直播帶貨宜借鑒美國(guó)事后監(jiān)管模式

劉曉春 鐘雨薇

直播帶貨作為一種對(duì)于商品和服務(wù)的新型網(wǎng)絡(luò)推廣方式，近年來在國(guó)內(nèi)外皆有蓬勃發(fā)展之勢(shì)，而新形勢(shì)、新業(yè)態(tài)帶來的問題和挑戰(zhàn)，亦是層出不窮。

直播的內(nèi)容具有即興、隨機(jī)的特點(diǎn)，而且因其與粉絲或買家的充分互動(dòng)而具有鮮明的吸引力，同時(shí)由于可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間的批量“團(tuán)購(gòu)”，也經(jīng)?？梢栽趦r(jià)格上提供更大的優(yōu)惠力度。這些都是直播帶貨呈現(xiàn)出來的不同于傳統(tǒng)銷售方式、亦不同于單純廣告發(fā)布的特點(diǎn)。不過其“帶貨”部分的內(nèi)容，即對(duì)商品的展示與介紹，亦會(huì)經(jīng)過預(yù)先的編輯與制作以滿足商家對(duì)商品進(jìn)行銷售及推廣的預(yù)期以及觀看者的需求。由此可見直播帶貨本質(zhì)上是面向公眾推廣商品信息的一種方式，這與廣告存在一定意義的類似之處，因此，對(duì)于直播帶貨監(jiān)管的討論，會(huì)從廣告法出發(fā)，也并不意外。但是，廣告法所規(guī)制的“廣告”與直播帶貨之間存在的區(qū)別，亦應(yīng)引起足夠的重視，而傳統(tǒng)廣告法“事前審核/批準(zhǔn)+事后追責(zé)”的一般監(jiān)管機(jī)制，也很難一攬子適用于具有鮮明新特點(diǎn)的直播帶貨。

美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）對(duì)直播帶貨的監(jiān)管指引

從國(guó)內(nèi)外實(shí)踐來看，直播帶貨存在的監(jiān)管需求一定程度具有共通性，均與保護(hù)消費(fèi)者不受欺詐性行為或不公平行為的侵害有關(guān)。比如，虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者、數(shù)據(jù)造假、推銷問題產(chǎn)品等等。這一點(diǎn)，美國(guó)發(fā)布的關(guān)于網(wǎng)紅營(yíng)銷的相關(guān)指導(dǎo)性規(guī)則可給人們一些啟發(fā)。

美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）的一大職能就是負(fù)責(zé)執(zhí)行保護(hù)消費(fèi)者的法律，其中包括執(zhí)行廣告相關(guān)法律中對(duì)廣告真實(shí)性的要求，以保護(hù)消費(fèi)者利益不受在商業(yè)活動(dòng)中或影響商業(yè)活動(dòng)的不正當(dāng)或欺騙性的非法行為的侵害。在FTC《關(guān)于欺騙的政策聲明》中，“欺騙性”行為被定義為可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者在這種情況下采取合理行動(dòng)的陳述、行為或不作為。

FTC在其發(fā)布的信息中表示，F(xiàn)TC在執(zhí)行廣告真實(shí)性的相關(guān)法律時(shí)，無論廣告出現(xiàn)在何處——電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、地鐵等等，F(xiàn)TC都將適用相同的標(biāo)準(zhǔn)。出于同樣的考慮，F(xiàn)TC認(rèn)為網(wǎng)紅營(yíng)銷或代言行為亦受上述法律規(guī)定的規(guī)制，并在其發(fā)布的《社交媒體影響者信息披露規(guī)約》（《Disclosures 101 for Social Media Influencers》）中提醒影響者（即網(wǎng)紅）不論是通過文字、圖片、短視頻還是直播，網(wǎng)紅在社交媒體上發(fā)布營(yíng)銷內(nèi)容都要披露其與商家之間的實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者因相信網(wǎng)紅影響者發(fā)布的內(nèi)容屬于純粹的個(gè)人行為而做出消費(fèi)決定。同時(shí)，網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容仍需符合廣告真實(shí)性相關(guān)的其他法律要求。

