小行動推動大變革

金世斌

政策有效性和執(zhí)行力是世界各國面臨的共同難題。近幾年，一種破解這種難題的“助推”模式在英美等國悄然興起，令人耳目一新。為什么助推能夠風(fēng)行時(shí)尚？助推是何理論？有何秘籍？戴維·哈爾彭撰寫的《助推（實(shí)踐版）：小行動如何推動大變革》（以下簡稱《助推》），為我們提供了一些答案和啟示。

“助推”怎樣煉成的？

助推概念的提出源自對人類行為的觀察和思考。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人是理性的“經(jīng)濟(jì)人”，總是自覺或本能地按照最優(yōu)化原則做出選擇以達(dá)到利益最大化。然而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人并非純理性的“經(jīng)濟(jì)人”，而是“社會人”，決定人們決策的還有心理因素。這種心理因素既有理性的，也有非理性的，或者利己但不理性的因素。比如，明知吸煙有害身體健康，卻不愿意戒掉;明知某只股票虧了且可能一直虧下去，就是無法割肉賣掉;買的健身年卡基本沒用幾次，結(jié)果每次成本比單次購票價(jià)格更高;等等。再比如，到了電影院門口突然發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)備買票的50塊錢丟了，這時(shí)就會再掏50塊錢買張票;如果是價(jià)值50元的電影券丟了，可能就不愿再掏50塊錢去買票，而是干脆掉頭不看了。對這些非理性“反常”現(xiàn)象的研究催生了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的誕生，并成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)學(xué)的前沿地帶和熱點(diǎn)領(lǐng)域。

美國芝加哥大學(xué)塞勒教授是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要代表人物，2017年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎后，進(jìn)一步推動了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)走進(jìn)大眾視野。塞勒有三部重要著作，即學(xué)術(shù)自傳《“錯(cuò)誤”的行為》、專欄文章合集《贏家的詛咒》和《助推：如何做出有關(guān)健康、財(cái)富與幸福的最佳決策》，這些書很快成了全球暢銷書，英國首相卡梅倫甚至把它們列入向議員推薦的書單?！爸啤庇⑽脑鉃橛酶觳仓廨p推以引起別人注意，這里則指任何不采用禁止或明顯的經(jīng)濟(jì)刺激方式，卻能影響人們的行為向可預(yù)見的方向發(fā)展的選擇架構(gòu)導(dǎo)向。這就是說，助推旨在影響人們的選擇，而不是強(qiáng)制人們必須選擇。

如何將助推理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐？2010年，時(shí)任英國首相卡梅倫建立了全球第一個(gè)助推機(jī)構(gòu)——行為洞察力小組（以下簡稱行為小組），塞勒擔(dān)任顧問，哈爾彭具體負(fù)責(zé)組織實(shí)施。行為小組主要有三項(xiàng)任務(wù)：至少在兩個(gè)政策領(lǐng)域產(chǎn)生影響，在政府中普及行為研究方法，取得至少十倍于團(tuán)體成本的收益。如果兩年內(nèi)達(dá)不到要求，行為小組就自動解散。有了這項(xiàng)“落日條款”，行為小組工作格外努力，在較短時(shí)間內(nèi)取得了顯著成效。比如，把原來養(yǎng)老金計(jì)劃的選擇加入改為默認(rèn)加入、選擇退出，6個(gè)月后僅大型企業(yè)就新增儲戶100萬個(gè)，到2015年初共增加了500多萬名開始繳納養(yǎng)老金的工人。再比如，根據(jù)欠稅金額不同，在催款信上加上“絕大多數(shù)人都已及時(shí)繳稅”“您是目前極少數(shù)未按時(shí)繳稅人員之一”等不同提示語，結(jié)果按時(shí)補(bǔ)繳稅款的人數(shù)提高了5個(gè)多百分點(diǎn)。此外，行為小組還在戒煙、能源效率、器官捐贈、消費(fèi)保護(hù)、慈善捐贈等多個(gè)領(lǐng)域開展幾十項(xiàng)試驗(yàn)，并且出臺了相關(guān)政策和改進(jìn)措施。由于工作出色，行為小組由2010年的7人增加到了2015年初的50人，與內(nèi)閣辦公室重新簽訂了五年合作合同，繼續(xù)為英國公共部門提供決策支持，并開始為其他國家政府提供幫助?！吨啤肪褪枪柵韺π袨樾〗M四年多工作的回顧、總結(jié)與思考。

