5G時代我國視頻網(wǎng)站內(nèi)容自制發(fā)展路徑初探

摘? ? 要：5G時代，“內(nèi)容為王”依舊是視頻網(wǎng)站爭奪注意力資源的重要原則，在原有視頻網(wǎng)站欄目布局的基礎(chǔ)上，推行內(nèi)容自制幾乎是所有視頻網(wǎng)站做出的選擇。但我國主流視頻網(wǎng)站普遍存在自制內(nèi)容受眾規(guī)模基數(shù)小，增長速度緩慢，受眾關(guān)注意愿低等情況。走出一條滿足受眾專業(yè)化需求的自制內(nèi)容發(fā)展之路，我國視頻網(wǎng)站應(yīng)以內(nèi)容差異化競爭和用戶細分為基石，以完善多元化盈利模式為核心動力等步驟進行路徑創(chuàng)設(shè)。

關(guān)鍵詞：5G;內(nèi)容自制;發(fā)展路徑;盈利方式

內(nèi)容自制是指視頻網(wǎng)站運營方構(gòu)建了內(nèi)容生產(chǎn)制作系統(tǒng)，自行生產(chǎn)與制作節(jié)目內(nèi)容。要贏得受眾的青睞，內(nèi)容必須優(yōu)質(zhì)。5G時代信息傳輸速率大大增強，為視頻的傳播提供了不可或缺的硬件支持，對視頻網(wǎng)站來說，用戶上傳、內(nèi)容自制及與第三方機構(gòu)合作這三種形式成為主要的內(nèi)容來源。視頻網(wǎng)站已經(jīng)清晰的認識到?jīng)Q定自身生死存亡的就是“內(nèi)容”，內(nèi)容自制是視頻網(wǎng)站進行轉(zhuǎn)型的重中之重，同時視頻網(wǎng)站積極探索新的發(fā)展出路，也是在尋找更為成熟的商業(yè)模式。

用“白熱化”來形容當(dāng)前視頻網(wǎng)站行業(yè)的競爭現(xiàn)狀并不為過，在經(jīng)歷了紛紛采取購買獨家影視劇、差異化定位等舉措后，視頻網(wǎng)站從開源節(jié)流的角度積極求變。而在這些舉措之中，發(fā)展內(nèi)容自制，增加用戶粘性，從“爭奪版權(quán)”到“自創(chuàng)自銷”的模式轉(zhuǎn)變是主要的趨勢之一。在這種競爭環(huán)境下，實行全方位內(nèi)容自制，吸引網(wǎng)站用戶訂閱觀看，從某種意義上是為了降低版權(quán)購買的成本，至于收獲穩(wěn)定的用戶群體則是視頻網(wǎng)站發(fā)展內(nèi)容自制的更高階段的目標(biāo)。

對于自制內(nèi)容來說，無論是內(nèi)容的生產(chǎn)還是自身的發(fā)展都受多種因素的限制，用戶的多種訴求、市場的需求導(dǎo)向、國家的政策指引、網(wǎng)絡(luò)的帶寬穩(wěn)定等等都會左右自制內(nèi)容的發(fā)展。借由5G時代的東風(fēng)，如今媒體的發(fā)展趨勢是“無界化”，這既是給視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容進行傳播與推廣提供跨屏優(yōu)勢，同時也是對視頻網(wǎng)站如何采取有效的宣傳策略提出了挑戰(zhàn)。本文所要重點研究的就是我國視頻網(wǎng)站內(nèi)容自制發(fā)展路徑的選擇。

一、內(nèi)容差異化競爭和用戶細分是視頻網(wǎng)站內(nèi)容自制發(fā)展的基石

1.自制內(nèi)容差異化競爭建構(gòu)策略

視頻網(wǎng)站發(fā)展自制內(nèi)容，完全可以通過走差異化競爭路線，打造獨特的品牌特征。主要體現(xiàn)在兩個方面：一是視頻網(wǎng)站的內(nèi)容產(chǎn)品要與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品形成明顯區(qū)別，二是不同視頻網(wǎng)站之間的內(nèi)容產(chǎn)品要從節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容選擇等方面有意避讓，減少同質(zhì)化競爭。當(dāng)前從總體上看，各主流視頻網(wǎng)站的主打自制內(nèi)容方面已經(jīng)開始呈現(xiàn)具有鮮明特色的區(qū)分，例如樂視的自制IP劇特色、優(yōu)酷土豆的名人脫口秀特色、愛奇藝的綜藝特色、騰訊視頻的講堂特色都獨具風(fēng)格。與傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容產(chǎn)品相比，視頻網(wǎng)站在推出內(nèi)容產(chǎn)品時將網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)在節(jié)目形態(tài)的設(shè)計、節(jié)目風(fēng)格的設(shè)定和素材編輯的創(chuàng)新三個方面呈現(xiàn)出來。

