牌產(chǎn)品上的議價(jià)能力相對(duì)要高于高品牌產(chǎn)品。

3.4、供應(yīng)商議價(jià)能力

我國(guó)體育用品市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)中供應(yīng)商數(shù)量眾多，降低關(guān)稅確實(shí)在一定幅度上降低了進(jìn)口成本，總體上有助于降低國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格。但客觀來(lái)看，關(guān)稅是根據(jù)商品的進(jìn)口價(jià)格而非國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格征收的，對(duì)于以成本為基礎(chǔ)定價(jià)的大眾消費(fèi)品降稅，能夠促進(jìn)市場(chǎng)降價(jià)。但對(duì)于中高端的日用消費(fèi)品，市場(chǎng)銷售價(jià)格通常是進(jìn)口價(jià)格數(shù)倍以上。在品牌定價(jià)方面，國(guó)外一些大品牌的供應(yīng)商有更大的發(fā)言權(quán)，在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其議價(jià)能力要相對(duì)高于我國(guó)體育用品品牌。

3.5、替代品的威脅

在體育用品市場(chǎng)中，高端市場(chǎng)的產(chǎn)品多強(qiáng)調(diào)專業(yè)化、高科技化，受替代品威脅較小。中低端市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越成熟，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，產(chǎn)品之間的差異性較低，容易被其相似的產(chǎn)品所替代，如休閑鞋與運(yùn)動(dòng)鞋等，受替代品的威脅較大。目前，我國(guó)高檔體育用品市場(chǎng)主要被阿迪達(dá)斯與耐克等外國(guó)品牌所占據(jù)，我國(guó)的體育用品企業(yè)在主要占據(jù)我國(guó)體育用品的中低端市場(chǎng)。因此，相比較而言，我國(guó)本土的企業(yè)受到的威脅更多。

4、我國(guó)體育用品制造市場(chǎng)發(fā)展策略分析

4.1、加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是體育用品制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。對(duì)品牌企業(yè)而言，若其品牌有著很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，它又必然引領(lǐng)和推動(dòng)著企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在我國(guó)的體育用品制造市場(chǎng)最具影響力體育品牌前十強(qiáng)中，僅僅有李寧、安踏、特步居于其中。我國(guó)體育用品企業(yè)想要與阿迪、耐克在中國(guó)體育用品制造市場(chǎng)中抗衡，必須要提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2、加大產(chǎn)品研發(fā)投入比例，提高產(chǎn)品個(gè)性差異化

品牌無(wú)差異化是過(guò)去我國(guó)體育用品市場(chǎng)面臨的主要困境。其背后主要問(wèn)題就是產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新投入較低。根據(jù)歐盟委員會(huì)發(fā)布的 “2016年全球企業(yè)研發(fā)投入排行榜”(World Top 2500 R&D investors)顯示，美國(guó)企業(yè)研發(fā)投入已經(jīng)占到了全球的38.6%。目前，產(chǎn)品研發(fā)已成為本土品牌的戰(zhàn)略重心，通過(guò)推動(dòng)品牌文化塑造與專業(yè)化的結(jié)合，提高產(chǎn)品附加值。

4.3、加大科技投入，減少成本支出

對(duì)于第二、三層次的供應(yīng)商而言，自從20世紀(jì)80年代以來(lái)，阿迪達(dá)斯、耐克等品牌實(shí)行外包，把制造環(huán)節(jié)放入亞洲國(guó)家，這一類制造供應(yīng)商依靠于知名品牌簽訂合同，賺取小部分利潤(rùn)，其生存發(fā)展受限于品牌企業(yè)，很少存在議價(jià)的能力。為了提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，這類企業(yè)應(yīng)加大科技投入，努力使生產(chǎn)成本最小化，從而促進(jìn)企業(yè)的生存發(fā)展。

4.4、找準(zhǔn)定位，針對(duì)性發(fā)展

找準(zhǔn)定位，企業(yè)才會(huì)有發(fā)展目標(biāo)。以Adidas中國(guó)為例，在2010年提出“通向2015計(jì)劃”的五年長(zhǎng)期規(guī)劃，在國(guó)內(nèi)拓展新興城市，將中小型城市作為增長(zhǎng)點(diǎn)；品類出擊，通過(guò)各個(gè)品類組合奠定市場(chǎng)地位。幾年渠道從550個(gè)城市擴(kuò)展至1400個(gè)，門店總數(shù)達(dá)8000家以上，2010-2014年收入CAGR達(dá)到14%，遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。

5、結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)體育用品制造行業(yè)如何突破中低端鎖定，打破國(guó)外企業(yè)對(duì)我國(guó)體育用品高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)，確保我國(guó)體育用品行業(yè)實(shí)現(xiàn)向高端攀升，創(chuàng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是目前理論界及市場(chǎng)面對(duì)的重點(diǎn)問(wèn)題。