如何有效實(shí)施“助推”？

在《助推》這本書中，哈爾彭從操作層面介紹了一種助推的核心方法——“EAST框架”，即簡化（easy）、吸引力（attractive）、社會性（social）、及時(shí)性（timely）。

簡化。人們總是喜歡做簡單的事情，這其中與摩擦成本有很大關(guān)系。就像用力在桌面上推重物，由于摩擦力的緣故，重物會很快停止運(yùn)動，人們做事的動力也會在遇到麻煩時(shí)消失。這個(gè)簡單道理給許多政策干預(yù)提供了解決方案。如果我們期望某種行為發(fā)生，就簡化內(nèi)容和程序，降低摩擦成本。比如，前面提到的養(yǎng)老金默認(rèn)選項(xiàng)的調(diào)整（推定同意），信用卡到期前收到銀行寄來的新卡，等等。與此相反，如果不期望某種行為發(fā)生，就增加摩擦成本，制造信息不對稱，延長辦理時(shí)間，使事情變得格外復(fù)雜。比如，道路中間的減速帶，謷牙詰屈的抵押、貸款、保險(xiǎn)合同文本，繁瑣的銷號、理賠、退卡手續(xù)，等等。

吸引力。吸引涉及兩個(gè)相關(guān)元素。第一，它包括突破和吸引注意，這可通過個(gè)性化、相關(guān)性或?qū)Ρ葋韺?shí)現(xiàn)，從而達(dá)到突出的效果。比如，在阿姆斯特丹國際機(jī)場，自從男廁所小便池排水口刻了一個(gè)蒼蠅圖案后，尿液“濺出”的情況少了80%，這種做法已推廣到全球多個(gè)機(jī)場。此外，側(cè)重現(xiàn)在的前載型激勵(lì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過未來同等強(qiáng)度的激勵(lì)，比起未來，人們更關(guān)心現(xiàn)在。第二，建議或提議本身必須有吸引力，至少要有說服力。經(jīng)濟(jì)刺激可能有效，但它只是眾多工具中的一種，榮譽(yù)、震驚、好奇與樂趣等也可成為強(qiáng)大的激勵(lì)因素。比如，鼓勵(lì)孩子努力學(xué)習(xí)，發(fā)展自我并實(shí)現(xiàn)自我，比物質(zhì)刺激更為持久和有效。在說服力方面，消息、建議或邀請來自誰非常重要，這就是所謂的“信使效應(yīng)”。如患者更聽從醫(yī)生的診療方案，而不是來自官員的建議。

社會性。人是社會性動物。雖然世界各地文化習(xí)慣不同，但本質(zhì)上都是“社會人”，容易受周圍人行為的影響。如取車時(shí)你發(fā)現(xiàn)雨刮下面有張廣告單，附近又沒有垃圾箱，你是拿起來放進(jìn)車?yán)镞€是直接扔到地上？研究發(fā)現(xiàn)，如果地上早就散落了大量廣告單，那么扔到地上的可能性就是地面干凈情況下的8倍。當(dāng)周圍人都這么做時(shí)，我們也會隨大流。此外，行為還會受回報(bào)欲的影響。比如，給潛在捐贈者一些小禮物，就能換來他們更大的捐款沖動。甚至有人在觀察時(shí)，我們也會受影響，如老師的目光、家長的臉色、啦啦隊(duì)的叫喊等。這提示我們，在設(shè)計(jì)政策時(shí)要注重行為的社會性，至少應(yīng)避免使用違背我們本意的助推手段。

