我國公共圖書館新型營銷模式研究

劉冠陽

關(guān)鍵詞：公共圖書館;圖書館營銷;新型營銷模式

摘 要：文章對公共圖書館的各類營銷模式進行了歸類，介紹了服務(wù)營銷、網(wǎng)紅營銷、跨界營銷和品牌營銷四種新型模式，并對其優(yōu)缺點進行了分析，闡述了新型營銷模式發(fā)展給公共圖書館營銷工作帶來的啟示。

中圖分類號：G258.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2020）07-0026-03

自2006年以來，全民閱讀已在全國各地蓬勃發(fā)展，活動規(guī)模不斷擴大，內(nèi)容不斷充實，方式不斷創(chuàng)新，影響日益擴大。尤其是黨的十八大以來，全民閱讀已連續(xù)多年被寫入《政府工作報告》，全民閱讀推廣已成為公共圖書館的重要工作內(nèi)容。為了推動全民閱讀推廣工作的持續(xù)開展，公共圖書館不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，構(gòu)建了新型營銷模式。

1 公共圖書館新型營銷模式的發(fā)展形成

“營銷”一詞源于商業(yè)領(lǐng)域，其宗旨和核心是從人文關(guān)懷角度加強產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳效果。1975年，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒首次提出將營銷理念應(yīng)用于非營利性機構(gòu)。國際圖聯(lián)為了推動圖書館營銷的發(fā)展，自2001年起專門設(shè)置了IFLA國際營銷獎。20世紀(jì)80年代，我國公共圖書館界也引入了營銷理念，不斷探索圖書館營銷的模式和方向，形成了傳統(tǒng)的圖書館營銷模式，如二次文獻(xiàn)開發(fā)、文獻(xiàn)傳遞及館際互借等。

1.1 傳統(tǒng)的圖書館營銷模式的局限性

新媒體時代，傳統(tǒng)的圖書館營銷模式的局限性逐漸凸顯，主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是網(wǎng)絡(luò)信息資源增多，公共圖書館提供的文獻(xiàn)服務(wù)在地域性和時效性方面存在劣勢。二是受經(jīng)費、體制等因素的影響，公共圖書館的場館空間和開放時間有限。三是隨著通信技術(shù)的發(fā)展及各種移動終端設(shè)備的普及，讀者獲取信息的渠道增多，不再滿足于到圖書館查閱資料，公共圖書館已無法滿足讀者的多元化閱讀需求。

1.2 公共圖書館構(gòu)建新型營銷模式的必要性

傳統(tǒng)的圖書館營銷模式已無法適應(yīng)現(xiàn)代公共圖書館的發(fā)展要求，因此，公共圖書館應(yīng)構(gòu)建新型營銷模式，以推動圖書館事業(yè)的發(fā)展。首先，服務(wù)對象不斷增多。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民群眾的文化需求也在不斷發(fā)展變化，參與公共圖書館各類活動的群體數(shù)量呈現(xiàn)出逐年上漲的趨勢。其次，館藏資源不斷豐富。近年來，公共圖書館不僅加強了館藏資源建設(shè)，從購買單一的紙質(zhì)文獻(xiàn)資源逐步向購買多種形式的文獻(xiàn)資源轉(zhuǎn)變，還注重館員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高了館員的服務(wù)水平。再次，信息技術(shù)不斷發(fā)展。信息技術(shù)不僅改變了公共圖書館的服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容，還為公共圖書館構(gòu)建新型營銷模式提供了有力的技術(shù)支撐。公共圖書館可應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，探索各類新型營銷模式，滿足讀者的多元化信息需求。與傳統(tǒng)的被動式服務(wù)相比，新型營銷方式能充分發(fā)揮公共圖書館的職能，擴大公共圖書館的影響力，最大限度地提高館藏資源利用率。

2 公共圖書館新型營銷模式分類介紹

目前，全國各地的公共圖書館根據(jù)本館的實際情況，構(gòu)建了不同的圖書館營銷模式。調(diào)查結(jié)果顯示，公共圖書館在實際的服務(wù)工作中形成了幾種有代表性的新型營銷模式，大致包括服務(wù)營銷模式、網(wǎng)紅營銷模式、跨界營銷模式和品牌營銷模式，這四種營銷模式不是相互獨立的，而是相互聯(lián)系的，且具有一定的共性。

