憑什么李佳琦、薇婭帶貨的直播電商會火？

我們在電商直播領(lǐng)域觀察了很久，在13年前，我在新華傳媒負責戰(zhàn)投，當時我有一個任務(wù)，要想辦法讓書店盈利。大家知道，書店盈利是很困難的事情，但是我努力探索后發(fā)現(xiàn)，真有一個書店盈利了，就是誠品書店。

誠品書店是非常典型的內(nèi)容帶貨，因為書店本身是個內(nèi)容，書店是可以導(dǎo)流的，導(dǎo)流之后就可以將與書店調(diào)性匹配的零售，比如文具、服裝、手工藝品等商品放進書店販賣。所以，內(nèi)容帶貨是無處不在的，直播電商只是其中一個小分支。而我認為，直播電商是未來零售業(yè)的新基建。

直播電商是未來零售業(yè)的新基建

首先，拆解一下直播電商。去年，很多人把李佳琦和薇婭當成了商業(yè)新物種。

擺攤前一段時間很火，我琢磨了一下，發(fā)現(xiàn)擺攤在石器時代就發(fā)生了，也就是交換，交換實際上就是零售。擺攤其實蘊含了零售業(yè)最本質(zhì)的邏輯，但是效率很低，一次只能服務(wù)一兩個客戶；如果加個大喇叭，可以服務(wù)幾十個用戶；如果加個更大的喇叭，可能服務(wù)幾千個、幾萬個用戶；但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，同時在線的是幾百萬、幾千萬的用戶。

當擺攤遇見直播，就成為了直播電商。邏輯非常簡單：

古老的行業(yè)+新的技術(shù)+新的生產(chǎn)力（4G網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)、直播技術(shù)等）+供應(yīng)鏈和物流=直播電商。

那么，直播為什么這么兇猛？因為和圖文時代相比，直播是一個巨大的躍遷，信息輸出的功率發(fā)生了量級化的提升。從前網(wǎng)購是看圖片和文字介紹，現(xiàn)在是有人面對面為你介紹商品，兩者的輸出效率是不一樣的。如果你把圖文看作“步兵”，直播就是“炮兵”，一炮下去，炸了一大片。去年，李佳琦和薇婭的交易額都超過了50億元，陸家嘴正大廣場一年交易額也就是30億元出頭，這就是直播的威力。

有趣的是，有一個衡量直播效率的指標叫“單坑產(chǎn)出”，什么叫坑？比如薇婭今天晚上播50個商品，就是50個坑，商家要賣貨，先付一筆錢，叫“坑位費”，主播獲得約30%，這個“坑位費”根據(jù)主播的等級而言從幾萬到幾十萬、上百萬甚至幾百萬不等。

直播電商的邏輯

穿透表象去看待商業(yè)邏輯，我把直播電商定義為是貨到人的新形態(tài)，叫云逛街。傳統(tǒng)線下零售的邏輯是“人找貨”+“貨找人”。

人找貨：消費者知道要買什么，直接去買。人找貨的形態(tài)主要是男性在做，直來直去，我需要什么，我找到然后結(jié)賬就走了。

貨找人：邊逛邊看，看到什么喜歡的就買，激發(fā)性購物，是很多女性購物的形式。

很多男性不理解，看直播看幾個小時，就為了去搶一下貨。兩種購物方式都各有其用戶，是兩種重要的場景。

在電商時代，流量分發(fā)邏輯發(fā)生了演變。最早的時候都是集中分發(fā)，基于搜索進行流量分發(fā)。最典型的就是淘寶和天貓。淘寶天貓本質(zhì)是廣告公司，它為商家提供了貨架和開店的基礎(chǔ)設(shè)施，配合支付、物流，淘寶和天貓賺的費用是廣告費，淘寶有那么多店鋪，要讓消費者看到很困難，所以必須要投放廣告。

最早運用貨找人的是亞馬遜，我之前在亞馬遜買書，有一個“猜你喜歡”，基于AI算法來推斷消費者喜歡的商品。自從用了這個功能之后，我買書的數(shù)量翻了幾倍。因為它確實能很好地通過購買記錄來識別消費者的偏好。后來，京東和天貓都在學(xué)這個功能。

