李峰：十大錦囊妙計助凱酷k5創(chuàng)造營銷奇跡

郭登禮

截至8月28日上午10點，筆者在百度查到凱酷k5相關(guān)圖文或視頻約12，200，000條；搜狗呈現(xiàn)內(nèi)容也有159，342條之多，加上頭條、360搜索、知乎、小紅書、抖音、快手等等圖文和視頻內(nèi)容總數(shù)不會低于3000萬條。若按平均每條閱讀或觀看100次來看，曝光量超過了30億次，這是一個什么量級的傳播，筆者不敢想象。

亞馬遜暢銷書《瘋傳》作者喬納·伯杰說過：社交時代，媒體發(fā)酵，信息像病毒一樣自然傳染比少數(shù)偉大的言論更讓產(chǎn)品、品牌有影響力。

這也許正是現(xiàn)代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經(jīng)理李峰所期望的。

正如他在8月22日煙臺凱酷2.0T試駕品鑒會上召見媒體時所說，B級車是有天花板的，即品牌的認知。

凱酷K5恰恰是認識到了它所處于的現(xiàn)狀，所以必須聚焦。目前對準的是Z世代95后年輕人，針對他們這種敢想、敢干、敢擔當?shù)乃季S和生活方式，只有制造出更別具一格的營銷策略和超高傳播聲量，才能吸引和喚起這批消費群體的參與和喜歡。

制造出這樣針對性策略，李峰一定深知“知己知彼”的道理。

知彼。與凱酷K5同溫層B級車市場2020年7月銷售數(shù)據(jù)大約25萬輛，2019年銷售量接近400萬，其中日系車占據(jù)30%以上份額，BBA等級豪華車總數(shù)占據(jù)近50%空間，韓系、美系、中系車市場空間不到20%。同溫層的對手們紛紛把目光瞄準的是60/70/80后這群利潤最為豐厚的消費群體，他們已經(jīng)賺的盆滿缽滿，哪有勇氣獨立開發(fā)一款產(chǎn)品瞄準凱酷K5所提及的90后Z時代數(shù)字民族。

知己。凱酷（ALL NEW K5）從去年年底韓國首爾全球版試駕，參與的媒體們都紛紛叫好，今年4月凱酷海外版線上品鑒，5月海外版鹽城大批次中國媒體試駕，再到7月2日舉辦線上技術(shù)解析會，7月17日進行設(shè)計品鑒會，以及7月24日國產(chǎn)凱酷在成都車展首次亮相和8月23日煙臺試駕2.0T版，所有媒體無不對凱酷（ALL NEW K5）給予最佳贊譽，大家都認為無論外型還是內(nèi)部配置，凱酷幾乎不輸給任何一款B級車。

筆者跟李峰交流過多次，發(fā)現(xiàn)他看問題總是那么深邃和有獨到見解，思考和處理問題都很睿智。他很早就洞察到了中國汽車市場消費格局和未來趨勢，也對現(xiàn)在市場的競爭對手產(chǎn)品和競爭車企優(yōu)劣點進行了理性分析。

世界頂級營銷大師科特勒所說：“差異化營銷，是針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢?！?p>

為了能夠深入淺出解讀李峰總獨特差異化的營銷策略與理論，筆者總結(jié)出了10大營銷錦囊妙計，一一分享給大家。

第一大錦囊：顏值出彩，個性化顏值才能贏取用戶芳心

韓國盛產(chǎn)“歐巴”，大長腿、高顏值成為韓劇的標配。對于凱酷（ALL NEW K5）來說，更別提了，全球版k5采用靈犀美學(xué)設(shè)計理念，設(shè)計目的就非常明確，就是沖著年輕“Z時代”人而來的，而中國版設(shè)計師們又進行了本土化重構(gòu)，去繁為簡，更加突出品質(zhì)和個性，用精致簡單的專屬元素營造獨特的高級感。

外型設(shè)計師余子騫如此評價K5：“保留經(jīng)典，追趕潮流，在保留虎嘯式進氣格柵這一經(jīng)典元素的基礎(chǔ)上，搭配極具新意的心跳式LED日間行車燈，營造出沖突又和諧的美感。長背短尾，轎跑風格濃郁但不顯贅余，全新凱酷的車身姿態(tài)尤為特別?！?/p>

