基于全媒體的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略研究

摘? 要：隨著全媒體時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展勢(shì)在必行。本文在對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體相關(guān)概念論述的基礎(chǔ)上，分析了媒體融合發(fā)展的必要性以及現(xiàn)存的問題，并提出相應(yīng)的融合策略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;新媒體;融合發(fā)展策略? ? ? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號(hào)：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2020）05-073-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.05.018

本文著錄格式：張麗萍.基于全媒體的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略研究[J].中國(guó)傳媒科技，2020（5）：73-75.

1.相關(guān)概念論述

自2014年起，我國(guó)出臺(tái)一系列政策推動(dòng)媒體融合發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，我國(guó)媒體融合的步伐不斷加快，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體紛紛結(jié)合自身特點(diǎn)，進(jìn)行改革轉(zhuǎn)型。對(duì)媒體融合進(jìn)行研究，首先需要對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行區(qū)分。

1.1傳統(tǒng)媒體的概念

所謂傳統(tǒng)媒體，一般是指在互聯(lián)網(wǎng)尚未發(fā)展時(shí)所具有的媒體形態(tài)，如眾所周知的報(bào)紙、雜志、期刊等，傳統(tǒng)媒體一般有著明顯的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過程中，已經(jīng)形成了特有的運(yùn)行機(jī)制，在互聯(lián)網(wǎng)未充分發(fā)展之前，傳統(tǒng)媒體對(duì)市場(chǎng)的信息傳播起到了關(guān)鍵作用。在媒體融合的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體作為媒體融合的關(guān)鍵要素，面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1.2新媒體的概念

所謂新媒體，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，具體是基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體形式。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為了新媒體的基礎(chǔ)。在新媒體的具體特點(diǎn)中，一般具有互動(dòng)性、個(gè)性化以及媒介形式多樣化，而正是由于新媒體的這些特點(diǎn)，使其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體。

隨著社會(huì)媒介形態(tài)的復(fù)雜化，一方面，對(duì)新媒體的相關(guān)概念存在不同觀點(diǎn)，其從抽象的角度出發(fā)，將互聯(lián)網(wǎng)的媒體與新媒體進(jìn)行區(qū)分，認(rèn)為并非任何出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)的媒體均為新媒體;另一方面，新媒體滲入生活的方方面面，并且逐漸形成業(yè)態(tài)融合的趨勢(shì)。

1.3傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的嚴(yán)重沖擊，傳統(tǒng)媒體與新媒體均為媒體形態(tài)，二者之間有著較為明顯的區(qū)別。

首先，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的傳播內(nèi)容存在較大差異。從目前我國(guó)傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容來看，主要為國(guó)家政策方針以及相關(guān)時(shí)事熱點(diǎn)，一方面帶有濃厚的官方色彩，較為嚴(yán)肅;而另一方面專業(yè)性較強(qiáng)、客觀性更高。相對(duì)而言，新媒體作為興起的媒體形態(tài)，具有大眾傳媒的特點(diǎn)，一方面，傳播的內(nèi)容更廣泛，傳播途徑多元化;另一方面，傳播信息較為隨意、通俗。也正是由于新媒體的特征，為新媒體的迅速發(fā)展提供基礎(chǔ)。

其次，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的傳播渠道不同。傳統(tǒng)媒體大多為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，一般很少也很難進(jìn)行信息共享。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)布較為嚴(yán)格，工作流程煩瑣、費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，容易出現(xiàn)信息發(fā)布不及時(shí)的現(xiàn)象。而新媒體則不同，由于其采用信息化的處理手段，信息采集等多方面更加方便快捷;另外，新媒體省去了傳統(tǒng)媒體發(fā)布的多種中間環(huán)節(jié)，從而節(jié)約了時(shí)間以及成本。

再者，傳統(tǒng)媒體與新媒體產(chǎn)生的傳播效果也不同。一方面，傳統(tǒng)媒體受到時(shí)間、空間的限制，最主要的是時(shí)效性不足，因此傳播效果不佳;而另一方面，新媒體可以促使多方受眾參與傳播，傳播范圍更廣，受眾的參與度更高，既可以對(duì)現(xiàn)有的內(nèi)容進(jìn)行廣度的延伸，還能不斷實(shí)現(xiàn)對(duì)新內(nèi)容的挖掘，傳播效果更好。

總而言之，傳統(tǒng)媒體與新媒體各有優(yōu)缺點(diǎn)，因此，基于對(duì)傳統(tǒng)媒體以及新媒體的概念理解，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步推動(dòng)媒體融合發(fā)展。

