上市企業(yè)形象宣傳策略探析

孫婧 李錦華

摘 要：對(duì)于上市企業(yè)而言，宣傳工作是傳遞企業(yè)信息、塑造企業(yè)形象的重要手段，對(duì)推動(dòng)企業(yè)又好又快發(fā)展起著重要作用。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境和日新月異的媒介環(huán)境，上市企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代潮流，不斷探索宣傳工作的新思路、新方法，讓宣傳工作真正成為企業(yè)發(fā)展的有益助力，推動(dòng)企業(yè)形象穩(wěn)步提升。

關(guān)鍵詞：上市企業(yè);宣傳;企業(yè)形象

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 12-0-02

一、引言

國(guó)際知名公關(guān)公司奧美曾指出：“企業(yè)形象的建立，就如同鳥(niǎo)兒筑巢一樣，從我們隨手?jǐn)X去的稻草雜物建立而成。別小看了這些稻草雜物般的細(xì)枝末梢，正是它們奠定了一家企業(yè)形象的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)”。對(duì)于上市企業(yè)而言，在當(dāng)前形勢(shì)下，通過(guò)媒體樹(shù)立企業(yè)品牌形象、進(jìn)行企業(yè)危機(jī)公關(guān)，已經(jīng)成為所有上市企業(yè)的“必備動(dòng)作”。如何正確認(rèn)識(shí)宣傳工作對(duì)于企業(yè)形象建立的重要性，并運(yùn)用正確的方式方法做好企業(yè)宣傳工作，是每一個(gè)上市企業(yè)都需要解決的重要問(wèn)題。

二、全面認(rèn)識(shí)宣傳工作對(duì)于上市企業(yè)的重要性

在各類媒體平臺(tái)蓬勃發(fā)展、信息飛速傳播的當(dāng)下，宣傳工作也成為上市企業(yè)的一種“生產(chǎn)力”。宣傳工作做得好，有助于上市企業(yè)在普通消費(fèi)者心中及資本市場(chǎng)樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，贏得更多用戶及投資者的認(rèn)同，從而為企業(yè)馳騁市場(chǎng)打下牢固的輿論基礎(chǔ)，并進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展壯大。

（一）宣傳工作架起上市企業(yè)與外界溝通的直接橋梁

在當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)不努力發(fā)聲則很難使信息觸達(dá)目標(biāo)受眾，更不易獲得大眾的關(guān)注。對(duì)于上市企業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)、真實(shí)、準(zhǔn)確地向公眾披露信息是必盡責(zé)任。通過(guò)宣傳工作，上市企業(yè)將產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營(yíng)狀況、財(cái)務(wù)信息、重大舉措等內(nèi)容及時(shí)傳遞出去，促使大眾及投資者對(duì)企業(yè)的關(guān)注度和認(rèn)知度得到提升。這不僅有利于上市企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、獲取用戶，還有利于塑造良好的企業(yè)形象，獲得大眾及投資者的認(rèn)可。

（二）宣傳工作為上市企業(yè)創(chuàng)造出寬松的輿論環(huán)境

企業(yè)加強(qiáng)宣傳工作的過(guò)程也是不斷提升外界信任度的過(guò)程。與媒體的良好互動(dòng)，有助于讓企業(yè)的公眾形象更為有血有肉，有助于植入廣大投資者對(duì)企業(yè)的初步印象，這對(duì)于上市公司而言，是取得寬松輿論環(huán)境的基礎(chǔ)所在。宣傳所塑造的良好企業(yè)形象，無(wú)論在資本市場(chǎng)還是行業(yè)市場(chǎng)上，都是一張無(wú)形的“通行證”，為上市公司的持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大的輿論支持。

（三）宣傳工作推動(dòng)企業(yè)品牌無(wú)形資產(chǎn)的不斷提升

品牌形象是上市企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限在產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而是擴(kuò)展至企業(yè)品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)。在構(gòu)建品牌、樹(shù)立形象的過(guò)程中，宣傳是必不可少的“武器”，對(duì)上市企業(yè)的發(fā)展起著重要的推動(dòng)作用。一方面，宣傳工作在潛移默化中影響著市場(chǎng)的偏好、消費(fèi)者的選擇、投資者的判斷，好的宣傳將帶來(lái)政府、社會(huì)、投資者、市場(chǎng)、員工等全方位的認(rèn)同;另一方面，宣傳工作有助于提升上市企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，塑造領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌價(jià)值，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（四）宣傳工作對(duì)企業(yè)優(yōu)化管理決策起到促進(jìn)作用

宣傳工作服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，對(duì)外，上市企業(yè)通過(guò)宣傳與公眾共享管理經(jīng)驗(yàn)與成果，同時(shí)在有力的宣傳之下，各界的聲音與反饋也將作為推動(dòng)力，促使企業(yè)提升管理水平，促進(jìn)企業(yè)決策進(jìn)一步優(yōu)化。對(duì)內(nèi)，宣傳工作承擔(dān)著上通下達(dá)的重要職能，不僅使員工能夠及時(shí)了解企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、決策部署，還使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能夠全面了解員工的思想動(dòng)態(tài)、發(fā)展建議，成為制定管理決策的重要依據(jù)。