內(nèi)飾設(shè)計師鄭毅則說：“內(nèi)飾以駕駛員為導(dǎo)向，環(huán)抱式中控和氛圍燈將視覺中心牢牢抓住。一體式組合儀表向兩側(cè)延申，內(nèi)飾運用了大量橫向元素，增強了視覺空間感和運動保護感，讓駕駛欲望提升了設(shè)計重點?！?p>

第二大錦囊：人設(shè)出位，全國海選凱酷出色代言人

人為知己者久相伴，花為悅己者常綻放，千里馬必須有出色騎手。凱酷k5自身有了精準人設(shè)定位，就必須尋找與氣質(zhì)和品味相契合的代言人。

在7月21日設(shè)計品鑒會上，李峰對媒體說，從7月10日開始，凱酷（ALL NEW K5）推出一系列活動，從主題為“給點顏色”到“燃色體”、“決出色”、“該你出色”，再到“出道、出歌、出圈”目的都是為了讓更多跟凱酷氣質(zhì)相符、價值觀一致、人社定位相當?shù)娜诵纬梢粋€圈層，帶動一個生態(tài)，影響和感染更多的消費者喜歡凱酷，消費凱酷。

說到具體主題營銷行動上，李峰舉例說：“我們正在全國各個地方舉辦‘該你出色代言人招募活動，最終上市那天會海選出5個代言人。”

這5個代言人分別是國內(nèi)某一個細分領(lǐng)域的核心玩家。年輕人現(xiàn)在就是要玩到一起，“玩到一起”就必須有核心玩家在其圈層通過活動引發(fā)大家的關(guān)注，這種圈層滲透，之前很少有人在汽車營銷上玩到這么一個層級。

第三大錦囊：產(chǎn)品出眾，硬核實力才能挑戰(zhàn)對手

凱酷（ALL NEW K5）是基于現(xiàn)代起亞汽車第三代i-GMP平臺打造的第一款車。它融合了現(xiàn)代起亞汽車集團最新的模塊化技術(shù)，兼顧多種車型的開發(fā)，在輕量化、安全性、駕駛性、設(shè)計以及空間等方面有顯著提升。

井字梁優(yōu)化設(shè)計，加固動力傳動系統(tǒng)，重心降低，兼具舒適性和運動性；滾動中心精準布局，穩(wěn)定性好更安全，根據(jù)車速控制轉(zhuǎn)向力度，實現(xiàn)精準轉(zhuǎn)向。第三代i-GMP平臺在同類模塊化平臺中具有領(lǐng)先優(yōu)勢，為用戶帶來極致駕控，讓其縱享靜謐的越級享受。

同時搭載新一代動力總成smartstream，它囊括全球獨創(chuàng)第四代CVVD技術(shù)等多項先進技術(shù)——低尾氣再循環(huán)系統(tǒng)（LP EGR），能夠進一步提升發(fā)動機燃油效率，改善發(fā)動機耐久性能和加速性能。

匹配1.5T和2.0T兩種動力配置，既兼顧優(yōu)雅從容又滿足了澎拜豪邁綜合駕駛偏好。1.5T發(fā)動機匹配7DCT變速箱，最高功率為170馬力，最大扭矩253牛.米，百公里綜合油耗5.6升，高功低耗，優(yōu)勢明顯，2.0發(fā)動機，匹配8AT變速箱，最大功率240馬力，最大扭矩353牛.米，百公里綜合耗油6.8升，強勁動力讓激情在引擎轟鳴中一觸即發(fā)。

從凱酷參數(shù)來看與同級相比，優(yōu)勢非常明顯。

第四大錦囊：用戶出色，酷我“Z時代”B級車標桿

國內(nèi)B級車市場，無論年銷量20萬輛上下的凱美瑞、雅閣、帕薩特、邁騰，還是超過10萬輛的天籟、君越等，用戶都幾乎屬于清一色70、80年代。而滿足90后特別是95后的生活方式和社交需求B級車之前幾乎沒有，那凱酷正好可以瞄準這一市場空白，打造出一款“酷我Z時代”的出色精英座駕。