2.全媒體融合的必要性

2.1傳統(tǒng)媒體面臨發(fā)展挑戰(zhàn)

隨著全媒體時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)媒體面臨著極大的生存挑戰(zhàn)。一方面，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展存在一定威脅;而另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中的多種弊端在不斷顯現(xiàn)，比如信息發(fā)布不及時(shí)、受眾有限等。因此，全媒體融合大勢(shì)所趨。

傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)，其中最主要的就是新媒體對(duì)其的沖擊。首先，新媒體正在不斷地?cái)D壓傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)空間，隨著受眾對(duì)新媒體的進(jìn)一步適應(yīng)，傳統(tǒng)媒體的生存將存在更大的困境。其次，隨著新媒體的發(fā)展，社會(huì)對(duì)媒體的標(biāo)準(zhǔn)以及要求正在不斷提高，相對(duì)過去而言，如今媒體受眾對(duì)消息的即時(shí)性、信息的豐富度有著更高的要求，因此造成受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的接受度更低。

2.2新媒體為傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供契機(jī)

盡管表面看來新媒體和傳統(tǒng)媒體處于相互對(duì)立的關(guān)系，但實(shí)際上，新媒體能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的發(fā)展提供契機(jī)。從一定程度而言，新媒體是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，具有一定的先進(jìn)性，但這也并不代表傳統(tǒng)媒體毫無可取之處。相反，新媒體以及傳統(tǒng)媒體各具優(yōu)勢(shì)。一方面，傳統(tǒng)媒體具有優(yōu)質(zhì)、客觀的內(nèi)容，相對(duì)于如今自媒體時(shí)代信息的龐雜，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠?qū)浾摼哂休^好的引導(dǎo)作用，宣傳主流價(jià)值觀;而在另一方面，新媒體平臺(tái)渠道多，信息傳播范圍廣，信息接收也較為方便，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體時(shí)效性較差、受到時(shí)間以及空間限制等缺點(diǎn)，新媒體能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體提供更好的傳播渠道。

總而言之，新媒體與傳統(tǒng)媒體并不是相互對(duì)立的關(guān)系，而是可以通過二者融合，獲得全新的媒體融合模式?？梢哉f，新媒體與傳統(tǒng)媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短，為解決傳統(tǒng)媒體的困境提供了契機(jī)。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展存在的問題

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊之下，需要尋找轉(zhuǎn)型出路。在這個(gè)過程中，如何轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體與新媒體如何融合發(fā)展卻存在諸多疑問。隨著媒體融合的進(jìn)一步深入，其中的問題也在不斷凸顯，甚至放大，以下是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展中存在的問題。

3.1內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其內(nèi)容才是媒體傳播的最終目的。但是，在媒體融合的大背景之下，盡管偶爾可以具有創(chuàng)新性的新產(chǎn)品，但是總體來講，還是存在內(nèi)容缺乏創(chuàng)新的諸多問題。

首先，在媒體融合發(fā)展的過程中，媒體的運(yùn)作思路與傳統(tǒng)媒體幾乎一致。盡管目前處于全媒體時(shí)代，但是相對(duì)較多的媒體平臺(tái)主要以文字信息為主，雖說是追求內(nèi)容的深度，但實(shí)際上幾千字到上萬字的文章很難吸引讀者的注意力。對(duì)于圖片、視頻等內(nèi)容的展示少，往往很難達(dá)到真正的全媒體。其次，從新聞的選題來看，一般由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的媒體融合平臺(tái)的選題較為宏大，需要具有較大篇幅進(jìn)行敘述，因此只能通過大量文字表現(xiàn)，難以表現(xiàn)其他媒體形態(tài)。再者，從內(nèi)容的制作流程來看，一般在確認(rèn)選題后，將任務(wù)分配給不同記者，但往往存在各自為戰(zhàn)的情況，缺乏對(duì)內(nèi)容的深度加工，因此呈現(xiàn)出來的媒體存在融合不足的問題。

3.2媒體技術(shù)有待加強(qiáng)

媒體的融合發(fā)展始終離不開技術(shù)驅(qū)動(dòng)，而媒體融合的成功與否，還需加強(qiáng)對(duì)媒體技術(shù)的重視。在媒體融合的趨勢(shì)下，大多傳統(tǒng)媒體企業(yè)建立了與新媒體相連接的媒體終端以及平臺(tái)，一般來說，這種媒體平臺(tái)是通過與社外技術(shù)企業(yè)相互合作建立的，缺乏自主研發(fā)，從而造成了融媒體平臺(tái)對(duì)核心技術(shù)的掌握不足。