除此之外，F(xiàn)TC還在該指引中提醒網(wǎng)紅，除需要披露其與商家之間的合作關(guān)系外，他們還不能談?wù)撟约簩?duì)沒嘗試過的產(chǎn)品的體驗(yàn)；不能因收到報(bào)酬而給不良產(chǎn)品以良好的評(píng)價(jià)；不能發(fā)布廣告商無法提供證據(jù)（比如可以治療健康狀況的科學(xué)依據(jù)）的產(chǎn)品描述。2020年2月，F(xiàn)TC的專員羅希特·喬普拉（Rohit Chopra）發(fā)表聲明，暗示FTC可能會(huì)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷的監(jiān)管，將曾經(jīng)發(fā)布的指導(dǎo)性規(guī)則變?yōu)榉桑惯`反者承擔(dān)民事法律責(zé)任。聲明同時(shí)表示，上述民事責(zé)任將由社交媒體平臺(tái)及廣告主承擔(dān)。在此基礎(chǔ)上，可以大致推斷其關(guān)于網(wǎng)紅營(yíng)銷監(jiān)管責(zé)任分配體系的設(shè)想：廣告主將對(duì)所雇傭的網(wǎng)紅的行為負(fù)有監(jiān)管的責(zé)任，同時(shí)其要求網(wǎng)紅傳播的商品信息需符合廣告法真實(shí)性的要求；社交媒體平臺(tái)對(duì)于信息披露、管理社交媒體上的商業(yè)行為及維護(hù)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性負(fù)有責(zé)任；網(wǎng)紅則對(duì)來源于個(gè)人并由個(gè)人制作的內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

需要特別指出的是，美國(guó)FTC關(guān)于廣告的監(jiān)管，與其消費(fèi)者保護(hù)的職能整合為一體，例如，F(xiàn)TC關(guān)于隱私保護(hù)的執(zhí)法實(shí)踐，也是納入消費(fèi)者保護(hù)的體系，都是一種事后監(jiān)管為主的模式，這與我國(guó)廣告法要求廣告發(fā)布者進(jìn)行事前核驗(yàn)的模式有很明顯的區(qū)別。FTC對(duì)于網(wǎng)紅營(yíng)銷、直播帶貨等行為，可以基于原有廣告法體系進(jìn)行順利銜接，也是基于其事后監(jiān)管模式相對(duì)于事前審核模式具有相當(dāng)?shù)撵`活性和適應(yīng)性的特征。在原有對(duì)于廣告的事后監(jiān)管基礎(chǔ)上，也針對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷的新型特點(diǎn)，給出了針對(duì)性的監(jiān)管要求。在借鑒美國(guó)監(jiān)管實(shí)踐之前，首先需要清晰了解監(jiān)管和治理機(jī)制上的重要區(qū)別，而不能簡(jiǎn)單照搬其對(duì)于行為或概念的定性。

我國(guó)直播帶貨監(jiān)管的思路和模式

直播帶貨行為根據(jù)其主體和平臺(tái)的不同大致可分為“兩種模式”及“四個(gè)分類”?！皟煞N模式”是指商家本身作為主播或者雇傭主播進(jìn)行對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品的銷售，以及主播中介機(jī)構(gòu)（MCN）及頭部主播承接多個(gè)商家要求進(jìn)行產(chǎn)品推廣這兩種直播模式。以上兩種直播模式又可依據(jù)其使用何種平臺(tái)——社交媒體平臺(tái)上或電商平臺(tái)，而向下細(xì)化為“四個(gè)分類”。

從涉及主體之間的關(guān)系和行為結(jié)構(gòu)看，直播帶貨中涉及到的主體包括：平臺(tái)、商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)、用戶。其中，在電商平臺(tái)上直接進(jìn)行直播帶貨的行為，一般只涉及一個(gè)平臺(tái)，而通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行引流的行為，就有可能涉及兩個(gè)甚至更多的平臺(tái)。頭部主播利用其影響力開展的直播帶貨活動(dòng)相對(duì)商家的自營(yíng)直播，主體關(guān)系和涉及問題要更復(fù)雜一些。

