基于網(wǎng)絡輿情本體分析的蘭州市城市旅游形象感知研究

高 燕 王伽羽梓 賈文杰

（蘭州文理學院旅游學院，甘肅 蘭州 730000）

一、問題提出與研究回顧

目前，中國旅游業(yè)正處于旅游者數(shù)量高速增長和旅游消費結(jié)構(gòu)急劇調(diào)整的“大眾旅游時代”與“散客時代”。旅游消費是發(fā)展性消費，是Veblen（凡勃倫）《有閑階級論》中的“炫耀性消費”，因此旅游者傾向于使用即時性、交互性強的自媒體發(fā)布自己的旅游游程信息和旅游所見所思，網(wǎng)絡游記便成為時下一種記載旅游者旅游經(jīng)歷、分享旅游體驗的網(wǎng)絡文學載體。網(wǎng)絡文本具有信息平等共享、即時傳送等特點，參與網(wǎng)絡游記發(fā)布與評價的主體受到的環(huán)境干擾因素較少，能夠較為真實、客觀地反映出游客對旅游目的地形象的認知和感受。網(wǎng)絡游記不僅為旅游者獲取各種旅游信息提供了新的途徑或方式，也使得借助網(wǎng)絡文本開展旅游目的地形象和旅游者行為研究成為可能。

旅游形象是人們在一定時期內(nèi)對旅游目的地的總體印象、信念、想法、期待和感受的累積［1］，旅游目的地強烈的正面形象［2］及在消費者記憶中的呈現(xiàn)方式對旅游決策過程至關(guān)重要［3］。伴隨信息技術(shù)的發(fā)展、普及以及旅游業(yè)信息高度密集產(chǎn)業(yè)特性的釋放，未來的旅游研究和決策將會更多地通過網(wǎng)絡來進行［4］，網(wǎng)絡已成為旅游目的地形象傳播與塑造的重要渠道。自媒體概念（We Media）自2003年7月由美國新聞學會傳媒中心在其研究報告“We Media”中被提出，因其傳播的私人化、平民化、普泛化、自主化特征，已成為公民用以發(fā)布親眼所見、親耳所聞事件的重要新聞途徑。論壇、博客、微博、微信以及新興的視頻網(wǎng)站構(gòu)成了自媒體的主要表達渠道。Van Gorp 等探討了官方與非官方媒體傳播的荷蘭旅游形象差異［5］；Stepchenkova等對比不同國家旅行社網(wǎng)站有關(guān)俄羅斯的旅游信息差異［6］；Bandyopadhyay等通過對比美國媒體和印度官方媒體對印度旅游形象的傳播差異，認為社會意識力量是造成不同國家構(gòu)建的旅游形象差異的重要影響因素［7］；Choi等以不同英文網(wǎng)站的文本內(nèi)容為樣本，研究發(fā)現(xiàn)不同媒體傳播的澳門旅游形象存在差異，并認為傳播目的與目標市場的不同是產(chǎn)生此差異的主要原因［8］。

游記是特定時期旅游目的地的一種呈現(xiàn)載體。在以游記為載體的旅游目的地形象研究中，城市存在于“文本”之中，城市中所蘊含的時空意象和人文意象都蘊含著觀望者、體驗者微妙而復雜的情感［9］。游記成為游客看世界的窗口，借助網(wǎng)絡游記對旅游形象進行探討成為近年來學術(shù)界研究的新視角、新領域。例如，使用網(wǎng)絡游記分析北京市“十二五”和“十三五”時期城市旅游客流網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的演變特征［10］；探索旅游目的地形象要素的認知過程［11］；研究國內(nèi)旅游者眼中的日本東京城市認知形象、情感形象［12］；或?qū)碓从诰W(wǎng)絡游記的感知形象與來源于官方網(wǎng)站與新聞媒體投射形象進行比照研究，尋求預設形象與實際形象之間的差異［13］。但基于網(wǎng)絡游記傳播的旅游目的地形象研究尚處于起步階段，研究成果有限且選題較為集中。一類是探討不同旅游網(wǎng)站構(gòu)建、傳播的目的地旅游形象的差異性，目的地涉及臺灣［14］、陜西?。?5］、西藏［16］等；另一類是以旅游者游記為樣本，運用內(nèi)容分析法對旅游者旅游目的地形象的感知進行歸納、分析和總結(jié)，如臺灣旅游形象［17］、鼓浪嶼旅游形象［18］、華山旅游形象［19］等。

