時(shí)政新媒體“俠客島”的SWOT分析

韓林珊

摘 要：“俠客島”是時(shí)政新聞順應(yīng)媒體融合發(fā)展的成功實(shí)踐，2014年起步于《人民日報(bào)·海外版》微信公眾號，逐漸在微博、今日頭條等各個(gè)平臺擁有數(shù)百萬粉絲。本文運(yùn)用SWOT分析法，系統(tǒng)分析了“俠客島”的優(yōu)勢與劣勢，所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為新時(shí)代時(shí)政媒體融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級提供成功借鑒和有益參考。

關(guān)鍵詞：時(shí)政新媒體;俠客島;SWOT分析

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 07-000-02

一、引言

當(dāng)前，我國存在著“兩個(gè)輿論場”：一是以黨報(bào)、國家通訊社、國家電視臺等傳統(tǒng)媒體為代表的官方輿論場;二是以微博、微信、QQ等新媒體為代表的民間輿論場。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體異軍突起，公共話語權(quán)得到最大程度的釋放，增大了輿論引導(dǎo)的難度。為了進(jìn)一步加強(qiáng)黨對輿論的領(lǐng)導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體急需“兩手抓”，打通“兩個(gè)輿論場”，實(shí)現(xiàn)媒體“同頻共振”、融合發(fā)展。2014年上線的《人民日報(bào)·海外版》旗下的“俠客島”微信公眾號就是打通和引導(dǎo)“兩個(gè)輿論場”的成功例證。它摒棄以往生硬灌輸?shù)淖龇ǎ捎昧朔袭?dāng)代社會政治經(jīng)濟(jì)變化的新型傳播體系，憑借權(quán)威犀利的時(shí)政解讀、親民生動的話語體系、平等交流的用戶思維吸引了一大批粉絲，開拓了時(shí)政新媒體的創(chuàng)新發(fā)展之路。

二、“俠客島”與SWOT分析法

“俠客島”誕生于2014年2月18日，經(jīng)過6年的探索與發(fā)展，它逐步成長為擁有數(shù)百萬粉絲的時(shí)政媒體品牌。它以傳統(tǒng)文化中的“俠客”形象為創(chuàng)新敘述主體，以“俠者仁心”為精神底蘊(yùn)，以“但憑俠者仁心，拆解時(shí)政迷局”為編輯宗旨。它摒棄了傳統(tǒng)媒體“宏大敘事、單向灌輸”的傳播模式，創(chuàng)新使用了符合時(shí)代發(fā)展的人格化傳播，塑造了一個(gè)通材達(dá)識又幽默風(fēng)趣的“俠客”形象?！皞b客島”堅(jiān)持在第一時(shí)間解讀時(shí)政熱點(diǎn)，運(yùn)用權(quán)威犀利、活潑生動的語言為受眾捋清復(fù)雜時(shí)政要事的內(nèi)在邏輯，使受眾內(nèi)心的疑惑得以解答。它改變了先前主流官方媒體給人高高在上的距離感，以平和持中、接地氣的姿態(tài)贏得了受眾的喜愛。

本文將SWOT分析法運(yùn)用于時(shí)政新媒體研究中，深入分析了“俠客島”具有的優(yōu)勢和劣勢，以及面臨的機(jī)遇和威脅，進(jìn)一步探討了今后的發(fā)展方向，為推進(jìn)媒體融合發(fā)展提供了有益探索。

三、“俠客島”的優(yōu)勢與劣勢分析

（一）優(yōu)勢分析（Strengths）

1.直面時(shí)政熱點(diǎn)，權(quán)威解讀有深度

作為《人民日報(bào)·海外版》旗下的“二級賬號”，“俠客島”的主創(chuàng)人員大多是海外版的編輯、記者。這些人不但有較高的新聞敏銳度和豐富的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，而且能夠充分利用自身優(yōu)勢資源，掌握同類型平臺無法獲得的“獨(dú)家消息”，從而在第一時(shí)間對時(shí)政熱點(diǎn)做出獨(dú)家、原創(chuàng)、權(quán)威、專業(yè)的解讀，搶占輿論先機(jī)?！皞b客島”始終堅(jiān)持以守正持中的態(tài)度、理性客觀的方式為受眾剖背景、講原因、找重點(diǎn)、析意義，權(quán)威深刻的解讀引領(lǐng)了輿論導(dǎo)向。

