程序化戶外廣告研究：模式、特征與要素

王 苗 謝佩宏 陳 剛

近年來，數(shù)字化顛覆了廣告行業(yè)。作為最古老、最傳統(tǒng)的廣告媒介，戶外廣告(out-of-home，OOH)也逐漸開始經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字收入在戶外行業(yè)總收入中的占比逐漸提高。根據(jù)MAGNA和RAPPORT的報(bào)告，2018年，全球數(shù)字戶外廣告(DOOH)收入達(dá)60億美元，占全球戶外廣告銷售額的18%，是2010年份額的3倍，五年內(nèi)數(shù)字戶外廣告的年均增長率達(dá)到16%。在英國和澳大利亞，數(shù)字戶外廣告占戶外總收入的比例超過50%。[1]這種增長趨勢(shì)在頭部傳統(tǒng)戶外廣告企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)中更加明顯。例如，2018年，美國戶外廣告巨頭Clear Channel的數(shù)字收入已占其總收入的60%，這一數(shù)據(jù)在前幾年僅為2%。[2]美國場(chǎng)所數(shù)字廣告協(xié)會(huì)(Digital Place Based Advertising Association，DPAA)調(diào)查顯示，媒介策劃人員將數(shù)字戶外廣告納入營銷組合策略的比例迅速提高，達(dá)到61%。[3]上述數(shù)據(jù)從多個(gè)角度印證了數(shù)字戶外廣告已進(jìn)入顯著增長期。

當(dāng)然，戶外廣告的數(shù)字化并不僅僅是廣告顯示屏從平面靜態(tài)向電子動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變，引入程序化交易模式的程序化戶外廣告(pDOOH)被認(rèn)為是“開啟戶外媒體真正價(jià)值的關(guān)鍵”。[4]根據(jù)美國互動(dòng)廣告局(iab)，程序化戶外廣告已經(jīng)迅速成為戶外廣告行業(yè)收入的主要驅(qū)動(dòng)力，2018年，程序化購買所占的比例達(dá)40%。[5]而隨著廣告代理公司及廣告主對(duì)程序化戶外廣告認(rèn)知的變化，即從“測(cè)試和學(xué)習(xí)”過渡到了媒介策劃的“必備品”，2020年，程序化戶外廣告將成為戶外廣告交易模式的“主流”。[6]從這一角度而言，程序化戶外廣告研究具有重要的前沿意義。

然而，正如有的學(xué)者指出，程序化廣告主要在廣告學(xué)術(shù)界之外發(fā)展起來，由科技公司、計(jì)算機(jī)專家主導(dǎo)，兩個(gè)領(lǐng)域之間存在較大的學(xué)科差異。[7]在某種程度上，這種差異體現(xiàn)為業(yè)界實(shí)踐與廣告學(xué)術(shù)研究的“脫節(jié)”。雖然行業(yè)實(shí)踐的發(fā)展日新月異，程序化戶外廣告從早期的“試水”逐漸演化為復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)。但除了鄧馳旻、郜銘、蔡雨昕等人的研究對(duì)其現(xiàn)狀或發(fā)展階段進(jìn)行了初步探討之外，[8-10]還鮮有廣告學(xué)文獻(xiàn)對(duì)程序化戶外廣告的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行深入分析。而對(duì)于機(jī)制的探討，是解決實(shí)踐與理論部分“脫節(jié)”的重要嘗試。因此，筆者將基于程序化戶外廣告的發(fā)展，對(duì)其模式、特征和要素進(jìn)行提煉總結(jié)，并對(duì)其面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行思考，以期為進(jìn)一步理解和把握戶外廣告的發(fā)展趨勢(shì)提供基礎(chǔ)。

一、程序化戶外廣告的模式

在一些表述中，“數(shù)字戶外廣告”和“程序化戶外廣告”存在混用的現(xiàn)象。但從嚴(yán)格意義上看，二者并不能等同。2016年，iab發(fā)布的《數(shù)字戶外廣告購買者指南》(以下簡稱《指南》)中，對(duì)數(shù)字戶外廣告(DOOH)進(jìn)行了定義：“在家庭以外展示的廣告、內(nèi)容和視頻。其信息傳遞受豐富的、動(dòng)態(tài)的數(shù)字技術(shù)支持，并通過最大化實(shí)時(shí)功能來觸達(dá)移動(dòng)消費(fèi)者。包含各種屏幕形狀，大小和交互級(jí)別?！盵11]從整個(gè)《指南》的表述來看，當(dāng)時(shí)對(duì)數(shù)字戶外廣告的理解主要集中在屏幕展示終端的電子化和動(dòng)態(tài)化，對(duì)其購買主要是基于時(shí)間和位置，而“基于行為和受眾數(shù)據(jù)”的交易還處于初級(jí)階段。事實(shí)上，這種理解一直持續(xù)至今。2019年，iab在對(duì)數(shù)字戶外廣告的介紹性報(bào)告中，分析了數(shù)字展示屏和數(shù)字戶外廣告的異同，明確指出二者通?！翱梢曰Q使用”，但“DOOH一定是數(shù)字展示屏，而并非所有數(shù)字展示屏都是DOOH”，其區(qū)別是DOOH除了指“在戶外進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ臄?shù)字展示屏”之外，還包含了能夠通過數(shù)字技術(shù)對(duì)其進(jìn)行“遠(yuǎn)程更改”。[12]2018年，時(shí)任美國戶外廣告協(xié)會(huì)(OAAA)CEO Nancy Fletcher指出，“在某種形式下，所有戶外廣告都是‘?dāng)?shù)字的’，而無關(guān)廣告顯示屏是動(dòng)態(tài)還是靜態(tài)。這是因?yàn)?，戶外廣告的發(fā)展已經(jīng)離不開數(shù)字化的后臺(tái)供應(yīng)鏈的支持”。[13]這從另一個(gè)側(cè)面印證，大量傳統(tǒng)戶外廣告公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主要還是集中在廣告資源庫存的電子化以及管理系統(tǒng)的數(shù)字化上。早期對(duì)數(shù)字戶外廣告的理解，幾乎沒有涉及程序化廣告的內(nèi)容。