第二種叫社交驅(qū)動，它的代表是拼多多。我最初在拼多多買東西，并不是主動上拼多多搜索的，而是親朋好友在微信上給你發(fā)了一個鏈接，讓我?guī)退翱晨硟r”，我一看很便宜，也買了，這也不是計劃性購物，是社交驅(qū)動的。拼多多做大了以后，成了大流量主，也開始賣直通車了，也有一些搜索方法，這是后話了。

第三種貨找人的形態(tài)就是內(nèi)容分發(fā)，李子柒、薇婭和李佳琦都屬于這一類。李子柒非常典型，在YouTube上的粉絲量超過了BBC。李子柒的公司，是品牌公司、食品公司，賣的是各種網(wǎng)紅美食。李子柒的模式是先讓用戶喜歡她的內(nèi)容：中國傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土生活方式，這與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，順著她的內(nèi)容，自然而然就會對她的產(chǎn)品感興趣，這個邏輯非常清晰，內(nèi)容和貨之間要有勾連。這就是內(nèi)容驅(qū)動，內(nèi)容驅(qū)動對于用戶的柔性特征抓得特別準。

首先，說說“剛性特征”，用戶的性別、年齡、區(qū)域、教育程度、職業(yè)等，是比較容易判定的一些特征。但是，像審美、生活方式、價值觀等“柔性特征”，是很難捕捉的，這種類型的用戶特征，用內(nèi)容比較容易識別。

比如，美學(xué)是很難琢磨的，只能靠內(nèi)容來尋找你，于是就有了“一條”。一旦內(nèi)容出來以后，人貨匹配效率非常高，因為用戶相信一條的品位，就很可能去買它的產(chǎn)品。一樣的道理，用戶認可李子柒的生活方式和美學(xué)，就會買她的東西?？梢姡嵝蕴卣鞯钠ヅ涫欠浅８咝У?，這就是貨找人的內(nèi)容驅(qū)動式邏輯。直播電商的供給形態(tài)很像擺攤，消費者的使用場景很像逛街，一言以蔽之，直播電商就是最接近線下逛街體驗的“云逛街”。

直播的前世今生

再講講直播，直播其實挺悲催的，從來沒有誕生過一個大的平臺，作為“做直播的互聯(lián)網(wǎng)公司”。目前僅存的只有映客，但不是流量股。直播從來沒有成為一個獨立的產(chǎn)品形態(tài)，永遠只能結(jié)合在大流量下面做變現(xiàn)途徑。所有的平臺都可以利用直播這個工具來變現(xiàn)。淘寶直播只是依附于淘寶的一個平臺，快手也做直播，但流量是快手的，不是直播平臺。所以直播的宿命只是變現(xiàn)的手段。

直播不是新生事物，在2015年就出現(xiàn)了。2014年，基于4G網(wǎng)絡(luò)的普及，誕生了一大批直播平臺，包括娛樂直播和游戲直播平臺，但是現(xiàn)在除了映客和游戲直播，都掛掉了。當時一批娛樂直播平臺，比如陌陌、映客、酷狗，都賺錢了。

從變現(xiàn)模式上看，直播有兩個方向：靠打賞的秀場直播、娛樂直播和賣貨直播。賣貨是廣告屬性，我將廣告和賣貨定為一類。

首先，打賞模式直播的內(nèi)容方向是娛樂屬性，其主流播主是女性，對應(yīng)的其主流用戶是男性。這個生意很好做，她架一個直播架子就可以做，這個業(yè)務(wù)鏈條非常簡潔、非常短。不過這對播主也有一定要求，比如顏值高、身材好，會唱歌跳舞、講段子，情商要高等等。

再來看賣貨的直播，其內(nèi)容就是電商，所以賣貨直播就特別乏味，就在不停地講播主，為什么要打折，全網(wǎng)最低等等。主流播主是男女都有，其中一個很特別，叫辛巴，他是快手的大主播，去年賣了一百二三十億元，是李佳琦和薇婭的總和，但是他不太受主流輿論的關(guān)注，所以名氣沒有李佳琦大，但其實他才是頭部，是直播帶貨的第一名。播主男女都有，但是用戶絕大部分是女性，目前以男性用戶為主的頭部主播可能只有一個，就是羅永浩。

