電商狂歡節(jié)點(diǎn)下 “流水線”直播靠“超級(jí)斬”破圈

鄧曉進(jìn) 許偉

明星+大平臺(tái)已成為直播新標(biāo)配

這個(gè)8·18，“野生”直播輸給了大平臺(tái)？

看著平時(shí)在店里用原價(jià)買(mǎi)稍微有點(diǎn)貴的飾品，被充當(dāng)主播的店員在鏡頭前以超低的折扣價(jià)一一展示，該品牌的忠實(shí)粉絲方子琪（化名）告訴電腦報(bào)，這是店播最吸引她的一點(diǎn)。

蘇寧818“超級(jí)斬”指揮中心

“項(xiàng)鏈和手鏈的原價(jià)都是一千多，直播間秒殺價(jià)才三百多，四舍五入相當(dāng)于不要錢(qián)?！币?yàn)樵谄放茖?zhuān)場(chǎng)一次性購(gòu)買(mǎi)了兩件商品，她還得到了直播間的專(zhuān)屬優(yōu)惠：一袋水晶砂和一個(gè)LOGO包。“商場(chǎng)聯(lián)合品牌方做線上直播，主播是品牌柜姐，賣(mài)的也是平時(shí)去店里就能摸得到看得著的東西，后續(xù)的質(zhì)保問(wèn)題還能直接找到商場(chǎng)，真是比網(wǎng)紅賣(mài)貨靠譜得多?！?/p>

讓方子琪略感意外的是，蘇寧在這樣重要的節(jié)點(diǎn)上，除了與往屆一般在電視臺(tái)舉辦消費(fèi)晚會(huì)，還做出了與線下商場(chǎng)如出一轍的選擇：聯(lián)合品牌做直播。電商平臺(tái)的直播間采用綜合性選品策略，用來(lái)自各種品類(lèi)各大品牌的爆款產(chǎn)品確保覆蓋的受眾人群足夠廣泛，而商場(chǎng)品牌方做直播更傾向于品牌專(zhuān)場(chǎng)，定點(diǎn)目標(biāo)人群更具針對(duì)性，“商場(chǎng)店播本身不算太大的知名度和單一的選品，注定了它吸引到的很大概率只是一定范圍內(nèi)的小部分人群?！?/p>

電商直播則不然，在大平臺(tái)的加持下，可輕易聚攏全網(wǎng)優(yōu)勢(shì)品牌，拿出更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的折扣價(jià)格，再加之還會(huì)邀請(qǐng)一些當(dāng)紅的流量明星加盟直播間，對(duì)消費(fèi)者吸引力會(huì)更大。

新賽道技術(shù)流之變，直播如何不翻車(chē)？

事實(shí)上，電商直播能掀起如此巨浪，還有更深層次的因素。

“一場(chǎng)直播下來(lái)，同時(shí)在場(chǎng)參與的工作人員有40人左右。” 蘇寧直播制作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人告訴電腦報(bào)，隨著直播賽道的飛速狂奔，一場(chǎng)成熟的直播早已不再是鏡頭里外、買(mǎi)賣(mài)交易這么簡(jiǎn)單。

親歷直播現(xiàn)場(chǎng)，除了一睹明星帶貨的風(fēng)采與快感，電腦報(bào)感觸最深的是直播背后的專(zhuān)業(yè)化程度已經(jīng)今非昔比。

蘇寧直播中心的專(zhuān)業(yè)不是普通民用級(jí)直播可以比擬的。該負(fù)責(zé)人稱，這里曾經(jīng)是轉(zhuǎn)播五大聯(lián)賽的演播廳，所以從設(shè)備到軟件都是采用電視臺(tái)廣播級(jí)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。比如，專(zhuān)業(yè)的推流系統(tǒng)比普通民用級(jí)推流更穩(wěn)定，不會(huì)在直播中出現(xiàn)斷流、黑屏、混跳等。而線上調(diào)色系統(tǒng)相比普通的美顏濾鏡，會(huì)讓直播畫(huà)面顏色更鮮艷，人物質(zhì)感更好。

“用這么專(zhuān)業(yè)的設(shè)備來(lái)做直播會(huì)不會(huì)有種殺雞用牛刀的感覺(jué)？”面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，該負(fù)責(zé)人表示，隨著直播的普及，用戶對(duì)直播的體驗(yàn)都會(huì)直線提升。專(zhuān)業(yè)的設(shè)備和從業(yè)人員能從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、情感上去滿足用戶的需求，從而直接影響到直播帶貨的效果。通過(guò)一些音效音樂(lè)，給受眾在聽(tīng)覺(jué)上進(jìn)行有效傳達(dá)，來(lái)調(diào)動(dòng)他收看的娛樂(lè)感。同時(shí)通過(guò)音樂(lè)樂(lè)奏中心化效果，能夠給現(xiàn)場(chǎng)明星一些反饋。讓整個(gè)直播現(xiàn)場(chǎng)更生動(dòng)，也讓觀眾看直播不那么僵硬，觀感和參與度俱佳?！凹幢阋瑫r(shí)在多個(gè)平臺(tái)直播，有專(zhuān)業(yè)設(shè)備就可以取代在主播面前放多個(gè)手機(jī)的尷尬局面。”只需要接好多個(gè)平臺(tái)的地址就沒(méi)有問(wèn)題了。