程序化戶外廣告是近幾年在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中發(fā)展起來的新事物，廣告資源庫存的電子化以及管理系統(tǒng)的數(shù)字化是其得以發(fā)展的基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上講，數(shù)字戶外廣告包含了程序化戶外廣告，程序化戶外廣告豐富了數(shù)字戶外廣告的內(nèi)涵并擴(kuò)展了其外延。全球最大戶外廣告公司德高(JCDecaux)旗下的程序化交易平臺(tái)VIOOH認(rèn)為，“程序化是一種交易機(jī)制，而不是一種特定的渠道?！盵4]但從實(shí)踐中看，程序化戶外廣告的內(nèi)容已經(jīng)不再僅是將程序化交易機(jī)制引入戶外廣告行業(yè)，而是逐漸包含了更多的內(nèi)容。程序化戶外廣告的核心參與主體包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)大型戶外廣告公司，面對(duì)可能的盈利增長空間，二者采取的“行動(dòng)”會(huì)有所差異，主要呈現(xiàn)出三種不同的模式。而對(duì)這三種模式進(jìn)行觀察與總結(jié)，能夠幫助我們進(jìn)一步理解程序化戶外廣告的發(fā)展與變化。

(一)互聯(lián)網(wǎng)“圍城花園”的生態(tài)擴(kuò)張

在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，逐漸形成了一些垂直的整合生態(tài)系統(tǒng)，被稱為“圍墻花園”(Walled garden)，例如早期的門戶網(wǎng)站雅虎(Yahoo)、當(dāng)今的谷歌(Google)等。這些“圍城花園”集成商試圖壟斷的關(guān)鍵資產(chǎn)是客戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。[14]而這些被整合的數(shù)據(jù)，使得集成商擁有獨(dú)特的“上下文”推斷能力、完整的客戶畫像以及廣告信息分發(fā)能力。[15]對(duì)“圍城花園”而言，生態(tài)系統(tǒng)越完整，其競爭優(yōu)勢(shì)可能更大。此外，在線廣告本身是程序化廣告的生發(fā)土壤，這使得在線廣告背后的“巨頭”企業(yè)，具有將程序化廣告應(yīng)用于其他媒介購買的動(dòng)機(jī)和條件。

谷歌是將程序化購買推廣至戶外領(lǐng)域的先行者，2015年，谷歌就開始了程序化戶外廣告的早期嘗試。[16]總體而言，谷歌的嘗試主要分為兩類，一是與大型傳統(tǒng)戶外廣告公司合作，如JCDecaux、Ocean Outdoor和Outdoor Plus等，利用自身的DoubleClick技術(shù)，將在線廣告的程序化購買模式應(yīng)用到戶外領(lǐng)域；二是購買特定區(qū)域的戶外電子廣告牌，掌握一定數(shù)量終端的控制權(quán)。這兩類嘗試取得了較好的效果，從一定程度上促使人們開始接受戶外廣告“動(dòng)起來”的可能性。當(dāng)然，試圖將“圍城花園”的生態(tài)向“線下”擴(kuò)展，不僅僅是Google一家，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在行動(dòng)。例如，2017年以來，百度推出“百度聚屏”產(chǎn)品，其基礎(chǔ)邏輯是將自身熟悉的“廣告聯(lián)盟”形式移植到戶外領(lǐng)域，一方面接入大規(guī)模的線下屏幕，另一方面，通過戰(zhàn)略投資新潮傳媒，掌握定位“中產(chǎn)社區(qū)”的高價(jià)值終端，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字屏幕的程序化購買。

雖然Google和百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在進(jìn)行線下的程序化戶外廣告的布局，但從本質(zhì)上來看，仍然屬于對(duì)“圍墻花園”的生態(tài)擴(kuò)張，其程序化廣告的模式停留于將線上的算法或模式復(fù)制到戶外屏幕上，是程序化廣告較早的模式。這種模式讓戶外資源進(jìn)入程序化購買的視野，但卻并沒能真正達(dá)到實(shí)時(shí)競價(jià)和動(dòng)態(tài)優(yōu)化。而未能實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的原因之一，是搜索數(shù)據(jù)、移動(dòng)數(shù)據(jù)以及其他第三方數(shù)據(jù)，并不能直接關(guān)聯(lián)到受眾的消費(fèi)行為，還不足以構(gòu)成程序化戶外廣告的核心驅(qū)動(dòng)力量。

(二)傳統(tǒng)戶外公司的數(shù)字化探索

在Google等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“試水”程序化戶外廣告之前，一些大型的傳統(tǒng)戶外廣告公司早已在嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型。正如前文所述，戶外廣告公司對(duì)展示終端和庫存資源的電子化是早期數(shù)字戶外廣告的主要形式，這為程序化模式引入戶外領(lǐng)域奠定了重要的基礎(chǔ)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始嘗試將線上程序化廣告的模式復(fù)制到線下，戶外廣告公司也不得不進(jìn)行更進(jìn)一步的數(shù)字化探索，即向程序化廣告的方向發(fā)展。在這一階段，傳統(tǒng)戶外廣告公司的嘗試有兩種類型。

