從傳播效果和傳播特征探究新媒體視頻的視覺傳播策略

鄭 玥

摘? 要? 文章旨在以B站鬼畜視頻的傳播效果和傳播特征為例，探究新媒體視頻的視覺傳播策略。用B站鬼畜區(qū)瀏覽量排名前五十的鬼畜視頻作為樣本，通過詳實(shí)的案例分析，總結(jié)鬼畜視頻的傳播效果和其傳播特征，探究其傳播策略，為新媒體的發(fā)展提供依據(jù)和借鑒。

關(guān)鍵詞? 視覺傳播策略;新媒體視頻;鬼畜視頻

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）11-0105-02

在新媒體視頻蓬勃發(fā)展的時(shí)代大背景下，在眾多的新媒體視頻種類中，B站鬼畜視頻以其獨(dú)特的視覺傳播特征，憑借廣泛而強(qiáng)烈的傳播效果，成為新媒體視頻中極具代表性的一種。

鬼畜視頻這一新型而獨(dú)特的新媒體視頻形式，目前并沒有非常標(biāo)準(zhǔn)定義?！肮硇蟆币辉~源自日本，自2008年日本彈幕網(wǎng)站Niconico的《最終鬼畜藍(lán)藍(lán)路》傳入中國后，中國新媒體平臺(tái)也開始出現(xiàn)了“鬼畜視頻”這一視頻種類。筆者比較認(rèn)同邱祥駿在《嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)鬼畜文化探究》一文中對B站鬼畜視頻下的定義：“使用素材在音頻、畫面上做出特殊的幀處理，力求音樂與視頻節(jié)奏協(xié)調(diào)一致，不斷重復(fù)、踩點(diǎn)和銜接，加之以特效甚至劇情，達(dá)到娛樂、惡搞的目的。”[1]由于視頻素材多來源于現(xiàn)實(shí)生活和網(wǎng)絡(luò)輿論中當(dāng)紅的明星或爆火的網(wǎng)絡(luò)紅人，所以非常容易引起關(guān)注。加之今日非線性視頻編輯技術(shù)的門檻降低，大量相關(guān)人才涌上媒體平臺(tái)，隨著受眾人群年齡的降低，時(shí)至今日，鬼畜視頻儼然已經(jīng)不再是一個(gè)小眾的視頻類型了。

1? 鬼畜視頻的傳播效果體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面

1）鬼畜視頻重復(fù)使用帶有特殊含義的視覺符號(hào)，實(shí)現(xiàn)“洗腦”的傳播效果。鬼畜視頻的制作在技術(shù)層面上，突出了同一素材不斷使用配合特殊的幀處理等技術(shù)手段，使得視頻素材與音樂節(jié)奏完全重合。除此之外，“彈幕”這種特殊的互動(dòng)方式，使得鬼畜視頻中出現(xiàn)了一大批具有特殊意義的視覺符號(hào)，這些視覺符號(hào)在作品中以文字、圖片、甚至AI換臉等方式出現(xiàn)，比如鬼畜視頻《全明星RAP：黑喂狗！》《【最強(qiáng)買鞋哥】這雙王八牌皮鞋我買定了》等與電視劇《回家的誘惑》并無關(guān)系的鬼畜視頻中，都出現(xiàn)過“洪世賢”的表情包、文字、甚至AI換臉等視覺符號(hào)，使這個(gè)形象的意義從角色成為了一種特殊的視覺符號(hào)，代表著“道理全都懂但依然犯錯(cuò)誤”的人生態(tài)度。而鬼畜視頻的受眾群體對于特殊視頻符號(hào)具有固定的解碼方式，很容易吸引受眾進(jìn)入情境，從而加深受眾對視頻所傳達(dá)價(jià)值觀的認(rèn)可，達(dá)到一種“洗腦”的效果。

