程序化購(gòu)買廣告的受眾體驗(yàn)分析

覃清桐　張其星　張惠麗　黃正政

摘? 要? 在新媒體背景下，很多企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身更好的發(fā)展，開(kāi)始與新興的廣告投放方式相結(jié)合。文章基于用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ秃蛯?shí)際訪談數(shù)據(jù)，從廣告受眾體驗(yàn)的視角，分析出目前程序化購(gòu)買廣告中存在投放不“準(zhǔn)”、忽視了用戶的主動(dòng)性等問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的改善建議。

關(guān)鍵詞? 程序化購(gòu)買廣告;用戶特點(diǎn);受眾體驗(yàn);創(chuàng)新

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）11-0054-03

1? 程序化購(gòu)買廣告購(gòu)買的概述

1.1? 程序化購(gòu)買廣告的概念

程序化購(gòu)買（Programmatic Ad Buying）是將廣告主的需求和交易平臺(tái)的供應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配后，自動(dòng)執(zhí)行廣告購(gòu)買的一種廣告投放模式。程序化購(gòu)買涉及到DSP（需求方平臺(tái)，Demand Side Platform），SSP（媒體資源的供應(yīng)方平臺(tái)，Supply Side Platform），DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，Data Management Platform），Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)），并在廣告交易平臺(tái)中以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)兩種方式完成交易。

DSP是服務(wù)廣告主的平臺(tái)，廣告主將需求錄入在DSP后，DSP將自動(dòng)和廣告交易平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，通過(guò)數(shù)據(jù)，幫助廣告主在平臺(tái)中找到對(duì)應(yīng)的資源。SSP主要服務(wù)于媒體的平臺(tái)，能夠高效的幫助媒體管理廣告和媒體投放，提高廣告創(chuàng)收。DMP主要是收集和分析用戶數(shù)據(jù)，將用戶分類。廣告交易是程序化購(gòu)買廣告交易發(fā)生的平臺(tái)，服務(wù)于廣告主的DSP和服務(wù)于媒體的SSP都在這里以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）和非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Non-RTB）完成交易。

RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）對(duì)每次有廣告曝光機(jī)會(huì)的請(qǐng)求提交競(jìng)標(biāo)價(jià)格，它專注于受眾定向，幫助媒體實(shí)現(xiàn)了從“賣廣告位”到“賣受眾”的轉(zhuǎn)變，從廣告的投放到展示，雖需要經(jīng)過(guò)DSP，SSP，DMP和Ad Exchange的步驟，但是整個(gè)過(guò)程只需要0.1秒，這對(duì)廣告投放來(lái)說(shuō)，是一個(gè)大的變革。

Non-RTB（非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）是廣告主提前購(gòu)買了網(wǎng)站的廣告位并提前設(shè)置目標(biāo)受眾的特征，當(dāng)網(wǎng)頁(yè)檢測(cè)到目標(biāo)受眾進(jìn)入該網(wǎng)頁(yè)后，網(wǎng)頁(yè)會(huì)自動(dòng)展現(xiàn)廣告，當(dāng)檢測(cè)到非目標(biāo)受眾進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)后，網(wǎng)頁(yè)不展示廣告，廣告主自然也不支付這筆廣告費(fèi)用。

1.2? 我國(guó)程序化購(gòu)買廣告發(fā)展的三個(gè)發(fā)展階段

我國(guó)程序化購(gòu)買廣告大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：

第一個(gè)階段：主要以媒體采購(gòu)的階段，以CPD為主要的計(jì)費(fèi)方式，廣告投放的精準(zhǔn)度相對(duì)較低。

第二個(gè)階段：主要以媒體組合采購(gòu)的模式，以目標(biāo)人群的CPM/CPC為主要的計(jì)費(fèi)方式，廣告投放的精準(zhǔn)度有了一定的提升。

第三個(gè)階段：程序化購(gòu)買階段，以采購(gòu)目標(biāo)用戶的模式，其計(jì)費(fèi)方式主要是目標(biāo)人群的CPM/CPC，廣告主以購(gòu)買受眾的方式進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)了目前為止最高的廣告投放精準(zhǔn)度。

