博物館展示環(huán)境對觀眾體驗(yàn)的影響研究
——以“風(fēng)·尚——18至20世紀(jì)中國外銷扇”為例

薛 穎 文宜鑫

（華南理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 廣東廣州 510006）

內(nèi)容提要：S-O-R模式主要描述環(huán)境與人的情緒反應(yīng)、行為反應(yīng)之間的關(guān)系，即環(huán)境刺激會通過影響人的情緒來影響其行為。以S-O-R模式為理論基礎(chǔ)，通過線上調(diào)研問卷和非干預(yù)式觀察研究，可從環(huán)境心理學(xué)的角度研究博物館的展示方式、陳列密度和裝飾要素三個(gè)展示環(huán)境因素對觀眾體驗(yàn)的影響。展示方式對觀眾的情緒和行為反應(yīng)影響最大，其中觀眾的情緒與行為對于場景展示反應(yīng)最積極。陳列密度變化對觀眾的情緒和行為反應(yīng)影響較低。展示環(huán)境中呼應(yīng)展示主題、還原歷史場景的裝飾元素越多，觀眾越容易產(chǎn)生積極的情緒和行為。

一、S-O-R模式與衡量觀眾體驗(yàn)中情緒反應(yīng)的維度

圖一// S-O-R模式（圖片來源：Regan Forrest.Design Factors in the Museum Visitor Experience.The University of Queensland,2014:33.）

S-O-R模式最早出現(xiàn)于環(huán)境心理學(xué)的研究中，由心理學(xué)家梅拉比安（A.Mehrabian）和羅素（J.A.Russell）于1974年提出。S-O-R模式主要描述環(huán)境與人的情緒反應(yīng)、行為反應(yīng)之間的關(guān)系，即環(huán)境刺激會影響人的情緒繼而影響人的行為。S-O-R是Stimulus-Organism-Response的縮寫，可譯為刺激—有機(jī)體—反應(yīng)。S-O-R模式認(rèn)為，人（Organism）受環(huán)境刺激（Stimulus）的影響觸發(fā)內(nèi)在的情緒反應(yīng)（Response），從而影響人的行為。環(huán)境刺激產(chǎn)生的情緒反應(yīng)被劃分為愉悅、喚醒和控制三種維度，隨之產(chǎn)生的行為傾向有接近和回避兩種狀態(tài)（圖一）［1］。S-O-R模式最早用于零售環(huán)境中的研究。1982年，R.唐納文(R.J.Donovan)和 J.羅西特（J.R.Rossiter）首次將S-O-R模式引入到零售情境中，認(rèn)為零售環(huán)境會刺激消費(fèi)者的愉悅感、喚起、控制三種情緒反應(yīng)，即PAD模式的情感狀態(tài)。PAD（Plea?sure-Arousal-Dominance）維 度是情感狀態(tài)的反應(yīng)程度，它進(jìn)而影響受眾者的接近或回避的行為。到20世紀(jì)70年代，美國菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授提出氛圍理論作為展示空間的交流媒介。氛圍理論框架來自S-O-R模式，主要描述環(huán)境與人的關(guān)系，即環(huán)境刺激會影響人的情緒繼而影響人的行為。S-O-R模式也被用于展示空間的研究。直到2006年，英國倫敦金斯頓大學(xué)（Kingston University，London）科塔斯·瑞塔（Kottasz Rita）教授首次將S-O-R模式完整用于博物館環(huán)境與觀眾體驗(yàn)研究，觀眾的情緒反應(yīng)與行為反應(yīng)即形成觀眾體驗(yàn)。

梅拉比安和羅素提出用三種維度來描述情緒反應(yīng)的特征：愉悅—不愉悅（pleasure-displea?sure）、喚起—不喚起（arousal-non arousal）、支配—服從（dominance-submissiveness），此即我們所知的PAD維度?！坝鋹偂挥鋹偂币馕吨^眾對博物館的好奇心和探索欲被滿足并感到愉悅的程度?！皢酒稹粏酒稹敝赣^眾在展示環(huán)境中感受到興奮和刺激的程度。“支配—服從”強(qiáng)調(diào)一個(gè)人在情境中受到的限制或?qū)η榫晨刂频某潭?。不少學(xué)者認(rèn)為環(huán)境所帶來的反應(yīng)完全可以由“愉悅”和“喚起”兩個(gè)維度代表［2］。“愉悅”與“喚起”這兩個(gè)維度可以用來描述博物館中觀眾體驗(yàn)的主要情緒狀態(tài)，這兩種維度的有效性在觀眾的行為反應(yīng)中都可以得到檢驗(yàn)。