“酷我z時代”B級車標桿，通過筆者近5次深度接觸和試駕，硬核實力并不是媒體包裝炒作的概念，而是產(chǎn)品本身的貨真價實。

如針對年輕人對創(chuàng)新科技的追求，增加了諸多極具前瞻性的科技元素。環(huán)抱式中控臺，采用以駕駛員為中心的設(shè)計導(dǎo)向；旋鈕式電子換擋不僅看起來檔次感十足，行車中換擋操作也更加便捷輕松；12.3英寸智能觸控屏，與12.3英寸超寬儀表盤無縫融合，采用時下流行的一體式設(shè)計；車內(nèi)更多以觸控屏取代實體按鍵，帶來更智能、高端的用車體驗；情緒照明、燈光集群和一體式中控大屏共同配合，呈現(xiàn)出具有未來感設(shè)計，最大限度地增加了駕駛員的視覺愉悅感。

配備百度智能互聯(lián)3.0系統(tǒng)，在常見的在線導(dǎo)航、在線音樂和語音控制功能之外，還能實現(xiàn)車家互控，IOT車家互聯(lián)系統(tǒng)可與家用物聯(lián)網(wǎng)進行連接，在車內(nèi)就可以控制家中的智能設(shè)備，實現(xiàn)人-車-生活完美鏈接。這些功能都是年輕消費者買車的首選，也是其他B級車更需要加強的配置。

在這次煙臺試駕過程中，筆者親自感受了搭載L2+級智能駕駛輔助-Drive Wise效果，車輛通過攝像頭、雷達和超聲波傳感器的緊密配合，進一步強化了ADAS對駕駛環(huán)境的判斷，擴大了ADAS對道路狀況的應(yīng)對，提升了安全性和便利性，成為目前同級最為先進的技術(shù)，同時也是目前國家發(fā)布的最高級別的輔助駕駛標準。智能駕駛輔助系統(tǒng)可以幫助駕駛員判斷駕駛環(huán)境，預(yù)測事故并積極介入，在判斷駕駛員不便時為其提供便利。

第五大錦囊：營銷出奇，社交裂變3億用戶重復(fù)看10次

凱酷出奇營銷帶來媒體傳播熱效益，正如本文開頭的筆者統(tǒng)計，三千萬條圖文與視頻，30億次曝光，甚至還不完全精準，曝光量大大高于這個數(shù)據(jù)都有可能。

與李峰聊起這種現(xiàn)象時，他告訴媒體，在營銷方面凱酷策劃了很多社群化的活動，從種草開始，到出圈、到口碑。

如《出色》的視頻發(fā)布后、媒體連續(xù)炒作，一度形成市場熱門爆點，那段時間無論在微信圈還是微博上，或者抖音快手都形成激烈關(guān)注點，尤其是以吳剛及眾多中國出色年輕人為主題，形成流量疊加。

“該你出色”系列主題在線上線下發(fā)動海選，引起網(wǎng)絡(luò)熱效應(yīng)，推動媒體覆蓋升維，不但在圈內(nèi)，還是圈外都聚集瘋狂傳播熱浪，如一股核聚變爆破瞬間跌宕整個媒體圈。

第六大錦囊：命名出圈，酷與跑系列清晰區(qū)隔自己與對手

中國汽車市場大約480款新車型銷售，普通消費者難以一下記住產(chǎn)品名稱，就東風悅達起亞也有智跑、起亞K3、 起亞K2、煥馳、福瑞迪、起亞KX5、凱紳、奕跑、起亞K2、起亞KX7等車型。品牌多，產(chǎn)品豐富，消費者非常容易混淆。

李峰表示：“產(chǎn)品的命名上，未來分為兩條線，SUV就是“跑”系列，所有的轎車就是“酷”系列?！?/p>

未來，起亞將基于這兩個系列，給所有的產(chǎn)品命名，讓消費者更簡潔明了記住。

第七大錦囊：價值出界，包牌價常態(tài)化一步到位

據(jù)筆者了解，現(xiàn)在的渠道銷售中，動輒帕薩特降5萬、邁騰降價4萬、甚至奧迪A6也降7萬。面對如此赤裸裸促銷，投資人和消費者有何感想？肯定是遲疑不決，猶豫不前。

