電子商務(wù)與家庭消費(fèi)文獻(xiàn)綜述

張譯方

[摘 要]通過(guò)整理傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素對(duì)家庭消費(fèi)影響的相關(guān)研究，從商家、平臺(tái)和消費(fèi)者以及傳統(tǒng)渠道與線上渠道關(guān)系的角度分析電子商務(wù)相關(guān)研究。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步整理電子商務(wù)對(duì)家庭消費(fèi)影響的相關(guān)文獻(xiàn)。發(fā)現(xiàn)有關(guān)電子商務(wù)促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)證及影響機(jī)制的研究較少，且對(duì)于正在興起的線上線下相結(jié)合的新零售模式，缺少證明雙渠道的關(guān)系的實(shí)證研究。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù); 家庭消費(fèi); 文獻(xiàn)綜述

[中圖分類號(hào)] F724.6 ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)] 2095-3283（2020）08-0075-03

Abstract： his paper sorted out the research on the influence of traditional economic factors and non-economic factors on household consumption， and analyzed the research on e-commerce from the perspective of merchants， platforms and consumers， as well as the relationship between traditional channels and online channels.On this basis， the paper further sorted out the literature on the impact of e-commerce on household consumption.It is found that there are few empirical studies on the promotion of consumption by e-commerce and its influencing mechanism. ?For the emerging new retail models， there is also a lack of empirical studies on the relationship between online channel and offline channel .

Key Words： E-Commerce; Household Consumption; Literature Review

一、引言

影響家庭消費(fèi)的研究分為經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素，經(jīng)濟(jì)因素的研究主要集中在房?jī)r(jià)或者房產(chǎn)財(cái)富、家庭收入和收入差距、其他固定資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)的影響方面，非經(jīng)濟(jì)因素的研究主要集中在養(yǎng)老保險(xiǎn)、戶籍、年齡結(jié)構(gòu)、教育、家庭健康狀況等對(duì)消費(fèi)的影響方面。電子商務(wù)自20世紀(jì)末發(fā)展以來(lái)，隨著生活水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的普及，得到了飛速發(fā)展。目前，電子商務(wù)已衍生出七種模式，如B2C（Business to Customer）、B2B（Business to Business）、C2C（Consumer to Consumer）、O2O（Online to Offline）等。作為一種新的形式，它既獨(dú)立發(fā)展，又和傳統(tǒng)模式相互影響，相互結(jié)合。發(fā)展到現(xiàn)在，電子商務(wù)必不可少的三要素為商家、消費(fèi)者和平臺(tái)。從這些角度出發(fā)進(jìn)行了相關(guān)文獻(xiàn)的整理。在此基礎(chǔ)上，又探究了有關(guān)電子商務(wù)對(duì)家庭消費(fèi)的影響，研究主要集中在影響途徑方面，如：網(wǎng)絡(luò)口碑、搜尋成本及信息不對(duì)稱。

二、家庭消費(fèi)的影響因素

（一）經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)因素對(duì)家庭消費(fèi)的影響研究主要集中在房?jī)r(jià)或者房產(chǎn)財(cái)富方面，此外還有家庭收入和收入差距、其他固定資產(chǎn)等方面。