二、博物館展示環(huán)境復(fù)雜性因素

根據(jù)瑞塔教授的總結(jié)，環(huán)境復(fù)雜性被定義為環(huán)境中視覺的豐富性、裝飾的豐富性、信息的多樣性等因素的總和。環(huán)境中的變量越多，信息越豐富，意味著環(huán)境的復(fù)雜性上升。環(huán)境復(fù)雜性與情緒反應(yīng)存在關(guān)聯(lián)，例如在建筑、住宅環(huán)境、城市天際線等城市環(huán)境中，復(fù)雜性與喚起程度成正比［3］。心理學(xué)家約阿希姆·沃爾威爾（Joachim F.Wohlwill）則在研究中發(fā)現(xiàn)在城市環(huán)境中復(fù)雜性與愉悅程度的關(guān)系呈倒U型，即復(fù)雜性與愉悅程度存在正比例關(guān)系，而復(fù)雜性達(dá)到一定程度時(shí)，復(fù)雜性和愉悅性呈現(xiàn)反比例關(guān)系。博物館展示環(huán)境復(fù)雜性包括諸多內(nèi)容，從展示信息方面而言，展示環(huán)境復(fù)雜性因素主要包含展示方式、陳列密度、裝飾元素三方面內(nèi)容。

（一）展示方式

美國芝加哥大學(xué)（The University of Chicago）卡羅爾·亨利（Carole Henry）教授在分析了33篇描述博物館積極與消極體驗(yàn)的論文后，發(fā)現(xiàn)展示環(huán)境是影響博物館體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，其中尤為重要的就是展覽的陳列設(shè)計(jì)［4］。展示方式是陳列設(shè)計(jì)的核心，是一種信息傳播的方式，即根據(jù)不同的展品特征來選擇對應(yīng)的陳列方式。

目前國內(nèi)博物館的展示方式正在從以“物”為主的靜態(tài)陳列向以“人”為中心的參與式、互動式展示轉(zhuǎn)變。但相較于傳統(tǒng)的博物館依然以靜態(tài)陳列的方式為主，互動式展示更多地運(yùn)用于科技類博物館中。我們也許會理所應(yīng)當(dāng)?shù)丶僭O(shè)互動參與式的陳列方式更加吸引觀眾，但這樣的假設(shè)并未被實(shí)踐驗(yàn)證。以本研究調(diào)研的廣東省博物館“風(fēng)·尚——18至20世紀(jì)中國外銷扇”（以下簡稱“‘風(fēng)·尚’展”）為例，展示方式包括獨(dú)立展示、場景展示、多媒體展示和互動展示。獨(dú)立展示指用櫥窗或展柜將展品獨(dú)立，使其與觀眾隔絕開的展示方式；場景展示指還原與展品相關(guān)的歷史或生活場景的展示方式；多媒體展示是通過視頻、音頻等媒體技術(shù)將展品信息傳遞給觀眾的展示方式；互動展示是觀眾對展品進(jìn)行直接或間接操作從而獲得身心體驗(yàn)的展示方式。

（二）陳列密度

從環(huán)境心理學(xué)的角度來看，當(dāng)展品過于密集時(shí)，觀眾由于無法接收全部信息，會產(chǎn)生“心理應(yīng)激”并對環(huán)境產(chǎn)生排斥反應(yīng)。嚴(yán)建強(qiáng)指出，博物館中陳列密度的不合理會引起博物館疲勞［5］。

