抖音短視頻中美妝廣告營銷策略

向庭英

摘 要：短視頻行業(yè)崛起，成為美妝品牌廣告營銷的新利器。其中，抖音獨(dú)占鰲頭。抖音短視頻技術(shù)和精準(zhǔn)的算法，能擴(kuò)大美妝廣告宣傳范圍和深度，達(dá)到廣告營銷目的。本文，研究美妝是如何在抖音中做廣告營銷的，針對這過程中出現(xiàn)問題，提出建議。

關(guān)鍵詞：短視頻;抖音;廣告營銷;美妝營銷

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 09-00-02

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促使短視頻行業(yè)發(fā)展。短視頻小且信息量大，能借助互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播，使用戶充分利用自身碎片化的時(shí)間獲取信息，滿足受眾的表達(dá)和分享需求。在眾多短視頻APP，抖音是其中的佼佼者。目前，抖音短視頻平臺美妝內(nèi)容覆蓋用戶量超過8000萬，百萬粉絲美妝抖音達(dá)人超過100萬，美妝護(hù)膚類品牌賬戶超過1000個(gè)，美妝類視頻日均上傳量22萬，日均播放量6億，日均點(diǎn)擊量700萬?？梢?，抖音對美妝行業(yè)巨大的推動作用。相對于傳統(tǒng)的硬性廣告營銷，借助于短視頻APP的內(nèi)容營銷更加有優(yōu)勢。

二、抖音短視頻中美妝廣告營銷策略研究

（一）抖音短視頻的廣告營銷概述

抖音APP是今日頭條旗下的音樂創(chuàng)意型短視頻軟件，也是一款短視頻社交軟件，借助了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)精準(zhǔn)的算法滿足受眾個(gè)性化和碎片化閱讀需求。用戶可以通過拍攝與發(fā)布15～60秒音樂創(chuàng)意短視頻分享個(gè)人生活或者進(jìn)行有趣的創(chuàng)作。通過抖音短視頻能認(rèn)識到更多朋友、知道各種有趣的事。

（二）抖音短視頻中存在的美妝廣告營銷

（1） 美妝品牌在短視頻平臺自主創(chuàng)新。首先，購買抖音廣告位，以短視頻或圖片的形式傳遞到特定受眾。其次，建立自己的抖音賬號，發(fā)布各種類型短視頻，樹立品牌形象、傳遞信息或發(fā)起創(chuàng)意活動，激發(fā)受眾參與，達(dá)到廣告營銷的目的。例如，法國嬌韻詩【不死鳥水精華】，在抖音發(fā)起#哇，水被我控住了！#挑戰(zhàn)賽，KOL實(shí)力演繹產(chǎn)品特性、進(jìn)行線上互動，將用戶有效引導(dǎo)至天貓旗艦店，完成轉(zhuǎn)化。其中+挑戰(zhàn)賽視頻播放次數(shù)4.8億，視頻參與量34W+，點(diǎn)贊量1330W+，參與人數(shù)31W+，分享量31W+，3天熱推期間，天貓旗艦店銷量增長20%。

（2） 用戶生成內(nèi)容為美妝廣告營銷新方式。Web2.0時(shí)代到來，用戶既是內(nèi)容的瀏覽者，也是創(chuàng)造者、傳播者、分享者。目前，抖音美妝領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，開始進(jìn)行廣告盈利和營銷活動。分為兩種，一種是不以盈利為目的，他們發(fā)布內(nèi)容是因?yàn)橄不瘖y或記錄生活，這種視頻也存在廣告，間接推廣產(chǎn)品。另一種就是以盈利為目的。品牌與美妝網(wǎng)紅合作。這種廣告有兩種投放方式，一種是支付較為高昂廣告費(fèi)給粉絲數(shù)較多的視頻明星網(wǎng)紅，另一種是以價(jià)格相對較低的廣告費(fèi)給粉絲數(shù)較少的網(wǎng)紅。粉絲數(shù)較多則意味著視頻廣告播放量與傳播度高，讓消費(fèi)者加深對這項(xiàng)產(chǎn)品的印象。