針對這樣的現(xiàn)象，李峰思路非常明確。他認為好價其實很簡單，好價才有好訂單，這就聯(lián)系上了。起亞把包牌價堅持下來，做成起亞特色，讓客戶在購車的時候無需跟4S店過多討價還價。價格到位，訂單自然到位。

同時，還請4S店對用戶承諾，如果凱酷價格有松動，用戶在買車的時候，后續(xù)價格降低如數(shù)賠償。通過這樣簡單的價格規(guī)則，減少用戶討價還價環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶直接關(guān)注產(chǎn)品性能和服務(wù)。

正如去年2019年11月的廣州國際車展上傲跑推出"包牌價"一炮而紅后，凱酷再次使出了包牌價預(yù)售的絕招。據(jù)內(nèi)部信息，從8月21日開始，每天訂單都突破800臺。

第八大錦囊：服務(wù)出新，變用戶關(guān)心為關(guān)心用戶

記得8月21日凱酷（ALL NEW K5）預(yù)售價公布時，附帶給消費者5重大禮，其中第三重禮-終身禮，包含終身免費保養(yǎng)、終身保修動力總成以及終身免費數(shù)據(jù)流量三項內(nèi)容。僅一項終身免費保養(yǎng)已經(jīng)足夠讓其他品牌車主眼紅，不僅為用戶省錢，更打消用戶后顧之憂，大大提升用戶用車體驗。

而在今年疫情爆發(fā)時，東風悅達起亞就已加強了對湖北等地區(qū)用戶購車的關(guān)愛力度：購車最高享5000元的“關(guān)愛禮遇”；推出定制化靈活金融信貸，熱銷四款車型3年首付20%免息，并按此基準，最高享受5年定額內(nèi)免息；免費更換CN95級別空調(diào)濾芯；針對新購用戶，除了可額外獲得豐厚購物卡和消毒套裝大禮，還可獲贈3年6次保養(yǎng)。

對于其他地區(qū)購車用戶，也給予了用戶實實在在的購車優(yōu)惠政策，聯(lián)手東風金融、悅達資本、起亞金融三大股東，共同為經(jīng)銷商及消費者推出創(chuàng)新免息金融政策，想通過這一系列專屬優(yōu)惠，讓用戶購車無憂。

第九大錦囊：品牌出格，用凱酷成功來提升品牌升位

過去，對于現(xiàn)代起亞在中國一直都有廉價車的品牌標簽，這種現(xiàn)象比起美國和歐洲市場更加突出。如果要把以凱酷K5和索10為代表的B級車賣好，品牌的出萃、出格特別重要。

李峰在接受媒體采訪時說，二線品牌一定要“挺身而出”，才能有活下來的機會。

“市場兩極化特別厲害，所有的二線品牌都受到了威脅。二線品牌如果不站出來，溫水煮青蛙就把我們煮死了。但是如何站出來，一定要異常小心，要有自己的策略?！崩罘逭f。

對李峰來說，策略就是全力以赴把起亞旗艦車型凱酷做成功，從而帶動品牌的升級。李峰本人也知道在當今這種品牌升級、消費升級的情況下打響旗艦品牌，有一定的難度，但信心在哪兒，也就是產(chǎn)品差異化。未來怎樣保持差異化，讓它能夠持續(xù)的帶來更多的產(chǎn)品，對這款車來說有一個歷史的作用或者是跨時代的作用。

如果凱酷能成功，在B級車市場站穩(wěn)腳跟，2021年起亞再全新?lián)Q標，耳目一新的形象也將改變大家對起亞的印象。

至于再接緊跟著推出高品質(zhì)的車型，李峰告訴媒體，明后年推出的三款車型，即2021年的高端豪華MPV嘉華，不久會在北京車展上亮相，還有凱酷PHEV，以及2022年的全新獅跑，加上今年的K5凱酷共有四款新車型，這四款車將全面都是高品質(zhì)、高檔次車型，往后還會更高，他希望東風悅達起亞以后放棄10萬元的車型投放。