第一，與第三方程序化廣告平臺(tái)合作。例如，自2016年以來，Clear Channel Outdoor開始了廣告媒體庫存的“程序化足跡”，并與成熟的第三方平臺(tái)Vistar Media、Rubicon Project合作，以私有市場(chǎng)交易的模式，將庫存訪問權(quán)逐漸擴(kuò)展到傳統(tǒng)的媒體購買庫中，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字廣告庫存的實(shí)時(shí)交易。[17]隨著傳統(tǒng)戶外廣告公司庫存數(shù)字化的不斷推進(jìn)，市場(chǎng)對(duì)戶外廣告資源程序化交易的需求開始提升，這推動(dòng)了一系列技術(shù)公司、交易平臺(tái)的加入。

以Clear Channel為代表的第三方合作模式，本質(zhì)上是在傳統(tǒng)戶外廣告公司廣告庫存數(shù)字化基礎(chǔ)上，將資源接入成熟的程序化平臺(tái)進(jìn)行交易的嘗試。在這種模式下，來自第三方的數(shù)據(jù)支撐與計(jì)算服務(wù)，實(shí)際上是連接買賣雙方的唯一橋梁。而這些數(shù)據(jù)與服務(wù)對(duì)于戶外廣告公司自身而言，是一個(gè)黑箱。

第二，傳統(tǒng)戶外公司開發(fā)自有平臺(tái)。除了與第三方程序化廣告平臺(tái)合作，以JCDecaux為代表的傳統(tǒng)戶外廣告公司開始搭建自有的、獨(dú)立的戶外廣告程序化交易平臺(tái)VIOOH。該平臺(tái)于2016年開始開發(fā)，于2018年6月正式推出，JCDecaux擁有其93.5%所有權(quán)，數(shù)據(jù)公司Veltys擁有6.5%。旨在整合多種數(shù)據(jù)源，依靠機(jī)器學(xué)習(xí)算法來提高廣告活動(dòng)的針對(duì)性和有效性。[18]

從服務(wù)內(nèi)容上看，VIOOH同時(shí)為供給方和需求方提供支持，并與其他DSP平臺(tái)進(jìn)行合作。同上述與第三方平臺(tái)直接合作的模式相比較，JCDecaux的主動(dòng)性更強(qiáng)。由于JCDecaux本身是全球第一大戶外廣告公司，掌握了全球大規(guī)模的戶外媒體資源，通過VIOOH平臺(tái)的搭建，能夠進(jìn)一步利用資源優(yōu)勢(shì)建立相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)化算法。

無論是傳統(tǒng)戶外廣告公司與第三方平臺(tái)合作，還是開發(fā)自有平臺(tái)，這兩種模式努力方向的共同點(diǎn)是，通過終端改造以及技術(shù)創(chuàng)新，將戶外實(shí)體的廣告資源納入程序化購買的市場(chǎng)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)廣告主及代理方便購買的同時(shí)，也能夠?qū)V告效果進(jìn)行清晰的報(bào)告。從某種意義上看，這是將傳統(tǒng)戶外廣告資源納入程序化廣告供應(yīng)鏈的嘗試。

(三)傳統(tǒng)戶外廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)公司深度融合

2018年，阿里巴巴以150億入股中國最大的戶外廣告公司分眾傳媒，被認(rèn)為是戶外廣告數(shù)字化發(fā)展的里程碑。雖然，阿里巴巴也可被視為一個(gè)“圍墻花園”，其對(duì)分眾的投資亦可以理解為其生態(tài)系統(tǒng)的擴(kuò)張。但總的來看，該模式具有如下鮮明的深度融合特性：

一是擺脫將庫存納入程序化廣告供應(yīng)鏈的單一思路，將程序化的目標(biāo)與新零售大趨勢(shì)相結(jié)合，充分利用戶外廣告的空間依賴性，推動(dòng)本地生活圈的銷售轉(zhuǎn)化。二是與阿里巴巴的后臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)設(shè)備與戶外終端、線上線下的互動(dòng)，在一定程度上完成了消費(fèi)者數(shù)據(jù)的回流，達(dá)成“曝光、觸達(dá)、關(guān)注、轉(zhuǎn)化”的數(shù)據(jù)閉環(huán)追蹤。從這一角度上看，分眾傳媒與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作是“互補(bǔ)”的，阿里巴巴以全畫像的消費(fèi)者數(shù)據(jù)支撐分眾的精準(zhǔn)投放以及數(shù)據(jù)回流，而分眾則以智能屏幕為中介，真正將實(shí)體空間與線上空間鏈接起來。

“融合”模式代表了一種更符合發(fā)展規(guī)律的趨勢(shì)，即戶外廣告不僅僅是程序化媒體購買庫中的廣告資源，同時(shí)更是整個(gè)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的實(shí)體性接入端口。因此，程序化戶外廣告不再僅停留于程序化購買或簡單的投放優(yōu)化上，而是會(huì)利用大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)地理位置、樓宇消費(fèi)偏好等，根據(jù)資源情況進(jìn)行“千樓千面”的投放[19]，并引入程序化創(chuàng)意等作為匹配，為實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的人群，提供精準(zhǔn)的、恰當(dāng)?shù)?、本地化的、具有上下文意義的以及有效的互動(dòng)內(nèi)容。