關(guān)于博物館展示環(huán)境中陳列密度的問題，究竟應(yīng)采取“少而精”的陳列方式還是“廣而博”的高密度陳列方式，國內(nèi)學(xué)界至今依舊存在爭議。低密度的陳列方式可以讓觀眾在參觀時(shí)更輕松明確地意識到展覽的重點(diǎn)，在體驗(yàn)上也會更放松舒適。但若陳列密度太低，也會讓觀眾感覺環(huán)境過于空蕩而產(chǎn)生消極疲乏之感。高密度的陳列方式則可以最大化滿足參觀者的需求，尤其是藏品數(shù)量多種類豐富的博物館［6］。如故宮博物院通過增加陳列密度以提高從藏品到展品的轉(zhuǎn)換率。但若陳列密度過高，展柜內(nèi)如倉庫般“堆積”展品，也會使觀眾產(chǎn)生厭煩疲勞之感。鑒于此，如何在擴(kuò)大陳列密度的同時(shí)保證觀眾的參觀體驗(yàn)，是對展示空間進(jìn)行再設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮的問題。

（三）裝飾元素

在展示設(shè)計(jì)中，通過提取展覽的主題創(chuàng)造出獨(dú)特的裝飾元素，可以襯托展品特征、提升觀眾的視覺感受。但過于繁復(fù)的裝飾會使展覽偏離重點(diǎn)，從而使得展出效果本末倒置，因此有人主張?jiān)谡故驹O(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)盡量簡化裝飾以減少對展品的干擾。在博物館展示環(huán)境中，運(yùn)用裝飾元素是為了平衡展示環(huán)境和突出展示功能，通過在空間形態(tài)中加入裝飾藝術(shù)以吸引觀眾的注意力，從而強(qiáng)調(diào)空間形態(tài)。關(guān)于展示空間中運(yùn)用的裝飾原則和裝飾載體，已經(jīng)有不少學(xué)者研究過；但關(guān)于裝飾元素在展示空間中的“度”與觀眾體驗(yàn)之間的關(guān)系卻較少有人提及。

圖二// “風(fēng)·尚”展平面分布圖 （圖片來源：作者繪制）

三、觀眾體驗(yàn)的調(diào)查研究設(shè)計(jì)

“風(fēng)·尚”展的展覽面積為800平方米，共展出163件外銷扇展品。展覽內(nèi)容主要分為四大塊：展示近代廣州十三行商館區(qū)外銷扇鋪的“東西相遇”部分，呈現(xiàn)外銷扇對西方社會影響的“驚艷西方”部分，解讀外銷扇畫面題材的“香扇物語”部分，以及講述制扇工藝特色的“扇藝紛呈”部分。整個(gè)展覽在設(shè)計(jì)上注重場景氛圍的營造及與觀眾的互動體驗(yàn)，深受參觀者好評。

筆者將整個(gè)展廳分為八個(gè)參觀區(qū)域（圖二），按展覽流線依次劃分為：入口展區(qū)、扇鋪展區(qū)、扇語互動區(qū)、場景展區(qū)、花鳥展區(qū)、船艙展區(qū)、羅馬柱展區(qū)和出口展區(qū)。

（一）觀眾體驗(yàn)的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法

觀眾體驗(yàn)分為兩方面：觀眾的情緒反應(yīng)和觀眾的行為反應(yīng)。本研究采用跟蹤觀察與問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，分別衡量觀眾體驗(yàn)的以上兩方面內(nèi)容。

情緒反應(yīng)方面，觀眾感受到的愉悅度和刺激度與觀眾行為密切相關(guān)。上文已提出，當(dāng)人們在環(huán)境中的愉悅度越高時(shí)，繼續(xù)停留與探索的意愿越強(qiáng)。當(dāng)觀眾感到愉悅時(shí)，刺激度與觀眾的探索欲呈正比；當(dāng)觀眾感到不愉悅時(shí)，刺激度與觀眾的探索欲呈反比。在問卷中，筆者讓觀眾自由選擇在不同展區(qū)中感受愉悅放松的程度和趣味程度，以此來衡量觀眾的愉悅度和刺激度。