直播電商的兩個分類

一旦開始賣貨，業(yè)務(wù)鏈條就會變得非常復(fù)雜，如果沒有120分的勤奮，這事沒法干。所以直播電商對播主的能力要求特別高，還需要機構(gòu)來幫助播主做功能支撐。反過來說有個好處，如果你沒什么天賦，但足夠誠懇努力，靠賣貨是能賺錢的。在淘寶直播上不太明顯，淘寶直播是一個典型的流量中心分發(fā)的平臺，所以會出現(xiàn)超級頭部，但是尾部很差；快手不同，快手流量分發(fā)邏輯是紡錘形的，有很多四五十萬粉絲的主播，流量不算太多，但是賣得特別好，有些賣土特產(chǎn)的主播，一年能賣幾個億，自己賺百八十萬元。所以，靠勤奮是能賺錢的，這是帶貨直播的一個重要貢獻。

帶貨直播會成為主流品牌的流量平臺的變現(xiàn)工具，不同的流量主的直播電商也會有不同特征。有兩類，第一類叫電商直播化，本來就是電商平臺，現(xiàn)在利用直播這個工具來促進賣貨，其代表流量主包括淘寶、京東、拼多多，這三個都已經(jīng)開始直播了，但是京東和拼多多做得不太好；唯品會，特別適合電商直播，因為電商直播的一個重要場景就是類似于尾貨出清，或者是閃購，拼多多和唯品會都是這類場景。這類方向的賣家的特點是懂貨，對商品特別專業(yè)，現(xiàn)在一些傳統(tǒng)的零售開發(fā)商也都開始直播賣貨，賣給向他們進貨的商家，現(xiàn)在直播電商也已經(jīng)進入B2B了。

第二類是直播電商化，本來就是內(nèi)容側(cè)的一個生態(tài)位，直播帶貨是廣告之外的另一個變現(xiàn)方式，典型的流量主就是快手、抖音、酷狗、微信等，其中做得最好的是快手，去年直播電商4000億的GMV（成交總額），淘寶直播占一半，剩下的2000億中快手占了1000多億。抖音落后了，就出現(xiàn)了羅永浩的開播。抖音奮起直追，它的方法是塑造一個大的播主，告訴全世界我是可以賣貨的。

酷狗也正在研究這件事情，酷狗是中國排名第一的音樂平臺。聽音樂這件事不分男女，所以其男女用戶各占一半，酷狗的娛樂直播收入有130億元，收費音樂版權(quán)業(yè)務(wù)占了1/3，酷狗音樂的大頭靠的是娛樂直播。但是，秀場直播中多為女性主播，打賞的都是男性，也就是說秀場直播收割的用戶只有一半，還剩下一半女性用戶沒有被收割，這是絕對不允許的事情?？峁纷鲋辈サ姆椒隙ê推渌脚_不一樣，要找到自己的方法。因為每個平臺的玩法都是很不一樣的，要找到自己的特色。

如果微信也搞直播帶貨就更恐怖了，我覺得微信可能也會試試直播，因為微信的短視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)開始崛起，短視頻下一步一定是直播，直播之后不可避免地一定會帶貨，再加上微信本來就有微商的傳統(tǒng)，所以我覺得，微信上直播帶貨這件事情不是很遙遠。

這種內(nèi)容側(cè)的直播電商化，賣家的稟賦就反過來了。主播可能不是很懂貨，但他真的很懂內(nèi)容，有人設(shè)、有自己的特色和風格。

當然，內(nèi)容必須和貨是勾連的。什么樣的內(nèi)容適合帶貨？有一個號叫年糕媽媽，就是一個媽媽號教你怎么帶孩子、教育孩子，它就可以去賣嬰幼兒用品，這種垂直領(lǐng)域的內(nèi)容的用戶畫像很清晰，且內(nèi)容有助于增加你對這個領(lǐng)域的信用。比如一條，也是靠美學(xué)來做泛家居、生活類的內(nèi)容，它帶的貨一定是美的。內(nèi)容和貨要一致。

