延邊州龍井市特色農產品營銷策略淺析

焦艷褀 韓明晨 丁思詩 吳世寧

【摘? ?要】 延邊州龍井市蘋果梨的發(fā)展前景受蘋果梨本身的特質以及營銷策略的影響。本文主要探討延邊州特色農產品蘋果梨的市場現(xiàn)狀以及現(xiàn)有的營銷結構的弊端，并依據(jù)實際情況提出新型營銷策略。

【關鍵詞】 精準扶貧;延邊州蘋果梨;SWOT分析;營銷策略;“互聯(lián)網(wǎng)+”模式

[Abstract] The development prospect of apple pear in Longjing City， Yanbian Prefecture is influenced by its own characteristics and marketing strategy. This paper mainly discusses the market situation of apple pear with special agricultural products in Yanbian Prefecture and the disadvantages of the existing marketing structure， and puts forward a new marketing strategy according to the actual situation.

[Key words] precision poverty alleviation; Yanbian apple pear; SWOT analysis; marketing strategy; " Internet "model

1? 延邊州龍井市特色農產品現(xiàn)狀（SWOT分析）

1.1? 優(yōu)勢

延邊州龍井市于1995年被國務院授予“中國蘋果梨之鄉(xiāng)”的稱號，蘋果梨被譽為“全國第一優(yōu)質梨”，龍井萬畝蘋果梨園為亞洲最大的蘋果梨生產基地;此外，龍井市境內有著多樣的自然資源，為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展提供了有力的支撐;有著豐富的紅色背景，文物保護單位大成中學舊址收藏了抗日歷程，老一輩革命家朱德海等在這里留下了奮斗的汗水。優(yōu)質的梨品、特色的民俗、獨具風格的紅色背景可為品牌打造所必須的文化內涵提供強有力的支撐，使蘋果梨成為具有獨特競爭力的農產品。

1.2? 劣勢

目前蘋果梨仍以傳統(tǒng)的線下銷售模式為主，流通方式單一且難以與購買者之間形成穩(wěn)定的供求關系;蘋果梨多為農戶自發(fā)種植經(jīng)營，政府所起作用較小，缺乏主導力量以致難見除鮮果之外的副產品;果農的老式思維模式使得他們缺乏品牌意識，延邊蘋果梨品牌沒有得到廣泛推廣，知名度僅限吉林省;地區(qū)的局限及經(jīng)濟發(fā)展不樂觀致使年輕人才流失，蘋果梨市場缺乏新鮮血液，難以改變固化模式，無法實現(xiàn)創(chuàng)新。單一的流通方式、品牌的弱化、人才的缺乏都是迫切需要解決的問題。

1.3? 機會

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為延邊州龍井市蘋果梨的生產及營銷提供了機遇。2018年1月2日，國務院公布的2018年中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中指出我國人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾在鄉(xiāng)村最為突出。同年3月5日，國務院總理李克強在《政府工作報告》中講到，大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。除政策機遇外，受經(jīng)濟全球化影響，農產品出口量在不斷增多，國內外消費者對綠色果品的品質和消費態(tài)度也在變化。這種消費態(tài)度的變化為綠色農產品的發(fā)展提供了便利條件。

1.4? 威脅

我國梨品種多樣化，隨著人民對美好生活的需求提高，對果品的需求也不斷增多，豐水梨、秋月梨等替代產品嚴重威脅著蘋果梨的發(fā)展;同時甘肅張掖蘋果梨等競爭對手的種植面積不斷擴大，使得延邊蘋果梨市場擴張受到制約;經(jīng)濟全球化是歷史潮流，隨著第二屆進博會的完美閉幕，各國特色農產品源源不斷的流入中國，使蘋果梨市場緊縮且發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)。將調查研究的蘋果梨現(xiàn)狀的內外部因素依據(jù)影響深淺依次排序，將各種影響因素組合可得到蘋果梨發(fā)展策略的SWOT矩陣模型。依據(jù)現(xiàn)狀，蘋果梨未來發(fā)展策略最適宜實施WO戰(zhàn)略（即扭轉性戰(zhàn)略，利用外部機會降低內部劣勢），緊緊抓住國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，依托“互聯(lián)網(wǎng)+精準扶貧”的模式，增加蘋果梨銷售渠道，延長產業(yè)鏈條，增強品牌認同感。

2? 延邊州特色農產品現(xiàn)有營銷策略存在的問題

2.1? 營銷模式單一，銷路不暢通

延邊蘋果梨一般以“農戶+收購商”、“農戶+農民專業(yè)合作社”及“農民+消費者”的傳統(tǒng)營銷模式為主，這種線下模式存在大量中間商這使得流通環(huán)節(jié)較長，過長的流通環(huán)節(jié)不僅導致流通成本過高而且會增加蘋果梨的損耗，長此以往果農收益不佳且消費者滿意度不高。銷路不暢通的另一大原因是沒有信息來源，果農不了解最新的市場信息，同時缺乏創(chuàng)新意識，無法針對現(xiàn)狀對銷售方式作出相應調整，使得蘋果梨銷售滯后。