上述三種模式，一方面可以理解為不同參與主體的“行動(dòng)”模式，另一方面也體現(xiàn)出程序化戶外廣告在發(fā)展過程中的不斷演化與升級(jí)。其一，從根本上看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭“生態(tài)擴(kuò)張”的核心優(yōu)勢(shì)在其生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的用戶數(shù)據(jù)，但無論是谷歌還是百度，搜索數(shù)據(jù)與直接的消費(fèi)數(shù)據(jù)相比，仍然是間接的，對(duì)消費(fèi)者的標(biāo)簽畫像具有局限性。與此同時(shí)，雖然通過購買或者聯(lián)盟的形式“控制”了一定數(shù)量的展示終端，但總體來說，其對(duì)媒介資源的主動(dòng)性是有限的。這兩個(gè)方面的限制使得在其模式下，雖然有一些成功案例，但很難形成產(chǎn)業(yè)層面的主導(dǎo)模式。其二，大型傳統(tǒng)戶外廣告公司的核心優(yōu)勢(shì)在其媒體資源，但隨著程序化模式的進(jìn)一步升級(jí)，其僅靠廣告庫存資源的數(shù)據(jù)、第三方平臺(tái)的典型用戶數(shù)據(jù)等，很難真正做到基于受眾群體的精準(zhǔn)畫像實(shí)時(shí)觸發(fā)。傳統(tǒng)戶外廣告公司多年在數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試中的瓶頸，在從數(shù)字戶外廣告向程序化戶外廣告進(jìn)階的過程中，愈發(fā)顯現(xiàn)出來。其三，傳統(tǒng)戶外廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的深度融合，其解決的核心問題就是消費(fèi)者大數(shù)據(jù)在后臺(tái)的打通和回流，這是戶外廣告能夠?qū)崿F(xiàn)營銷“品效合一”目標(biāo)的關(guān)鍵。當(dāng)戶外廣告成為數(shù)字生態(tài)中的重要一環(huán)，其價(jià)值和發(fā)展才能具備可持續(xù)的增長性。因此，“融合”模式代表了程序化戶外廣告的未來趨勢(shì)。

二、程序化戶外廣告的特征

如前文所述，將程序化廣告交易模式引入戶外廣告只是簡單的程序化，而隨著技術(shù)和程序化戶外廣告實(shí)踐的發(fā)展，程序化戶外廣告必然向一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展。因此，真正能夠激發(fā)數(shù)字時(shí)代戶外廣告價(jià)值的程序化廣告，不僅需要具備在線程序化廣告共有的四項(xiàng)特征，同時(shí)也需要匹配戶外廣告自身的四項(xiàng)特性。

(一)程序化戶外廣告與程序化廣告的共性

“由于缺乏深入的研究以及對(duì)其功能的大量誤解”，目前，并沒有形成有關(guān)程序化廣告的正式定義。綜合多方觀點(diǎn)來看，可以將程序化廣告視為“一個(gè)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)，通過對(duì)數(shù)字展示廣告的媒體庫存進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)，以自動(dòng)化的方式實(shí)現(xiàn)廣告銷售交易，向潛在消費(fèi)者提供規(guī)?；€(gè)性化的營銷信息”。[20]從這一定義出發(fā)，程序化戶外廣告也具有程序化廣告的相關(guān)特征。

第一，系統(tǒng)性。與程序化廣告類似，程序化戶外廣告是一個(gè)由多種平臺(tái)組成的系統(tǒng)，存在多方參與主體。普華永道(PWC)與iab共同完成的研究報(bào)告《正在增長的程序化戶外廣告：機(jī)遇與挑戰(zhàn)》[21]，總結(jié)了程序化戶外廣告的供應(yīng)鏈：廣告主(或廣告代理)通過DSP(需求方平臺(tái))、AdExchange(廣告交易平臺(tái))以及SSP(供給方平臺(tái))自動(dòng)化購買戶外廣告庫存及潛在消費(fèi)者?？梢哉f，要完成戶外廣告的程序化交易，供應(yīng)鏈的任一環(huán)節(jié)都是不可或缺的組成部分，各類平臺(tái)共同構(gòu)成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。

第二，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。程序化廣告的核心是“數(shù)據(jù)”，程序化戶外廣告也不例外。自動(dòng)化交易完成的前提是供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化，而數(shù)據(jù)的數(shù)量規(guī)模、精細(xì)水平和準(zhǔn)確程度，直接關(guān)系到廣告的有效性。德國廣告技術(shù)公司Adsquare在《基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的戶外廣告轉(zhuǎn)型》報(bào)告中指出，“得益于大數(shù)據(jù)的可用性，程序化的方式可以確保個(gè)性化的信息，以最好的價(jià)格、最有效的方法達(dá)到正確的受眾”，而大規(guī)?！翱臻g、受眾和移動(dòng)數(shù)據(jù)”的可用性，使得“戶外廣告將變得與在線廣告一樣，具有上下文意識(shí)、可測(cè)量性和程序性”[22]。需要指出的是，在現(xiàn)階段的大量實(shí)踐中，所謂“數(shù)據(jù)”還只是較為簡單的數(shù)據(jù)類型，同由動(dòng)態(tài)海量標(biāo)簽構(gòu)成的個(gè)體大數(shù)據(jù)相比，還存在較大的差異。但是，從長遠(yuǎn)來看，將現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)與真正的大數(shù)據(jù)打通，是未來必然的趨勢(shì)。