2.1 服務(wù)營銷模式

服務(wù)營銷模式是以服務(wù)為主的營銷模式，是公共圖書館以讀者需求為導(dǎo)向開展特色服務(wù)形成的營銷模式，分為以下兩種：一種是由特定服務(wù)延伸發(fā)展形成的精準(zhǔn)化定制服務(wù)模式，目的是提高館藏資源利用率和服務(wù)效能。針對視力障礙讀者，鄭州圖書館不僅向他們提供聽書機外借服務(wù)，還利用助顯儀和盲文打印機等專業(yè)設(shè)備為他們提供多元化服務(wù)，在一定程度上滿足了他們的閱讀需求。內(nèi)蒙古圖書館推出了“彩云服務(wù)”，向讀者提供“你看書，我買單”的新型特色服務(wù)，激發(fā)了當(dāng)?shù)孛癖姷拈喿x熱情，滿足了當(dāng)?shù)孛癖姷亩嘣喿x需求。另一種是新技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)生的新型服務(wù)模式，目的是推動我國圖書館界開放數(shù)據(jù)的發(fā)展。2017年，上海圖書館開放數(shù)據(jù)應(yīng)用開發(fā)競賽獲得第十四屆IFLA?BibLibre國際營銷獎第二名。2019年，該館以“老建筑的故事”為主題，加強與更多數(shù)據(jù)機構(gòu)的合作，面向全社會征集以開放數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的優(yōu)秀移動應(yīng)用產(chǎn)品原型或服務(wù)創(chuàng)意，以期打開數(shù)據(jù)的寶庫，充分釋放開放數(shù)據(jù)的價值，最大限度地挖掘其背后的應(yīng)用潛力。

2.2 網(wǎng)紅營銷模式

網(wǎng)紅營銷模式是隨著社交媒體的發(fā)展而興起的一種新型營銷模式，借助社交媒體的傳播影響力，通過形成網(wǎng)絡(luò)熱點的方式向用戶進行營銷推廣，分為以下兩種：一種是網(wǎng)紅圖書館營銷模式。天津濱海新區(qū)圖書館以“書山”和“濱海之眼”的獨特造型，滿足了民眾的多元化閱讀需求，贏得了民眾的一致好評，在2017年10月以“中國最美圖書館”的稱號迅速刷屏微博和微信朋友圈。另一種是網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式。公共圖書館積極推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，利用新媒體平臺形成網(wǎng)紅效應(yīng)，通過網(wǎng)紅營銷的模式擴大了自身的影響力，如國家圖書館推出的“翰墨書香”智能書法文具盒、永樂大典紙膠帶等。

2.3 跨界營銷模式

跨界營銷模式是公共圖書館通過整合社會資源形成的新型營銷模式，也是《中華人民共和國公共圖書館法》中社會力量參與圖書館建設(shè)的一種體現(xiàn)。公共圖書館通過整合社會資源的方式，加強與政府、其他圖書館及社會力量的合作，以期實現(xiàn)“1+1>2”的雙贏目標(biāo)。目前，公共圖書館的跨界營銷模式主要有以下三種：一是與政府企事業(yè)單位合作開展的閱讀推廣活動。每年的“綠城讀書節(jié)”系列活動是由鄭州市政府、鄭州市文廣新局、新華書店、鄭州圖書館等機構(gòu)聯(lián)合舉辦的，該模式能充分發(fā)揮公共圖書館的職能，激發(fā)民眾的閱讀熱情。二是與兄弟圖書館合作形成的公共圖書館服務(wù)聯(lián)盟。2014年，鄭州圖書館開始推行“鄭州地區(qū)公共圖書館服務(wù)聯(lián)盟”，目前商丘地區(qū)和漯河地區(qū)的公共圖書館相繼加入了該聯(lián)盟。該聯(lián)盟已發(fā)展為跨地區(qū)的服務(wù)聯(lián)盟，形成了強有力的集群效應(yīng)。三是與社會力量合作開展閱讀推廣活動。公共圖書館應(yīng)加強與企業(yè)、社區(qū)等社會力量的合作，充分發(fā)揮其在閱讀推廣方面的優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補，擴大自身的影響力。