基于廣告創(chuàng)意項(xiàng)目化課程的教學(xué)模式研究

鄒靚 高甫

摘 要：近年來(lái)，項(xiàng)目化教學(xué)研究是高等院校課改熱題，如何有效的進(jìn)行項(xiàng)目化教學(xué)改革創(chuàng)新，培養(yǎng)符合企業(yè)需要的專業(yè)人才是當(dāng)前各大高等院校共同面臨的問(wèn)題?；陧?xiàng)目化課程的教學(xué)理念，以學(xué)生為中心、以成果為導(dǎo)向、以項(xiàng)目為途徑，從項(xiàng)目化課程設(shè)計(jì)、項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施、多維度評(píng)價(jià)體系構(gòu)建入手對(duì)廣告創(chuàng)意課程進(jìn)行重構(gòu)，多方位的提升學(xué)生在課程教學(xué)中的學(xué)習(xí)效果，提高專業(yè)能力。同時(shí)，本文重點(diǎn)論證了以成果為導(dǎo)向的實(shí)題項(xiàng)目化教學(xué)和以設(shè)計(jì)競(jìng)賽為驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目化教學(xué)方法，為高校廣告創(chuàng)意相關(guān)課程的有效提升提出了建議和思考。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意;項(xiàng)目化課程;教學(xué)模式

一、廣告創(chuàng)意項(xiàng)目化課程背景

廣告創(chuàng)意課程屬于廣告學(xué)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)等專業(yè)的核心課程，屬于跨學(xué)科的綜合專業(yè)門類，涉及的知識(shí)面是非常廣的。通過(guò)該課程，學(xué)生需要將平面構(gòu)成，色彩構(gòu)成、圖形創(chuàng)意、版式設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)等眾多專業(yè)課程進(jìn)行交匯應(yīng)用的一門綜合性課程。自改革開(kāi)放以來(lái)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與社會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)人才的需求量的增大，設(shè)計(jì)教育也相應(yīng)高速發(fā)展，我國(guó)許多高等院校陸續(xù)開(kāi)設(shè)《廣告設(shè)計(jì)》、《廣告創(chuàng)意》等相關(guān)課程。高等院校設(shè)計(jì)學(xué)科體量的增加使得高等教育設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)紛雜混亂，師資素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象。高等教育是為社會(huì)輸送專門人才的計(jì)構(gòu)，其人才培養(yǎng)質(zhì)量的問(wèn)題一直是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，教育部2020年修正的《中華人民共和國(guó)高等教育法》中指出高等教育的任務(wù)是培養(yǎng)具有社會(huì)責(zé)任感、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的高級(jí)專門人才，發(fā)展科學(xué)技術(shù)文化，促進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)。為了培養(yǎng)合格的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才，需要學(xué)生了解廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的手法，掌握廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的規(guī)律，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意的思維和設(shè)計(jì)能力。還要注重與市場(chǎng)大方向的結(jié)合。不能只是停留在書本上的理論知識(shí)，要在不斷調(diào)整課程內(nèi)容滿足社會(huì)上各個(gè)行業(yè)對(duì)于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才的需要。

基于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程的導(dǎo)向，結(jié)合教育經(jīng)驗(yàn)需要展開(kāi)對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程教學(xué)的全面的思考，既是現(xiàn)在教學(xué)里面最需要的，也是視覺(jué)傳達(dá)或者數(shù)字媒體等設(shè)計(jì)學(xué)科里的的基礎(chǔ)建設(shè)工作。從“教學(xué)模式”切入，企圖找到廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程切合現(xiàn)實(shí)且科學(xué)合理的人才培養(yǎng)通道，進(jìn)而為整個(gè)高等院校設(shè)計(jì)學(xué)科人才培育模式找到一個(gè)出口。