直播帶貨有兩大流派，內(nèi)容和廣告。有些電商直播的廣告屬性更強，做一場盛大的發(fā)布會式的直播，請最知名的主播甚至明星來帶貨，這種類型的廣告屬性更強，有點像代言，增加商品的美譽度和信用背書。

直播電商的演化可能性

目前直播電商主要的場景有三個。第一，新品上架；第二，會員團購；第三，委托出清。

以4位頭部主播來推演一下，未來這些直播機構(gòu)有哪些演變的可能性。

首先，李佳琦，他是商品端出身的，他的定位很清晰：美妝。他的絕活有兩個：專業(yè)的美妝知識和全網(wǎng)最大流量。他對美妝商品非常專業(yè)，經(jīng)常有品牌方帶著還沒有上市的產(chǎn)品過來給他試用，他提出修改意見。李佳琦現(xiàn)在是一個超級產(chǎn)品經(jīng)理的角色，可以把一個名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品推火。比如現(xiàn)在國產(chǎn)美妝的頭部品牌花西子，就是被李佳琦帶火了，現(xiàn)在的價格比同類美妝貴2～3倍。李佳琦在美妝界的信用可以將一個籍籍無名的品牌直接打造成爆款。李佳琦未來有可能會成為一個美妝集團。

薇婭的定位是女性生活的全品類，她的貨不太聚焦在某個細分領(lǐng)域，特點就是品類幅度非常寬。而且薇婭非常勤奮，直播的時間特別長，每次都有50個左右產(chǎn)品。我認為她以后可能會成為線上版的Costco。

辛巴，中國直播電商第一人。他的特點是聚焦下沉市場，在大城市真不一定賣得動。他的模式是主播矩陣，采用非常傳統(tǒng)的師傅帶徒弟的方式，每個徒弟負責一個品類，服裝、食品等。他的徒弟也很厲害，有了這個矩陣之后，他的帶貨量就大了，他不是一個人在戰(zhàn)斗。辛巴原本是做貿(mào)易的，和福建、廣東的很多工廠非常熟悉，所以他可以做貼牌，以后可能會成為線上版的名創(chuàng)優(yōu)品。

羅永浩，他很特別，男性用戶比例大。他的特色是3C，賣男性用品。他的兩個絕活是：有特色的人設(shè)——不將就；對生活美學(xué)有自己的理解。他有可能會成為一個在線垂直的買手店。前三個主播都在幫你省錢，羅永浩是幫你省時間。比如，你有3000塊的預(yù)算買手機，他會告訴你，就買這個，不用再去花時間做功課了。

未來，直播電商不僅僅是便宜，我認為會引發(fā)出很多形態(tài)，其中，幫消費者省時間也可能是一個形態(tài)。現(xiàn)在直播電商還是一個新興的品種，但未來可能會成為主力品種。

中國的社會零售總額40多萬億元，中國的電商的滲透率20%，也就是8萬億元。今年，我認為大概率直播電商的GMV數(shù)量會超過1萬億，市場滲透率超過1%。如果滲透率能達到5%左右，基本上就是達到了平衡。

5G會推動直播電商，變成一個基礎(chǔ)設(shè)施，首先，因為直播這個業(yè)態(tài)的崛起和4G的普及有直接關(guān)系。通信對于業(yè)態(tài)的衍生非常重要，沒有通信技術(shù)是不可能有直播的。到了5G，以直播和視頻為主的內(nèi)容形態(tài)會更加普及，當流量不是個事的時候，甚至?xí)霈F(xiàn)“多屏直播”，不僅是主播一個人來說，生產(chǎn)環(huán)節(jié)、研發(fā)環(huán)節(jié)的人都可以一起來講，這時，直播才真正超越了擺攤。還可能出現(xiàn)VR直播，VR之所以沒有崛起，是因為它的算力沒有達到，未來VR頭盔可能輕薄得像紙一樣，戴著VR頭盔看直播，沉浸感更強，商品觸手可及。這時，中國電商就真正成型了。

（本文根據(jù)合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥在陸家嘴創(chuàng)投課上的分享內(nèi)容整理）