例如，2020年1月2日，《人民日報(bào)》發(fā)表了“宣言”的署名文章——《決勝脫貧在今朝》，當(dāng)日“俠客島”就推出了一篇名為《新年開工首日，“宣言”再度出爐的深意》的文章?！皞b客島”從中國農(nóng)業(yè)大國的歷史、中國脫貧對世界的貢獻(xiàn)、中國共產(chǎn)黨的初心使命三個(gè)方面，全面解析了這場脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)背后的深層意義，吹響了決勝脫貧的“沖鋒號”。

2.轉(zhuǎn)變話語體系，語言親民接地氣

作為時(shí)政新媒體創(chuàng)新發(fā)展的產(chǎn)物，“俠客島”改變了傳統(tǒng)的時(shí)政新聞?wù)Z態(tài)，用草根化、趣味性的語言塑造了一個(gè)親民的人格化傳播主體——島叔（島妹）的形象。島叔（島妹）用活潑輕松的文風(fēng)將宏大的議題嵌入受眾的興趣與需求中，用幽默生動的網(wǎng)絡(luò)語言解析枯燥的時(shí)政新聞，將晦澀紛雜的時(shí)政術(shù)語轉(zhuǎn)化為通俗易懂的表達(dá)，降低了受眾理解的難度，增強(qiáng)了時(shí)政報(bào)道生動性。此外，“俠客島”還創(chuàng)新使用漫畫、歌曲、視頻等形成吸引受眾目光。

例如，2020年1月8日“俠客島”發(fā)表了一篇名為《直播間里的基層官員，你都認(rèn)識誰？》的文章。不茍言笑的基層官員走進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)主持“跨界直播”，他們有成為網(wǎng)絡(luò)直播中大口吃雞、努力“帶貨”脫貧的金牌銷售;有的成為宣傳當(dāng)?shù)孛谰疤禺a(chǎn)的“七仙女”;還有的成為幫助老百姓解決問題的“第二信訪局”……“俠客島”用接地氣的方式為受眾呈現(xiàn)了基層官員搞笑背后的真實(shí)用意——幫助老百姓辦實(shí)事、解難事，擺脫貧困，讓受眾在歡聲笑語中感受到基層官員的良苦用心。

3.堅(jiān)持用戶思維，平等交流贏民心

堅(jiān)持用戶思維一直是“俠客島”的特色之一，它始終把用戶體驗(yàn)放在首位，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是精準(zhǔn)把握選題內(nèi)容。面對復(fù)雜、敏感的時(shí)政問題，“俠客島”從不避諱，它將公眾疑惑作為問題的切入口，用客觀理性的分析進(jìn)行解讀，引導(dǎo)受眾思考。選題是用戶感興趣的、行文方式是符合用戶閱讀習(xí)慣的、評論是及時(shí)回復(fù)的……這些都讓用戶感受到像朋友一樣被尊重，從而對“島叔”（島妹）產(chǎn)生信任，增強(qiáng)了用戶的使用黏性。

二是定期舉行線上、線下交流活動，打造多元立體的互動活動。線上，用戶可以通過留言板、虛擬社區(qū)、后臺與編輯進(jìn)行溝通;線下，可以通過見面交流會等活動強(qiáng)化與編輯的溝通聯(lián)系。這種做法在拉近受眾與編輯的心理距離的同時(shí)提高了受眾的忠誠度。