（五）宣傳工作激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和積極性

企業(yè)的宣傳工作使得信息更為通達(dá)，在企業(yè)與員工之間搭建了溝通與交流平臺(tái)。在持續(xù)的宣傳作用之下，企業(yè)價(jià)值觀與員工價(jià)值觀逐漸達(dá)成共識(shí)，這也將最大限度聚合員工的力量，形成企業(yè)向心力。與此同時(shí)，對(duì)于企業(yè)發(fā)展中不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)新成果、先進(jìn)集體和個(gè)人等，宣傳工作通過(guò)多元化的形式深入挖掘價(jià)值、廣泛制造影響，在企業(yè)內(nèi)部不斷發(fā)揮引導(dǎo)和示范作用，切實(shí)調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的主動(dòng)性和積極性。

三、處理好信息披露和宣傳工作之間的關(guān)系

上市企業(yè)由于其企業(yè)性質(zhì)的特殊性，在開(kāi)展宣傳工作的過(guò)程中，尤其需要處理好宣傳工作和信息披露之間的關(guān)系。一般而言，信息披露的特點(diǎn)在于寫(xiě)實(shí)，企業(yè)宣傳則有更多可以發(fā)揮的空間。如何在合法合規(guī)的前提下，將企業(yè)宣傳工作做到效果最大化，體現(xiàn)出一個(gè)上市企業(yè)在宣傳工作層面的管理規(guī)范和決策智慧。

整體來(lái)看，信息披露和企業(yè)宣傳具備一定的共性，但二者之間的不同之處則需要嚴(yán)格加以區(qū)分。信息披露是指上市公司以招股說(shuō)明書(shū)、上市公告書(shū)以及定期報(bào)告和臨時(shí)報(bào)告等形式，把公司及公司相關(guān)的信息，向投資者和社會(huì)公眾公開(kāi)披露的行為，這是上市企業(yè)必須履行的法定義務(wù)。與此同時(shí)，上市企業(yè)信息披露的內(nèi)容、格式、載體等都有著明確的要求和規(guī)范。企業(yè)宣傳的空間則要大得多，其目的在于推廣產(chǎn)品、建立認(rèn)知、樹(shù)立品牌，拉近企業(yè)與大眾及投資者之間的距離。因此，上市企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)，需要時(shí)刻注意不要將信息披露和日常性的宣傳工作相混淆，以免造成敏感信息的泄露，給企業(yè)帶來(lái)不利影響。

具體而言，上市企業(yè)要處理好信息披露和宣傳工作之間的關(guān)系，需要注意以下幾點(diǎn)：一是推動(dòng)宣傳工作和信息披露之間形成聯(lián)動(dòng)管理，提升合法合規(guī)宣傳的意識(shí)。二是正確區(qū)分敏感信息和非敏感信息，把握好宣傳工作的內(nèi)容范圍和尺度。敏感性信息是指上市公司尚未公開(kāi)披露但有可能引起公司股價(jià)波動(dòng)的信息，主要包括涉及上市公司的企業(yè)經(jīng)營(yíng)性信息、戰(zhàn)略發(fā)展類信息、上市公司人事及架構(gòu)變化類信息、上市公司重大責(zé)任類信息，對(duì)于上述類別的信息，企業(yè)宣傳人員不應(yīng)擅自發(fā)布，相關(guān)的宣傳工作也應(yīng)在企業(yè)統(tǒng)一規(guī)范管理下進(jìn)行。三是把握好信息披露后企業(yè)宣傳的時(shí)機(jī)和力度，做好相應(yīng)的輿論引導(dǎo)工作。

四、做好宣傳工作促進(jìn)上市企業(yè)形象提升

對(duì)于上市企業(yè)而言，一舉一動(dòng)都完全“暴露”在社會(huì)公眾和投資者的面前，這就對(duì)企業(yè)形象提出了更高的要求。上市公司企業(yè)形象塑造的主體是上市公司，而形象的評(píng)價(jià)主體是公眾，兩者聯(lián)系的紐帶是企業(yè)的傳播模式。因此，做好上市企業(yè)的宣傳工作，利用多種傳播手段建立公眾對(duì)于企業(yè)的正面認(rèn)知，是上市企業(yè)形象塑造的必由路徑。

（一）圍繞企業(yè)工作重點(diǎn)，增強(qiáng)宣傳的能動(dòng)性、創(chuàng)造性

在進(jìn)行宣傳工作時(shí)，上市企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊密?chē)@本企業(yè)的工作重點(diǎn)，將企業(yè)的重要信息（如產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、公司要聞、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任、科技創(chuàng)新等）通過(guò)合適的媒體第一時(shí)間傳播出去，以吸引公眾和投資者的注意力。而在這一過(guò)程中，需注意區(qū)分普通大眾和機(jī)構(gòu)投資者這兩類不同的宣傳對(duì)象，針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者的宣傳往往更偏重對(duì)于企業(yè)情況的精確分析、對(duì)于企業(yè)發(fā)展前景的介紹和部署，而對(duì)普通大眾的宣傳則可適當(dāng)加入一些非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的感性因素，意在拉近受眾的心理情感認(rèn)同。