二、廣告創(chuàng)意課程教學(xué)實(shí)踐中存在的問(wèn)題

（一）課程目標(biāo)定位不明確

以往的廣告創(chuàng)意課程教學(xué)以教材為引導(dǎo)，廣告的概念與系統(tǒng)等理論知識(shí)的掌握為重點(diǎn)，沒(méi)有突出學(xué)生崗位能力培養(yǎng)目標(biāo)，教學(xué)內(nèi)容與任務(wù)要求偏離社會(huì)行業(yè)發(fā)展需求，忽視了企業(yè)對(duì)學(xué)生專業(yè)能力學(xué)以致用的客觀性要求，一味的追求陳舊的“知識(shí)”。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告創(chuàng)意應(yīng)該追隨在短視頻火爆的大市場(chǎng)背景下去有針對(duì)性的進(jìn)行課程體系的設(shè)計(jì)，而不是一味的守舊在報(bào)紙這類的舊媒介去進(jìn)行平面創(chuàng)作。教師對(duì)于教學(xué)的體系構(gòu)架思維也應(yīng)該隨著時(shí)代的發(fā)展而變化，不能忽略學(xué)生的課堂主體地位和主觀能動(dòng)性的發(fā)展。

（二）不符合市場(chǎng)變化規(guī)律

目前各高校廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程體系還沒(méi)有全面實(shí)現(xiàn)接軌市場(chǎng)，但是國(guó)外的廣告創(chuàng)意課程，更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新設(shè)計(jì)來(lái)源于產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐，服務(wù)于社會(huì)，應(yīng)用于生產(chǎn)，適應(yīng)于市場(chǎng)。在美國(guó)一些大學(xué)在給學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù)里面就清晰地告訴他們要去實(shí)習(xí)某些廣告公司，要將產(chǎn)品從零到有的過(guò)程全面了解清楚，知道每一個(gè)生產(chǎn)線的步驟，知道產(chǎn)品的生產(chǎn)理念，并對(duì)營(yíng)銷思路進(jìn)行分析，提出自己對(duì)廣告創(chuàng)意和策略發(fā)展。國(guó)外是將廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)界定為傳播學(xué)范疇對(duì)，強(qiáng)調(diào)不同的傳播媒介下的廣告創(chuàng)意必須符合不同的媒介的發(fā)展規(guī)律?；诖耍岢觥耙詭煂?dǎo)學(xué)、以創(chuàng)促學(xué)，以學(xué)帶學(xué)”的概念。我們國(guó)家的教育不能一味的模仿國(guó)外，要找到自己的教育道路，引進(jìn)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的前提是要有國(guó)外的設(shè)計(jì)環(huán)境，我們只能宏觀上去借鑒。正是因?yàn)榇蟓h(huán)境的影響，在當(dāng)前高校課程的培養(yǎng)體系下，學(xué)生的能力還不能滿足產(chǎn)業(yè)的能力需求。技能型的教學(xué)團(tuán)隊(duì)還需要大規(guī)模的去培養(yǎng)，不能讓課程教學(xué)資源單一，與行業(yè)脫軌。

（三）知識(shí)脫節(jié)的人才培養(yǎng)

中國(guó)的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程由于教學(xué)規(guī)模不大，師生比例是較為合理的，加之教學(xué)內(nèi)容以技能訓(xùn)練為主，因此十分重視學(xué)生實(shí)際動(dòng)手和思維邏輯的能力的培養(yǎng)，學(xué)生畢業(yè)時(shí)大多能夠掌握較為扎實(shí)的理論知識(shí)與實(shí)踐技能。然而，隨著廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)規(guī)模的爆炸式增長(zhǎng)，無(wú)論是校內(nèi)還是校外的設(shè)計(jì)教學(xué)資源均被這龐大的學(xué)生洪流所稀釋;而隨著國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，很多資源的也越來(lái)越偏向沿海城市，內(nèi)陸城市的資源越來(lái)越少，有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師都會(huì)去沿海發(fā)展，但是由于辦學(xué)的需要，大量沒(méi)有設(shè)計(jì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的老師被推上前，從客觀環(huán)境方面來(lái)看，開(kāi)設(shè)項(xiàng)目化實(shí)踐性的教學(xué)環(huán)節(jié)越發(fā)顯得重要，以便更好的解決學(xué)生培養(yǎng)與社會(huì)行業(yè)現(xiàn)狀適應(yīng)度這一實(shí)際問(wèn)題。