行為反應(yīng)方面，觀察員通過對觀眾的跟蹤計(jì)時(shí)，記錄觀眾在不同展區(qū)花費(fèi)的時(shí)間，得出單個(gè)展區(qū)參觀時(shí)間與總參觀時(shí)間之比，并將比值作為衡量該展區(qū)的吸引力指數(shù)之一。此外，觀察員還需要記錄觀眾在各展區(qū)停駐的次數(shù)及是否與同伴交談、觀看展品說明、長時(shí)間注視展品并拍照或自拍、在互動區(qū)與展品發(fā)生互動、在參觀過程中發(fā)出稱贊聲等行為。

（二）行為觀察設(shè)計(jì)

在調(diào)研過程中，觀察員將展廳的出口或入口設(shè)為調(diào)研起點(diǎn)，在起點(diǎn)隨機(jī)鎖定一名觀眾作為調(diào)研對象，并用秒表和事先打印好的表格記錄觀眾在各展區(qū)的參觀時(shí)間、停駐次數(shù)和其他參觀行為（如拍照、交談等）。當(dāng)觀眾參觀完畢走出展廳時(shí)，計(jì)時(shí)結(jié)束。觀察員在觀察過程中應(yīng)避免與觀察對象發(fā)生接觸或被其發(fā)現(xiàn)，以保證記錄到觀眾真實(shí)狀態(tài)下的參觀行為［7］。觀察時(shí)記錄的數(shù)據(jù)主要有觀眾的性別、年齡段、同行群體、參觀總時(shí)長，在不同展區(qū)的參觀時(shí)長、停駐次數(shù)，是否交談、閱讀說明文字、拍照或自拍、觀看視頻、與展品互動等。

在調(diào)研過程中，觀察員采用非干預(yù)式觀察法，即裝扮成觀眾參與觀察，在參觀過程中記錄觀眾的參觀時(shí)間、停駐點(diǎn)和參觀行為。觀察員在預(yù)調(diào)研期間發(fā)現(xiàn)參觀順序會對觀眾注意力造成一定影響。為保證觀察數(shù)據(jù)的客觀性，觀察員須同時(shí)記錄順序參觀和逆序參觀的觀眾數(shù)據(jù)以綜合對比。

（三）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問卷的形式為線上問卷，觀眾可通過微信掃描二維碼或直接進(jìn)入問卷鏈接進(jìn)行答題。調(diào)查問卷總共包括15個(gè)問題，皆為封閉式問卷，即觀眾只需要對選項(xiàng)作出選擇。問卷內(nèi)容分為兩部分：第一部分為參觀者的基本資料，包括性別、年齡段、結(jié)伴情況和觀展目的；第二部分為觀眾參觀體驗(yàn)的調(diào)查，主要圍繞展覽環(huán)境要素如裝飾元素、展示方式、展品密度、墻面顏色和背景音樂進(jìn)行問題設(shè)計(jì)。如調(diào)查觀眾對不同展示方式所引發(fā)的參觀感受（愉悅感和趣味感）；以向朋友推薦為名調(diào)查觀眾最喜歡的展區(qū)；調(diào)查觀眾在參觀過程中是否產(chǎn)生身體或精神疲勞；調(diào)查互動設(shè)計(jì)、多媒體展示對觀眾參觀體驗(yàn)的影響；調(diào)查觀眾對本次展覽使用的墻面顏色和背景音樂的評價(jià)。

四、調(diào)查研究的數(shù)據(jù)分析

將調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)錄入Microsoft Excel，對比展示方式、陳列密度、裝飾要素、參觀順序及觀眾自然特征等數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞。對數(shù)據(jù)進(jìn)行t-檢驗(yàn)或方差檢驗(yàn)，判斷是否存在顯著差異性，并結(jié)合折線圖進(jìn)行詳細(xì)的相關(guān)性分析［8］。

（一）展示方式對觀眾體驗(yàn)的影響

1.展示方式對情緒反應(yīng)的影響

博物館的展示方式會影響觀眾的情緒反應(yīng)，本研究的情緒主要指愉悅和喚起情緒，即觀眾的好奇心被滿足的愉悅程度和興奮刺激程度。在問卷調(diào)查中，用1—5來量化觀眾從緊張到放松的情緒反應(yīng)程度，“1”代表緊張，“5”代表放松。觀眾在不同展示區(qū)心情愉悅度的評分反映其在不同區(qū)域情緒愉悅程度的區(qū)別。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，觀眾在參觀場景式展示的展品時(shí)心情愉悅度最高，獨(dú)立展示的展品次之，而面對多媒體設(shè)備或可觸摸互動的設(shè)備時(shí)觀眾的心情愉悅程度則相對較低（圖三）。