2.2? 品牌意識薄弱，知名度不高

品牌體現(xiàn)了農產品的價值，良好的品牌形象能夠增強購買者的認可度。目前蘋果梨市場混亂，品質不佳的果品和商販低于市場價銷售的手段都給延邊蘋果梨品牌的打造帶來了危機。與此同時，延邊本地果農局限于擴大果園，未能深入了解市場現(xiàn)狀，忽略了品牌的潛在重要性。總而言之，延邊州龍井市對加強蘋果梨品牌缺乏認知，未能進行符合地方特色的品牌策劃，導致延邊蘋果梨認同感較低。

2.3? 標準化程度低，產業(yè)鏈條短

延邊州龍井市的蘋果梨種植多為一家一戶的小農戶生產結構，在生產方面，仍然采用專業(yè)化程度較低的種植模式，且大多數(shù)果農缺乏管理經(jīng)驗，導致流程標準化程度較低;在銷售方面，果農大多自產自銷，雖成立了不少合作社，但在蘋果梨銷售過程中沒有發(fā)揮主導作用，價格和質量方面沒有統(tǒng)一標準，組織化程度低。延邊州的蘋果梨生產數(shù)量大，但一般沒有貯藏，多以銷售應季鮮果為主。蘋果梨除鮮果外也曾出現(xiàn)過蘋果梨醋、果脯等加工副產品，但也僅僅是小型作坊式生產模式，現(xiàn)今市場上幾乎見不到蘋果梨加工的副產品，作為蘋果梨的原產地都沒有進行大規(guī)模生產加工。

3? “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新型營銷策略

3.1? “互聯(lián)網(wǎng)+”模式，打通銷路

“直播帶貨+校地合作+農超對接”，這三種模式在減少中間環(huán)節(jié)的同時降低了流通成本，打破了傳統(tǒng)營銷模式的局限性，消除了傳統(tǒng)銷售模式中中間商造成的價格差，大大降低了農戶與客戶之間的信息不對稱帶來的影響?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農業(yè)”，依托互聯(lián)網(wǎng)的信息通用技術以及通信平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與農業(yè)深度融合，使龍井市擺脫消息閉塞、流通受限制、農民分散經(jīng)營以及物流體系滯后等問題。農戶可依據(jù)此平臺在了解蘋果梨市場信息的同時了解其他競爭性產品的銷售狀況，根據(jù)實時情況改變營銷策略?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+文旅”，依托此平臺推動傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代旅游的結合，傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢體現(xiàn)在內涵上，現(xiàn)代旅游的優(yōu)勢體現(xiàn)在市場上，兩者的結合能滿足當代年輕人高層次的追求。具體可通過宣傳龍井市紅色文化背景，構建“云旅游”模式以及蘋果梨采摘體驗式農家樂的方式，讓大眾深入認識延邊蘋果梨。

3.2? 打造紅色品牌，提高知名度

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的新型營銷策略能夠暫時的提高銷量，但若想長久占領市場必須在保證品質的同時打造延邊蘋果梨特有的品牌。依據(jù)延邊蘋果梨品牌現(xiàn)狀，農戶應該意識到品牌的重要性，最簡單的第一步就是“打假”，注冊地域性“紅色”商標，各級各類散戶使用相同包裝及特有商標，以防不法商販因利益輕易的以假亂真。延邊州有著獨特的紅色文化優(yōu)勢，延邊地區(qū)有關政府當充分挖掘歷史、民俗文化來加大文化在宣傳品牌中的作用，打造延邊蘋果梨獨有的紅色品牌，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式將品牌宣傳出去，增強大眾對延邊蘋果梨的品牌認同感。

3.3? 完善管理制度，延長產業(yè)鏈

延邊州蘋果梨散戶栽種的蘋果梨苗木多為自己培育，品質較低，政府應發(fā)揮官方影響力，集中果樹技術人員，建立苗木培育基地，培育無公害、高品質的樹苗，定期對果農進行技術培訓并追蹤果樹成長全過程。另外，應對高品質蘋果梨進行集中銷售、統(tǒng)一價格，避免市場價格紊亂。現(xiàn)今農產品市場，產業(yè)競爭已轉變?yōu)楫a業(yè)鏈競爭。農產品所帶來的經(jīng)濟效益不僅要看產品本身帶來的利潤更重要的是看他是否有完備的產業(yè)鏈條。鼓勵龍頭企業(yè)進行蘋果梨副產品加工是延長產業(yè)鏈以及增加競爭優(yōu)勢最有效的方式。具體可將蘋果梨加工處理生產出果醋、果醬、果脯等，然后依據(jù)市場反響再決定是否大規(guī)模擴張以及擴張比例，確保產業(yè)鏈的延長穩(wěn)步進行。

4? 結束語

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農產品營銷呈現(xiàn)出一種全新的形式。我們通過“互聯(lián)網(wǎng)+”模式、打造獨特紅色品牌以及延長產業(yè)鏈的方式，在以低成本實現(xiàn)較高覆蓋率的同時擴寬了蘋果梨的銷售途徑。延邊州的蘋果梨產業(yè)在這種網(wǎng)絡銷售模式的帶動下有質的變化，推廣效果大幅提升，果農收入逐年增加，苗木培育基地增加就業(yè)崗位等等，這對推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展起到了有力作用。

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（編輯：赫亮）