對(duì)于商家自行或者雇傭主播推廣自營(yíng)商品或者服務(wù)的模式，直播行為更多不是主播個(gè)人行為，而是商家的經(jīng)營(yíng)行為，可以適用現(xiàn)有法律框架下關(guān)于經(jīng)營(yíng)者責(zé)任、消費(fèi)者保護(hù)、電子商務(wù)法等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，推廣內(nèi)容構(gòu)成廣告的，亦可以適用廣告法的規(guī)定，而提供信息發(fā)布、交易撮合等功能的平臺(tái)，如構(gòu)成電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，亦應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，建立相應(yīng)的保障機(jī)制。對(duì)于這一類型，規(guī)制重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)者，而非主播本身。

而對(duì)于主要依托主播本人影響力進(jìn)行帶貨的主播（或網(wǎng)紅）及MCN來說，由于已經(jīng)取得獨(dú)立于商家的影響力，則需要設(shè)置更多的責(zé)任機(jī)制和合規(guī)考慮。首先，參照FTC的指引，需要要求主播披露自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的介紹是否受到商家委托，即充分的信息披露行為，這類似于廣告的“標(biāo)識(shí)”義務(wù)。其次，對(duì)于直播帶貨內(nèi)容真實(shí)性的要求，避免誤導(dǎo)、欺詐、不當(dāng)引導(dǎo)等規(guī)則，可以參照包括廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等在內(nèi)的各部法律中的相關(guān)規(guī)定，結(jié)合具體行業(yè)和商品服務(wù)類型進(jìn)行事后判斷。再次，各方主體應(yīng)當(dāng)根據(jù)各自行為對(duì)于促成交易的影響力和收益，及其過錯(cuò)程度，來劃分責(zé)任關(guān)系，商家應(yīng)當(dāng)對(duì)銷售商品和服務(wù)的質(zhì)量等問題承擔(dān)責(zé)任，主播及MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對(duì)于表達(dá)和傳播的內(nèi)容真實(shí)性和可靠性負(fù)責(zé)，平臺(tái)則根據(jù)其能力、收益、注意義務(wù)以及在法律體系中的定位，根據(jù)不同的情形承擔(dān)不同的責(zé)任。

總體而言，直播帶貨的監(jiān)管應(yīng)當(dāng)借鑒美國(guó)實(shí)踐，主要適用事后監(jiān)管模式，廣告法要求廣告發(fā)布者和制作者承擔(dān)的事前審核模式成本過高，極難操作，亦無必要。不過，在消費(fèi)者保護(hù)以及涉及民眾重大和基本利益的重點(diǎn)領(lǐng)域，亦可參照廣告法適用事前審核甚至批準(zhǔn)機(jī)制，如醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品、保健品等領(lǐng)域，存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱，亦十分容易導(dǎo)致對(duì)于弱勢(shì)群里的信任濫用，在這些領(lǐng)域依然可以適用事前機(jī)制，嚴(yán)格把關(guān)，甚至在個(gè)別領(lǐng)域，可以列明禁止直播帶貨的具體商品和服務(wù)名單。

一方面，需要直面直播帶貨帶來的各種問題和調(diào)整，積極通過事后監(jiān)管、嚴(yán)格處罰等方式，進(jìn)行有效監(jiān)管和風(fēng)險(xiǎn)防范，另一方面，也要充分考慮新業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，如果直接適用傳統(tǒng)廣告法的所有規(guī)制機(jī)制，可能會(huì)阻礙新行業(yè)的發(fā)展，造成產(chǎn)業(yè)鏈中責(zé)任分配不合理，成本過高，實(shí)際監(jiān)管難度過大的結(jié)果。在這一過程中，尤其需要重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在治理機(jī)制中能動(dòng)性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，給平臺(tái)和行業(yè)自律以相當(dāng)?shù)目臻g，通過平臺(tái)治理來實(shí)現(xiàn)大部分糾紛的預(yù)防和化解，政府監(jiān)管作為確立原則、規(guī)則、底線的基本保障，形成合力和共治機(jī)制。需要達(dá)成共識(shí)的是，對(duì)于直播帶貨中的虛假宣傳、欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為進(jìn)行有效治理和監(jiān)管，從長(zhǎng)期來看是促進(jìn)直播帶貨這一新業(yè)態(tài)健康發(fā)展的重要保障之一，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)新型業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)的信任和信心，才是行業(yè)生態(tài)長(zhǎng)遠(yuǎn)來看形成良性循環(huán)最為重要的基礎(chǔ)。

（作者單位：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心）