基于網(wǎng)絡空間自由、開放、共享的特性，實施過程受到的誘導性、干擾性和局限性因素影響較少，能夠充分地反映游客對旅游目的地形象的真實感知，數(shù)據(jù)真實性較高。本研究以蘭州市城市旅游形象提升為研究目標，采用網(wǎng)絡平臺上以蘭州為目的地的游記為研究樣本，應用ROST Content Mining軟件的詞頻統(tǒng)計和社會網(wǎng)絡語義分析方法提取蘭州城市旅游形象高頻特征詞、構(gòu)建語義網(wǎng)絡，分析游客蘭州市城市旅游形象感知現(xiàn)狀，以期為蘭州市城市旅游形象提升提出可行性建議。

二、研究方法與樣本獲取

（一）研究方法的確定

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和用戶規(guī)模的爆發(fā)性增長，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)步入“大數(shù)據(jù)”時代，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)提供了文本內(nèi)容分析所需要的數(shù)據(jù)源，例如新浪微博、博客、在線評論等用戶生成內(nèi)容反映了游客對旅游目的地形象的感知，具有真實、反饋及時、內(nèi)容豐富的特點，成為分析旅游目的地形象的重要研究資料來源。武漢大學沈陽教授團隊研發(fā)的ROST CM6是一款大型開源人文社科計算平臺，可實現(xiàn)將抽象定性研究內(nèi)容向系統(tǒng)直觀數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化，支持分詞、詞頻分析、社會網(wǎng)絡語義分析、聚類分析、情感分析等過程。借助ROST CM 6可直接從海量的Web數(shù)據(jù)中抽取感興趣的、潛在的、有用的和隱藏的信息，區(qū)別于傳統(tǒng)問卷調(diào)查要求被調(diào)查者對量表事先預設目的地屬性的評分過程，有效避免了問卷設計者主觀判斷對研究結(jié)論的預設干擾，從而可能發(fā)現(xiàn)一些被問卷調(diào)研所忽略的信息。加之游記樣本是游客對旅行經(jīng)歷未經(jīng)處理的、自發(fā)的、多樣化的表達和評價，因而網(wǎng)絡文本內(nèi)容分析法是收集旅游者反饋和進行質(zhì)量控制的一種有效和可控的方式。

（二）研究樣本的選擇與處理

2019年10月15日～10月31日，研究團隊在攜程旅行網(wǎng)、螞蜂窩、同程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)和途牛旅游網(wǎng)中對蘭州游記進行搜集，其中對攜程旅行網(wǎng)的2378 篇蘭州相關(guān)游記進行全樣本抽取，其余網(wǎng)站隨機抽樣，最終獲得蘭州有效游記1094篇，累計872722字（見表1）。

表1 蘭州市旅游者網(wǎng)絡游記樣本來源表

三、蘭州市旅游城市形象網(wǎng)絡輿情本體分析

（一）高頻特征詞分析

為進一步了解游客蘭州旅游的關(guān)注點，使用ROST CM6軟件對游記文檔進行分詞和詞頻統(tǒng)計，經(jīng)篩選獲得有意義的前100個高頻特征詞及頻次（見表2）。高頻特征詞統(tǒng)計表明，蘭州游客旅游關(guān)注點主要集中在：黃河、甘肅省、黃河鐵橋、拉面、牛肉面、博物館、中山橋、白塔山公園、城市、水車、酒店、牛肉、黃河母親等方面。

表2 蘭州市旅游者網(wǎng)絡游記高頻特征詞及頻次統(tǒng)計表

為進一步將蘭州旅游者旅游關(guān)注度進行邏輯化概括，本研究根據(jù)高頻特征詞分布情況，以特色景觀、餐飲美食、感知評價、旅游環(huán)境、區(qū)位特征、旅游服務和旅游體驗為游客感知類目對從蘭州旅游者網(wǎng)絡游記中抽取的100個高頻特征詞進行分類。分類結(jié)果顯示，蘭州旅游者發(fā)表的游記中最多的記述內(nèi)容為特色景觀，對蘭州旅游進行總體或分類的感知評價也是游記必不可少的內(nèi)容。同時，蘭州網(wǎng)絡游記呈現(xiàn)出較為關(guān)注旅游地區(qū)位特征、歷史文化環(huán)境、旅游服務便捷程度的特征，此外蘭州特色美食也是蘭州旅游的重要吸引物（見表3）。