（三）抖音短視頻中美妝廣告營銷策略

（1） 打造意見領(lǐng)袖，成為網(wǎng)紅。營銷就是傳播，傳播要達(dá)到預(yù)期的效果，就要努力的營銷自己，把自己推銷給網(wǎng)民，獲取大量的粉絲量，成為具有發(fā)言權(quán)的意見領(lǐng)袖或網(wǎng)紅。只有擁有大量的粉絲，成為意見領(lǐng)袖才具有廣告營銷價(jià)值。而中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛認(rèn)為，“網(wǎng)紅” 或“意見領(lǐng)袖”的一個(gè)核心賣點(diǎn)是“人物設(shè)定”（人設(shè)）， 即“網(wǎng)紅”自身打造的人物形象和生活理念。因此，網(wǎng)紅需建立獨(dú)特性“人設(shè)”，好的“人設(shè)”能吸引受眾眼球，出于對“人設(shè)”的喜歡，受眾會對視頻中商品信息給予更多關(guān)注，從而達(dá)到廣告營銷效果。例如，美妝博主李佳琦，他自身的高顏值和“口紅一哥”的人設(shè)，使他2個(gè)月抖音吸粉1300萬，淘寶直播粉絲漲了100多萬，某美妝產(chǎn)品單場銷售破2000萬。

（2） 注重內(nèi)容質(zhì)量，激發(fā)受眾興趣。營銷專家Mark Schaefer曾提出，數(shù)字時(shí)代用戶消費(fèi)內(nèi)容的速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的增速，致使內(nèi)容消費(fèi)，產(chǎn)出比失衡，從而導(dǎo)致“內(nèi)容休克”（Content Sbock）。即品牌間為了爭奪市場而大量生產(chǎn)內(nèi)容，致使?fàn)I銷信息過載，反而無法吸引更多消費(fèi)者的注意。因此，美妝廣告營銷應(yīng)注重廣告內(nèi)容質(zhì)量而非數(shù)量。我們也發(fā)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)廣告能吸引受眾眼球，激發(fā)受眾對商品的興趣。比如，美妝博主“葉公子”發(fā)布的劇情類美妝短視頻，視頻中，美妝融入劇情使廣告更新穎，劇中人物化妝前后效果對比，促進(jìn)故事情節(jié)的遞進(jìn)，帶給受眾視覺的沖擊和情感的碰撞。此外，故事情節(jié)的反轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，前期平凡普通遭人嘲笑，后期精明強(qiáng)干令人驚嘆，增加了內(nèi)容的趣味性，使“葉公子”獲得2090.8萬用戶關(guān)注，2.3億點(diǎn)贊量。把故事與產(chǎn)品完美結(jié)合的視頻廣告，抓住了抖音用戶的獵奇心理和情愫，即提升美妝廣告的質(zhì)量，又滿足了用戶內(nèi)心的期待感，從而間接進(jìn)行美妝廣告營銷。

（3） 把握受眾心理，增加互動。廣告營銷要做好，企業(yè)或營銷商必須學(xué)會站在消費(fèi)者的角度去了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、心理、需求，才利于商品營銷，而增加互動是了解消費(fèi)者重要途徑。傳統(tǒng)營銷是“人與貨”的關(guān)系，但運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行短視頻營銷是屬于線上營銷的方式，這少不了和用戶的互動機(jī)制，短視頻營銷的線上互動機(jī)制首先體現(xiàn)在評論模塊。抖音短視頻評論區(qū)就是創(chuàng)作者與消費(fèi)者互動的場所，通過互動可以讓消費(fèi)者獲得更多產(chǎn)品廣告信息，有利于美妝的營銷。比如，李佳琦Austin《第十期公關(guān)開箱》點(diǎn)贊量14.5萬，評論就有1.4萬，而《第五期公關(guān)開箱》點(diǎn)贊量18.6萬，評論卻沒有過萬。通過對比發(fā)現(xiàn)，發(fā)布者與粉絲互動越多，評論區(qū)留下的足跡更多，視頻點(diǎn)贊量和評論越高，商品的宣傳和營銷效果更佳。

（4） 利用明星效應(yīng)，助力美妝營銷。網(wǎng)紅明星是普通人想著力模仿的對象，因?yàn)樗麄兊奶刭|(zhì)會使人們對其產(chǎn)生一定的效仿心理，進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者將其與自身聯(lián)系。比如，美康粉黛與明星王祖藍(lán)合作中，王祖藍(lán)很好地利用與李亞男的夫妻檔賬號，設(shè)計(jì)了偷拿老婆化妝品的橋段，成功催紅了美康粉黛去角質(zhì)啫喱在抖音的熱銷。