三、廣告創(chuàng)意項(xiàng)目化課程的教學(xué)模式設(shè)計(jì)與實(shí)施

（一）廣告創(chuàng)意項(xiàng)目化課程教學(xué)設(shè)計(jì)

1.課程教學(xué)目標(biāo)

廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)應(yīng)該以學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力提升為教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)模式設(shè)計(jì)上改變以往理論主導(dǎo)的教學(xué)模式，引入企業(yè)實(shí)題項(xiàng)目教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生參與到實(shí)際項(xiàng)目的創(chuàng)作過(guò)程之中，以補(bǔ)充課程教材更新速度慢跟不上市場(chǎng)形式發(fā)展的現(xiàn)狀。使學(xué)生能夠根據(jù)客戶需求按照規(guī)范的設(shè)計(jì)流程完成廣告創(chuàng)意方案，讓學(xué)生對(duì)于廣告創(chuàng)意的基本方法、創(chuàng)作流程、廣告創(chuàng)意理論知識(shí)點(diǎn)有深入的理解和有效的掌握。培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意思維表達(dá)能力和進(jìn)行廣告創(chuàng)意執(zhí)行的專業(yè)能力。

2.課程設(shè)計(jì)思路和原則

廣告創(chuàng)意項(xiàng)目化是課程實(shí)施的有效路徑，是一種高校主動(dòng)接軌市場(chǎng)所需的教學(xué)改革新形勢(shì)和大趨勢(shì)，是一種轉(zhuǎn)變以往以教師為課堂教學(xué)主體從而注重學(xué)生主體形式的教學(xué)方法，在廣告創(chuàng)意項(xiàng)目化教學(xué)過(guò)程中，教師指導(dǎo)學(xué)生參與到真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目，從項(xiàng)目對(duì)接、資料整理、創(chuàng)意策劃、初稿修改到定稿，去主動(dòng)的熟悉和參與到整個(gè)廣告創(chuàng)意的企業(yè)商業(yè)項(xiàng)目環(huán)節(jié)的每一個(gè)過(guò)程之中，廣告創(chuàng)意項(xiàng)目化課程教學(xué)的主線是項(xiàng)目、教師來(lái)引導(dǎo)、學(xué)生是主體。課程通過(guò)模擬真實(shí)企業(yè)廣告創(chuàng)意創(chuàng)作工作方法，把學(xué)生分為若干項(xiàng)目小組，學(xué)生通過(guò)團(tuán)隊(duì)協(xié)作達(dá)到提升溝通協(xié)作能力、主動(dòng)學(xué)習(xí)能力以及專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新能力，為今后學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)和與企業(yè)需求的“零對(duì)接”做好充足的基礎(chǔ)專業(yè)能力儲(chǔ)備。

廣告創(chuàng)意項(xiàng)目化課程的實(shí)施應(yīng)該以成果為導(dǎo)向，以提升學(xué)生專業(yè)能力和素養(yǎng)為課程宗旨，項(xiàng)目化實(shí)施過(guò)程中應(yīng)明確項(xiàng)目目標(biāo)和任務(wù)產(chǎn)出，實(shí)施多元化的考評(píng)指標(biāo)，分階段的檢驗(yàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。教師對(duì)于項(xiàng)目化課程成果的質(zhì)量有一個(gè)比較明確的預(yù)期初判，要對(duì)項(xiàng)目化教學(xué)過(guò)程進(jìn)度和質(zhì)量把控、課程教學(xué)后期評(píng)價(jià)制定有較為明確的管理方法。

（二）廣告創(chuàng)意項(xiàng)目化課程教學(xué)實(shí)施

1.以成果為導(dǎo)向的實(shí)題項(xiàng)目化教學(xué)