第三，動(dòng)態(tài)優(yōu)化。程序化廣告的重要特征是實(shí)時(shí)競價(jià)和動(dòng)態(tài)優(yōu)化。可以說，這是戶外廣告走向真正程序化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。傳統(tǒng)戶外廣告以物理空間中的實(shí)物設(shè)施為載體，廣告內(nèi)容在一定周期內(nèi)保持穩(wěn)定。由于傳統(tǒng)戶外廣告資源昂貴、制作成本較高，幾乎沒有“試錯(cuò)”空間，一旦發(fā)布，將很難對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整。但是，在程序化戶外廣告中，這種靜態(tài)的模式被打破。廣告主和廣告代理機(jī)構(gòu)可以利用投放工具，根據(jù)實(shí)時(shí)的廣告反饋、結(jié)合競爭對(duì)手的情況，以及場(chǎng)景、話題等的變化，不斷對(duì)廣告投放進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化，從而產(chǎn)生更好的傳播效果和銷售轉(zhuǎn)化效果。

第四，規(guī)?；膫€(gè)性化。傳統(tǒng)廣告的發(fā)布邏輯是“一對(duì)多”的，其目標(biāo)受眾被鎖定在通過市場(chǎng)調(diào)查而劃定的人群內(nèi)。廣告的投放和制作很難做到個(gè)性化。而程序化廣告的目標(biāo)對(duì)象則是由無數(shù)個(gè)體(這些個(gè)體都是由幾千個(gè)標(biāo)簽所形成的消費(fèi)者畫像)聚合而成。同傳統(tǒng)媒體的廣告目標(biāo)對(duì)象不同，程序化廣告可以對(duì)標(biāo)簽組合(詞包)進(jìn)一步細(xì)分出不同類型，并同時(shí)對(duì)不同類型的目標(biāo)對(duì)象群體發(fā)布不同內(nèi)容的廣告，實(shí)現(xiàn)廣告投放的“千人千面”。從理論上來說，只要有足夠的預(yù)算，針對(duì)不同類型的目標(biāo)對(duì)象，7×24小時(shí)都可以發(fā)布廣告。例如，某產(chǎn)品目標(biāo)對(duì)象包括上班族、學(xué)生族、藍(lán)領(lǐng)族、休閑族等，而每一個(gè)族群又可以根據(jù)性別、區(qū)域等在進(jìn)一步細(xì)分，在程序化廣告發(fā)布的時(shí)候，不僅上班族、學(xué)生族、藍(lán)領(lǐng)族、休閑族等看到的是不同的廣告內(nèi)容，而且，學(xué)生族群中男生和女生看到也是不同的廣告內(nèi)容；再進(jìn)一步，學(xué)生族中男生和女生在上午和下午、不同區(qū)域看到的廣告內(nèi)容亦不相同，系統(tǒng)可以根據(jù)不同的時(shí)間場(chǎng)景和地域特點(diǎn)，推出更有針對(duì)性的廣告內(nèi)容。當(dāng)然，戶外廣告顯示屏的大多數(shù)傳播環(huán)境仍然是“一對(duì)多”的，但基于大數(shù)據(jù)和計(jì)算能力，程序化的加入可以讓戶外廣告的資源得到更合理的分類，并在部分場(chǎng)景中，具備“一對(duì)一”發(fā)布的能力。

(二)程序化戶外廣告的特性

雖然，就目前而言，程序化戶外廣告本質(zhì)上是將程序化廣告引入戶外行業(yè)，但由于戶外廣告本身的特點(diǎn)，程序化戶外廣告也同時(shí)具有獨(dú)特性。

第一，高成本終端。在線程序化廣告的觸達(dá)終端由受眾個(gè)人購買和控制，媒介機(jī)構(gòu)不需要進(jìn)行大規(guī)模終端建設(shè)。但程序化戶外廣告則不同，要打通與供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)程序化購買與展示，媒體機(jī)構(gòu)需要對(duì)原有的終端屏幕進(jìn)行全面升級(jí)，這對(duì)應(yīng)著巨大的成本投入。以分眾傳媒為例。根據(jù)2019年財(cái)報(bào)，分眾傳媒為實(shí)現(xiàn)中長期的程序化廣告投放，“大幅擴(kuò)張電梯電視和電梯海報(bào)資源”“逐漸將原有以21寸高清屏為主的液晶電梯電視，替換成以27寸為主，21寸智能互動(dòng)機(jī)為輔的液晶電梯電視；將原20寸和21寸的豎式數(shù)碼海報(bào)更換成了32寸及25寸的智能屏一體機(jī)等”，2018年和2019年媒體設(shè)備購置分別約為16.21億和2.8億元[19]，成本和折舊較上一年均有大幅度增長。從某種意義而言，高昂的終端成本會(huì)在客觀上形成新的壁壘，造成中小型媒體機(jī)構(gòu)較難進(jìn)入，從而形成高價(jià)值媒體資源進(jìn)一步被少數(shù)頭部企業(yè)壟斷。

