軍工企業(yè)市場營銷要素的探究

彭曉光 戴雨君 康健

【摘 要】 軍工市場的特點分析，軍工企業(yè)在營銷活動中要素的探究，提升軍工企業(yè)軍品市場開拓能力。

【關(guān)鍵詞】 軍品 市場 營銷要素

新的時期，國家國防裝備建設(shè)進(jìn)入了新的歷史發(fā)展階段，提高國防建設(shè)水平對于保障社會安定和國家安全意義重大。隨著國家對軍工市場的開放，軍工企業(yè)的發(fā)展形勢逐漸從以往的集約型到開放型過渡，因此，這對于軍工企業(yè)市場開拓能力提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

軍品市場由國防需求決定，受國家軍費預(yù)算限制、國際政治環(huán)境，鄰國關(guān)系的緊張程度，國防戰(zhàn)略等因素影響較大。武器裝備采購按照軍隊五年規(guī)劃化執(zhí)行，具有較強(qiáng)的計劃性，因此軍品市場容量有限，很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長。國家對國防裝備的研制生產(chǎn)有嚴(yán)格規(guī)定，必須取得武器裝備科研生產(chǎn)許可證，方可承擔(dān)承擔(dān)武器裝備科研生產(chǎn)任務(wù)。武器裝備技術(shù)含量高，研制周期長，用戶要求嚴(yán)格，合約期長，造成投資相對較大，風(fēng)險較高，因此門檻高。武器裝備市場多年受計劃經(jīng)濟(jì)形成的行業(yè)領(lǐng)域劃分，造成武器裝備研制生產(chǎn)進(jìn)入壁壘較高，由于武器裝備要求全壽命周期的服務(wù)，企業(yè)退出的壁壘也高。武器裝備采購體系龐大，牽扯部門多，采購流程復(fù)雜，決策周期長，給武器裝備市場營銷工作帶來一定困難。

由于軍品采購計劃經(jīng)濟(jì)模式下暴露出種種弊端，近年來軍方對武器裝備采購進(jìn)行了改革，相繼頒布了《裝備采購條例》、《武器裝備質(zhì)量管理條例》等軍隊條例，并根據(jù)《政府采購法》等國家法規(guī)進(jìn)行國防采購，2005年開始實施裝備承制單位資格審查制度，在國發(fā)〔2010〕37號文件頒布后，加快了裝備市場準(zhǔn)入機(jī)制改革的步伐，在2011年6月發(fā)布的《裝備承制單位名錄》中，1600余家上榜企業(yè)中，有近900家民口企業(yè)，已超過了半數(shù)，總裝備部將進(jìn)一步擴(kuò)大資格審查范圍，不斷吸納社會優(yōu)勢資源為裝備建設(shè)服務(wù)，加快推進(jìn)了軍民結(jié)合、寓軍于民的武器裝備科研生產(chǎn)體系建立，可以預(yù)見，未來會有更多有實力的民營企業(yè)進(jìn)入軍品市場，對軍工企業(yè)，將會面臨前所未有的激烈競爭。

軍工企業(yè)武器裝備營銷成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要依托。根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)理論，在對武器裝備市場進(jìn)行營銷要素分析，可對實力、價值、關(guān)系和信譽(yù)四個方面展開分析。

實力，由于武器裝備市場上獨特的訂貨采購機(jī)制，軍工企業(yè)應(yīng)不僅僅關(guān)注于交付給客戶的產(chǎn)品，而且還應(yīng)關(guān)注自身更好、更快地提供更先進(jìn)產(chǎn)品的實力。這種實力包含三個層面的含義：一是科研實力，即能夠針對軍方的特殊要求，研發(fā)出技術(shù)先進(jìn)、適應(yīng)現(xiàn)代化戰(zhàn)爭的武器實力，以應(yīng)對未來高科技條件下的戰(zhàn)場;二是生產(chǎn)實力，即能夠在短時期內(nèi)及時生產(chǎn)交付大量武器裝備訂貨的實力，以確保在戰(zhàn)時能夠應(yīng)急供應(yīng)戰(zhàn)爭需求;三是確保質(zhì)量、性能穩(wěn)定可靠的實力和及時有效地提供售后服務(wù)保障的實力。

