論網絡分眾化時代下社交媒體競爭力的打造

卞夢婷

摘 要：網絡分眾化時代的到來對社交媒體的健康持續(xù)發(fā)展提出更深層次要求。社交媒體平臺如何憑借自身競爭優(yōu)勢在互聯(lián)網這一虛擬的公共空間中突出重圍是當前亟待考慮的問題。本文以微博超話社區(qū)為例，分析超話社區(qū)競爭力的打造，為社交媒體平臺未來的發(fā)展提出可行之道。

關鍵詞：分眾化;社交媒體;超話;競爭力

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 15-0-02

信息爆炸時代下，網絡用戶寶貴稀缺的注意力資源更具商業(yè)價值，分眾化的大流使得越來越多的互聯(lián)網社交媒體加入這場沒有硝煙的瓜分大戰(zhàn)之中。對于各大主流社交媒體而言，用戶的黏度和注意力的獲取是制勝的法寶，也是競爭力得以提升的關鍵。網絡分眾化帶來的用戶主體本身是極不固定的，興趣與需求的多元化使得用戶的流動成為常態(tài)。微博超話社區(qū)作為后起之秀，其前期的運營與受關注度并不出彩。直到2019年蔡徐坤、周杰倫粉絲在超話上掀起的一場無厘頭的“打榜”大戰(zhàn)，才使得超話社區(qū)真正走入大眾視野并且快速走紅。但這一場遲到的狂歡并非偶然，而是分眾化時代下其競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。

一、基于趣緣的文化共同體

隨著微博垂直化運營戰(zhàn)略的深入展開，作為其延伸產品的超話社區(qū)則更加多元。前期的超話社區(qū)在微博平臺的存在感很弱。在大部分用戶看來，超話僅僅是追星“神器”，是所謂的“飯圈”討論社區(qū)。但后期隨著平臺內容的深耕以及宣傳力度的加大，越來越多用戶進入社區(qū)，并自愿結成基于趣緣的共同體。

盡管關于明星的超話被置于頁面醒目位置，但實際上超話社區(qū)已經覆蓋了包括音樂、游戲、綜藝等在內的45個品類。同時，已存在的興趣社區(qū)高達100多萬個。在這其中，明星話題與社區(qū)僅僅是極少的部分，甚至不到社區(qū)總數(shù)的2%，更多的則是其他五花八門的興趣社區(qū)。不同于利益共同體，興趣共同體的情感紐帶更加牢固。用戶根據(jù)自己的興趣自行加入到感興趣的社區(qū)進行討論、分享、傳播，在這一過程中易產生情感依賴性與群體歸屬感，久而久之便會構造出錯綜復雜卻堅實牢靠的去中心化的情感鏈條。盡管受到外部環(huán)境的影響，但興趣在某種程度上依舊具有一定的穩(wěn)定性和驅動力，超話社區(qū)平臺將用戶興趣置于首位，充分賦予用戶主動選與選擇權，無形中不斷增強用黏性與忠誠度并不斷吸引潛在用戶的加入。

商業(yè)化的網絡時代，情感不再是單純的真情實感的流露，而是變成了一種特定的勞動。情感勞動并不都是自發(fā)的，而是不斷被設計出來的，最終目的依舊是實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。超話的興趣社區(qū)繁多、話題更替快速，加之基于興趣結成的文化共同體往往有著較一致的群體目標，在感興趣的話題與領域方面也容易達成群體間的情感共識，情感也就更容易被設計。爭議性話題不斷產生，用戶的情感也不斷被激發(fā)，內容被不斷生產、不斷傳播，從而流量迅速增加，商業(yè)化目標達成。

二、群體的身份認同與自我建構

分眾化時代下，網際群體更需要一個承載其情感與興趣的虛擬化的集群社區(qū)以找尋志同道合精神伙伴。不論是線上還是線下，虛擬抑或是現(xiàn)實，大眾化的信息傳播往往很少考慮小眾群體的感受及其存在價值。超話社區(qū)覆蓋品類極其全面，每一個興趣群體都能尋找到自我的歸宿、得到應有的尊重，并在這一過程中享受興趣帶來的快樂與自豪感，實現(xiàn)社會化的自我建構與身份認同。

隨著人們的興趣日漸多元，一大批“圈子”涌現(xiàn)。在超話中，各種群體與興趣社區(qū)層出不窮、遍地開花，僅僅美食這一門類就包含“仙草” “烘焙” “咖啡”等在內的上百個興趣社區(qū)。用戶根據(jù)自己的興趣自主加入社區(qū)，發(fā)布自己原創(chuàng)內容的同時還可以對他人的發(fā)布進行點贊、評論、轉發(fā)，實現(xiàn)深層次的交流。用戶處于文化與藝術的折中位置，不斷創(chuàng)造也不斷消費。不論是創(chuàng)造還是消費，用戶都因其加入的社區(qū)而被打上了深深的個人烙印，重新建立起對自我及社會的認知。

個體自我認同與群體認同無法分割，有學者甚至認為二者在內容上并沒有實質性的區(qū)別。微博用戶主頁中有關于其加入的超話社區(qū)，這些五花八門的社區(qū)反映著個人的興趣、信仰、價值觀，使其角色得以豐富，身份認同得以建構。線上線下的互動與交流將個人與個人、個人與群體緊緊連接在一起，圈子內部民主化的管理方式更加強了用戶對于所加入社區(qū)的依賴度與認同感。隨著“我”與“他” “我們”與“他們”之間的界限更加清晰，用戶對于自我身份的認知及所屬圈層的認知也更加明了。每個獨立的個體都是圈子的忠實擁護者，他們對于新內容的不斷創(chuàng)造與分享無形中壯大了社群。盡管某些小眾興趣社區(qū)的粉絲人數(shù)僅有幾十人，但其中的活躍用戶仍然堅持更新，維持社區(qū)正常運營的同時不斷注入新鮮血液。