三是以用戶智慧反哺內(nèi)容生產(chǎn)。這不僅能對用戶資源進(jìn)行全方位整合挖掘，還能創(chuàng)造出一個(gè)“刺激用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)——提高用戶黏性——用戶進(jìn)一步反哺內(nèi)容生產(chǎn)”的良性循環(huán)。在回復(fù)留言的過程中，編輯有時(shí)也會受到用戶的啟發(fā)，汲取有價(jià)值的意見和建議。在線上“快閃沙龍”交流活動中，用戶與特邀嘉賓探討的具體內(nèi)容，也會整理成文分享給更多的受眾?！皞b客島”這種做法，不僅賦予受眾評判和溝通權(quán)利，而且增強(qiáng)了用戶的成就感和活躍度。

（二）劣勢分析（Weaknesses）

1.“信息繭房效應(yīng)”影響用戶規(guī)模

社會的快速發(fā)展促使“智能媒體時(shí)代”的到來，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)推送技術(shù)逐漸融入人們的生活。受固定思維模式影響，受眾在接收信息的過程中會主動關(guān)注、評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載自己感興趣的內(nèi)容，對自己興趣之外的內(nèi)容較少涉及。久而久之，在受眾自主訂閱和大數(shù)據(jù)過濾算法的影響下，就會有部分時(shí)政新聞被受眾過濾掉，將自身與時(shí)事新聞相隔絕，從而導(dǎo)致以“俠客島”為代表的時(shí)政新媒體的用戶規(guī)模受限。因此，“俠客島”要想掙脫“信息繭房”的枷鎖，就需要進(jìn)一步拓寬信息傳播途徑，利用多平臺以增加自身曝光率。同時(shí)進(jìn)一步改進(jìn)先前僅以“瀏覽數(shù)據(jù)”作為推送標(biāo)準(zhǔn)的原則，多方面考量推送標(biāo)準(zhǔn)，完善推送技術(shù)。最后，“俠客島”還可以繼續(xù)深入挖掘自身優(yōu)勢將用戶體驗(yàn)最大化，利用新技術(shù)、新形式增強(qiáng)時(shí)政新聞的可讀性，擴(kuò)大影響的受眾范圍，以掙脫“信息繭房”的桎梏。

2.跨文化傳播格局尚需進(jìn)一步拓展

時(shí)政媒體是國家傳播中國聲音、表達(dá)中國立場、塑造國際話語權(quán)的前沿陣地。隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)和中國綜合國力的不斷提升，在一些重大國際事件和熱點(diǎn)問題上，我國需要通過權(quán)威媒體向世界表達(dá)自己的立場、觀點(diǎn)、態(tài)度。“俠客島”作為時(shí)政新媒體賬號，始終把“權(quán)威、有趣的深度時(shí)政解讀”作為自己的創(chuàng)作原則，因此比官方媒體更易理解和接納。但由于信仰、價(jià)值觀念、文化背景的影響，“俠客島”自創(chuàng)辦以來仍以國內(nèi)受眾為主要市場，雖在選題內(nèi)容上涉及了國（境）外領(lǐng)域，但真正對外傳播的稿件數(shù)量相對較少、影響力弱，將中國立場及時(shí)傳向世界的宣傳格局還不足，不能很好地實(shí)現(xiàn)真正意義上的跨文化傳播。

因此，“俠客島”在面對一些國際性話題時(shí)，需要進(jìn)一步拓寬多元文化傳播渠道，在避免與國外媒體的同質(zhì)化傳播的基礎(chǔ)上，針對不同的國家制定個(gè)性化的傳播策略，創(chuàng)新使用易于國外讀者接受、理解的方式將中國聲音、中國文化、中國精神具象化的傳向世界，讓外國民眾以多種形式，全方位了解觀察中國，從而提高我國在國際舞臺上的話語權(quán)，擴(kuò)大國際影響力。

四、“俠客島”的機(jī)遇與威脅分析

（一）機(jī)遇分析（Opportunities）

1.精準(zhǔn)推送提高內(nèi)容影響力

時(shí)政新聞是每個(gè)老百姓需要了解的內(nèi)容之一，但由于年齡、地域、知識儲備等限制，不同類別文章對不同受眾影響力也不同。為此，“俠客島”可以對用戶的閱讀習(xí)慣、興趣進(jìn)行分類，仔細(xì)研究目標(biāo)受眾的價(jià)值取向和知識基礎(chǔ)，將每類新聞分別重點(diǎn)推送在不同用戶身上，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推送，提高影響力。這樣也便于用戶將文章分享給身邊有相似興趣的朋友，從而擴(kuò)大“俠客島”用戶規(guī)模。

