美國報(bào)業(yè)數(shù)字變現(xiàn)的可行之道

陳子冰

摘 要：在美國報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，《紐約時(shí)報(bào)》可謂是一個(gè)成功的例子，它的付費(fèi)墻模式不僅為自身帶來了活力，更是給美國報(bào)業(yè)帶來了新的契機(jī)。《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻模式的成功離不開自身的品牌影響力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)、用戶關(guān)系的維護(hù)。對于其他報(bào)紙來說，付費(fèi)墻是數(shù)字變現(xiàn)的可行之道。

關(guān)鍵詞：紐約時(shí)報(bào);數(shù)字化;付費(fèi)墻

中圖分類號：G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 07-00-02

一、引言

獲過多次普利策獎(jiǎng)的《紐約時(shí)報(bào)》應(yīng)該沒有想過，它會(huì)在進(jìn)入千禧年后遭遇前所未有的困境。新媒體沖擊下，許多報(bào)紙選擇免費(fèi)開放數(shù)字內(nèi)容，以吸引更多的受眾來進(jìn)行“二次售賣”，但除了獲得了大量沒有經(jīng)濟(jì)效益的訪問量之外，并沒有帶來可觀的廣告收益。有一部分報(bào)紙則選擇了付費(fèi)形式。早在2005年，紐約時(shí)報(bào)就探索了付費(fèi)墻的形式，但最終仍暫停這一實(shí)驗(yàn)。2008年金融危機(jī)的席卷而來，讓紐約時(shí)報(bào)不得不再次反思生存問題。在嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)面前，紐約時(shí)報(bào)決定從2011年開始對網(wǎng)上內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。

紐約時(shí)報(bào)的改革取得了顯著的成功。根據(jù)紐約時(shí)報(bào)公司的財(cái)報(bào)，2019年全年紐約時(shí)報(bào)新增數(shù)字訂閱用戶超過一百萬，印刷版本和數(shù)字版本訂閱總數(shù)達(dá)到了525.1萬，紐約時(shí)報(bào)的首席執(zhí)行官馬克·湯普森表示，2019年對于紐約時(shí)報(bào)的數(shù)字訂閱業(yè)務(wù)而言是創(chuàng)紀(jì)錄的一年。

二、《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻的成功原因

紐約時(shí)報(bào)的付費(fèi)墻是一次巨大的冒險(xiǎn)，不同于華爾街日報(bào)和金融時(shí)報(bào)這些財(cái)經(jīng)專業(yè)報(bào)紙，紐約時(shí)報(bào)作為一份綜合性報(bào)紙，其受眾群體更加廣泛，付費(fèi)意愿也不如財(cái)經(jīng)專業(yè)報(bào)紙。但是，紐約時(shí)報(bào)還是打贏了這場生存戰(zhàn)。從這九年的實(shí)踐來看，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站付費(fèi)墻成功的原因有以下幾點(diǎn)：

（一）百年品牌影響力是基礎(chǔ)

1851年創(chuàng)辦的紐約時(shí)報(bào)，已經(jīng)成為享譽(yù)全球的一個(gè)新聞品牌。“產(chǎn)品可以被復(fù)制，品牌卻是獨(dú)一無二的;產(chǎn)品可以很快過時(shí)，成功的品牌卻可以經(jīng)久不衰。”英國倫敦WWP集團(tuán)的總裁史蒂芬·金這句用于商業(yè)市場的論斷同樣也適用于紐約時(shí)報(bào)。如今，紐約時(shí)報(bào)的公信力和權(quán)威性已經(jīng)成為其品牌的特質(zhì)，新媒體時(shí)代信息來源的多樣化給事實(shí)核查帶來難度，新聞?wù)鎸?shí)性從新聞的一個(gè)基本屬性變成了難能可貴的特性，紐約時(shí)報(bào)的品牌特點(diǎn)更加凸顯。過去被稱為“gray lady”的紐約時(shí)報(bào)成為了新聞嚴(yán)肅性不斷被消解的時(shí)代里一個(gè)獨(dú)一無二的品牌，成為它獨(dú)特的競爭力，足以在激烈的新媒體浪潮中經(jīng)久不衰。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)是根本