（5） 線上線下一體化，打通各大平臺。線上線下一體化，打通各大平臺，是美妝營銷常用的營銷策略之一。針對線上線下依然是兩套割裂的體系品牌，抖音推出線上快閃店，線下POI兩大解決方案，增加了消費(fèi)者舒暢的購物體驗(yàn)感。比如，大量屈臣氏的線下門店，通過增加抖音的POI頁面，在線上發(fā)起一個(gè)挑戰(zhàn)賽，參與用戶可以到線下去領(lǐng)魔盒，這活動有運(yùn)氣的成分，卻很吸引人。這種線上線下聯(lián)動的營銷方式打造了屈臣氏爆款。

此外，美妝品牌或營銷商可通過微信公眾號、微信朋友圈、電商端口（淘寶、天貓、京東）、微博等新媒體平臺，進(jìn)行美妝廣告營銷宣傳。

三、抖音美妝類短視頻廣告營銷存在的問題及建議

（一）發(fā)現(xiàn)問題

（1） 內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化，廣告頻率高。抖音短視頻平臺，經(jīng)常出現(xiàn)一人發(fā)布，千人模仿現(xiàn)象，我們只能看到小部分內(nèi)容新穎的優(yōu)質(zhì)美妝廣告。粉絲對某些短視頻廣告內(nèi)容的喜愛與關(guān)注是因?yàn)槠渲械哪承┨刭|(zhì)，被遺忘也同樣是因?yàn)閷@一類特質(zhì)產(chǎn)生審美疲勞。此外，許多品牌商購買抖音廣告位過渡投放廣告。雖能帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益，但久而久之會引發(fā)受眾的反感，甚至?xí)绊憼I銷效果，失去潛在受眾。

（2） 粉絲量少，互動率低，忠誠度低。粉絲即經(jīng)濟(jì)，用戶的抖音賬號粉絲量多帶貨能力較強(qiáng)。而品牌官方賬號擁有少量粉絲量，內(nèi)容新穎的優(yōu)質(zhì)廣告極少，使得短視頻獲得用戶的較少點(diǎn)贊，其次，點(diǎn)贊量與評論量存在較大落差，使得受眾忠誠度低。

（二）建議

（1） 培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，制作精細(xì)內(nèi)容。通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不斷添加元素，為內(nèi)容注入新鮮血液，生產(chǎn)出行精細(xì)內(nèi)容，進(jìn)行廣告合理投放。只有激起受眾對內(nèi)容高漲的熱情，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精細(xì)的產(chǎn)品維系粉絲忠誠度，增加粉絲的黏度性和抖音號的活躍度，增加受眾關(guān)注，才能具備廣告營銷資本。

（2） 利用大數(shù)據(jù)平臺，合理投放廣告。美妝品牌要充分利用抖音大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的投放，向用戶推送喜聞樂見的廣告，廣告的次數(shù)要適量，用戶刷短視頻是為了娛樂、消遣，過多的投放廣告會適得其反。

（3） 注重賬號建設(shè)，維護(hù)粉絲量與活躍度。美妝在抖音中廣告營銷，建立自身賬號來加深品牌觀念和用戶忠誠度。比如，品牌合作網(wǎng)紅明星發(fā)布視頻時(shí)@美妝品牌官方賬號，引導(dǎo)粉絲關(guān)注品牌官方賬號或發(fā)起各種創(chuàng)意視頻活動、貼紙，直播中設(shè)置打折、抽獎等活動增加與粉絲互動。

四、總結(jié)

抖音短視頻美妝廣告營銷策略多種多樣，即帶動了美妝營銷也豐富了廣告營銷定義。隨著5G時(shí)代來臨，抖音短視頻用戶基數(shù)增大，廣告營銷過剩，導(dǎo)致受眾沒法吸收或厭倦，這對美妝廣告營銷將會是巨大挑戰(zhàn)。因此，短視頻美妝廣告營銷要重視廣告質(zhì)量，以內(nèi)容吸粉、引發(fā)購買。

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