本研究對不同展示方式下觀眾的愉悅與喚起情緒程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用Microsoft Excel進(jìn)行方差分析檢驗(yàn)［9］，可知顯著性小于0.01，因此不同展示方式下觀眾的情緒反應(yīng)存在明顯差異。下文通過折線圖分析展示方式與情緒反應(yīng)的具體關(guān)系。

在本次研究中，展示方式按情緒刺激水平排序本應(yīng)依次為互動展示、多媒體展示、場景展示和獨(dú)立展示，而調(diào)查結(jié)果顯示觀眾的情感愉悅度（圖三）、情感喚起度（圖四）與展示方式的刺激度并非呈正相關(guān)。在場景展示中，觀眾的情感愉悅度和喚起度最佳，多媒體展示的情感愉悅度相對較低?；诱故緦τ^眾情感愉悅、喚起的影響遠(yuǎn)低于整體環(huán)境的均值。經(jīng)過分析可得出如下結(jié)論：相對獨(dú)立展示而言，場景展示更能引起觀眾積極的情緒反應(yīng)，更容易引起觀眾的愉悅情感和喚起情感；對于展品本身觀賞價(jià)值較高的展覽，相比獨(dú)立展示或其他展示方式，多媒體展示不能讓觀眾產(chǎn)生更積極的情緒反應(yīng)；靜態(tài)互動展示首先需要被觀眾“看見”，之后才能使觀眾產(chǎn)生情緒反應(yīng)和行為反應(yīng)。

2.展示方式對觀眾接近行為的影響

接近行為按觀眾注意力程度分可分為淺層的吸引行為與深度的注意力集中行為。吸引行為反映了展示方式對觀眾的吸引力，集中行為反映了展示方式對觀眾產(chǎn)生吸引力的持續(xù)度。

（1）反映展覽吸引力的吸引行為

圖三// 不同展示方式下觀眾的情感愉悅度對比

圖四// 不同展示方式下觀眾的情感喚起度對比

本研究將觀眾在四個(gè)停駐點(diǎn)的駐足次數(shù)與駐足時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，用Microsoft Excel進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)，顯著性大于0.05。因此方差齊性的假設(shè)值得信賴，在方差一致的條件下可對數(shù)據(jù)進(jìn)行方差檢驗(yàn)。將觀眾在不同停駐點(diǎn)的停駐次數(shù)與駐足時(shí)間進(jìn)行單因素方差分析（表一），P值為0.03，顯著性小于0.05，可判斷不同展示方式對觀眾的吸引力和吸引持續(xù)度有顯著差異。

吸引行為代表觀眾被環(huán)境吸引所表現(xiàn)出的行為。當(dāng)觀眾被展廳環(huán)境或展品吸引時(shí)便會駐足觀賞。觀察員將觀眾注視展品超過3秒記為停駐一次，并將觀眾停駐次數(shù)作為衡量環(huán)境的吸引力指標(biāo)。吸引力指數(shù)指在展品前停駐的觀眾數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比，計(jì)算方式為吸引力指數(shù)=停駐觀眾樣本數(shù)/觀眾總樣本數(shù)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，場景展示的吸引力指數(shù)最高，其次是獨(dú)立展示和多媒體展示，互動展示的吸引力指數(shù)最低（圖五）。

（2）反映展覽持續(xù)度的集中行為

本研究以觀眾停駐時(shí)長作為衡量不同展示方式吸引持續(xù)力的指標(biāo)。持續(xù)力指數(shù)是指全部觀眾在該展品前停駐時(shí)長的平均值，計(jì)算方式為持續(xù)力指數(shù)=觀眾停駐時(shí)間總和/停駐觀眾樣本數(shù)。