在新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王還是渠道為王成為一個(gè)眾說紛紜的話題。但是對于紐約時(shí)報(bào)來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)無疑是根本。有“檔案記錄報(bào)”之稱的紐約時(shí)報(bào)經(jīng)歷了一百多年的風(fēng)雨，面對新的挑戰(zhàn)，它力圖創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時(shí)候，紐約時(shí)報(bào)就把握先機(jī)，進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型。它的轉(zhuǎn)型并不局限于渠道的延伸，而是在堅(jiān)持紙媒時(shí)代的報(bào)道原則的同時(shí)，探索更多的報(bào)道形式和表現(xiàn)形式，讓新媒體成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)工具。2012年12月，紐約時(shí)報(bào)推出特別報(bào)道《雪崩：特納爾溪事故》，獲得了普利策獎(jiǎng)新聞特稿獎(jiǎng)，這一報(bào)道是孕育于新媒體技術(shù)的報(bào)道作品，它顛覆了紙媒時(shí)代的新聞呈現(xiàn)方式，提供了多媒體交互的現(xiàn)場感體驗(yàn)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，不能只做到渠道的拓展，而應(yīng)該持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是《紐約時(shí)報(bào)》即使建立了付費(fèi)墻也能成功的根本。

（三）維護(hù)用戶關(guān)系是動(dòng)力

在紙媒時(shí)代，報(bào)紙與受眾的關(guān)系只是信息提供者與消費(fèi)者之間單向的關(guān)系。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，受眾不僅是受眾，還是傳者、用戶。免費(fèi)數(shù)字新聞帶來的用戶關(guān)系較為簡單，主要也是為了不斷擴(kuò)大用戶群體以吸引廣告。一旦付費(fèi)模式開始實(shí)施，報(bào)紙與用戶的關(guān)系就更加緊密了，對報(bào)紙來說，用戶可能成為比廣告商還重要的收入來源;對用戶來說，付費(fèi)之后的使用體驗(yàn)則更加重要。因此，維護(hù)用戶關(guān)系成為一個(gè)新的需求以及報(bào)紙生存的動(dòng)力。紐約時(shí)報(bào)利用付費(fèi)墻，與受眾建立了這一新的關(guān)系，為了更好地維護(hù)用戶關(guān)系和忠誠度，它借助網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)據(jù)收集技術(shù)，在更好地了解用戶使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)用戶的閱讀體驗(yàn)。

三、美國報(bào)業(yè)數(shù)字變現(xiàn)的困境與破局

從以上的論述來看，紐約時(shí)報(bào)付費(fèi)墻模式能夠成功不無道理，它是建立在自身品牌基礎(chǔ)上，持續(xù)努力而獲得的成功，因此學(xué)界和業(yè)界對于這一成功能否復(fù)制到其他報(bào)紙轉(zhuǎn)型之路之上仍有很多爭議。美國有許多報(bào)紙?jiān)陂_始付費(fèi)墻之后，用戶數(shù)量急劇下降。洛杉磯時(shí)報(bào)、大西洋月刊都經(jīng)過嘗試后不得不放棄這一模式。對于紙媒時(shí)代成長起來的報(bào)紙來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路，但是究竟該選擇哪種數(shù)字變現(xiàn)方式卻是一個(gè)需要不斷探索的問題。紐約時(shí)報(bào)的成功雖然有其特殊性，但是也不應(yīng)該因此就否定付費(fèi)墻模式。對于美國報(bào)業(yè)來說，付費(fèi)墻模式是一個(gè)可行之道，但是首先應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