2.注重用戶數(shù)據(jù)挖掘，細分內(nèi)容市場

視頻網(wǎng)站有一個特點是不需注冊即可瀏覽觀看，因此相比較電商行業(yè)而言，記錄用戶信息和挖掘用戶數(shù)據(jù)對于視頻網(wǎng)站行業(yè)來說難度較大。因此視頻行業(yè)可以從兩種途徑進行數(shù)據(jù)挖掘，第一是注冊用戶的數(shù)據(jù)挖掘，第二是匿名用戶的數(shù)據(jù)挖掘。目前Netflix在注冊用戶數(shù)據(jù)挖掘上做的比較好，以在線DVD租賃網(wǎng)站起家的Netflix通過用戶租賃的信息和數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶喜歡大衛(wèi)·芬奇導(dǎo)演的影片以及他對社會問題的另類表達，也喜歡凱文·史派西在刻畫反派人物時出神入化的演技，于是成功推出《紙牌屋》。受Netflix高端自制戰(zhàn)略的帶動，各大視頻網(wǎng)站在付費自制劇集方面進行投入，如果可以通過大數(shù)據(jù)分析，挖掘更多類型的細分市場，將能奠定在內(nèi)容自制領(lǐng)域的行業(yè)地位。

二、完善多元化盈利模式是視頻網(wǎng)站內(nèi)容自制的核心動力

1.培養(yǎng)忠誠的用戶群，完善全產(chǎn)業(yè)鏈

培養(yǎng)忠誠的用戶群即增強用戶粘性。之所以給視頻網(wǎng)站提出制作符合網(wǎng)站自身特色的自制節(jié)目，究其原因就在于每個網(wǎng)站的定位不盡相同，目標(biāo)受眾群也有所差異，發(fā)展內(nèi)容自制要以滿足核心用戶的需求為出發(fā)點。以愛奇藝為例，愛奇藝以“正版的、免費的、高清的娛樂化播放平臺”為目標(biāo)定位，在愛奇藝所自制的節(jié)目中就會圍繞“娛樂化”展開構(gòu)思，以期通過其娛樂性的內(nèi)容布局吸引到更多用戶的關(guān)注。將節(jié)目類型拓展，形成獨家的自制節(jié)目矩陣優(yōu)勢，在明確目標(biāo)受眾需求的前提下，對娛樂內(nèi)容和板塊進行細分，即使主要視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，仍可以爭得一席之地，這種標(biāo)桿性的引導(dǎo)作用，提到品牌就會給人以質(zhì)量有保證、節(jié)目好看的印象，無疑會贏得大批忠實用戶擁躉。

2.建立自有IP庫，進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分銷

對于視頻網(wǎng)站來說，建立自己的IP庫（即Intellectual Property，版權(quán)庫）從長遠發(fā)展的角度來看是必行之道。一方面，購買版權(quán)就是為內(nèi)容付費。如果僅購買了一部影視劇或一檔節(jié)目五年的授權(quán)期，那么五年以后再續(xù)約時，版權(quán)內(nèi)容的價格可能會增長很多，但如果徹底擁有了內(nèi)容產(chǎn)品的版權(quán)，便不需要反復(fù)為同樣的內(nèi)容產(chǎn)品續(xù)約付費了。另一方面，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的可發(fā)展空間如制作衍生品等的機會較多，擁有了版權(quán)就等于擁有了衍生品開發(fā)權(quán)、翻拍權(quán)、發(fā)行權(quán)等一系列可以獲得盈利的權(quán)利。

結(jié)語

內(nèi)容自制元年之后，引發(fā)了各大視頻網(wǎng)站進行內(nèi)容自制的熱潮。自制內(nèi)容作為一種表達方式和節(jié)目形態(tài)都與傳統(tǒng)電視節(jié)目明顯不同的內(nèi)容產(chǎn)品，因其獨特的媒介屬性成為視頻網(wǎng)站吸引用戶的新方式。但國內(nèi)視頻網(wǎng)站進行內(nèi)容自制的發(fā)展總有徘徊。在自制內(nèi)容領(lǐng)域，我國主流視頻網(wǎng)站細分市場，各有專攻。如今5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)到來，移動端必將成為視頻網(wǎng)站爭奪用戶的主要戰(zhàn)場，當(dāng)自制內(nèi)容在移動端可以輕易獲得，裂變式和節(jié)點性的傳播模式以及強烈的社群化特征，都為內(nèi)容傳播提供了良好的條件，同時蘊藏著巨大的數(shù)據(jù)價值和用戶體驗價值。對視頻網(wǎng)站在未來的發(fā)展態(tài)勢，我們應(yīng)持積極的態(tài)度，只要視頻網(wǎng)站重視用戶價值，專攻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，將單一的盈利方式予以轉(zhuǎn)變，就一定可以拉動視頻網(wǎng)站行業(yè)整體向好發(fā)展。

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作者簡介：夏云玲（1991-）女，滿，籍貫：山東濰坊，學(xué)位：碩士，職業(yè)：教師，研究方向：電子傳媒與新聞研究。