2）素材多來源于熱點(diǎn)事件或經(jīng)典影視劇，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的廣泛性。鬼畜視頻到今天能夠出圈，一大原因是鬼畜視頻的素材大量的使用了經(jīng)典影視劇的橋段。根據(jù)嗶哩嗶哩日報(bào)顯示，B站鬼畜區(qū)瀏覽量排行前十名的視頻中就有四個(gè)的主要素材來源于經(jīng)典影視作品：《【春晚鬼畜】趙本山：我就是念詩之王》素材來源是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì);《鬼畜全明星：雙人舞》、《【派大星的獨(dú)白】一個(gè)關(guān)于正常人的故事》、和《高能rap：你從未看過的家有兒女》。以上四條鬼畜視頻的瀏覽量都在1 500萬以上。憑借這些經(jīng)典影視作品原本就帶有的極大關(guān)注度，受眾很容易進(jìn)入一個(gè)比較熟悉的語境中，而對于經(jīng)典影視作品的鬼畜可以以影視作品原有的大量粉絲作為受眾，又可以吸納很多新的受眾，這也是鬼畜視頻受眾逐漸擴(kuò)大的原因，讓新媒體視頻與經(jīng)典影視作品之間形成了完美的互動(dòng)。除此之外，部分瀏覽量極高的鬼畜視頻選材也與當(dāng)今熱點(diǎn)問題緊密掛鉤，比如《美人魚名場面：聽說特朗普想搞華為？》這一視頻，上傳僅僅一個(gè)星期，便獲得了38.5萬的瀏覽量。視頻借用了電影《美人魚》廣為人知的場景和視聽語言等，但是將對話改為探討前段時(shí)間引起關(guān)注的華為手機(jī)問題，這種高熱度表現(xiàn)方式與熱點(diǎn)問題的緊密貼合，也成就了傳播效果的廣泛性。

2? 以B站鬼畜視頻為代表的新媒體視頻視覺傳播特征

新媒體視頻是基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體客戶端的受眾和特征從而產(chǎn)生的，各個(gè)不同的客戶端上生產(chǎn)出來的新媒體視頻具有各自不同的視覺傳播特征，但是都有一些共性，即短、新、精。也正是因?yàn)槠洹岸獭薄熬薄靶隆钡奶匦?，對于其傳播效果有非常積極的影響。

1）體現(xiàn)新媒體視頻“短”之特性的兩個(gè)方面[2]。第一個(gè)時(shí)長短，比較符合新媒體時(shí)代碎片化觀看的習(xí)慣;另一個(gè)是單個(gè)鏡頭維持的時(shí)間短，單個(gè)鏡頭的維持時(shí)間相比于傳統(tǒng)視頻都比較短。新媒體視頻“短”的特性，因其非常符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們閱讀和觀影習(xí)慣，使受眾對于新媒體視頻的接受程度大大提高。

2）體現(xiàn)新媒體視頻“新”之特性的兩個(gè)方面。一個(gè)是在對實(shí)時(shí)熱點(diǎn)問題的貼合程度和緊密連接程度上，對于熱點(diǎn)問題緊密貼合時(shí)的傳播效果比較好。另一個(gè)是所有的技術(shù)手段比較新，在形式和技術(shù)上都走在前列，對于新的手法的嘗試和使用會(huì)比較豐富。新媒體視頻“新”的特性，符合在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的特性，其題材與重點(diǎn)關(guān)注的社會(huì)問題相聯(lián)系，提高傳播效果的廣泛性。

3）新媒體視頻“精”之特性體現(xiàn)在其傳播效率上。新媒體視頻的信息傳遞效率非常高，在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞出最多的信息。由于新媒體視頻的拍攝制作上傳者極多，技術(shù)門檻低，所以傳遞出來的信息大多數(shù)都比較簡短而精煉。新媒體視頻“精”的特性符合現(xiàn)代網(wǎng)民的要求，也使得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)民之間通過上傳和觀看新媒體視頻的方式形成了一種社交層面上的互動(dòng)。