（一）積極探索適合自己的數(shù)字變現(xiàn)模式

之前，付費(fèi)墻就是單純地將未付費(fèi)讀者與報(bào)紙數(shù)字內(nèi)容完全隔離，但是隨著幾年的探索，付費(fèi)墻的模式已經(jīng)越來越多，既有“硬付費(fèi)”，也有“軟付費(fèi)”。軟付費(fèi)模式與硬付費(fèi)模式相比，更加靈活且有人情味，它有計(jì)量付費(fèi)、殘缺吸引、捆綁訂閱、微支付等形式。付費(fèi)墻的模式是多樣化的，每個(gè)報(bào)紙?jiān)陂_始付費(fèi)墻模式之前，應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)和用戶畫像，探索適合自己的付費(fèi)墻模式。例如最早推行付費(fèi)墻模式的華爾街日報(bào)，在一開始實(shí)施的是“硬收費(fèi)”，后來開放了部分免費(fèi)內(nèi)容，在近年又推出了會(huì)員制付費(fèi)模式，只有合適的付費(fèi)墻模式，才能發(fā)揮效益的最大化。

（二）認(rèn)清市場，深耕內(nèi)容

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，大量報(bào)紙推出免費(fèi)數(shù)字內(nèi)容的時(shí)候，他們以為自己開放了內(nèi)容，吸引了受眾就能夠引來廣告商的青睞。但是現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的，他們并沒有認(rèn)清當(dāng)時(shí)的市場競爭格局，當(dāng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)這一戰(zhàn)場，它的競爭對手已經(jīng)不僅僅是報(bào)紙同行、電視、廣播等媒體了，谷歌、臉書等互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)了很大的市場份額，甚至報(bào)業(yè)過去的消費(fèi)者也變成了能分一杯羹的自媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體存在著某些基因上的差異，在這種競爭市場下，優(yōu)質(zhì)可靠的內(nèi)容是報(bào)紙得以生存的一個(gè)武器。

擁有日報(bào)最多的報(bào)業(yè)集團(tuán)甘尼特公司的副總裁伯納德曾提過：“付費(fèi)墻與媒體的規(guī)模并無直接關(guān)系，關(guān)鍵還是要看你內(nèi)容的價(jià)值和你的創(chuàng)意，要看你能否通過提供最有價(jià)值的內(nèi)容去吸引訂戶。”在探索數(shù)字變現(xiàn)之路的同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)該深耕內(nèi)容，提高競爭力，厚積薄發(fā)。

（三）提高品牌意識(shí)，重視用戶關(guān)系

紐約時(shí)報(bào)的成功離不開其強(qiáng)大的品牌影響力，對于品牌影響力不如紐約時(shí)報(bào)的報(bào)紙來說，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，也不應(yīng)該放棄自己在紙媒時(shí)代所積累下來的公信力，這是在新媒體時(shí)代打造品牌的基礎(chǔ)。在選擇付費(fèi)墻模式的時(shí)候，品牌溢價(jià)是定價(jià)的重要因素，品牌成為報(bào)紙的一個(gè)重要資產(chǎn)。此外，用戶關(guān)系的維護(hù)也是一項(xiàng)重要工作，許多報(bào)紙一味追求數(shù)字變現(xiàn)而忽視了用戶關(guān)系，將用戶當(dāng)作變現(xiàn)的流量，而沒有考慮用戶真正的需求。

四、結(jié)語

每個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)口就如同大浪淘沙，適者生存是必然趨勢，美國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，必然有的被淘汰，有的繼續(xù)存活，迎接接踵而來的挑戰(zhàn)。美國報(bào)業(yè)從紙媒時(shí)代的收費(fèi)，到數(shù)字化轉(zhuǎn)型所經(jīng)歷的“內(nèi)容免費(fèi)”時(shí)期，再到如今越來越多的付費(fèi)墻形式，看似是一種不符合時(shí)代發(fā)展潮流的倒退，但卻是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一條可取之路。紐約時(shí)報(bào)的付費(fèi)墻實(shí)踐是一個(gè)值得借鑒和學(xué)習(xí)的例子，但是數(shù)字變現(xiàn)之路并不是單純的復(fù)制，而是應(yīng)該因個(gè)體而異，因時(shí)而異。

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