價值，在武器裝備市場上，用戶對于價格并不敏感，且價格的制定方式一般采用成本加成定價法，由軍方審定形成，一般較為固定，營銷部門難以用來作為有效的營銷手段。因此，軍工企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注給客戶帶來的價值，這些價值包括兩個方面的含義，一是軍工企業(yè)提供給軍方的一切有助于軍方在戰(zhàn)場上有效殺傷敵人保存自己的價值，如武器的技術(shù)先進(jìn)性、高質(zhì)量性、易用性、戰(zhàn)場生存能力、計劃交貨期、售后服務(wù)等，甚至包括為保障武器在戰(zhàn)場上達(dá)到某種效果而做到的嚴(yán)格保密工作;二是由上述價值所引發(fā)的其他衍生價值，如武器裝備的先進(jìn)性所激發(fā)的士兵的士氣高漲，對勝利信心的樹立，由于武器裝備的先進(jìn)穩(wěn)定可靠所蘊(yùn)含的軍方立項、定型、采購階段主管領(lǐng)導(dǎo)的肯定等，這些都可以作為軍工企業(yè)在軍品營銷中使用的要素進(jìn)行分析。

關(guān)系，在武器裝備市場上，軍工企業(yè)的營銷人員直接與軍方接觸，使用的是零級渠道，一般不經(jīng)過其他中間環(huán)節(jié)。針對武器裝備市場的封閉而集中的特點，軍品營銷人員更應(yīng)重視與客戶建立長期而穩(wěn)定的客戶關(guān)系，通過基于共同利益的關(guān)系來實現(xiàn)交易的長期而穩(wěn)定。針對武器裝備市場，軍工企業(yè)需要維護(hù)好與軍方預(yù)研部門、科研管理部門、軍品采購部門、軍品使用單位、以及駐廠軍代表、兵器工業(yè)集團(tuán)公司之間的關(guān)系。對軍方預(yù)研部門、科研管理部門和軍品采購部門，應(yīng)積極主動地向其匯報軍工企業(yè)最新的科研成果，邀請其來廠進(jìn)行檢查指導(dǎo)，幫助其確立對企業(yè)武器裝備的信心;對武器裝備使用單位，要派出技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn)和使用指導(dǎo)，定時收集反饋信息，及時解決其提出的產(chǎn)品問題和售后服務(wù)問題;對駐廠軍代表，要充分理解和尊重其工作，就產(chǎn)品質(zhì)量和研究進(jìn)度與之進(jìn)行及時溝通與磋商;對兵器工業(yè)集團(tuán)公司上級主管部門，重點是爭取優(yōu)惠政策、技改資金支持、各種榮譽(yù)和成果的評定等，爭取一個寬松的有力于企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。

信譽(yù)，由于武器裝備市場的特殊性，武器裝備市場上應(yīng)更加重視樹立和維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)，這才是促進(jìn)武器裝備銷售工作最重要的。企業(yè)的信譽(yù)包含兩個維度：知名度和美譽(yù)度。知名度是企業(yè)被目標(biāo)客戶知曉、了解的程度，這是評價企業(yè)在目標(biāo)市場上名氣大小的客觀尺度;美譽(yù)度是一個企業(yè)獲得目標(biāo)客戶信任、贊許的程度，這是評價企業(yè)在目標(biāo)市場上影響好壞程度的指標(biāo)。知名度和美譽(yù)度分別從量和質(zhì)兩個方面評價企業(yè)信譽(yù)，良好的企業(yè)信譽(yù)將幫助軍工企業(yè)更好地開展?fàn)I銷活動，促進(jìn)軍品科研立項和銷售。

實力、價值、關(guān)系和信譽(yù)這四個要素并不是相互孤立的，而是相輔相成、互為支撐的關(guān)系。實力是開展?fàn)I銷工作、提供卓越價值、與軍方建立長期穩(wěn)定關(guān)系、樹立良好信譽(yù)的基礎(chǔ)，與客戶基于共同利益的良好融洽的關(guān)系是實現(xiàn)長期交易、確保增強(qiáng)實力的保障，樹立較高的知名度和美譽(yù)度有助于增強(qiáng)與客戶的良好關(guān)系，而提供卓越的附加價值更是彰顯實力、緊密關(guān)系、樹立信譽(yù)的有效手段。當(dāng)軍工企業(yè)實力超群時，往往能提供更高的價值，關(guān)系就起著促進(jìn)交易、確保交易的穩(wěn)定性與持續(xù)性的輔助作用;當(dāng)軍工企業(yè)實力相當(dāng)時，提供的價值相差無幾，是否與客戶擁有良好的關(guān)系和是否擁有較高的信譽(yù)往往開始發(fā)揮決定性的作用。軍品銷售可以從這四個要素對武器裝備營銷活動進(jìn)行分析，以適應(yīng)新形勢下軍品市場的開拓，可以有效提升軍工企業(yè)銷售業(yè)績，為軍工企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展創(chuàng)造條件。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 徐靜靜? 市場經(jīng)濟(jì)背景下軍品市場營銷創(chuàng)新方法初探? ? 軍品市場現(xiàn)代化2012（29）