對(duì)于房?jī)r(jià)上升會(huì)不會(huì)提高消費(fèi)水平這個(gè)問(wèn)題不同的學(xué)者有不同的結(jié)論。首先是認(rèn)為房?jī)r(jià)上升不會(huì)對(duì)消費(fèi)水平產(chǎn)生影響的研究，李濤和陳斌開(kāi)（2014）認(rèn)為住房作為“消費(fèi)品”的屬性更為重要，所以房?jī)r(jià)的上升并不會(huì)提高消費(fèi)水平。余新平和熊德平（2017）在估計(jì)城鎮(zhèn)居民家庭住房資產(chǎn)的財(cái)富效應(yīng)研究中也得出住房資產(chǎn)價(jià)值變化對(duì)家庭消費(fèi)的影響并不顯著的結(jié)論。其次是很多學(xué)者認(rèn)為房?jī)r(jià)上升會(huì)影響到家庭消費(fèi)。杜莉和羅俊良（2017）在基于兩階段家庭最優(yōu)消費(fèi)模型的研究中提出房?jī)r(jià)上升總體上會(huì)導(dǎo)致我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)傾向上升，租房家庭因推遲購(gòu)房而增加當(dāng)期消費(fèi)，自有房家庭因住房收益增加而增加當(dāng)期收益。周利（2018）在基于家庭微觀調(diào)查數(shù)據(jù)的實(shí)證檢驗(yàn)中表明對(duì)于有房家庭來(lái)說(shuō)，高房?jī)r(jià)對(duì)居民消費(fèi)的財(cái)富效應(yīng)顯著。顏建曄等（2019）利用有房且沒(méi)有房產(chǎn)交易的家庭樣本建立數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，也發(fā)現(xiàn)房產(chǎn)的財(cái)富效應(yīng)顯著存在;而且房?jī)r(jià)上漲會(huì)對(duì)無(wú)房家庭產(chǎn)生明顯的消費(fèi)擠出。

對(duì)于家庭收入與消費(fèi)，萬(wàn)曉莉等（2017）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)收入是影響消費(fèi)的核心因素。有關(guān)收入差距與消費(fèi)，金燁等（2011）發(fā)現(xiàn)收入差距會(huì)顯著減少除教育以外的消費(fèi)，尤其是會(huì)抑制低收入或年輕家庭的消費(fèi)。紀(jì)園園和寧磊（2018）利用城鎮(zhèn)入戶調(diào)查數(shù)據(jù)研究表明收入差距擴(kuò)大會(huì)抑制家庭消費(fèi)。同樣，甘梨等（2018）在以微觀數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的研究中提出低收入家庭的邊際消費(fèi)傾向高，而高收入家庭的儲(chǔ)蓄率高，提出縮小收入差距是促進(jìn)消費(fèi)的有效措施。

還有一些學(xué)者從其他方面研究家庭消費(fèi)影響因素，如家庭資產(chǎn)與消費(fèi)，生命周期（1963）認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)在一生平均消費(fèi)資產(chǎn)，李濤和陳斌開(kāi)（2014）認(rèn)為家庭生產(chǎn)性固定資產(chǎn)有明顯的“財(cái)富效應(yīng)①”。個(gè)稅與消費(fèi)，通過(guò)對(duì)2011年個(gè)稅改革對(duì)居民消費(fèi)影響的研究，徐潤(rùn)和陳斌開(kāi)（2015）發(fā)現(xiàn)，減稅對(duì)提升工薪階層的消費(fèi)效果非常顯著，但對(duì)個(gè)體戶消費(fèi)影響小且不顯著。

（二）非經(jīng)濟(jì)因素

非經(jīng)濟(jì)因素影響家庭消費(fèi)的研究也有很多，主要集中在養(yǎng)老保險(xiǎn)方面，此外還有戶籍、年齡結(jié)構(gòu)、教育、家庭健康狀況等方面。

甘梨等（2010）發(fā)現(xiàn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)對(duì)農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)均產(chǎn)生了積極的帶動(dòng)作用。在研究農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)對(duì)農(nóng)戶家庭消費(fèi)影響的過(guò)程中，岳愛(ài)等（2013）發(fā)現(xiàn)參保的家庭日常費(fèi)用支出高于未參保家庭。而馬光榮和周廣肅（2014）發(fā)現(xiàn)新農(nóng)保對(duì)60歲以下的農(nóng)戶家庭儲(chǔ)蓄率沒(méi)有顯著影響，但顯著降低了60歲以上的農(nóng)戶的儲(chǔ)蓄率。在研究中國(guó)基本養(yǎng)老保險(xiǎn)對(duì)城鎮(zhèn)居民的影響中，臧文斌等（2012）提出參保家庭年非醫(yī)療消費(fèi)支出高于未參保家庭，對(duì)低收入家庭影響最大，中等收入家庭次之，對(duì)高收入家庭基本沒(méi)影響。而康書(shū)隆等（2017）提出高收入家庭參保會(huì)提高家庭當(dāng)期消費(fèi)，低收入家庭參保則不能。白重恩等（2012）提出養(yǎng)老保險(xiǎn)繳費(fèi)可能會(huì)令家庭面臨信貸約束，提高養(yǎng)老金繳費(fèi)率會(huì)抑制家庭消費(fèi)。