表3 蘭州市旅游者網(wǎng)絡游記高頻特征詞游客感知類目統(tǒng)計表

為進一步直觀展示游客視角下的蘭州城市旅游形象的符號化特征，本研究應用ROST CM6軟件可視化模塊生成蘭州市旅游者網(wǎng)絡游記高頻特征詞標簽云圖（見圖1）。標簽云圖以高頻特征詞文字字號的形式直觀展現(xiàn)了蘭州旅游要素在旅游者眼中的重要程度（特征詞頻率越高，字號越大，也表示重要程度越高）。

圖1 蘭州市旅游者網(wǎng)絡游記高頻特征詞標簽云圖

（二）蘭州游記文本內(nèi)容分析

為探析關(guān)鍵高頻特征詞之間的語義結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系，將蘭州網(wǎng)絡游記文本輸入ROST CM6 軟件中，人工剔除部分無意義詞條，保留共現(xiàn)高頻詞生成蘭州市網(wǎng)絡游記語義網(wǎng)絡分析圖，線段表示兩個高頻詞之間存在關(guān)聯(lián)，線段的密集程度表示該高頻詞與其他高頻詞產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的程度。本研究語義網(wǎng)絡分析圖顯示，旅游者蘭州游記高頻詞以“黃河”為一級中心，“牛肉面”“中山橋”為次中心，“水車”“城市”為三級中心呈整體分散，局部集中的格局分布，這些中心高頻詞概括出了蘭州旅游的特色吸引物。蘭州游記語義網(wǎng)絡圖分析和特征詞共詞矩陣分析表明，“黃河”是游客蘭州旅游的首要關(guān)注點，由此發(fā)散到除機場、火車站、大眾巷、正寧路等之外的幾乎所有高頻詞，說明“黃河”已成為蘭州的首要文化標簽。以“牛肉面”“拉面”“牛肉”為中心構(gòu)成了蘭州飲食文化亞標簽，“牛肉面”和“拉面”相似名稱的并存說明蘭州本地市場的“蘭州牛肉面”和省外市場的“蘭州拉面”品牌亟待整合。以“中山橋”“水車”為中心構(gòu)成了蘭州景觀文化亞標簽，及與其共線的黃河母親、白塔山公園、羊皮筏子等已成為來蘭游客旅游打卡的首選項目，其中“黃河”“中山橋”與“第一”的高頻詞共線說明中山橋“天下黃河第一橋”的定位已取得一定程度認可。以“城市”“西北”“省會”“市區(qū)”為中心構(gòu)成了蘭州都市文化亞標簽（見圖2）。由此，蘭州市城市旅游形象在來蘭游客感知中可整合為：黃河文化+餐飲亞文化+景觀亞文化+都市亞文化表達。

圖2 蘭州市旅游者網(wǎng)絡游記語義網(wǎng)絡分析圖

（三）蘭州網(wǎng)絡游記情感分析

游客在游記中通常會對旅游體驗進行情緒化表達，為進一步挖掘游客對蘭州旅游的滿意程度及其分布規(guī)律，本研究使用ROST CM6 軟件的情感分析模塊對蘭州網(wǎng)絡游記中隨機抽樣出的1214條游記進行情感分析。分析結(jié)果顯示，蘭州網(wǎng)絡游記中表述的積極情緒占41.83%，中性情緒占37.83%，消極情緒占20.84%，游客積極情緒占據(jù)主導地位，但消極情緒和中性情緒不可忽視，說明蘭州旅游的游客感知評價還有較大的提升空間。對積極情緒的具體分析表示，游客對蘭州的地域文化、建筑特色，瓜果小吃，尤其是牛肉面的贊譽較多（見表4）。

表4 蘭州網(wǎng)絡游記積極情緒摘錄

游客對蘭州消極情緒主要集中在氣候條件、衛(wèi)生環(huán)境，交通狀況方面，消極評論整理發(fā)現(xiàn)有一定比例游客將蘭州旅游形象預設為：落后、荒涼、沙塵、空污等，反映出蘭州城市營銷方面還存在不足（見表5）。

