淺談汽車4S店的精品銷售策略

湯澤容

摘 要：目前隨著消費(fèi)者需求的不斷增加，汽車4S店的業(yè)務(wù)范圍越來(lái)越廣泛，伴隨新車銷售，精品銷售、裝飾裝潢等業(yè)務(wù)也成了汽車4S店的主營(yíng)業(yè)務(wù)。汽車精品銷售在汽車銷售過(guò)程中占據(jù)一個(gè)重要的位置，而隨著車市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，汽車精品銷售越發(fā)成為企業(yè)盈利的一個(gè)紐帶，也成為維系客戶情感的紐帶。

關(guān)鍵詞：汽車;4S;精品;銷售

一、精品的選擇

4S店該選擇什么樣的汽車精品？對(duì)4S店來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，選擇好的精品4S店才會(huì)獲得成功營(yíng)銷的第一步保障。一個(gè)產(chǎn)品“好”與“不好”的區(qū)別在哪里？如何定義一個(gè)產(chǎn)品就是好產(chǎn)品？對(duì)于4S店來(lái)說(shuō)，能讓他們掙錢的產(chǎn)品，也就是高利潤(rùn)的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。品牌好是廠家的，客戶滿意是消費(fèi)者的，只有利潤(rùn)是自己的。

好的產(chǎn)品選擇要注意以下3個(gè)要點(diǎn)：

①注意產(chǎn)品的安全性。4S店的產(chǎn)品與其他汽車后市場(chǎng)店面的產(chǎn)品不一樣，例如，與汽車美容店最大的不同就是4S店的產(chǎn)品是和車一起賣的，即汽車一旦裝上4S店的產(chǎn)品，可能一輩子都要受這個(gè)產(chǎn)品的限制，不能隨便亂動(dòng)，如果去改動(dòng)，甚至可能會(huì)給汽車造成無(wú)法挽回的損害，所以說(shuō)安全性是至關(guān)重要的環(huán)節(jié);

②注意產(chǎn)品的差異性。也就是說(shuō)要注意4S店所銷售的產(chǎn)品有沒(méi)有獨(dú)特賣點(diǎn)、與車主的車是否匹配，跟4S店外面的產(chǎn)品有什么不同等。4S店要的是肯定的東西，只有當(dāng)4S店的產(chǎn)品擁有了“差異性”，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。汽車精品，賣的往往就是差異性;

③注意產(chǎn)品的可比性，通常也叫作不可比性，賣點(diǎn)就是與眾不同甚至是獨(dú)一無(wú)二的東西。

其實(shí)若用“可比性”來(lái)形容似乎不太恰當(dāng)，反過(guò)來(lái)用不可比性就好理解了。產(chǎn)品越可比則越不好，越不可比才越好，最好就是獨(dú)我一家，其他4S店沒(méi)有這樣的產(chǎn)品。自然不可比就成了重點(diǎn)中的重點(diǎn)。因此選產(chǎn)品就是要選安全性好、差異大以及不可比的產(chǎn)品。

二、精品選擇的原則

4S店精品經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)值來(lái)自何處？一般主要來(lái)自于汽車AV產(chǎn)品、防爆膜、安防、底盤裝甲等精品，這幾類精品是創(chuàng)造精品利潤(rùn)最重要的產(chǎn)品。所以選擇汽車精品的時(shí)候，一定要考慮以下兩個(gè)原則。

第一個(gè)原則是：要少，不要多。精品項(xiàng)目做得好的4S企業(yè)都是精品種類賣得少的，而不是精品種類做得多的。

第二個(gè)原則是：所銷售的產(chǎn)品一定要帶上施工服務(wù)。沒(méi)有施工、沒(méi)有售后服務(wù)的產(chǎn)品是不值錢的，就是因?yàn)橛辛耸┕?、有了售后服?wù)顧客才愿意進(jìn)店。

三、精品的銷售方式及消費(fèi)形式

汽車精品的銷售與一般產(chǎn)品的銷售不同，它有獨(dú)特的3種銷售方式。

第一種方式就是隨車贈(zèng)送大禮包。

第二種銷售方式叫獨(dú)立銷售，即車銷售出去以后再單獨(dú)銷售精品。在4S店內(nèi)設(shè)一個(gè)精品經(jīng)理，設(shè)一些推銷人員，專門推廣銷售精品，這也是一種非?？扇〉匿N售方式。

第三種方式就是把精品安裝在新車上和整車一起銷售，也可稱之為前裝，是前裝銷售的一種。當(dāng)然這個(gè)前裝是指4S店的前裝，不是主機(jī)廠的前裝。

汽車精品的消費(fèi)形式也分為兩種，一種叫一次性消費(fèi)，一種叫重復(fù)性消費(fèi)。一次性消費(fèi)產(chǎn)品有防爆膜、汽車音響、安防系統(tǒng)、底盤裝甲等;車蠟、車撣子等則屬于重復(fù)性消費(fèi)產(chǎn)品。