三、依托平臺優(yōu)勢增強用戶活躍度

2005年上線的豆瓣網給這些小眾群體提供最初的興趣分享與情感宣泄平臺。多年之后豆瓣雖然也成功實現(xiàn)商業(yè)化轉型，但該平臺仍舊擺脫不了書籍、電影、文青等標簽，品牌“高冷” “精英”的形象使得部分用戶望而卻步。相比之下，上線僅三年的超話依托于微博極強的社交屬性，利用自身“親民”優(yōu)勢大量吸粉，創(chuàng)造出“大眾化的小眾群體”。平臺優(yōu)勢使得更多優(yōu)質的UGC內容得以產生與積累，形成氛圍更加良好的社區(qū)圈層。單憑以內容聚合為主已無法滿足互聯(lián)網用戶日益高漲的社交需求，同一興趣社區(qū)的頻繁互動更容易成為群體關系的黏合劑，越來越多用戶在超話社區(qū)內“落戶”并得以沉淀。

不同于豆瓣部分興趣小組繁瑣的申請與發(fā)布機制，在超話中用戶加入社區(qū)、分享內容則更為便利。這意味著“草根”用戶也能輕松融入某一圈層與社區(qū)，打破身份壁壘，實現(xiàn)自我價值。許多普通用戶通過堅持不懈的耕耘，從最初社區(qū)底層用戶逐步發(fā)展成為核心成員甚至是管理者，某種程度上激勵更多社區(qū)成員進行高質量內容創(chuàng)作，無形中加強個體對于群體的黏性。而且超話發(fā)帖可同步到微博，興趣社區(qū)內發(fā)展起來的用戶不僅僅能成為該社區(qū)的意見領袖，也能夠汲取微博本身的高流量，在整個平臺獲得更大影響力。同樣，微博認證的明星、大V也會將超話作為自己與粉絲互動的重要陣地，他們的加入使社區(qū)粉絲活躍度進一步增強，刺激內容消費。

如今，互聯(lián)網人口紅利已逐漸消失，但超話興趣社區(qū)的競爭優(yōu)勢卻顯而易見。分流的UGC討論社區(qū)使得優(yōu)質內容更容易聚合，微博平臺的社交媒體屬性也增強了社區(qū)內外的互動，加之興趣這一強有力的連接紐帶，超話已成為社交媒體中一股不可忽視的力量。

四、趨于模糊的等級關系

正如勒龐所言：“只要一定數(shù)量的生物聚集在一起，不管是動物還是人，他們都會本能地服從一個影響力巨大的領袖的領導?！背捝鐓^(qū)也是如此。每個超話社區(qū)都有其創(chuàng)始人、主持人或管理者，平臺為他們附上“主持” “大咖” “鐵粉”等標簽以區(qū)別于普通粉絲。這些頭銜的存在確實會使等級較低的新社員產生壓力與崇拜感，但隨著群體內部聯(lián)系的增強，這種等級關系會逐步趨于弱化，社區(qū)成員將領導者視為具有共同興趣與追求的伙伴，兩者的互動交流更加平等、自由，類似于朋輩間的互動關系。換句話說，超話社區(qū)的管理方式是建立在民主與平等之上，只要與社區(qū)興趣相關，發(fā)言、發(fā)帖幾乎沒有限制，并且只要內容足夠新穎、引人入勝，便能收獲包括管理層在內的社區(qū)成員的點贊與評論。

社區(qū)看似松散的管理與趨于模糊的等級關系使得成員內部長久的和諧穩(wěn)定成為可能。不論現(xiàn)實中有著怎樣的社會身份，身處于怎樣錯綜復雜的關系網之中，在超話興趣社區(qū)中，簡單扁平化的組織結構使得每個成員都有資格參與到決策的討論之中，社區(qū)粉絲的存在感與主動性得到強化。盡管極少部分社區(qū)在遇到分歧與矛盾時管理層會顯示出專制與獨裁，但大部分社區(qū)圈子還是選擇最大限度尊重每個個體并鼓勵其參與到日常管理中來，為社區(qū)的繁榮做出自己的貢獻。

此外，社區(qū)的等級關系并不是一成不變的，而是根據(jù)個人的活躍度處于不斷變動中。這意味著每個普通粉絲都可能通過持續(xù)不斷的打卡、發(fā)帖、評論等多重手段成為這一虛擬群體中的意見領袖，獲得晉升管理階層的機會。這就使得原本的管理人員并非高人一等，盡管他們被冠上“領導”標簽，但大多數(shù)社區(qū)成員將他們看作是“有經驗的前輩”并報以學習的態(tài)度而不會盲目崇拜。

五、結語

綜上所述，網絡分眾化時代下，以超話為代表的部分社交媒體平臺充分考慮受眾群體的情感與興趣，將無限的互聯(lián)網公共資源集聚成一個又一個風格化的社區(qū)小組，其對興趣群體情感的最大化收編與利用也促成了平臺的繁榮。如今，越來越多的社交媒體平臺都準備在興趣社區(qū)領域發(fā)力，將更多人力、物力、財力投入到興趣群體價值的挖掘與創(chuàng)造中，增強平臺活力，提高競爭力。

參考文獻：

[1]王欽.微博空間下粉絲的生產及身份認同研究[D].西北大學，2019.

[2]陳夢霖.沖突與共鳴：豆瓣小組網絡社區(qū)研究[J].視聽，2014（06）： 103-105.