第二，強(qiáng)制觀看性。隨著“廣告屏蔽”和“不跟蹤”(Do not track)選項(xiàng)被越來越多的受眾選擇，在線程序化廣告對(duì)于目標(biāo)受眾來說，強(qiáng)制觀看性逐漸下降。而戶外廣告則不同，其重要的特征是“人”與“屏”在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)共處一個(gè)空間，“屏”是“人”實(shí)體生活空間不可規(guī)避的環(huán)境要件，因此，具有較強(qiáng)的“強(qiáng)制觀看性”。這一特點(diǎn)也使得戶外廣告在程序化后，在匹配精準(zhǔn)的條件下，能夠使受眾產(chǎn)生更深的印象。由Clear Channel，JCDecaux UK和Posterscope共同委托的研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字戶外廣告采用與“上下文”相關(guān)的信息傳遞，可以使受眾的有效響應(yīng)率提高17%。[23]

第三，數(shù)據(jù)非標(biāo)準(zhǔn)化。程序化戶外廣告的數(shù)據(jù)系統(tǒng)包含多類數(shù)據(jù)，包括廣告庫存(媒體)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、空間上下文數(shù)據(jù)以及仍在發(fā)展初期的內(nèi)容數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)彼此屬于不同的類型，且即使在同一類數(shù)據(jù)的內(nèi)部，也存在較大的差異。如何對(duì)其整合并有效利用是關(guān)鍵性的挑戰(zhàn)。根據(jù)iab的調(diào)查，受訪者在回答“程序化戶外廣告成為主流的媒介購買將面臨哪些挑戰(zhàn)”時(shí)，43%認(rèn)為缺乏數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化，29%認(rèn)為缺乏(效果)報(bào)告的工具[21]因此，數(shù)據(jù)的非標(biāo)準(zhǔn)化問題，一方面是程序化戶外廣告發(fā)展的重點(diǎn)問題，另一方面，也是其自身具備的重要特征。

第四，空間依賴性。在線展示廣告的特點(diǎn)之一是打破了時(shí)空的限制，但戶外廣告不同，它由物理空間承載，地理位置對(duì)其具有核心意義。從客觀上看，戶外廣告具有時(shí)空邊界，其觸發(fā)機(jī)制具有高度的空間依賴性。這種依賴性體現(xiàn)在，程序化戶外廣告的觸發(fā)必須依賴于“屏”的地理數(shù)據(jù)、“屏”所在空間的上下文信息以及受眾的移動(dòng)位置數(shù)據(jù)。這一特征是其他廣告類型并不具備的，也是程序化戶外廣告具有較好的本地廣告效果的基礎(chǔ)，同時(shí)，也是戶外廣告具有較強(qiáng)公共屬性的原因。

總體而言，程序化戶外廣告是數(shù)字戶外廣告的重要組成部分，其具有程序化廣告的特點(diǎn)，同時(shí)也具有戶外廣告自身的特征。這些特征有的是程序化戶外廣告成為媒介購買“必需品”的助推器，有的則可能是抑制劑。當(dāng)然，需要明確的是，程序化戶外廣告仍然是一個(gè)初步發(fā)展的領(lǐng)域，并不是所有的實(shí)踐都已經(jīng)具備了上述全部特征或者特征一成不變。雖然，行業(yè)內(nèi)部對(duì)程序化戶外廣告的增長寄予了厚望，但從階段性上看，程序化戶外廣告仍是傳統(tǒng)戶外廣告的補(bǔ)充，而不是完全替代。

三、程序化戶外廣告的要素

程序化戶外廣告仍處于不斷摸索和完善的過程中，任何單一模式并不能代表程序化廣告的全部要素。也正是因?yàn)槿绱?，?duì)程序化戶外廣告要素的提煉，既應(yīng)緊扣其自身特征，也要涵蓋不同的模式。

程序化戶外廣告是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，由四個(gè)相互協(xié)同的子系統(tǒng)構(gòu)成，分別是數(shù)據(jù)系統(tǒng)、計(jì)算系統(tǒng)、交互系統(tǒng)以及創(chuàng)意系統(tǒng)(如圖1所示)。四個(gè)子系統(tǒng)可以理解為程序化戶外廣告的要素，不同模式的側(cè)重點(diǎn)可能不同，但四個(gè)系統(tǒng)越完善，程序化戶外廣告的成熟度就相對(duì)越高。

圖1 程序化戶外廣告要素系統(tǒng)示意圖

(一)數(shù)據(jù)系統(tǒng)

與所有程序化廣告一樣，程序化戶外廣告的核心驅(qū)動(dòng)力來源于數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的規(guī)模和精度，是程序化得以執(zhí)行的關(guān)鍵。Malthouse等指出，程序化模型中具有四個(gè)類型的數(shù)據(jù)，一是行為數(shù)據(jù)(第一方或第二方的RFM和購物數(shù)據(jù))，二是特征數(shù)據(jù)(地理位置、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以及第三方數(shù)據(jù))，三是媒介上下文信息(誰、什么、何時(shí)、何地、為什么、怎么樣)，四是媒介消費(fèi)數(shù)據(jù)(觀看歷史等)。[15]