及時(shí)性。行為干預(yù)的時(shí)機(jī)非常重要。然而現(xiàn)實(shí)生活中，人們常常專注于干預(yù)措施本身，很少在意及時(shí)性問題。有效的干預(yù)措施在及時(shí)性方面要把握好三點(diǎn)：一是在行為習(xí)慣固化之前，如孩子剛上學(xué)時(shí)對良好學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)?！耙会槻豢p，九針難補(bǔ)”說的就是這個(gè)道理。二是在行為表現(xiàn)最突出或現(xiàn)有行為被打亂時(shí)。比如，填表之前就簽署誠信聲明，比填完之后再簽署，欺騙的可能性要小得多;剛剛做完藥物治療，這時(shí)要求病人試著戒煙或多鍛煉身體就十分理想。三是干預(yù)措施要克服“時(shí)間不一致性偏好”，幫助他們?nèi)プ鑫磥碜约合胱龅氖?。比如，對于減肥的人來說，應(yīng)盡量減少美食誘惑的機(jī)會;對于賭徒或酒鬼，養(yǎng)老金只能“擠牙膏”式地一點(diǎn)一點(diǎn)地給。

事實(shí)上，“EAST框架”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能囊括行為科學(xué)的所有細(xì)節(jié)，但實(shí)踐證明，它確實(shí)是一種能對某些簡單想法進(jìn)行早期檢驗(yàn)的思維清單。與所有啟發(fā)一樣，這種心理啟發(fā)可能不會面面俱到，但能指導(dǎo)我們走得很遠(yuǎn)。

“助推”能帶給我們什么？

英國“助推”的顯著成效引起了世界各國的關(guān)注和效仿。2013年，歐盟發(fā)布《在歐盟政策制定中使用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》研究報(bào)告，為各成員國在政策制定中嵌入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)提供通用框架。2014年，美國白宮科技政策辦公室組建了社會與行為科學(xué)小組，次年奧巴馬總統(tǒng)簽發(fā)《應(yīng)用行為科學(xué)設(shè)計(jì)來更好地服務(wù)美國人民》，授權(quán)行為小組識別可應(yīng)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的政策領(lǐng)域并提供具體的政策建議。2015年，澳大利亞發(fā)布《變革行為：公共政策視野》報(bào)告，對該國政府運(yùn)用行為科學(xué)制定政策進(jìn)行全面評估。同年，世界銀行發(fā)布世界發(fā)展報(bào)告《思維、社會與行為》，全面論述了行為科學(xué)在發(fā)展政策領(lǐng)域的運(yùn)用。2016年，歐盟發(fā)布《行為透視運(yùn)用到政策領(lǐng)域：2016年歐洲報(bào)告》和31個(gè)國家的案例分析。2017年，經(jīng)濟(jì)與合作組織（OECD）發(fā)布《行為透視與公共政策：全球經(jīng)驗(yàn)》報(bào)告，對行為科學(xué)進(jìn)入政策制定進(jìn)行總結(jié)。除此之外，行為小組和世界銀行等國際組織，在哥斯達(dá)黎加、危地馬拉、墨西哥、摩爾多瓦等發(fā)展中國家啟動多項(xiàng)隨機(jī)控制實(shí)驗(yàn)，并取得了積極成果?？梢哉f，助推正在全方位地滲透到越來越多國家的政策領(lǐng)域，掀起了一股席卷全球的助推浪潮。哈爾彭的《助推》一書，至少能夠給我們帶來以下三個(gè)方面的收獲和啟示。