除了設(shè)備的專(zhuān)業(yè)，當(dāng)下直播在團(tuán)隊(duì)協(xié)作和前期籌備上，也呈現(xiàn)出前所未有的專(zhuān)業(yè)程度。蘇寧易購(gòu)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)副總裁范春燕稱，蘇寧專(zhuān)門(mén)建了一個(gè)應(yīng)對(duì)直播的團(tuán)隊(duì)，包括執(zhí)選品組、執(zhí)行策劃組、宣發(fā)組以及定單服務(wù)履約組。

直播場(chǎng)景破圈，從店播走向山海之間

不可否認(rèn)明星直播帶貨模式是當(dāng)下大勢(shì)，明星背靠的粉絲經(jīng)濟(jì)、名人效應(yīng)給直播產(chǎn)業(yè)提速起到了至關(guān)重要的作用。但對(duì)于一個(gè)向陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，行業(yè)應(yīng)該有更多的思考和準(zhǔn)備。如何讓直播更具兼容性和可持續(xù)發(fā)展的能力，蘇寧的試探性布局，也許能給出一個(gè)較好的答案。

電腦報(bào)從蘇寧易購(gòu)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)副總裁范春燕獲悉，除了明星帶貨模式，蘇寧目前還在傾力培養(yǎng)另外三種模式。

第一是店播，不管家樂(lè)福還是蘇寧易購(gòu)云店，抑或是蘇寧小店，這些都可以稱為直播的重要場(chǎng)景。范春燕認(rèn)為，店播在未來(lái)是更具備場(chǎng)景的，商戶與用戶之間的交互。

第二種模式是走出直播間，把這個(gè)直播場(chǎng)景放在田間地頭，山海之間——放在商品原產(chǎn)地。

第三種模式是蘇寧即將要推出的工廠直賣(mài)。在生產(chǎn)車(chē)間，在產(chǎn)業(yè)流水線上，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)制造的直播。

從蘇寧的這一系列直播戰(zhàn)略部署來(lái)看，一個(gè)成熟的直播生態(tài)正在隨時(shí)演進(jìn)。而在這個(gè)生態(tài)中，范春燕也堅(jiān)定地認(rèn)為人、商品、場(chǎng)景依然是缺一不可的。但新直播生態(tài)的養(yǎng)成與和諧發(fā)展，純粹的買(mǎi)賣(mài)交易之上，也對(duì)直播在內(nèi)容多元、創(chuàng)新精裝、價(jià)格給力、品質(zhì)穩(wěn)定乃至服務(wù)便利等方面提出了更高的要求。

直播賦能，能否重新定義零售？

現(xiàn)階段，擺在蘇寧等電商平臺(tái)面前，還有很多直播行業(yè)發(fā)展初期的問(wèn)題需要解決。

首先的就是價(jià)格。不少消費(fèi)者愿意到直播間消費(fèi)，就是因?yàn)樵谶@里能以比其他線上、線下渠道更加實(shí)惠的價(jià)格拿下心儀的商品。據(jù)悉，在8·18直播開(kāi)場(chǎng)之前，蘇寧易購(gòu)和一眾大品牌聯(lián)合組建的“超級(jí)斬”實(shí)時(shí)價(jià)格指揮中心就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)作。蘇寧內(nèi)部人士稱，“超級(jí)斬”指揮中心就是要對(duì)標(biāo)友商價(jià)格，24小時(shí)監(jiān)控，只要發(fā)現(xiàn)價(jià)格比友商便宜不足10%，立刻現(xiàn)場(chǎng)調(diào)價(jià)。不過(guò)，這樣的優(yōu)惠力度，是基于這一屆8·18正值蘇寧30周年當(dāng)口，還需要思考如何在非節(jié)日的日常生活中讓利于消費(fèi)者。

其次是爆款產(chǎn)品的選擇。電商直播采用的綜合性選品策略，雖然能達(dá)到“廣撒網(wǎng)多撈魚(yú)”的效果，可這也帶來(lái)了直播時(shí)長(zhǎng)過(guò)久、產(chǎn)品針對(duì)性不足等問(wèn)題。如何找到差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？除了國(guó)貨專(zhuān)場(chǎng)、海爾專(zhuān)場(chǎng)、聯(lián)合利華專(zhuān)場(chǎng)等常規(guī)的品牌專(zhuān)場(chǎng)外，或許他們也能從近兩年大熱的C2M定制產(chǎn)品上找到新的突破點(diǎn)。

最后是物流網(wǎng)絡(luò)體系。每逢6·18、8·18、雙十一這類(lèi)特殊購(gòu)物節(jié)，高折扣下的消費(fèi)狂潮爆發(fā)，都會(huì)讓頭部電商平臺(tái)在短期內(nèi)的物流壓力倍增。在直播這個(gè)定時(shí)的爆破式行為中，一款產(chǎn)品一個(gè)小時(shí)賣(mài)成千上萬(wàn)件是極有可能的事情。當(dāng)直播帶來(lái)的短期爆發(fā)式流量沖擊成為常態(tài)，就需要一個(gè)足夠與之匹配的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，來(lái)處理大量的訂單與退貨問(wèn)題。

若是上述問(wèn)題都找到了最優(yōu)解，基于直播，電商平臺(tái)能否重新定義消費(fèi)行為？讓我們拭目以待。