歐美各國(guó)從20世紀(jì)末始，逐步開(kāi)始對(duì)工程教育認(rèn)證組織進(jìn)行改革，其改革舉措所采取的重要理念為以“成果導(dǎo)向”建立認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。成果導(dǎo)向的教育理念注重學(xué)生能力的評(píng)價(jià)，定義學(xué)生能力要求，項(xiàng)目化教學(xué)設(shè)計(jì)不僅要注重教學(xué)過(guò)程的實(shí)施，也要著重考慮學(xué)生的課程成果。以課程產(chǎn)出為評(píng)價(jià)導(dǎo)向，課程資源開(kāi)發(fā)和課堂過(guò)程管理以及答疑輔導(dǎo)都圍繞學(xué)習(xí)的預(yù)計(jì)成果為引導(dǎo)開(kāi)展，在這個(gè)過(guò)程中需要明確課程的預(yù)期成果，對(duì)于想要學(xué)生達(dá)成怎樣的教學(xué)效果有一個(gè)較為清晰的預(yù)判。課程教學(xué)以“目標(biāo)——過(guò)程——評(píng)估”為教學(xué)過(guò)程思路展開(kāi)教學(xué)活動(dòng)，構(gòu)建起來(lái)完整的課程成果導(dǎo)向循環(huán)。

在廣告創(chuàng)意項(xiàng)目化課程的實(shí)施過(guò)程中，一是要向?qū)W生下達(dá)學(xué)習(xí)任務(wù)書，在課前向課程項(xiàng)目小組發(fā)放學(xué)習(xí)任務(wù)書，提出明確的要求和具體的任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。各小組同學(xué)在領(lǐng)取任務(wù)之后按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)和階段要求逐步的完成任務(wù)。項(xiàng)目小組之間要經(jīng)過(guò)討論、草圖、方案路演、方案實(shí)施、成果評(píng)價(jià)的整個(gè)過(guò)程后進(jìn)行過(guò)程性考核評(píng)價(jià)。各課程項(xiàng)目小組完成作品之后要進(jìn)行成果展示，展示成績(jī)納入到過(guò)程考核成績(jī)之中，展示成績(jī)又由教師評(píng)價(jià)、小組互評(píng)、自我評(píng)價(jià)三部分構(gòu)成。展示過(guò)程中，教師充當(dāng)甲方角色對(duì)項(xiàng)目成果進(jìn)行驗(yàn)收，各小組根據(jù)修改意見(jiàn)繼續(xù)完善作品。

2.以設(shè)計(jì)競(jìng)賽為驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目化教學(xué)

在成果導(dǎo)向?qū)嶎}項(xiàng)目化教學(xué)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生勇敢的亮出自己的作品“走出去、比一比”，將廣告創(chuàng)意類競(jìng)賽引入課堂教學(xué)的實(shí)踐環(huán)節(jié)之中，訂制競(jìng)賽與課堂教學(xué)有機(jī)結(jié)合的教學(xué)方案。競(jìng)賽與課堂結(jié)合教學(xué)方案的制訂是極為重要的前期環(huán)節(jié)，應(yīng)首先篩選出契合本專業(yè)特點(diǎn)的廣告創(chuàng)意競(jìng)賽項(xiàng)目，根據(jù)學(xué)生專業(yè)能力等實(shí)際情況建立起學(xué)生參賽團(tuán)隊(duì)，并能夠指導(dǎo)學(xué)生分析競(jìng)賽信息進(jìn)而明確競(jìng)賽設(shè)計(jì)理念等，為后續(xù)教學(xué)工作的順利開(kāi)展奠定良好的基礎(chǔ)。教師在競(jìng)賽指導(dǎo)環(huán)節(jié)不僅是對(duì)專業(yè)知識(shí)進(jìn)行輔導(dǎo)，更要做好學(xué)生的團(tuán)隊(duì)分工并實(shí)時(shí)跟進(jìn)學(xué)生的競(jìng)賽進(jìn)度狀況，嚴(yán)格的落實(shí)課程教學(xué)計(jì)劃，從而發(fā)揮出設(shè)計(jì)競(jìng)賽在廣告創(chuàng)意項(xiàng)目化課程中的實(shí)際作用。