上述四個(gè)類型的數(shù)據(jù)并不是真正的互聯(lián)網(wǎng)用戶大數(shù)據(jù)，而程序化戶外廣告的發(fā)展，必然將依托后者。所謂互聯(lián)網(wǎng)用戶大數(shù)據(jù)，其基本單元是用戶個(gè)體，每一個(gè)用戶個(gè)體被數(shù)千個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)簽描繪，形成用戶畫像；同時(shí)，這些用戶畫像隨著數(shù)據(jù)點(diǎn)的增加而不斷動(dòng)態(tài)更新，愈來愈清晰。通過用戶畫像，廣告執(zhí)行者可以更加豐滿、動(dòng)態(tài)、完整地了解和洞察目標(biāo)對(duì)象個(gè)體，這與傳統(tǒng)廣告對(duì)目標(biāo)人群的理解不同。也就是說，傳統(tǒng)廣告的目標(biāo)對(duì)象是人群，人群是類型化的整體，而程序化廣告的目標(biāo)對(duì)象是大數(shù)據(jù)背后的個(gè)性化的真實(shí)的用戶個(gè)體所形成的群體。陳剛等把這一類由無數(shù)標(biāo)簽所描繪的，真實(shí)的、非類型化的個(gè)體組成的群體定義為數(shù)字生活空間的“生活者”[24]。雖然，在大多數(shù)場(chǎng)景下，戶外廣告并不是“一對(duì)一”的，但隨著技術(shù)的進(jìn)步、廣告庫存的精細(xì)化管理，將傳統(tǒng)類型化的用戶數(shù)據(jù)升級(jí)為生活者數(shù)據(jù)具有必要性。

但是，生活者數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)系統(tǒng)的一個(gè)部分，程序化戶外廣告的進(jìn)一步發(fā)展還需要依托與生活者數(shù)據(jù)聯(lián)通的廣告庫存數(shù)據(jù)、基于地理空間的上下文數(shù)據(jù)、支撐廣告內(nèi)容智能化生產(chǎn)的內(nèi)容數(shù)據(jù)以及支持打通線上線下的商品供需數(shù)據(jù)等。

圖2 程序化戶外廣告數(shù)據(jù)系統(tǒng)示意圖

圖2除了示意數(shù)據(jù)系統(tǒng)的構(gòu)成之外，還顯示了數(shù)據(jù)發(fā)展的成熟度。目前，經(jīng)過近年來數(shù)字廣告的積累，生活者(用戶數(shù)據(jù))是相對(duì)成熟的數(shù)據(jù)類型，其他類型數(shù)據(jù)的成熟度則依次順時(shí)針遞減。未來程序化戶外廣告的升級(jí)發(fā)展，離不開各類型數(shù)據(jù)的不斷完善和細(xì)化，更離不開對(duì)不同數(shù)據(jù)的整合及打通應(yīng)用。

(二)計(jì)算系統(tǒng)

隨著數(shù)據(jù)類型的豐富和超級(jí)規(guī)?；瑢?duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用、分析能力成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而這種能力主要是嵌入在依托于算法、算力的計(jì)算系統(tǒng)。在現(xiàn)有的程序化廣告框架下，DSP、DMP、SSP、AdExchang、PCP、CMP等本質(zhì)上都屬于計(jì)算系統(tǒng)，這些系統(tǒng)通過對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和計(jì)算，實(shí)現(xiàn)媒體資源與目標(biāo)人群的精細(xì)匹配，并在這個(gè)過程中完成定價(jià)、交易、反饋、優(yōu)化等一系列復(fù)雜操作。

從某種意義而言，如果數(shù)據(jù)是程序化戶外廣告的基石，計(jì)算則是使程序化廣告得以執(zhí)行的核心。計(jì)算包括兩個(gè)層面的目標(biāo)，一是上文提及的匹配，二是廣告活動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注的效果測(cè)量。只有從算法和算力上，建構(gòu)起適用于戶外廣告的、能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放、動(dòng)態(tài)優(yōu)化和實(shí)時(shí)測(cè)量的系統(tǒng)，才能夠真正對(duì)海量的、多維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行合理、有效的管理和應(yīng)用。

(三)交互系統(tǒng)

如上文所述，從程序化戶外廣告的發(fā)展來看，成為數(shù)字生態(tài)的一個(gè)環(huán)節(jié)是未來的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字戶外廣告產(chǎn)生的良好效果，往往來源于與其他系統(tǒng)的交互，包括在線廣告、移動(dòng)廣告以及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等。根據(jù)Talon Outdoor的研究，通過將動(dòng)態(tài)的數(shù)字戶外廣告納入社交活動(dòng)，整個(gè)品牌指標(biāo)的有效性平均提高23%。同一項(xiàng)調(diào)查還詳細(xì)說明了在將數(shù)字戶外廣告與社交活動(dòng)結(jié)合使用時(shí)，對(duì)受眾意識(shí)，情感反應(yīng)，購買意向以及消費(fèi)者行為等均產(chǎn)生了持續(xù)的積極影響。[25]而另一研究表明，消費(fèi)者在戶外電子屏看到相同的廣告后，點(diǎn)擊移動(dòng)廣告的概率要高出48%。[22]

這進(jìn)一步表明，程序化戶外廣告的優(yōu)勢(shì)在與其他系統(tǒng)的交互中凸顯出來，這種交互體現(xiàn)在圍繞戶外廣告顯示屏，建構(gòu)多屏、多形式互動(dòng)的“營銷場(chǎng)域”。戶外廣告被作為注意力啟動(dòng)的原點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者在移動(dòng)手機(jī)上或到店的瀏覽與購買行為。也正是因?yàn)槿绱?，將程序化戶外廣告僅定義為一種數(shù)字化的媒介資源是不準(zhǔn)確的。與其他廣告類型(系統(tǒng))的交互，是其發(fā)揮價(jià)值的要素之一。

(四)創(chuàng)意系統(tǒng)