圖五// 不同展示方式下觀眾平均停駐次數(shù)對比

觀察員發(fā)現(xiàn)個(gè)別觀眾在某些停駐點(diǎn)前的停留時(shí)間特別長，從而導(dǎo)致方差過大。為了減少個(gè)別時(shí)間過長對結(jié)果造成的影響，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)前用歸一化方法將原始數(shù)據(jù)歸一到0—1的范圍內(nèi)預(yù)處理，從而消除過長樣本對數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果造成的影響。計(jì)算公式為觀眾停駐時(shí)間占比總和/停駐觀眾樣本數(shù)（圖六）。

觀眾在場景展示和互動展示前停留的時(shí)間較長，在獨(dú)立展示和多媒體展示相對停留時(shí)間較短。將觀眾平均停駐時(shí)間表與平均停留次數(shù)表進(jìn)行對比，綜合情緒反應(yīng)量表與吸引力持續(xù)力量表，可得出如下結(jié)論（圖七）：（1）不同展示方式的持續(xù)力與吸引力并不一致，展示方式的持續(xù)力與吸引力之間不存在必然聯(lián)系。靜態(tài)互動展示的吸引力較弱，但其持續(xù)力較高；場景展示的吸引力和持續(xù)力在這幾種展示方式中最高；對于展品本身藝術(shù)價(jià)值高的展覽而言，獨(dú)立展示吸引力較高，但持續(xù)力較弱；多媒體展示吸引力一般，持續(xù)力較弱。（2）不同展示方式下觀眾的接近行為反應(yīng)與情緒反應(yīng)之間存在關(guān)聯(lián)。觀眾的愉悅情感和喚起情感與觀眾的吸引行為呈正相關(guān)。觀眾的愉悅情感和喚起情感越強(qiáng)烈，越容易產(chǎn)生吸引行為；在展示方式對觀眾具備普遍吸引力的前提下，觀眾的愉悅與喚起情感越強(qiáng)烈，越容易產(chǎn)生集中行為。

（二）陳列密度對觀眾體驗(yàn)的影響

1.陳列密度對情緒反應(yīng)的影響

圖六// 不同展示方式下觀眾的平均停駐時(shí)長對比

圖七// 不同展示方式下觀眾的平均停駐時(shí)長比例

本研究將不同密度展區(qū)的觀眾情感愉悅和情感喚起度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，利用Microsoft Excel進(jìn)行方差檢驗(yàn)，得到顯著性大于0.05，因此不同陳列密度下觀眾的情緒反應(yīng)沒有顯著差異。

通過折線圖（圖八、圖九）對比可知，觀眾在這幾個(gè)區(qū)域的心情愉悅度無明顯區(qū)別。對比兩條折線的走向可判斷展品密度與觀眾的愉悅情感之間并沒有明顯的相關(guān)性，展品密度與觀眾的喚起情緒之間也沒有明顯的相關(guān)性。

2.陳列密度對觀眾行為反應(yīng)的影響

本研究將不同密度展區(qū)的觀眾停留時(shí)間（表二）和駐足次數(shù)（圖一〇）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，利用Mi?crosoft Excel進(jìn)行t-檢驗(yàn)，雙尾檢驗(yàn)的P值為0.57，得知顯著性大于0.05，可知不同陳列密度下觀眾的行為反應(yīng)沒有顯著差異。

圖八// 各展區(qū)展品密度與觀眾心情愉悅度對比圖

圖九// 各展區(qū)展品密度與觀眾心情喚起度對比圖

不同展區(qū)的吸引力指數(shù)存在著明顯差別。觀眾在花鳥展區(qū)駐足的次數(shù)最多，其次是扇鋪展區(qū)和船艙展區(qū)，吸引力最低的是羅馬柱展區(qū)。密度最低的扇鋪展區(qū)和密度最高的船艙展區(qū)的吸引力指數(shù)相差無幾。展品密度的變化可能會影響個(gè)別觀眾的參觀體驗(yàn)，但從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，對大部分觀眾而言，展品密度的變化對觀眾的情緒反應(yīng)和行為反應(yīng)影響微弱。