四、精品的銷售技巧

（1）用客戶聽(tīng)得懂的語(yǔ)言去介紹產(chǎn)品。

許多銷售員在向顧客介紹產(chǎn)品時(shí)，喜歡用自己的專業(yè)術(shù)語(yǔ)去介紹，但消費(fèi)者根本弄不懂（如EBB、ABB）。所以一定要直觀地告訴消費(fèi)者這是什么產(chǎn)品，用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言闡述復(fù)雜的東西。

（2）關(guān)注客戶的價(jià)值體驗(yàn)。

①要把產(chǎn)品價(jià)值說(shuō)出來(lái)。產(chǎn)品都是由兩個(gè)部分組成的，即產(chǎn)品的本身和產(chǎn)品的價(jià)值，也就是我們通常所說(shuō)的物有所值。如果花一塊錢買了一塊錢的材料回來(lái)，就叫作物有所值。同時(shí)也有一句話叫作物超所值，那是靠什么得來(lái)的？通常是靠銷售員的語(yǔ)言提煉等很多因素累積在價(jià)值上得來(lái)的。

②使用正確的方法增加產(chǎn)品的價(jià)值。用語(yǔ)言去增加產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，一定要使用正確的方法，用說(shuō)得過(guò)去的理由去說(shuō)明價(jià)值，最好同時(shí)制造一些證據(jù)去輔助你的說(shuō)法，否則就是口說(shuō)無(wú)憑，別人不會(huì)信服的。

③為增值的產(chǎn)品取恰當(dāng)?shù)拿?。如：底盤裝甲防銹漆，使客戶通過(guò)名字就了解其作用。給底盤包裝能夠達(dá)到吸聲的作用;避免路上的小石頭將底盤打壞;避免底盤生銹。給客戶帶來(lái)的好處客戶能真切體驗(yàn)感受，提供物超所值的服務(wù)，客戶愿意接受。

④向顧客介紹產(chǎn)品價(jià)值所在。如做封釉項(xiàng)目，打完一次釉后把它推到烤房里面烤上15min，再打一次，又烤15min，如此重復(fù)烤三四次才能硬化。我們能做到別人沒(méi)做到的，能提供給消費(fèi)者物超所值的產(chǎn)品或服務(wù)。

（4）掌握與客戶有效溝通的四法則。

銷售員在學(xué)會(huì)怎樣介紹產(chǎn)品后，還要學(xué)會(huì)如何與顧客溝通，我們稱之為溝通四法則，即通過(guò)觀察、提問(wèn)、傾聽(tīng)和確認(rèn)來(lái)實(shí)現(xiàn)有效溝通。

（5）善于利用工具來(lái)介紹產(chǎn)品。

這里所說(shuō)的工具，并不是指修車扳手之類的工具，而是指銷售的工具。例如，產(chǎn)品宣傳資料、說(shuō)明書、POP、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、專家內(nèi)行證詞、權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)、生產(chǎn)許可證、獲獎(jiǎng)證書、經(jīng)營(yíng)部門的專營(yíng)證書、鑒定書和報(bào)紙剪貼等。像汽車精品，通常就有安裝表格、卡片、產(chǎn)品的目錄介紹、效果圖、推銷的標(biāo)準(zhǔn)化術(shù)語(yǔ)等，這些都銷售員能看得到而顧客看不到的。對(duì)于顧客所提出的問(wèn)題，銷售員可以回答道;“我查一下、看一看”“我過(guò)一會(huì)兒回答你，行不行？”這些是標(biāo)準(zhǔn)化術(shù)語(yǔ)。一個(gè)準(zhǔn)備好銷售工具的銷售員，能對(duì)顧客提出的各種問(wèn)題給予滿意的回答，顧客也會(huì)因此而信任并放心購(gòu)買。

（6）充分挖掘客戶的消費(fèi)需求。

客戶對(duì)精品的消費(fèi)需求無(wú)非是兩個(gè)時(shí)間段，新車落地時(shí)和新車使用后。新車落地時(shí)是裝飾及環(huán)境精品銷售的最佳時(shí)間，除了將精品裝進(jìn)新車與新車打包銷售外，4S店也要考慮到，客戶在拿到新車時(shí)也會(huì)自主挑選一些精品，希望自己的“寶貝”更加完美。這時(shí)防爆膜、大包圍、座墊、座套、頭枕、腳墊、香水等裝飾及環(huán)境類精品最能獲得客戶的青睞。如果4S店能針對(duì)客戶需求，多搞一些促銷活動(dòng)，或者將客戶最需要的幾樣打包優(yōu)惠銷售，相信很多新車主都會(huì)買單。

（7）加強(qiáng)培訓(xùn)，達(dá)到全員銷售。

汽車精品銷售業(yè)績(jī)的攀升，一部分的原因是產(chǎn)品的性能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，更大一部分的原因是4S店員工專業(yè)化的服務(wù)深得人心。對(duì)于精品銷售業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)是至關(guān)重要的。4S店要制訂培訓(xùn)計(jì)劃和實(shí)施方案，定期進(jìn)行精品專題培訓(xùn)，由精品主管組織，設(shè)定課題，制作材料，并在進(jìn)行培訓(xùn)后考核。