3? B站鬼畜視頻視覺傳播策略的獨(dú)特性

當(dāng)今，紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和受眾喜好的頻繁改變，使得某一個(gè)類型的新媒體視頻很難在眾多競爭者中脫穎而出。而新媒體視頻因其制作門檻不高、專業(yè)技術(shù)要求簡單，競爭數(shù)量龐大;加之受眾對于視頻要求越來越趨向個(gè)性化，抓住受眾眼球并非易事。針對這些時(shí)代課題，鬼畜視頻可以說找到了自己的應(yīng)對之道。

1）突出畫面和結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)感，增強(qiáng)視頻可看性。鬼畜視頻和其他新媒體視頻一樣，突破了傳統(tǒng)視頻作品的畫面結(jié)構(gòu)單一、轉(zhuǎn)場簡單等問題，尤其是鬼畜視頻的視頻素材有限，所以對于畫面的結(jié)構(gòu)、剪輯、轉(zhuǎn)場效果的要求就非常高。鬼畜視頻剪輯率普遍偏高，畫面之間銜接略生硬但由于與背景音樂貼合，使視頻呈現(xiàn)出明顯的影像風(fēng)格。以鬼畜區(qū)瀏覽量排名第一，即將突破五千萬的《【春晚鬼畜】趙本山：我就是念詩之王》為例，這則視頻在開頭的5秒鐘里跟著音樂切換了6個(gè)鏡頭，短短2分33秒的視頻中串聯(lián)了趙本山在春晚上表演過的8個(gè)小品中最膾炙人口的全部段落。鬼畜視頻對于畫面和結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)感，在視覺上抓住了受眾眼球，這種對于音樂和鏡頭剪接的細(xì)致處理，也是最終呈現(xiàn)好的作品、擁有大批受眾的原因。

2）多次使用特殊視覺符號(hào)，提升與受眾的互動(dòng)性。在鬼畜視頻中常常出現(xiàn)的且有特殊意義的視覺符號(hào)[3]，比如諸葛琴魔、跳舞的蔡徐坤等，這些視覺符號(hào)代表著鬼畜視頻的觀眾和up主之間特殊的編碼、解碼方式，使鬼畜視頻的受眾之間有了一種緊密關(guān)聯(lián)。對視頻內(nèi)容同步反饋的彈幕，如 “火鉗劉明”等文字符號(hào)[4]，更是受眾與制作者在同樣的語境下構(gòu)建出來的互動(dòng)信息。在鬼畜視頻《全明星》系列中，包含了娛樂圈中的很多名場面，這些名場面的出現(xiàn)已經(jīng)獨(dú)立于事件的原本含義，轉(zhuǎn)化為一種特殊的視覺符號(hào)，成為了鬼畜文化的一部分。

3）對經(jīng)典作品的再創(chuàng)作，拓展受眾群體。鬼畜視頻的素材來源大多數(shù)是原本就有極大粉絲基礎(chǔ)的經(jīng)典影視劇，如《武林外傳》等，這些基于原本就有著一定的關(guān)注度和粉絲量的作品再創(chuàng)作，讓觀者感受到熟悉的語境，使鬼畜作品得到廣泛傳播，受眾在熟悉的語境下對鬼畜視頻更易接受，不僅增強(qiáng)了傳播效果，也對經(jīng)典影視作品的傳播有積極影響。

鬼畜視頻的視覺傳播策略是針對以鬼畜視頻為代表的新媒體視頻所面臨的困境和問題而產(chǎn)生的，增強(qiáng)了視頻可看性、互動(dòng)性，成功實(shí)現(xiàn)了視頻作品的再創(chuàng)作，為新媒體視頻的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了極有價(jià)值的參考。

參考文獻(xiàn)

[1]邱祥駿.嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)鬼畜文化探究[J].新媒體研究，2019（14）：77-79.

[2]徐鍵.微博短視頻的視覺傳播研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2019.

[3]王長瀟，劉瑞一.網(wǎng)絡(luò)影像奇觀的生成邏輯、類型建構(gòu)與意義解碼[J].現(xiàn)代傳播，2018，40（4）：86-91.

[4]胡亞珂，孫欣.以“面筋哥”為例分析B站鬼畜視頻的議程設(shè)置[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019（6）：63-64.