有關(guān)戶籍與家庭消費(fèi)，陳斌開(kāi)等（2010）通過(guò)考查城鎮(zhèn)居民與城鎮(zhèn)移民在消費(fèi)行為上的差異發(fā)現(xiàn)，移民的邊際消費(fèi)傾向低于居民的邊際消費(fèi)傾向，放松戶籍可提高移民消費(fèi)。李國(guó)正等（2017）發(fā)現(xiàn)流動(dòng)人口居留意愿對(duì)家庭消費(fèi)呈現(xiàn)顯著影響，戶籍城鎮(zhèn)化的措施對(duì)促進(jìn)流動(dòng)人口的消費(fèi)有重大意義。在年齡結(jié)構(gòu)方面，石芳（2020）發(fā)現(xiàn)戶主年齡與家庭消費(fèi)呈現(xiàn)顯著的倒U型關(guān)系。隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大和高等學(xué)費(fèi)水平的提高，教育支出對(duì)家庭消費(fèi)的影響也受到了關(guān)注，丁小浩（2003）發(fā)現(xiàn)，家庭教育支出對(duì)家庭實(shí)際支出呈正向影響。汪偉和吳坤（2019）在對(duì)中國(guó)城鎮(zhèn)住戶調(diào)查數(shù)據(jù)的研究中發(fā)現(xiàn)中國(guó)城鎮(zhèn)中年戶主家庭的儲(chǔ)蓄率—年齡曲線呈現(xiàn)正U型，進(jìn)一步用城鎮(zhèn)家庭正在接受高等教育的學(xué)生人數(shù)解釋了這一現(xiàn)象。家庭健康狀況與消費(fèi)，何興強(qiáng)和史衛(wèi)（2014）發(fā)現(xiàn)除戶主外的家庭成員健康風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)家庭消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)影響。

三、電子商務(wù)的相關(guān)研究

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在商家的競(jìng)爭(zhēng)策略研究中，薛有志和郭勇峰（2012）發(fā)現(xiàn)成本領(lǐng)先策略和信譽(yù)領(lǐng)先策略面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。李小玲等（2014）發(fā)現(xiàn)，商家競(jìng)爭(zhēng)的廣度可拉動(dòng)平臺(tái)企業(yè)的收入，競(jìng)爭(zhēng)的深度隨著時(shí)間變長(zhǎng)，會(huì)從有效變?yōu)榈窒?/p>

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可以在整合資源的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。李廣乾和陶濤（2018）提出目前中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的核心趨勢(shì)是平臺(tái)生態(tài)化。找到合適的雙渠道并進(jìn)行合理的管理至關(guān)重要，要把控賣(mài)家的數(shù)量和質(zhì)量，擴(kuò)大消費(fèi)人群，使消費(fèi)者能夠獲得所需的產(chǎn)品，從而共同發(fā)展?？刂瀑u(mài)家數(shù)量，張凱（2019）提出，復(fù)合型平臺(tái)要合理控制第三方賣(mài)家數(shù)量，將自營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格控制在第三方賣(mài)家之間有助于讓價(jià)格和銷量同向提高?？刂飘a(chǎn)品質(zhì)量，王聰?shù)龋?016）發(fā)現(xiàn)當(dāng)平臺(tái)的假貨控制在一定范圍內(nèi)時(shí)才會(huì)吸引制造商加入電子渠道。除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展也帶來(lái)了國(guó)際機(jī)遇，岳云嵩和李兵（2018）提出電子商務(wù)平臺(tái)使得企業(yè)出口概率變大且促進(jìn)出口規(guī)模。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)帶來(lái)了更多的產(chǎn)品、更便捷的服務(wù)、更合理的價(jià)格。當(dāng)然，消費(fèi)的行為也會(huì)反作用于商家和平臺(tái)。Brynjolfsson（2010）認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)可以減少消費(fèi)者的搜尋成本，孫浦陽(yáng)等（2017）提出，消費(fèi)者搜尋效率的提高有利于商品價(jià)格波動(dòng)到平衡值。消費(fèi)者消費(fèi)之后的評(píng)價(jià)會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)口碑，進(jìn)而影響到其他潛在消費(fèi)者的行為，對(duì)平臺(tái)和商家造成影響。且Park（2007）提出，負(fù)向口碑的影響大于正向口碑的影響。