以賽促學(xué)能夠進(jìn)一步的調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極主動(dòng)性，能夠讓學(xué)生較為迅速的找到自身的專業(yè)短板，在實(shí)際競(jìng)賽項(xiàng)目中達(dá)到競(jìng)技成長(zhǎng)的效果，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意創(chuàng)新潛力。當(dāng)前不同行業(yè)協(xié)會(huì)組織的競(jìng)賽項(xiàng)目數(shù)目繁多，教師和學(xué)生有充分的可挑選余地，此外全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、全國(guó)數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽等A類設(shè)計(jì)大賽也為廣告創(chuàng)意項(xiàng)目化課程提供了高層次競(jìng)賽實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。

四、建立項(xiàng)目化成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系

根據(jù)課程性質(zhì)和特點(diǎn)，結(jié)合教學(xué)的實(shí)際情況，改變以往單一的教學(xué)考核評(píng)價(jià)方式，構(gòu)建多元化過(guò)程考核體系?？己朔绞綉?yīng)包含：課堂考勤、階段作業(yè)、調(diào)研與策劃報(bào)告、項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案、項(xiàng)目展示、競(jìng)賽成績(jī)等，以學(xué)生實(shí)際項(xiàng)目產(chǎn)出成果為重要指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估。學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力的培養(yǎng)是項(xiàng)目化教學(xué)的主要目標(biāo)，以此為標(biāo)準(zhǔn)，廣告創(chuàng)意項(xiàng)目化課程的成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系應(yīng)該根據(jù)企業(yè)人才需求，以項(xiàng)目化過(guò)程和成果為多種導(dǎo)向進(jìn)行評(píng)價(jià)體系的設(shè)計(jì)。

首先，課程成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)考核應(yīng)分為課堂項(xiàng)目考核和課外項(xiàng)目考核，課堂項(xiàng)目考核主要以以成果為導(dǎo)向的實(shí)題項(xiàng)目為主，以教師評(píng)價(jià)、小組互評(píng)、學(xué)生自評(píng)共同組成。課外項(xiàng)目考核主要以設(shè)計(jì)競(jìng)賽項(xiàng)目的創(chuàng)作成果進(jìn)行評(píng)價(jià)，把競(jìng)賽作品完成情況、競(jìng)賽成績(jī)等作為評(píng)價(jià)指標(biāo)。課程結(jié)果性考核以學(xué)生作品展示和答辯講解為主要形式，對(duì)課程中所完成項(xiàng)目作品的方案創(chuàng)意、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、展示表達(dá)能力等多方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

五、結(jié)語(yǔ)

在廣告創(chuàng)意項(xiàng)目化課程教學(xué)模式的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循學(xué)校主導(dǎo)、學(xué)生主體、教師引導(dǎo)為原則，結(jié)合學(xué)校專業(yè)實(shí)際情況指定項(xiàng)目化課程教學(xué)方案、改變傳統(tǒng)的教學(xué)形式、更新教學(xué)理念，運(yùn)用全新的教學(xué)手段將實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用到教學(xué)方向，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目化教學(xué)優(yōu)化提升。項(xiàng)目化教學(xué)方式的應(yīng)用能夠充分的激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)興趣與熱情，教師在進(jìn)行教學(xué)工作實(shí)施的過(guò)程中也能夠不斷精進(jìn)自己的專業(yè)教學(xué)水平，與學(xué)生一起在項(xiàng)目化教學(xué)中進(jìn)行綜合提升，從而能夠更好地掌握適應(yīng)行業(yè)發(fā)展形勢(shì)的知識(shí)和技能，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人才。

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*項(xiàng)目基金：四川省普通高校應(yīng)用型本科示范課程建設(shè)項(xiàng)目《廣告創(chuàng)意》;項(xiàng)目編號(hào)：川教函〔2019〕31號(hào)