表5 蘭州網(wǎng)絡游記消極情緒摘錄

（四）蘭州市旅游城市形象網(wǎng)絡輿情本體分析結(jié)論

蘭州市旅游城市形象發(fā)展自媒體調(diào)查研究分“點”“塊”“面”三個層次開展?！包c”的描述以高頻特征詞展開，勾勒出游客對蘭州城市旅游形象的關(guān)注點；“塊”的描述以特色景觀、餐飲美食、感知評價、旅游環(huán)境、區(qū)位特征、旅游服務和旅游體驗為分類指標對從蘭州旅游者網(wǎng)絡游記中抽取的100個高頻特征詞進行分類；“面”的研究使用網(wǎng)絡語義分析，分析共線高頻詞之間的語義結(jié)構(gòu)，得出蘭州城市旅游形象以“黃河”為一級中心，“牛肉面”“中山橋”為次中心，“水車”“城市”為三級中心呈整體分散，局部集中的“黃河文化+餐飲亞文化+景觀亞文化+都市亞文化”的“四維”文化引力態(tài)勢。蘭州游客感知總體積極情緒占主導，負面情緒有待消解。

四、蘭州市旅游城市形象網(wǎng)絡輿情數(shù)據(jù)挖掘

為進一步挖掘共線高頻詞網(wǎng)絡語義關(guān)系對于蘭州城市形象提升的貢獻力，結(jié)合蘭州市域內(nèi)旅游吸引物空間分布特征，可將蘭州旅游吸引物整合為黃河景觀體驗區(qū)、風味飲食品鑒區(qū)和城市底蘊欣賞區(qū)的“三區(qū)”分布格局（見圖3）。

圖3 蘭州市旅游吸引物“三區(qū)”分布圖

黃河景觀體驗區(qū)以黃河文化為內(nèi)核，以中山橋、黃河母親、白塔山、水車博覽園為主要依托景觀，以羊皮筏子漂流和黃河景觀帶步行參觀為主要體驗形式，為旅游者充分展示了蘭州黃河之都的地貌風光，是廣大旅游者來蘭州旅游的主要參觀訪問區(qū)域。高頻詞共線性分析表明這一區(qū)域已得到較多旅游者以“第一”“著名”，“不錯”為代表的正向積極評價。

風味飲食品鑒區(qū)以民族特色餐飲、瓜果小吃、夜市文化對旅游者產(chǎn)生了較強的吸引力。到訪拉面之鄉(xiāng)品嘗牛肉面（蘭州拉面）成為游客來蘭的必選項目，對蘭州牛肉面的評價以“味道”“好吃”“不錯”，“正宗”為代表。此外，大眾巷和正寧路夜市也是旅游者探訪蘭州特色美食的首選地，分別以馬子祿牛肉面和牛奶雞蛋醪糟為代表。

城市底蘊欣賞區(qū)以蘭州市在中國西北第二大省會城市，東西向狹長的地形感知和甘肅省博物館凝聚的歷史文化為主要依托，向旅游者展示蘭州地理要塞、歷史名城、民族融合的現(xiàn)代都市風貌，建筑、交通、旅游上層接待設施是主要觀測點。這一領域的游覽體驗從游客抵達蘭州開始，至游客離開蘭州結(jié)束，涉及交通港、交通運輸、城市建筑、旅游住宿、城市公共設施的硬件和軟件配置評價，揭示出全域旅游的發(fā)展必要性。

蘭州市游客主要到訪區(qū)域集中于黃河風情線核心游覽區(qū)域（黃河母親至水車博覽園段），蘭州牛肉面品牌已在國內(nèi)形成品牌影響力，是蘭州旅游的必選項目，同時蘭州夜市文化也是游客關(guān)注度較高的項目。游客對蘭州的城市旅游形象感知表現(xiàn)出蘭州旅游現(xiàn)階段的全域化和無景點化發(fā)展特征。