所以，對于K5凱酷來說是一場攻堅戰(zhàn)，也是品牌突破戰(zhàn)，從凱酷K5的旗艦車型開始，吹響了東風悅達起亞年輕化、高端化進程的沖鋒號。

第十大錦囊：渠道出牌，好價好車確保投資好收益

在5月份凱酷K5海外版鹽城試駕會上，李峰告訴媒體，東風悅達起亞對2020年的展望是，企業(yè)目標是將10萬元以上車型總量比例努力提到75%以上；將經(jīng)銷商的盈利面提升到80%以上等。

從2020年業(yè)績來看，東風悅達起亞的表現(xiàn)讓人眼前一亮。2020年1月，東風悅達起亞銷量為23954輛，環(huán)比增長15.5%。4月份銷量為2.35萬輛，同比微增3.8%，5月，6月，7月都用不同的增長，市場保持了4個月穩(wěn)定增長，1-7月累積銷量突破13萬輛。今年全年銷量目標27萬輛以上。

值得注意的是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來實質(zhì)性突破，6月，東風悅達起亞單車售價同比去年平均增長2萬元。李峰曾表示用3年時間“把管理、產(chǎn)品、新技術(shù)都調(diào)整到位，改變過去不符合公司發(fā)展方向的因素。把基礎(chǔ)的東西做好，把節(jié)奏安排好。”

在銷售渠道管理方面，李峰表示，“要在整個企業(yè)觀念上進行變化，才能帶來東風悅達起亞新的開始?！?/p>

所謂“企業(yè)觀念”轉(zhuǎn)變則是要求企業(yè)求真務(wù)實，根據(jù)客觀情況以銷定產(chǎn)，避免給經(jīng)銷商造成更大的經(jīng)營壓力，同時通過調(diào)整銷售指標分配等一系列措施幫扶經(jīng)銷商，以改善經(jīng)銷商的盈利性，在去年年底舉辦的經(jīng)銷商投資人座談會上，吸引22家退網(wǎng)和休眠經(jīng)銷商回歸。

在降低庫存方面，據(jù)了解，去年全年，東風悅達起亞經(jīng)銷商的庫存減少了3.77萬輛，12月底經(jīng)銷商庫存為4.7萬輛，庫存比控制在1.5以內(nèi)的良性范圍。

寫在最后

前谷歌CEO埃里克.施密特在《重新定義公司》一書提到：未來企業(yè)的成功之道，是聚集一群創(chuàng)新精英，在適應(yīng)競爭市場和環(huán)境，感知客戶個性需求后，快速發(fā)揮他們的創(chuàng)造力，愉快的創(chuàng)造出最好的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)制度。

今天，我們看到東風悅達起亞的變，不僅僅是產(chǎn)品和營銷的變，還有體系的變化。正如李峰所說，想穩(wěn)住節(jié)奏，先蹬好馬步，然后再去練武功。

現(xiàn)在起亞的經(jīng)銷商關(guān)系有很大的改善，市場秩序也有改善，采購的陽光工程也有改善，招標制度更加透明。這一切的變正是從最基礎(chǔ)的文化、制度、規(guī)則的逐步建立帶來的。

無論是經(jīng)銷商端的，還是內(nèi)部管理、人事管理，還是對供應(yīng)商的管理，第一步都是要把規(guī)則建立起來，通過減少各種人為的審批，把一事一議的程度降到最低，讓一切由規(guī)則來決定。同時，制度的考核上，公司讓工廠、銷售各個部門從公司業(yè)績進行掛鉤，并在市場端全面調(diào)整面向市場、客戶的關(guān)系，進而抓好新產(chǎn)品的定位、上市，確保新產(chǎn)品和新的市場。

這一系列從內(nèi)到外的徹底更新，讓我們完全可以期待，繼K5凱酷一炮而紅后，到2022年，在包括K5凱酷在內(nèi)的4款高品質(zhì)、高檔次車型全面面世后，東風悅達起亞將牢固占領(lǐng)高端化、年輕化市場，并用耳目一新的體系化鏈條，重新定義這一細分市場！