陳剛等人在《理解程序化創(chuàng)意：AI的角色》一文中指出，程序化廣告包括程序化購買和程序化創(chuàng)意[26]。在現(xiàn)有的對(duì)程序化戶外廣告的討論中，大量理解還停留于程序化廣告等同于程序化購買。雖然有一部分已經(jīng)談及廣告內(nèi)容與上下文環(huán)境的匹配，但很少關(guān)注程序化的創(chuàng)意系統(tǒng)。這可能是由技術(shù)發(fā)展的階段性所決定的，當(dāng)一些相對(duì)簡單的問題還沒有得到解決時(shí)，更困難的問題則很難得到廣泛的關(guān)注。但是，筆者仍然認(rèn)為，創(chuàng)意系統(tǒng)是程序化戶外廣告發(fā)展成熟的關(guān)鍵要素。

戶外廣告屏幕面積大、受眾覆蓋面廣，與在線橫幅廣告不同，戶外廣告對(duì)創(chuàng)意質(zhì)量以及與上下文環(huán)境的協(xié)同要求更高。當(dāng)程序化廣告實(shí)現(xiàn)了針對(duì)不同標(biāo)簽人群或個(gè)體的實(shí)時(shí)內(nèi)容發(fā)布時(shí)，如何迅速生成差異化的廣告內(nèi)容成為無法繞開的問題。由于標(biāo)簽人群的時(shí)間、場(chǎng)景不斷地轉(zhuǎn)換，這要求在廣告發(fā)布的過程中，必須實(shí)時(shí)識(shí)別不同的標(biāo)簽，實(shí)時(shí)發(fā)布不同的針對(duì)性內(nèi)容，這對(duì)廣告內(nèi)容制作的時(shí)間性、廣告創(chuàng)意內(nèi)容的規(guī)模性提出前所未有的挑戰(zhàn)?？梢哉f，個(gè)性化、場(chǎng)景化、實(shí)時(shí)性、規(guī)?；膹V告內(nèi)容的生產(chǎn)，靠人工是無法完成的，只能依靠程序化的技術(shù)才能實(shí)現(xiàn)。

綜上所述，程序化戶外廣告是一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，主要由四個(gè)要素系統(tǒng)構(gòu)成。其中，以數(shù)據(jù)系統(tǒng)為基石，以計(jì)算系統(tǒng)為關(guān)鍵，以交互系統(tǒng)為紐帶，以創(chuàng)意系統(tǒng)為突破，四者相互作用、相互影響。無論是哪一種程序化廣告模式，都可能面臨四個(gè)要素的制約以及四個(gè)要素的升級(jí)挑戰(zhàn)。

四、結(jié)語

雖然程序化戶外廣告進(jìn)入了迅猛的增長期，但作為一個(gè)正在發(fā)展的新事物，學(xué)術(shù)界對(duì)其規(guī)律的探索有待進(jìn)一步豐富。筆者希望通過對(duì)程序化戶外廣告特征、模式和要素進(jìn)行總結(jié)和分析，為進(jìn)一步把握程序化戶外廣告的發(fā)展趨勢(shì)提供基礎(chǔ)性思考。

從現(xiàn)階段看，程序化戶外廣告并沒有完全替代傳統(tǒng)戶外廣告。但它已成為營銷組合的重要組成部分，同時(shí)也是戶外廣告融入數(shù)字生態(tài)的重要路徑。從變化上看，隨著程序化戶外廣告市場(chǎng)的成熟，大量中小廣告主將隨即進(jìn)入，一方面可能會(huì)較大程度上提高媒體資源的利用率，另一方面也可能會(huì)對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告的經(jīng)營模式帶來顛覆性的影響。

在未來的發(fā)展中，程序化戶外廣告還面臨諸多挑戰(zhàn)。根據(jù)iab的調(diào)查，95%的受訪者認(rèn)為，數(shù)字戶外廣告增長的主要?jiǎng)恿碓从趯?duì)買賣雙方的“教育”，即向雙方解釋數(shù)字戶外廣告相較于其他數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)及價(jià)值。[5]換句話說，雖然程序化戶外廣告“前景光明”，但在所有參與主體中間，接受度還有待進(jìn)一步提高。這可能與技術(shù)的瓶頸具有一定的關(guān)系。就目前情況來看，程序化戶外廣告還無法真正做到實(shí)時(shí)競價(jià)與實(shí)時(shí)優(yōu)化、廣告歸因與測(cè)量還沒有形成具有共識(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)、不同類別的非標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)分散而缺乏整合、不同的平臺(tái)之間缺乏整合與協(xié)調(diào)以及還沒有形成匹配于“千屏千面”的戶外程序化廣告內(nèi)容生產(chǎn)能力。

此外，還有更不能忽略的廣告監(jiān)管問題。戶外廣告具有基于位置的實(shí)體性，是連接數(shù)字生活空間和實(shí)體生活空間的橋梁，因此也具有重要的公共屬性，屬于“公域流量”。這意味著與在線廣告和移動(dòng)廣告相比，程序化戶外廣告的監(jiān)管將面臨更復(fù)雜的情況和挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，需要明確的是，任何新事務(wù)在發(fā)展中面臨挑戰(zhàn)是不可避免的。即使面臨諸多挑戰(zhàn)，程序化戶外廣告仍是戶外廣告發(fā)展的“必選項(xiàng)”，也是傳統(tǒng)戶外廣告在數(shù)字時(shí)代實(shí)現(xiàn)增值的重要路徑。因此，對(duì)上述當(dāng)前面臨問題的具體研究，可能將為未來這一議題的思考提供新的方向。