目前，隨著智能手機(jī)的普及，越來越多的用戶通過手機(jī)獲取信息，但由于技術(shù)實(shí)力不足，很多項(xiàng)目只能依托于社外資源。盡管借助外力可以短期內(nèi)節(jié)省精力，幫助傳統(tǒng)媒體更快轉(zhuǎn)型，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，與社會(huì)化技術(shù)公司合作存在多種不穩(wěn)定性，若是相關(guān)技術(shù)公司出現(xiàn)一些非主觀性問題，會(huì)影響傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的正常發(fā)布，媒體企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，傳統(tǒng)媒體若要保證可持續(xù)發(fā)展，必須具有獨(dú)創(chuàng)性的技術(shù)，保證內(nèi)容與技術(shù)兩方面齊頭并進(jìn)。

3.3媒體融合型人才缺乏

與其他行業(yè)發(fā)展相同，媒體融合發(fā)展也需要人才的支撐，其中不僅包括采編人才，還包括管理人才，但由于媒體融合尚未成熟，媒體融合型人才還比較缺乏。

首先，從采編人才看，媒體融合對(duì)其要求更高，一方面既要熟悉文字、視頻剪輯、圖片，還需要具備記者的專業(yè)能力。但從處于轉(zhuǎn)型階段的傳統(tǒng)媒體來看，采編人員一般固定采訪范圍，具有各自熟悉的操作習(xí)慣，多種形式的報(bào)道沒有融會(huì)貫通。一般來說，文字報(bào)道需要素材盡量豐富，而圖片報(bào)道需要對(duì)精彩瞬間進(jìn)行捕捉。在不同形式報(bào)道融合過程中，有能力以及精力之差，對(duì)人才的要求也更高。

除此之外，相關(guān)的管理人員以及營(yíng)銷人員也需要加以提升。在全媒體時(shí)代，營(yíng)銷管理人員需要有更加敏銳的市場(chǎng)嗅覺，但往往傳統(tǒng)媒體處于轉(zhuǎn)型初期，很多營(yíng)銷管理人員的思維還處于未轉(zhuǎn)型時(shí)期，營(yíng)銷以及管理理念相對(duì)落后。

3.4組織體系不協(xié)調(diào)

在媒體融合發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的組織體系不適應(yīng)是轉(zhuǎn)型中的一大難題。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)設(shè)置中資源共享困難、工作效率較低。在全媒體時(shí)代，并不是多個(gè)部門的組合，而更多的是相互滲透以及轉(zhuǎn)化。

若要實(shí)現(xiàn)媒體融合，則需要多種媒體形態(tài)之間聯(lián)合作戰(zhàn)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)。但是，從組織體系的調(diào)整來看，適應(yīng)性并不好。從實(shí)踐結(jié)果看，盡管在特別策劃中相互融合的效果比較好，但是，在大多數(shù)情況下，多媒體聯(lián)動(dòng)的情況較少。除此之外，由于組織體系不協(xié)調(diào)、不適應(yīng)，其所形成的各自割裂容易導(dǎo)致共享機(jī)制較差。比如，當(dāng)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，往往是各部門分別指揮，導(dǎo)致的情況是前方的記者無所適從，最后結(jié)果并不好，甚至有時(shí)候?yàn)榱藨?yīng)付稿件，導(dǎo)致采訪不深入、不全面。

4.基于全媒體的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略

媒體融合發(fā)展涉及方方面面，因此需要對(duì)多方面進(jìn)行改革創(chuàng)新。因此，針對(duì)上文的諸多媒體融合發(fā)展問題，提出以下融合策略。

4.1打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

無論是何種媒體，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是基礎(chǔ)。因此，在媒體融合的過程中，應(yīng)當(dāng)注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造。首先，在信息獲取上，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力。在全媒體時(shí)代，用戶具有豐富的認(rèn)知，對(duì)過時(shí)、泛濫的信息缺乏興趣。因此，在媒體融合發(fā)展的過程中，還需要結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的優(yōu)勢(shì)，比如傳統(tǒng)媒體適當(dāng)利用新媒體熱詞、新詞，提高表達(dá)的形象化，從而獲取更多的關(guān)注度。其次，在內(nèi)容的編輯上，最為重要的一點(diǎn)是保證內(nèi)容的真實(shí)客觀性。新媒體存在信息收集渠道不規(guī)范、為博取關(guān)注采用虛假信息等諸多問題，對(duì)此，應(yīng)當(dāng)吸納傳統(tǒng)媒體內(nèi)容真實(shí)客觀的優(yōu)勢(shì)，保證信息傳遞的真實(shí)性。再者，需要豐富信息的傳播渠道。傳統(tǒng)媒體的傳播渠道單一，但是新媒體不同，媒體融合需要利用新媒體的豐富傳播渠道。比如，可以開通微博微信平臺(tái)、抖音快手等軟件，傳達(dá)部分信息。最后，在服務(wù)上應(yīng)當(dāng)盡量精準(zhǔn)個(gè)性化。在媒體融合發(fā)展的過程中，應(yīng)當(dāng)充分提高新聞工作者與用戶之間的互動(dòng)性，并且從中拓展信息，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)。

