QQ音樂服務(wù)產(chǎn)品管理淺析

唐詩琴 侯玲

摘要：中國的數(shù)字音樂從20世紀(jì)90年代中期發(fā)展至今已有二十余年歷程，QQ音樂作為移動(dòng)端音樂平臺(tái)，也是數(shù)字音樂市場發(fā)展中的一個(gè)縮影。本文從QQ音樂提供的服務(wù)產(chǎn)品管理出發(fā)，利用SWOT法分析平臺(tái)劣勢(shì)及其所在行業(yè)在發(fā)展中遇到的威脅，展望行業(yè)前景與提出平臺(tái)服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：QQ音樂;網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái);服務(wù)產(chǎn)品

一、QQ音樂提供的服務(wù)產(chǎn)品

（一）數(shù)字音樂服務(wù)

對(duì)QQ音樂的功能性進(jìn)行評(píng)價(jià)，可以將其稱之為國內(nèi)音樂平臺(tái)中內(nèi)容最豐富的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)。其擁有百萬量級(jí)的音樂庫，同時(shí)保證音樂正版，這一服務(wù)滿足了不同音樂偏好消費(fèi)者的需求，這也是QQ音樂在同行業(yè)競爭中具有的優(yōu)勢(shì)之一;平臺(tái)提供不同音樂品質(zhì)的選擇，極大程度滿足了部分消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)音樂的需求;音樂云同步功能保證了消費(fèi)者在不同客戶端同步音樂的需求。隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)的音樂正版化，在線音樂進(jìn)入了付費(fèi)化的時(shí)代。QQ音樂順應(yīng)平臺(tái)發(fā)展采取了部分收費(fèi)模式，推出豪華綠鉆和音樂包等增值服務(wù)。

（二）平臺(tái)衍生服務(wù)

作為騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下的一款音樂軟件，QQ音樂充分發(fā)揮了其優(yōu)勢(shì)條件，與同公司旗下的音樂軟件全民K歌合作，在平臺(tái)的用戶搜索結(jié)果界面提供跳轉(zhuǎn)唱歌服務(wù)，這一服務(wù)在為消費(fèi)者提供更多樣化服務(wù)的同時(shí)達(dá)到了平臺(tái)之間的引流作用。平臺(tái)用戶還可在QQ空間的最近常聽分享正在收聽的音樂，用戶通過展示最近在聽來顯示個(gè)人的音樂品味，達(dá)到塑造個(gè)人形象的需求。此外，QQ音樂還為用戶提供了彈幕服務(wù)，這一功能促進(jìn)了平臺(tái)與用戶之間的傳播模式的改變，增強(qiáng)了同類用戶之間的認(rèn)同感，同時(shí)互動(dòng)間產(chǎn)生的二次創(chuàng)作豐富了QQ音樂平臺(tái)的內(nèi)容。

二、QQ音樂服務(wù)產(chǎn)品管理存在的問題

（一）數(shù)字音樂無版權(quán)

在移動(dòng)端的音樂平臺(tái)發(fā)展前期，以非盈利和為用戶提供免費(fèi)數(shù)字音樂服務(wù)為由，國內(nèi)數(shù)字音樂平臺(tái)擁有的音樂庫大多都是未獲得授權(quán)的，這些平臺(tái)同樣包括QQ音樂。官方自2010年起開展“劍網(wǎng)行動(dòng)”，強(qiáng)調(diào)了對(duì)多個(gè)行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，打擊盜版行為，有效整頓數(shù)字音樂盜版亂象。政府于2015年接連推出的三個(gè)有關(guān)數(shù)字音樂正版化的相關(guān)政策，在政策引導(dǎo)下，國內(nèi)的數(shù)字音樂盜版泛濫問題得到了有效規(guī)制，同時(shí)助于推動(dòng)國內(nèi)數(shù)字音樂市場更加長遠(yuǎn)健康地發(fā)展。對(duì)于當(dāng)時(shí)擁有大量未經(jīng)授權(quán)的數(shù)字音樂資源而累積了許多用戶的QQ音樂平臺(tái)來說，這一改革關(guān)系著平臺(tái)能否繼續(xù)生存的問題。

（二）獨(dú)家授權(quán)的市場選擇

為應(yīng)對(duì)打擊盜版數(shù)字音樂的問題，QQ音樂采取了與酷狗酷我平臺(tái)合作等途徑獲取了大量數(shù)字音樂的正版版權(quán)，各平臺(tái)也紛紛購入正版音樂版權(quán)。但是，對(duì)正版版權(quán)的重視，在某種程度上催生了行業(yè)間的版權(quán)壟斷競爭。為保證原有的海量音樂庫的競爭優(yōu)勢(shì)，QQ音樂通過簽署獨(dú)家授權(quán)協(xié)議等行為，對(duì)國內(nèi)市場的部分音樂采取獨(dú)家授權(quán)戰(zhàn)略。各平臺(tái)為了擁有在音樂版權(quán)的優(yōu)勢(shì)，紛紛采取獨(dú)家版權(quán)授予協(xié)議，行業(yè)間的版權(quán)競爭加劇。但是從獨(dú)占權(quán)帶來的長遠(yuǎn)影響來看，市場走向惡性競爭;獨(dú)家授權(quán)使得平臺(tái)用于購入音樂版權(quán)的服務(wù)成本上升，數(shù)字音樂傳播受阻導(dǎo)致平臺(tái)提供的服務(wù)產(chǎn)品不完善;版權(quán)的分散也傷害了消費(fèi)者利益，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)大打折扣。

