教育公眾號(hào)在大學(xué)生中的傳播:以關(guān)注和取消關(guān)注為例

韓婷婷 李月 湯學(xué)良

摘 要：在教育類微信公眾號(hào)在大學(xué)生中的傳播程度與公眾號(hào)本身及其推文的質(zhì)量聯(lián)系緊密的基礎(chǔ)上，本文基于揚(yáng)州大學(xué)本科生地調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了公眾號(hào)本身及其推文的質(zhì)量對(duì)教育類公眾號(hào)在大學(xué)生中傳播程度的影響。實(shí)證分析：①運(yùn)營(yíng)方明確教育類公眾號(hào)受眾并有針對(duì)地發(fā)布推文能夠顯著地加深傳播程度;②推文的內(nèi)容質(zhì)量、圖文形式、推送時(shí)間會(huì)明顯影響該公眾號(hào)的傳播;③公眾號(hào)的互動(dòng)性和創(chuàng)新性利于該公眾號(hào)在大學(xué)生中的傳播;④同時(shí)，這幾者具有顯著的疊加作用。

關(guān)鍵詞：教育類公眾號(hào);大學(xué)生;傳播;關(guān)注;取消關(guān)注

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 09-0-02

一、引言

在21世紀(jì)自媒體快速發(fā)展，近乎可以稱為全民上皆網(wǎng)民的時(shí)代背景之下，網(wǎng)絡(luò)用其特有的方式影響我們每一個(gè)人的生活，發(fā)揮著舉足輕重的作用。在這其中，微信及其公眾號(hào)的發(fā)展不可謂不快速。與此同時(shí)，由微信所衍生出來(lái)的發(fā)布信息、想法、輿論的公眾號(hào)更是借機(jī)滲入了人們的生活。大學(xué)生也是其主要受眾之一。高校學(xué)生由于各種原因，接觸較多的便是教育類公眾號(hào)。對(duì)教育類微信公眾號(hào)負(fù)責(zé)人而言，自我反思進(jìn)而發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)在各個(gè)方面存在的問(wèn)題與漏洞，不斷改進(jìn)，最終得到實(shí)質(zhì)性的質(zhì)量提升十分重要。與此同時(shí)，了解到當(dāng)代大學(xué)生真正想要通過(guò)公眾號(hào)了解到哪些信息，關(guān)注的內(nèi)容是什么，以及對(duì)教育類公眾號(hào)有哪些要求同樣舉足輕重。唯有這樣，才能“投其所好”創(chuàng)作出符合大學(xué)生口味的教育類公眾號(hào)，也只有這樣公眾號(hào)的“壽命”才能長(zhǎng)久。這對(duì)大學(xué)生而言有“洗眼睛”的作用。盡管教育類公眾號(hào)如雨后春筍般涌現(xiàn)，但是他們的內(nèi)容質(zhì)量并不見(jiàn)得隨數(shù)量增多而提升。相反，排版混亂，內(nèi)容無(wú)趣，相互抄襲，廣告過(guò)多使得同學(xué)們對(duì)它們不見(jiàn)。教育類公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者意識(shí)并改正自身的問(wèn)題，高校學(xué)生閱讀到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，了解多方面自己所需要的信息，雙方獲利，確實(shí)是一樂(lè)事。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

科創(chuàng)團(tuán)隊(duì)制作了針對(duì)教育類微信公眾號(hào)在大學(xué)生中傳播及其影響因素相關(guān)情況的問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷中不僅設(shè)計(jì)了對(duì)于教育類公眾號(hào)青睞的原因、形式、取消關(guān)注的原因等影響因素方面的問(wèn)項(xiàng)，還包括大學(xué)生個(gè)人特征的問(wèn)項(xiàng)。以揚(yáng)州大學(xué)本科生為調(diào)查對(duì)象，團(tuán)隊(duì)各成員優(yōu)先深入揚(yáng)州大學(xué)各個(gè)校區(qū)進(jìn)行線下問(wèn)卷調(diào)查，將紙質(zhì)問(wèn)卷打印出來(lái)向需要調(diào)查的對(duì)象進(jìn)行發(fā)放，讓他們填寫(xiě)，問(wèn)卷回收率比較高，能夠及時(shí)獲得問(wèn)卷的重要信息。此外，還利用自己周圍的同學(xué)資源進(jìn)行線上問(wèn)卷調(diào)查，范圍遍及各年級(jí)各專業(yè)，有一定的說(shuō)服力，同時(shí)也為問(wèn)卷調(diào)查的真實(shí)性提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。團(tuán)隊(duì)成員共發(fā)放問(wèn)卷650份，回收650份，其中有效問(wèn)卷592份，無(wú)效問(wèn)卷58份，有效回收率達(dá)到91.07%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）調(diào)查對(duì)象關(guān)注的教育類公眾號(hào)的范圍分析