此外還有電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)的關(guān)系?？茏趤?lái)和李三希（2018）通過(guò)模型，提出網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加大時(shí)，更可能使得實(shí)體店退出市場(chǎng)。近年來(lái)隨著網(wǎng)上紅利消失，產(chǎn)生了全新的商業(yè)模式O2O，即線上線下相結(jié)合的模式，吳錦峰等（2016）認(rèn)為線上態(tài)度和線下態(tài)度同時(shí)作用于整體零售商權(quán)益，且線下態(tài)度作用效果更強(qiáng)。

四、電子商務(wù)對(duì)家庭消費(fèi)的影響研究

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來(lái)了全新的信息時(shí)代，信息對(duì)我們經(jīng)濟(jì)、生活的影響體現(xiàn)在很多方面，目前相關(guān)研究主要集中在電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)的影響途徑方面。例如：網(wǎng)絡(luò)口碑、搜尋成本及信息不對(duì)稱。

有關(guān)搜尋成本，孫浦陽(yáng)等（2017）提出電子商務(wù)可以使消費(fèi)者的搜尋效率提高，降低搜尋成本，從而對(duì)商品的價(jià)格產(chǎn)生影響，而商品的價(jià)格又影響著消費(fèi)。電子商務(wù)中的網(wǎng)上購(gòu)物因?yàn)槭翘摂M交易，存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)性，時(shí)間和運(yùn)費(fèi)都是消費(fèi)者和商家共同承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。而信息不對(duì)稱會(huì)加大這種風(fēng)險(xiǎn)，張耕和劉震宇（2010）指出由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)商家的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。網(wǎng)絡(luò)口碑在一定程度上可以降低信息不對(duì)稱性。網(wǎng)絡(luò)口碑是指網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者不以利益為前提的情況下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的評(píng)價(jià)。左文明等（2014）指出作為中介，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量和數(shù)量都影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，數(shù)量影響效果更甚。畢繼東（2009）進(jìn)一步指出口碑質(zhì)量越高，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策正向影響越大。而且，金立?。?007）提出，一個(gè)負(fù)面口碑對(duì)決策的影響大于正面口碑的影響，所以“差評(píng)”的影響很大。

五、總結(jié)

以往文獻(xiàn)對(duì)影響家庭消費(fèi)的傳統(tǒng)因素研究很多，從各個(gè)方面較為全面地分析了如何促進(jìn)消費(fèi)。有關(guān)電子商務(wù)的文獻(xiàn)也從多個(gè)角度進(jìn)行了研究，提出各種有效的政策，但是有關(guān)電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)的影響多為影響途徑，較少有文章研究電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)促進(jìn)的實(shí)證及影響機(jī)制，也缺少在區(qū)分不同地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展程度的情況下分析電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)的影響研究。對(duì)于正在興起的線上線下相結(jié)合的新零售模式，也需要更多的實(shí)證研究去證明雙渠道的關(guān)系，以助于其更好地發(fā)展。

注釋：①同一家庭不同時(shí)刻財(cái)富變化對(duì)該家庭消費(fèi)的影響。家庭資產(chǎn)增長(zhǎng)會(huì)促進(jìn)居民消費(fèi)。

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（責(zé)任編輯：張彤彤 梁宏偉）