（三）消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的反饋

由獨(dú)家授權(quán)引發(fā)的數(shù)字音樂版權(quán)分散問題，消費(fèi)者在聽歌時(shí)可能面臨需要多個(gè)網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)來回切換的問題，使得消費(fèi)者體驗(yàn)不佳，引發(fā)對(duì)平臺(tái)服務(wù)產(chǎn)品的不滿。對(duì)于不同音樂取向的消費(fèi)者而言，版權(quán)分散問題可能致使消費(fèi)者流向國外網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)，導(dǎo)致國內(nèi)數(shù)字音樂市場的消費(fèi)者流失。部分消費(fèi)者認(rèn)為收費(fèi)與服務(wù)不等、音樂版權(quán)過期、每日音樂榜單排行不合理、平臺(tái)仍然存在盜版音頻侵害著作人市場經(jīng)濟(jì)利益、取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)的窗口太過隱蔽等問題。另一方面，消費(fèi)者某些行為對(duì)平臺(tái)可能造成傷害。由于對(duì)版權(quán)認(rèn)知的不足，用戶在付費(fèi)下載后將音樂資源分享給他人，多人共享同一賬號(hào)密碼使用QQ音樂，以及用戶創(chuàng)建離線曲庫在社交平臺(tái)上賣出獲利，網(wǎng)絡(luò)主播未經(jīng)授權(quán)在公眾平臺(tái)播放音樂涉及侵權(quán)等問題，傷害了QQ音樂的合法權(quán)益。

三、QQ音樂服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展建議

為了促進(jìn)平臺(tái)更健康長遠(yuǎn)地發(fā)展，需要對(duì)平臺(tái)以及市場存在的問題做出及時(shí)應(yīng)對(duì)。學(xué)習(xí)國外成熟的數(shù)字音樂市場，與國際市場接軌，借鑒經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。

廣告商贊助、網(wǎng)絡(luò)直播收入和K歌平臺(tái)收入，是國內(nèi)數(shù)字音樂市場的主要收入來源，而用戶付費(fèi)僅占小部分。報(bào)告預(yù)計(jì)中國數(shù)字音樂平臺(tái)用戶付費(fèi)率將在2020年從2018年的5.3%提升至8%，有較大市場潛力以及發(fā)展空間。音樂收聽付費(fèi)是未來國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，目前正處于免費(fèi)到付費(fèi)的過渡階段，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)迎來全面發(fā)展。

（一）服務(wù)失敗的補(bǔ)救措施

建立服務(wù)補(bǔ)救標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)原則，完善服務(wù)流程設(shè)計(jì)。引導(dǎo)消費(fèi)者使用平臺(tái)的幫助與反饋板塊反映問題;對(duì)于服務(wù)中存在的問題，平臺(tái)需做出及時(shí)有效的回應(yīng)，滿足平臺(tái)消費(fèi)者的服務(wù)需求，有效避免消費(fèi)者因服務(wù)失敗在社交媒體或通過方式上對(duì)本平臺(tái)的抱怨不滿而遭成的形象受損。在完成服務(wù)補(bǔ)救后，對(duì)服務(wù)失敗的原因和流程進(jìn)行分類總結(jié)，制定專門的處理辦法，從而進(jìn)一步完善平臺(tái)的服務(wù)。定期維護(hù)平臺(tái)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，如及時(shí)更新版權(quán)過期的音樂，保證平臺(tái)的服務(wù)產(chǎn)品管理。

（二）平臺(tái)服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展

使用QQ音樂的消費(fèi)者具有不同的特征，如年齡、地域、收入等方面，對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分便于為顧客提供更好的服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立平臺(tái)的客戶畫像，了解不同消費(fèi)者的偏好以滿足消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供更加私人定制化的服務(wù)，避免推送不符合消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品而造成的服務(wù)失敗。延伸平臺(tái)用戶的場景，為用戶舉辦不同音樂人的會(huì)員招募活動(dòng)與線下活動(dòng)等，基于用戶興趣建立粉絲生態(tài)圈，增加平臺(tái)用戶粘性。后期付費(fèi)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型中，可借鑒國外的一些網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)的收費(fèi)模式，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的收費(fèi)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，如收聽平臺(tái)上的任何一首完整的音樂都需要付費(fèi)，提供每首歌曲試聽半分鐘的服務(wù)，試聽服務(wù)對(duì)消費(fèi)者而言會(huì)更具有消費(fèi)吸引力。

（三）助推本行業(yè)良性競爭

音樂庫是QQ音樂的優(yōu)勢(shì)競爭力之一，為助推本行業(yè)良性競爭而限制網(wǎng)絡(luò)音樂的獨(dú)家版權(quán)，可能會(huì)造成平臺(tái)的部分消費(fèi)者流失。買斷版權(quán)在一定程度上增強(qiáng)了平臺(tái)的行業(yè)競爭力，但是損害了消費(fèi)者利益以及背離了著作權(quán)，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，會(huì)對(duì)平臺(tái)以及行業(yè)的發(fā)展造成限制。從法理和市場推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)的獨(dú)家版權(quán)的反壟斷，依賴于相關(guān)反壟斷法律的制定與市場的監(jiān)督，以及平臺(tái)之間音樂版權(quán)的相互授權(quán)。為破除壁壘，需要QQ音樂與各網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)的互相授權(quán)合作，提高市場活力，推動(dòng)市場的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。同時(shí)，版權(quán)分散問題也能得到有效解決，平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

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作者簡介：唐詩琴（1998—），女，四川人，本科，四川大學(xué)錦城學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)在讀本科生。