我們可以從圖1中觀察到調(diào)查對(duì)象中有79.05%的人會(huì)關(guān)注校院層面的教育類公眾號(hào)，這也是由于與我們的校園生活密切相關(guān);關(guān)注國(guó)省級(jí)層面的公眾號(hào)的比例也高達(dá)63.51%，不難看出大學(xué)生對(duì)國(guó)省級(jí)層面公眾號(hào)的內(nèi)容有一定的興趣;而關(guān)注其他類型的公眾號(hào)的調(diào)查對(duì)象比例則明顯低于前兩者，這與調(diào)查對(duì)象們的實(shí)際需求有著十分緊密的聯(lián)系。另外，團(tuán)隊(duì)成員們?cè)陬^腦風(fēng)暴時(shí)猜想調(diào)查對(duì)象的政治面貌對(duì)關(guān)注教育類公眾號(hào)類型的范圍存在一定影響，數(shù)據(jù)驗(yàn)證如下：

如圖2所示，黨員對(duì)國(guó)省級(jí)層面教育類公眾號(hào)的關(guān)注比共青團(tuán)員和普通群眾多，占85.19%;共青團(tuán)員對(duì)國(guó)省級(jí)層面的教育類公眾號(hào)的關(guān)注也比普通群眾多，占63.14%。另外，大學(xué)生黨員一般都是在高校中的佼佼者，對(duì)自身的要求較高，難免比普通同學(xué)更加會(huì)利用國(guó)省級(jí)層面的公眾號(hào);而不論是國(guó)家、社會(huì)，還是高校，對(duì)黨員學(xué)生也有相對(duì)較高的要求，會(huì)有要求學(xué)生關(guān)注相關(guān)國(guó)省級(jí)層面的公眾號(hào)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，這兩者相互作用也是造成不同政治面貌的大學(xué)生關(guān)注教育類公眾號(hào)的范圍不同的原因。

（二）調(diào)查對(duì)象對(duì)于教育類公眾號(hào)關(guān)注的原因分析

79.73%的大學(xué)生調(diào)查對(duì)象是出于獲得自己需要的信息的目的而關(guān)注公眾號(hào);69.59%的大學(xué)生調(diào)查對(duì)象是出于拓寬自己的知識(shí)面的目的而關(guān)注公眾號(hào);36.25%的大學(xué)生調(diào)查對(duì)象是出于學(xué)校要求而關(guān)注公眾號(hào);出于其他原因關(guān)注公眾號(hào)的占1.35%。從以上的數(shù)據(jù)可以分析出，大學(xué)生對(duì)于知識(shí)的渴望以及汲取的自己需要的信息的想法十分強(qiáng)烈，對(duì)于這種大學(xué)生，質(zhì)量高、信息含量高的教育類公眾號(hào)會(huì)特別吸引他們，在線下調(diào)研采訪中也發(fā)現(xiàn)大部分的大學(xué)生也對(duì)優(yōu)質(zhì)的教育類公眾號(hào)有很大的需要。

（三）調(diào)查對(duì)象更青睞的教育類公眾號(hào)的推文版式分析

我們的調(diào)查對(duì)象更傾向于圖字相當(dāng)?shù)慕逃惞娞?hào)的推文，占比例超過(guò)50%，僅次于次的就是圖多字少，但與圖字相當(dāng)?shù)谋壤罹噍^大，傾向圖少字多和純文字的總和比例僅占11.49%。我們認(rèn)為調(diào)圖片較多的推文版式更受大學(xué)生們的歡迎，文字過(guò)多的推文會(huì)讓人失去閱讀的興趣，適當(dāng)?shù)膱D片夾在文章段落中不僅有利于吸引閱讀者的注意，更能加深閱讀者對(duì)文章的理解和思考。

（四）調(diào)查對(duì)象取消關(guān)注教育類公眾號(hào)的行為和原因分析

在全部的調(diào)查對(duì)象中，58.45%的超過(guò)半數(shù)的大學(xué)生調(diào)查對(duì)象會(huì)因?yàn)楦鞣N各樣的原因取消關(guān)注過(guò)一些教育公眾號(hào);41.55%的大學(xué)生調(diào)查對(duì)象未取消關(guān)注過(guò)教育類公眾號(hào)，說(shuō)明大學(xué)生群體對(duì)自己不滿意的公眾號(hào)的包容度不是很高，教育類的公眾號(hào)的受眾并不是一成不變的。