《助推》為我們拓展了新的理論視野。以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)的政策設(shè)計(jì)都是強(qiáng)制干預(yù)性質(zhì)的，其核心在于劃定當(dāng)事人的行為邊界，并對守界和越界行為進(jìn)行獎懲。這種政策設(shè)計(jì)把“科學(xué)”化約為“工具理性”，把“有效性”化約為“技術(shù)效率”，結(jié)果是“見物不見人”，常常導(dǎo)致政策有效性的爭論。助推在反思“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的基礎(chǔ)上，從“社會人”出發(fā)，提醒我們要關(guān)注人的行為，為最優(yōu)政策制定提供更精準(zhǔn)的指引，進(jìn)一步推動了“行為公共政策”理論發(fā)展。以助推為標(biāo)志的行為公共政策有兩點(diǎn)優(yōu)勢：一是能夠糾正行為化的市場失靈，二是因其非強(qiáng)制性、留有選擇權(quán)的特點(diǎn)使得容易被接受。在以往的政策研究中，我們比較強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)完美的“頂層設(shè)計(jì)”。與這種宏大敘事的“大寫意”不同的是，助推乃是精雕細(xì)琢的“工筆畫”，更強(qiáng)調(diào)微觀心理與行為層面的“選擇框架設(shè)計(jì)”，其精髓是對癥下藥、精準(zhǔn)治理，這對于提高決策咨詢建議的針對性和有效性，無疑提供了一個(gè)新的理論視角。

《助推》為我們提供了新的工具方法。作為非理性人，人們常會犯偏見、短視、過度自信、忽略或誤用概率等方面的錯(cuò)誤。對此，《助推》詳細(xì)介紹了EAST框架，以及設(shè)計(jì)默認(rèn)選項(xiàng)、推送關(guān)鍵信息、簡化服務(wù)流程、制造壓力氛圍等多種助推工具。這些工具針對性、操作性較強(qiáng)，簡單實(shí)用，有的可以運(yùn)用到我們生活和工作中去。此外，在實(shí)施助推過程中，行為小組立足于小、著眼于細(xì)，根據(jù)不同部門不同政策，研究設(shè)計(jì)個(gè)性化的助推方案，然后選擇樣本開展政策實(shí)驗(yàn)，通過前后對照比較，分析干預(yù)措施是否真正起到了助推作用，試點(diǎn)成功后再逐步推廣。這種“實(shí)驗(yàn)治理”“循證決策”，大大提升了政策的精準(zhǔn)性和有效性，正在全球很多地區(qū)逐步得到推廣，也值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

《助推》為我們豐富了新的生活方式。助推無處不在，不僅對政策研究有幫助，對日常生活也有益處。如果時(shí)時(shí)事事追求個(gè)人利益最大化，做個(gè)理性十足的“經(jīng)濟(jì)人”，必然遭到周圍人的鄙視和唾棄。其實(shí)，人是具有情感的“社會人”，互助的社會關(guān)系提供了情感和物質(zhì)方面的養(yǎng)分，對身心健康有顯著作用。比如，“損失厭惡”現(xiàn)象表明，同樣數(shù)量的損失所帶來的痛苦是獲得所帶來快樂的兩倍多，那么，如果痛苦不可避免，就讓痛苦一次性完成;如果有若干個(gè)好消息，就分幾次告訴別人。再比如，“心理賬戶”現(xiàn)象表明，同樣數(shù)量的錢在不同心理賬戶，價(jià)值和花法是不一樣的，如果有很好的支出預(yù)算，那么面對“雙11”等商家的瘋狂促銷，可能就會少買一堆看似低價(jià)、實(shí)則不穿的衣服，或少買一些吃不掉又很快過期的食品（感覺賺了，實(shí)則虧了）。

應(yīng)該說，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門生活幸福學(xué)，助推就是打開這道幸福之門的一把金鑰匙。無論是政府部門工作人員，還是智庫研究人員、經(jīng)營管理人員，都值得抽空讀一讀《助推》這本書，小行動帶來大變化，從而使我們生活得更健康，更富有，更幸福。如果感興趣的話，還可以延伸閱讀“塞勒三部曲”等行為經(jīng)濟(jì)學(xué)著作，從理論上進(jìn)一步釋疑解惑，助推我們在今后的工作和生活中更好地做出健康財(cái)富幸福兼得，既利人又利己的正確選擇。

（作者單位：江蘇省人民政府研究室）

責(zé)任編輯：戴群英