程序化購(gòu)買廣告得到了廣大廣告主的認(rèn)同，各大廣告主也紛紛加大在程序化購(gòu)買廣告方面的預(yù)算[1]。

2012年，阿里巴巴旗下的TANX（國(guó)內(nèi)第一個(gè)廣告交易平臺(tái)）和需求平臺(tái)的出現(xiàn)，開(kāi)創(chuàng)了程序化購(gòu)買廣告的市場(chǎng)，之后，各大平臺(tái)紛紛開(kāi)拓了自己的程序化購(gòu)買廣告的交易平臺(tái)，其中不乏有互聯(lián)網(wǎng)巨頭：百度、搜狐、京東等。中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了人民幣308.5億元，同比增長(zhǎng)率為68.1%。程序化購(gòu)買廣告的前景非?？捎^，大批量的廣告主加入程序化購(gòu)買廣告的潮流。

2? 相關(guān)概念界定及其基礎(chǔ)理論研究

2.1? 用戶體驗(yàn)的概述

用戶體驗(yàn)（User Experience）是用戶在接受產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，一種純主觀的心理感受，換句話說(shuō)就是，用戶在使用產(chǎn)品或者接受服務(wù)時(shí)，主觀上對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)滿不滿意。

用戶體驗(yàn)常常被用在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，其實(shí)，在廣告領(lǐng)域中，用戶體驗(yàn)也十分的重要。廣告主發(fā)布廣告的目的是為了讓廣告的受眾記住該廣告品牌，并且轉(zhuǎn)換為購(gòu)買的實(shí)際行動(dòng)，而廣告受眾對(duì)接觸到的廣告的心理感受、認(rèn)知情況、情感狀況，在很大的程度上影響了受眾對(duì)廣告主（品牌）的好感度，品牌好感度則會(huì)直接影響到消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買該商品。

2.2? 用戶心理模型

美國(guó)普林斯頓大學(xué)的Johnson–Laird教授對(duì)心理模型的定義是：“心理模型是對(duì)世界的一種表征，這種表征被假定為是人類推理的基礎(chǔ)。它是某種可能性為真值的表征，并且只要可能就會(huì)有一個(gè)具有圖像性的結(jié)構(gòu)。各種復(fù)雜系統(tǒng)都是在長(zhǎng)時(shí)記憶中知識(shí)表征的一種形式[2]。諾曼說(shuō)：心理模型是存在于用戶頭腦中的關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該具有的概念和行為的知識(shí)。這種知識(shí)可能來(lái)源于用戶以前使用類似產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或者是用戶根據(jù)使用該產(chǎn)品要達(dá)到的目標(biāo)而對(duì)該產(chǎn)品概念和行為的一種期望。英國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家萊爾德認(rèn)為心理模型是個(gè)體為了要了解和解釋他們的經(jīng)驗(yàn)所建構(gòu)的知識(shí)結(jié)構(gòu)。通俗來(lái)說(shuō)，用戶會(huì)根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)或者是習(xí)慣，建立起一套認(rèn)知系統(tǒng)，這套系統(tǒng)就是心理模型。用戶的認(rèn)知模型直接影響到用戶的情感和行為。

2.3? 用戶心理模型的特點(diǎn)

用戶的認(rèn)知、情感、行為構(gòu)成了用戶的心理模型，這三個(gè)部分相互影響，相互交織。用戶在認(rèn)知事物之前，內(nèi)心有期望，若認(rèn)知的結(jié)果和之前的預(yù)期相符，那么用戶就將再次鞏固了原有的心理模型，若認(rèn)知的結(jié)果不符合預(yù)期，用戶就會(huì)根據(jù)外界的刺激，調(diào)整自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，這一過(guò)程被瑞士心理學(xué)家皮亞杰稱為順應(yīng)。用戶在認(rèn)知不同的事物時(shí)，會(huì)產(chǎn)生不同的情感，對(duì)情感的最基本的分類是：喜、怒、哀、樂(lè)。不同的情感會(huì)讓用戶產(chǎn)生不同的行為，也會(huì)反作用于認(rèn)知。行為是認(rèn)知的終點(diǎn)，在廣告市場(chǎng)中，廣告的最終目標(biāo)就是促使消費(fèi)者付出購(gòu)買行為。（圖1）