調(diào)查對(duì)象取消關(guān)注教育類公眾號(hào)的原因，在取消關(guān)注過(guò)教育類公眾號(hào)的調(diào)查對(duì)象中有超過(guò)一半比例的人是因?yàn)楣娞?hào)的推送內(nèi)容無(wú)趣，也有近似1/3的人是因?yàn)橐呀?jīng)獲得想要的信息和公眾號(hào)經(jīng)常發(fā)廣告，還有26.59%的人會(huì)因?yàn)楣娞?hào)內(nèi)容與其他賬號(hào)重復(fù)而取消關(guān)注，由于排版混亂和沒(méi)有互動(dòng)而取關(guān)的也占有著一定比重。這些原因直接反映現(xiàn)在許多教育類公眾號(hào)的缺點(diǎn)與不足，對(duì)改善教育類公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和質(zhì)量有著匪淺的參考作用。

四、結(jié)論與啟示

本文基于揚(yáng)州大學(xué)本科生創(chuàng)業(yè)能力的調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了公眾號(hào)本身及其推文的質(zhì)量對(duì)教育類公眾號(hào)在大學(xué)生中傳播程度存在一定的作用?；?92個(gè)有效樣本的實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：①運(yùn)營(yíng)方明確教育類公眾號(hào)受眾并有針對(duì)地發(fā)布推文能夠顯著地加深傳播程度;②在控制個(gè)體特征后，推文的內(nèi)容質(zhì)量、圖文形式、推送時(shí)間會(huì)明顯影響該公眾號(hào)的傳播;③公眾號(hào)的互動(dòng)性和創(chuàng)新性與該公眾號(hào)在大學(xué)生中的傳播程度呈顯著正相關(guān);④這幾者的疊加效應(yīng)顯著。

本文研究結(jié)論的政策啟示在于：第一，運(yùn)營(yíng)方清晰自身定位，發(fā)表針對(duì)性推文是增加教育類公眾號(hào)傳播程度的重要源頭：要緊密圍繞學(xué)校中心展開(kāi)工作，突出權(quán)威性和公信力。第二，改變推文的內(nèi)在，即規(guī)定推送時(shí)間、改善形式與內(nèi)容才能事半功倍：若每天在固定的時(shí)間或者以某種固定的頻率推文，會(huì)給大學(xué)生帶來(lái)良好的時(shí)間感，久而久之，便會(huì)形成條件反射，使公眾號(hào)與時(shí)間相聯(lián)系，慢慢積累一批忠實(shí)受眾;在內(nèi)容上，應(yīng)滿足受眾的迫切需求，貼近大學(xué)生校園生活，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，注重真情實(shí)感的流露，通過(guò)文字表現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容要真實(shí)，能夠切切實(shí)實(shí)地觸動(dòng)大學(xué)生的內(nèi)心，與其產(chǎn)生共鳴;在形式上，可以在推送中加入動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，如聲音、動(dòng)畫(huà)等，增加視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激，從而避免枯燥閱讀，使讀者產(chǎn)生閱讀下去的興趣，使人們?cè)趭蕵?lè)放松中提升自我。第三，教育類公眾號(hào)互動(dòng)性和創(chuàng)新性是教育類公眾號(hào)的內(nèi)在靈魂：與讀者實(shí)現(xiàn)交互性，可以充分利用微信公眾化功能所帶來(lái)的種種便利，如點(diǎn)贊、評(píng)論、打分、評(píng)選等，給讀者和作者提供一個(gè)方便的溝通渠道;加入一些編者自身獨(dú)到的見(jiàn)解，提供生動(dòng)或貼近生活的例子，會(huì)使文章具有亮點(diǎn)，顯得與眾不同;增設(shè)意見(jiàn)反饋窗口，可有效平衡公眾號(hào)推文內(nèi)容與大學(xué)生需求信息之間的差異，在了解大學(xué)生所需的同時(shí)，集思廣益，為公眾號(hào)帶來(lái)創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

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其他作者簡(jiǎn)介：

李月，女，漢族，江蘇宿遷人。研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)。

湯學(xué)良，男，漢族，江蘇淮安人，博士，講師。研究方向：應(yīng)用微觀計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)。