五、結(jié)語

通過網(wǎng)絡游記文本分析得出，大部分旅游者對蘭州飲食（牛肉面、牛肉、牛奶雞蛋醪糟）和景區(qū)景點（中山橋、黃河母親、水車博覽園）的評價較高，對城市交通（擁堵）和城市環(huán)境（衛(wèi)生狀況、空氣污染、惡劣天氣）評價較低；還有部分受訪者對蘭州認知存在局限性，對蘭州的旅游預期還主要停留在落后、荒涼、沙塵、空污等負面感知中。具體表現(xiàn)如下：網(wǎng)絡樣本對蘭州旅游主題的感知選擇上以黃河之都居多，在旅游吸引物方面對蘭州特色小吃感知度高；對蘭州的了解和印象比較單一，多限于蘭州牛肉面、中山鐵橋和黃河母親雕像，對其他產(chǎn)品了解較少；大部分樣本只把蘭州作為一個中轉(zhuǎn)站，對蘭州缺乏深入了解，認為該地沒有什么吸引人的地方，蘭州尚未形成較強的旅游感召力；一定比例的蘭州旅游負面情緒有待消解，以交通情況、環(huán)境問題和服務方面最為突出；蘭州城市旅游品牌聯(lián)想還表現(xiàn)為蘭州→牛肉面的線性聯(lián)系階段，缺乏立體網(wǎng)絡化品牌支撐體系架構(gòu)。

通過對蘭州市的自然地理特征、歷史文化、旅游資源賦存現(xiàn)狀分析，蘭州市的城市旅游形象定位應從四維（黃河文化+餐飲亞文化+景觀亞文化+都市亞文化）三區(qū)（黃河景觀體驗區(qū)、風味飲食品鑒區(qū)和城市底蘊欣賞區(qū)）展開布局：

（一）活化黃河文化，綜合提升濱河景觀帶賞游度

蘭州是全國唯一一個被黃河穿城而過的省會城市，黃河文化是游客視角中蘭州的重要標簽。目前蘭州濱河兩岸建成的景觀綠色長廊是游客體驗黃河文化和市民休閑娛樂的主要場所。隨著游客對文化旅游產(chǎn)品訴求的增多，蘭州濱河景觀帶也需進一步提升可游可賞度，開發(fā)與地域文化粘連度高的體驗性項目，如刻葫蘆DIY、水車模型拼插、皮筏漂流、馬家窯陶藝制作、乘船夜游黃河等以延長游客在蘭停留時間。

（二）打造文化餐飲集聚區(qū)，提升城市旅游“游、品”關(guān)聯(lián)度

以牛肉面為代表的蘭州清真飲食已經(jīng)具有了良好的市場評價，對于游客的吸引力較強，目前除了正寧路夜市以外蘭州的特色餐飲場所還分布較為分散，下一步需整合資源，打造優(yōu)勢的文化餐飲集聚區(qū)，形成一批本土文化餐飲品牌，讓游客在游覽過程中便捷品嘗到蘭州特色美食。同時，通過餐飲文化挖掘來提升餐飲消費的文化附加值，如開發(fā)“游覽+餐飲”相結(jié)合的黃河游船餐飲項目、“餐飲+演藝”相結(jié)合的文化餐飲項目。

（三）彰顯城市文化特性，關(guān)注城市公共服務體系提升

目的地獨具的文化特色是其旅游吸引力的核心。蘭州以地理要塞、歷史名城、民族融合的現(xiàn)代都市風貌吸引了廣大游客到訪。結(jié)合蘭州旅游現(xiàn)階段呈現(xiàn)的全域化和無景點化發(fā)展特征，蘭州迫切需要對城市旅游定位進一步凝練，同時提升城市公共服務體系，配備便捷多樣化的交通方式，通暢的城市道路系統(tǒng)，完善的景區(qū)自助講解牌示，豐富的蘭州旅游網(wǎng)絡服務平臺，進一步提升蘭州自助游開展的便利性。

（四）提煉旅游營銷口號，開展多維立體營銷宣傳

旅游營銷需緊扣游客的旅游關(guān)注點，確立有感召力的旅游營銷口號，以此促發(fā)游客產(chǎn)生旅游動機。根據(jù)市場細分的原則，蘭州旅游營銷口號可多維立體化設定：1.針對國內(nèi)游客的口號是：“賞黃河畫卷，品蘭州拉面”，口號會激發(fā)潛在旅游者了解黃河文化和拉面文化的蘭州旅游動機，使國內(nèi)的旅游者一提起“黃河+牛肉面”就產(chǎn)生蘭州旅游的品牌聯(lián)想。2.針對市內(nèi)游客的口號是：“凈化蘭州市容，喜迎八方賓客”。由于市內(nèi)游客對蘭州的城市規(guī)模和地位較為了解，這個口號能使其更加重視蘭州市生態(tài)環(huán)境保護和生活環(huán)境的提升，以改善蘭州旅游接待環(huán)境。