2.實(shí)現(xiàn)多平臺融合發(fā)展

除微信公眾號外，“俠客島”也在積極拓展與微博、今日頭條、網(wǎng)絡(luò)專欄等平臺的融合發(fā)展。以“微博”為例，它作為一個(gè)擁有海量用戶的快節(jié)奏輿論場，在遇到突發(fā)事件時(shí)“俠客島”只需立即在平臺發(fā)布一條100字左右的短評即可，隨后再將深度剖析的內(nèi)容發(fā)表在公眾號上。這樣既在短時(shí)間內(nèi)表明了態(tài)度，又實(shí)現(xiàn)了不同平臺的融合發(fā)展，擴(kuò)大了自身的影響力。除此之外，“俠客島”還可以探索視頻新聞的發(fā)展道路，加強(qiáng)與“抖音”、短視頻等新型平臺合作發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。

（二）威脅分析（Threats）

1.推送時(shí)間晚、篇幅少易被受眾忽視

“俠客島”堅(jiān)持做有深度的時(shí)政新聞解讀，每篇文章從開始討論選題，到最后編輯成文都需要較長的時(shí)間進(jìn)行打磨、審核，推送的文章篇數(shù)低于同類時(shí)政公眾號?！皞b客島”主要集中在每天22：30左右推送1～2篇文章，這種做法雖在一定程度上可以保證每篇文章的質(zhì)量，但也因?yàn)闀r(shí)間晚、數(shù)量少而被受眾忽視，被其他同類公眾號搶占先機(jī)。

2.進(jìn)一步完善內(nèi)部管理機(jī)制

“俠客島”作為新媒體平臺的創(chuàng)新嘗試，其團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理機(jī)制仍需進(jìn)一步完善。一方面，“俠客島”創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)自發(fā)產(chǎn)生，團(tuán)隊(duì)組織管理和考核機(jī)制尚不健全，運(yùn)作方式不能像市場化媒體賺取廣告費(fèi)，需要更多的專項(xiàng)資金予以支持;另一方面，作為新媒體平臺，“俠客島”主創(chuàng)人員同時(shí)承擔(dān)著《人民日報(bào)·海外版》的其他工作，要在保證稿件質(zhì)量和數(shù)量的前提下，工作人員壓力較大，增加適任的編創(chuàng)人員尤為緊迫。

3.同類平臺競爭激烈

除“俠客島”外，還有許多類似的市場化媒體占領(lǐng)著大部分的時(shí)政新聞客戶市場。由于沒有機(jī)制、體制的限制，這些平臺發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量多、更新快，更易吸引受眾。其中比較有代表性的是相關(guān)學(xué)者、記者的自媒體平臺，如《中國青年報(bào)》曹林的“吐槽青年：曹林的時(shí)政觀察”、新華社《環(huán)球》雜志劉洪的“牛彈琴”等。因此，“俠客島”要在激烈的媒體競爭中脫穎而出，還需要在保持自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新發(fā)展，打造一條不可復(fù)制的特色發(fā)展之路。

五、結(jié)語

“俠客島”是我國時(shí)政新聞創(chuàng)新發(fā)展的產(chǎn)物，它以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心競爭力，以人格化傳播為主要創(chuàng)新點(diǎn)，積極探索了新技術(shù)，提高了用戶閱讀體驗(yàn)。在保持自身優(yōu)勢的同時(shí)，“俠客島”還需進(jìn)一步完善內(nèi)部管理機(jī)制，積極尋求與影響力大的媒體的融合發(fā)展，革新技術(shù)手段施行精準(zhǔn)推送，制定差異化傳播策略開拓廣闊格局。只有這樣“俠客島”才能不斷融合發(fā)展，成為一流的時(shí)政新媒體平臺。

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