4.2加大技術(shù)創(chuàng)新

媒體融合發(fā)展離不開技術(shù)的支撐，在全媒體時(shí)代還需要加大技術(shù)創(chuàng)新。

首先，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)。當(dāng)前，媒體融合發(fā)展階段使用最為廣泛的是大數(shù)據(jù)技術(shù)。在大數(shù)據(jù)技術(shù)之下的新聞內(nèi)容的基礎(chǔ)是獲取海量數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用一方面需要新聞?dòng)浾哌M(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)智能化以及個(gè)性化發(fā)展。在這一方面，今日頭條運(yùn)用較為成功，其通過用戶數(shù)據(jù)模型進(jìn)行個(gè)性化的新聞信息推送。其次，對(duì)移動(dòng)端予以重視。在智能時(shí)代，用戶無需局限于時(shí)間以及空間的限制，僅僅通過手機(jī)移動(dòng)端就能及時(shí)獲取信息。因此，傳統(tǒng)主流媒體在發(fā)展的過程中，需要抓住機(jī)遇，發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端技術(shù)。再者，豐富社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化傳播方式。在全媒體時(shí)代，用戶擺脫了單向的信息獲取方式，而是在增加互動(dòng)性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了自我思想的解放。在技術(shù)創(chuàng)新方面，媒體融合發(fā)展還需要增強(qiáng)媒體的社交屬性。

4.3加強(qiáng)媒體融合型人才隊(duì)伍建設(shè)

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之期，需要依靠?jī)?yōu)秀的媒體融合型人才，因此，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)尤為重要。首先，加強(qiáng)人才的多媒體采集制作能力。傳統(tǒng)媒體的采編人員大多擅長(zhǎng)文字、圖片，但精通全媒體的人才卻少之又少。培養(yǎng)全媒體人才，既需要他們熟悉技術(shù)工具的使用，還需要他們結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，將專業(yè)技能發(fā)揮于全媒體平臺(tái)。其次，傳統(tǒng)媒體一般具有明確的組織機(jī)構(gòu)以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)范圍。在媒體融合發(fā)展中，可以培養(yǎng)一批思想活躍、有想法、有創(chuàng)意的人員，充分發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)。最后，還需要在工作實(shí)踐之外加強(qiáng)職業(yè)培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容包括專業(yè)技術(shù)、管理、營(yíng)銷等多方面，從另一方面講，媒體融合的培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)盡量立體化和全面性，從而實(shí)現(xiàn)媒體相關(guān)人員的成功轉(zhuǎn)型。

4.4提高組織結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性

由于媒體發(fā)展的需要，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合水到渠成，但同時(shí)存在組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)性不強(qiáng)的問題。因此，需要進(jìn)一步提高其組織結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性。首先，加強(qiáng)媒體的整合，加深網(wǎng)絡(luò)化合作。我國(guó)眾多傳統(tǒng)媒體分屬不同的系統(tǒng)，聯(lián)系程度較弱，因此需要加強(qiáng)地區(qū)之間傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部合作，從而有效整合媒體資源。此外，通過媒體資源的整合，能有效地統(tǒng)籌分工，降低運(yùn)營(yíng)的成本。其次，加強(qiáng)媒體內(nèi)部模塊的合作。除了以上的地區(qū)之間的整合，在傳統(tǒng)媒體企業(yè)內(nèi)部需要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源共享，通過靈活加入、刪減模塊的方式整合資源，減少資源的冗雜浪費(fèi)。

結(jié)語

綜上所述，媒體融合是未來的發(fā)展趨勢(shì)，盡管很多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但還有很長(zhǎng)一段路要走，還需要解決諸多問題。因此，需要對(duì)其進(jìn)行不斷探索與完善。

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作者簡(jiǎn)介：張麗萍（1981-），女，湖北松滋，中級(jí)，研究方向：播音主持。