觀眾在以上區(qū)域的平均停留時(shí)長（圖一一）與平均駐足次數(shù)折線圖趨勢一致，可看出吸引力指數(shù)和持續(xù)力指數(shù)最高的都是花鳥展區(qū)，吸引力指數(shù)和持續(xù)力指數(shù)最低的都是羅馬柱展區(qū)。

以上展區(qū)均采用獨(dú)立展示的方式，可以看出，同一展示方式下的不同區(qū)域盡管展示密度有所區(qū)別，其對觀眾的吸引力和持續(xù)力是一致的。對觀眾吸引力強(qiáng)的展區(qū)持續(xù)力也強(qiáng)。展示密度與觀眾的接近行為之間不存在線性的相關(guān)關(guān)系。因此，當(dāng)展覽面臨展品過多、展示面積過小的問題時(shí)，適當(dāng)?shù)卦黾诱故久芏炔⒉粫绊懹^眾在參觀時(shí)的愉悅與喚起情緒，也不會影響展覽對觀眾的吸引力和吸引的持續(xù)力。

表二// 不同密度觀眾停留時(shí)間t-檢驗(yàn)

圖一〇// 不同陳列密度下觀眾駐足次數(shù)對比

圖一一// 不同陳列密度下觀眾停留時(shí)長對比

（三）裝飾要素對觀眾體驗(yàn)的影響

館方對扇鋪展區(qū)、花鳥展區(qū)、船艙展區(qū)、羅馬柱展區(qū)和出口展區(qū)五個(gè)區(qū)域都做了不同程度的裝飾設(shè)計(jì)。這些裝飾都與展示的內(nèi)容相關(guān)，一定程度上重現(xiàn)了外銷扇在家庭中的使用場景。筆者將扇鋪展區(qū)和花鳥展區(qū)兩個(gè)裝飾元素最豐富區(qū)域的裝飾度分為一類，裝飾程度一般的船艙展區(qū)為二類，裝飾程度較低的出口展區(qū)分為三類。對觀眾的停留時(shí)間和停留次數(shù)進(jìn)行單因素方差分析，P值均小于0.01，因此不同裝飾要素下觀眾的停留時(shí)間（表三）和停留次數(shù)（表四）有顯著差異。對比這三類展區(qū)的情緒反應(yīng)和行為反應(yīng)（表五），駐足次數(shù)、停留時(shí)間及情感愉悅和喚起程度均隨裝飾豐富度的降低而下降，可知裝飾程度越豐富，觀眾會產(chǎn)生更積極的情緒反應(yīng)和行為反應(yīng)。

五、展示環(huán)境因素影響觀眾體驗(yàn)的規(guī)律及建議

（一）展示方式對觀眾體驗(yàn)影響最為顯著

展示環(huán)境因素中，展示方式對觀眾情緒和行為反應(yīng)的影響最為明顯。通過對場景展示、獨(dú)立展示、多媒體展示和互動展示的對比分析，我們發(fā)現(xiàn)在場景展示下觀眾表現(xiàn)出最積極的情緒和行為反應(yīng)，在參觀時(shí)感到更加愉悅和有趣，有更強(qiáng)的停留意愿。對于藝術(shù)審美型的展品展覽，多媒體展示和互動展示不具備優(yōu)勢，層次分明、主題突出的獨(dú)立展示能給觀眾帶來更好的參觀體驗(yàn)。

一座優(yōu)秀的博物館應(yīng)展出觀眾想要了解的內(nèi)容，而不是博物館自身想要呈現(xiàn)的內(nèi)容。不同動機(jī)的受眾人群參觀的需求不同，對展示方式的需求也會有所差異。本次調(diào)研的大部分觀眾為休閑型觀眾，而非學(xué)習(xí)型觀眾。因此，此類展覽在設(shè)計(jì)時(shí)可以突出展品的藝術(shù)價(jià)值，以提升觀眾的愉悅情感為目標(biāo)，而將展覽的教育功能次之。在展示方式上，可以引入更多的場景元素以滿足觀眾的娛樂休閑需求。若觀眾的主體是學(xué)習(xí)型觀眾，應(yīng)以突出展品自身的歷史、社會價(jià)值為目標(biāo)進(jìn)行展示設(shè)計(jì)。