與此同時(shí)，宣傳工作還要充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，圍繞企業(yè)工作重點(diǎn)及宣傳重點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容策劃，有計(jì)劃、有策略地進(jìn)行主題宣傳活動(dòng)，持續(xù)不斷地輸出宣傳內(nèi)容，以擴(kuò)大企業(yè)在輿論市場(chǎng)上的聲量，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)宣傳影響力的進(jìn)一步提升。

（二）突破傳統(tǒng)宣傳模式，加強(qiáng)多元媒體的宣傳互融

面對(duì)網(wǎng)民與社會(huì)主流人群“合流”趨勢(shì)，以及各類媒體平臺(tái)“融合”大勢(shì)，上市企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用不同媒介資源開(kāi)拓媒體宣傳路徑，以最大程度搶占企業(yè)輿論主流陣地、與受眾進(jìn)行溝通。一方面，上市企業(yè)要加強(qiáng)融媒體內(nèi)容策劃及生產(chǎn)能力，在傳統(tǒng)的新聞宣傳稿件之外需進(jìn)一步豐富宣傳內(nèi)容，利用視頻、音頻、漫畫(huà)、H5、海報(bào)、長(zhǎng)圖等形式作為宣傳內(nèi)容的載體，以公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、易于接受的方式進(jìn)行相應(yīng)的宣傳;另一方面，上市企業(yè)在傳統(tǒng)媒體之外，還要學(xué)會(huì)利用新媒體渠道（如微博、微信等社交媒體，視頻網(wǎng)站，APP等）進(jìn)行傳播，以多元媒體的宣傳互融增強(qiáng)宣傳效果，整合多方優(yōu)勢(shì)，提升宣傳水平。

（三）樹(shù)立品牌營(yíng)銷理念，打造企業(yè)品牌核心價(jià)值

上市企業(yè)宣傳工作的重要目的是塑造企業(yè)品牌形象，充分展示企業(yè)實(shí)力、發(fā)展?jié)摿?，激發(fā)普通大眾及投資者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同感、信任感。首先，應(yīng)對(duì)企業(yè)形象做出基本定位，并圍繞該定位展開(kāi)相關(guān)宣傳，例如，對(duì)企業(yè)理念、企業(yè)愿景、企業(yè)核心價(jià)值觀等進(jìn)行傳播，增強(qiáng)公眾對(duì)上市企業(yè)的了解;其次，應(yīng)學(xué)會(huì)拓寬宣傳工作手段，從品牌營(yíng)銷角度出發(fā)去進(jìn)行相應(yīng)的宣傳策劃。最后，應(yīng)以動(dòng)態(tài)的視角去看待企業(yè)宣傳工作，根據(jù)公眾在不同時(shí)期對(duì)企業(yè)形象認(rèn)識(shí)的反饋，進(jìn)行宣傳層面方式方法的不斷調(diào)整，讓宣傳工作和企業(yè)形象塑造處在動(dòng)態(tài)變化之中，保持企業(yè)形象旺盛的生命力。

（四）加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)分析，做好企業(yè)形象危機(jī)公關(guān)

由于身處資本市場(chǎng)，上市企業(yè)的一舉一動(dòng)包括其股東交易、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)責(zé)任行為等，都會(huì)受到外界的重點(diǎn)關(guān)注，也因此容易形成網(wǎng)絡(luò)輿情。具體來(lái)說(shuō)，上市企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情是指在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，消費(fèi)者、媒體、股東、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等利益相關(guān)者或其他社會(huì)公眾，對(duì)上市公司的產(chǎn)品、服務(wù)、社會(huì)責(zé)任及其他有關(guān)事件所引發(fā)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題，所持有的具有較強(qiáng)影響力的意見(jiàn)、情緒、態(tài)度及行為傾向的總和。一方面，應(yīng)建立起完善的輿情監(jiān)測(cè)分析機(jī)制，對(duì)可能出現(xiàn)的負(fù)面問(wèn)題做好預(yù)判、提前規(guī)避，對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的負(fù)面問(wèn)題及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)應(yīng)對(duì)，確保企業(yè)宣傳工作的順利進(jìn)行;另一方面，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)以重點(diǎn)媒體作為宣傳突破口，加大企業(yè)發(fā)聲力度，以正面宣傳姿態(tài)回應(yīng)輿論、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)勢(shì)向好發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境和日新月異的媒介環(huán)境，上市企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代潮流，增強(qiáng)宣傳的能動(dòng)性、創(chuàng)造性，加強(qiáng)多元媒體的宣傳互融，樹(shù)立品牌營(yíng)銷理念，及時(shí)處理危機(jī)輿情，全面提升品牌價(jià)值。

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