由于受眾人群存在不同背景和動機(jī)，展示方式之間若能有效地結(jié)合，那么展示效果有望最佳化。對于具備藝術(shù)審美型的文物，在展示設(shè)計(jì)時(shí)建議以場景展示和獨(dú)立展示的方式為主，從而提高觀眾停留意愿。多媒體展示和互動展示可作為解釋說明展品的輔助手段，調(diào)查顯示互動展示的吸引力指數(shù)最低，并未顯示其優(yōu)勢。對于教育意義突出的文物展品，展示時(shí)可更多地采用多媒體技術(shù)和交互技術(shù)來增強(qiáng)展覽的敘事性。

表三// 不同裝飾要素下觀眾停留時(shí)間方差檢驗(yàn)

表四// 不同裝飾要素下觀眾停留次數(shù)方差檢驗(yàn)

表五// 裝飾要素對觀眾情感與行為反應(yīng)的影響分析

（二）陳列密度的變化對觀眾體驗(yàn)影響較小

調(diào)查研究表明，陳列密度的變化浮動并不影響觀眾正向的情緒反應(yīng)和接近行為。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明觀眾在若干個(gè)陳列密度差異較大的展區(qū)前產(chǎn)生的情緒反應(yīng)和停留意愿基本無差別，可推論出陳列密度的變化對觀眾參觀體驗(yàn)的影響較小。博物館在展示環(huán)境中可根據(jù)實(shí)際場地面積、流線和展示內(nèi)容靈活地控制陳列密度，利用陳列密度適當(dāng)控制人流量，同時(shí)考慮展品的數(shù)量。雖然陳列密度變化對觀眾的情緒和行為反應(yīng)影響較低，但是陳列密度卻可以通過合適的展柜、展板等展示方式達(dá)到最佳的藝術(shù)效果。另外，隨著燈光和圖像技術(shù)在博物館展示環(huán)境中的運(yùn)用，有時(shí)光影展示可代替實(shí)體物品展示，光影圖像在展示環(huán)境中成為展示信息直接表達(dá)的媒介。

（三）裝飾豐富程度與觀眾積極情緒和行為呈正比

調(diào)查研究表明，展示環(huán)境中呼應(yīng)展示主題和還原歷史場景的裝飾元素越多，觀眾越容易產(chǎn)生積極的情緒和行為。根據(jù)本次展覽的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，觀眾在裝飾元素多的展區(qū)情感愉悅度和趣味度最高，且停留時(shí)間最長。明確了觀眾的主要參觀動機(jī)和展品性質(zhì)之后，博物館可以適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大場景的展示區(qū)域、豐富展示環(huán)境的裝飾程度，以烘托展品的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值，增加展示環(huán)境的藝術(shù)觀賞效果。展示環(huán)境中與展示內(nèi)容相關(guān)的裝飾不僅必不可少，而且可以適當(dāng)豐富。展示環(huán)境中一般有明確主題，適當(dāng)對主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過裝飾元素強(qiáng)調(diào)主題，容易引發(fā)觀眾興趣，調(diào)動其參觀的積極性。博物館內(nèi)的展品往往可與歷史建立聯(lián)系，若能以豐富的裝飾還原歷史場景，觀眾從視覺、聽覺、觸覺等多種感官認(rèn)識歷史、增強(qiáng)體驗(yàn)，博物館也能較好地實(shí)現(xiàn)其社會價(jià)值。

［1］S.Gilboa，A.Rafaeli.Store environment，emotions and ap?proach behaviour：applying environmental aesthetics to re?tailing.The International Review of Retail，Distribution and Consumer Research，2003，13（2）：204-206.

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［8］﹝美﹞丹尼·L.喬金森著，張小山、龍?bào)慵t譯：《參與觀察法——關(guān)于人類研究的一種方法》，重慶大學(xué)出版社2015年。

［9］方差分析（Analysis of Variance，ANOVA）用于兩個(gè)以上樣本均數(shù)差別的顯著性檢驗(yàn)。當(dāng)顯著性水平（P值）小于0.05時(shí)，則表示這幾組樣本間存在顯著差異。