數(shù)字化時代大眾期刊經(jīng)營策略研究

◎潘 琛

數(shù)字化時代大眾期刊經(jīng)營策略研究

◎潘 琛

改革開放以來中國期刊業(yè)蓬勃發(fā)展。截止2007年5月，全國期刊總數(shù)已達(dá)到9468種，期刊品種也得到極大的豐富。而期刊作為一項文化產(chǎn)業(yè)也得到了較快的發(fā)展。而隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，世界范圍內(nèi)數(shù)字時代的來臨改變了傳統(tǒng)的閱讀方式，數(shù)字閱讀悄然興起，平面媒體的讀者逐漸被數(shù)字媒體分流，傳統(tǒng)出版物的發(fā)行量和廣告收入銳減。這種現(xiàn)象對傳統(tǒng)大眾期刊的生存提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)大眾期刊可以利用自身優(yōu)勢以及數(shù)字化時代的背景來應(yīng)對這種挑戰(zhàn)。

一、以讀者為中心，建立用戶思維

當(dāng)前數(shù)字閱讀已經(jīng)成為國民閱讀方式的主流，近年來雜志的市場規(guī)模大幅縮水。在此背景下，期刊需要做到的不是“貪多”，和數(shù)字媒體硬碰硬，而是采取保守策略，把握自身現(xiàn)有的讀者群體，防止讀者流失。

第一，調(diào)研讀者狀況，保持用戶粘性。在創(chuàng)刊初期期刊確定編輯方針的時候會設(shè)定讀者對象，并圍繞之設(shè)定傳播內(nèi)容、刊物水準(zhǔn)和風(fēng)格特色。進(jìn)行市場調(diào)研和讀者信息調(diào)查，有助于了解讀者對于雜志的看法以及其興趣偏好，能夠為雜志內(nèi)容風(fēng)格和經(jīng)營策略的調(diào)整提供依據(jù)。

第二，策劃品牌活動，增強(qiáng)與讀者的互動。傳統(tǒng)期刊以對讀者的單向傳播為主，但很少收到并關(guān)注讀者的反饋，目前許多期刊還停留在接收讀者來電、來信等傳統(tǒng)的交流方式上。而現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)有著難以比擬的開放性、互動性、社交性優(yōu)勢，數(shù)字媒體以其獨(dú)有的用戶吸引力正在迅速奪走紙媒的讀者。因此，期刊需要充分考慮讀者的喜好和意見，培養(yǎng)讀者對自己品牌的忠誠度。2017年《讀者》雜志開辦了《詩帖》欄目，向讀者征集手抄的優(yōu)秀詩篇并擇優(yōu)發(fā)表在雜志上，此舉引發(fā)了讀者們參與互動的熱情，紛紛踴躍投稿。此外還可以策劃讀者信息有獎?wù){(diào)查、票選最佳文章等活動，增強(qiáng)讀者的參與感，打造讀者信賴的品牌，提升用戶粘性。

二、內(nèi)容與形式創(chuàng)新并重，發(fā)展核心競爭力

《第一財經(jīng)日報》編委牛智敬認(rèn)為，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊主要是傳播渠道的問題，無論微博微信都需要好的內(nèi)容支持，而這正是傳統(tǒng)媒體所擅長的。傳統(tǒng)媒體最核心的競爭力還是內(nèi)容。

傳統(tǒng)雜志的特點(diǎn)是周期較長，內(nèi)容相對更有深度，而且連續(xù)出版，會在長期穩(wěn)定的出版中形成較有特色的風(fēng)格。因此，面對數(shù)字化的沖擊時，傳統(tǒng)雜志應(yīng)該保留過去的優(yōu)秀經(jīng)驗、延續(xù)自身特色，繼續(xù)做好內(nèi)容生產(chǎn)者的角色。同時，也要在新環(huán)境下審時度勢做出革新。

在形式上期刊應(yīng)該更加注重用戶的感官體驗，包括視覺、觸覺、嗅覺等方面。雜志較長的出版周期使得其制作能夠達(dá)到相對精良的水準(zhǔn)，尤其是時尚雜志，會注重制作富有視覺沖擊力的封面，并使用價格較為昂貴的紙張?，F(xiàn)在的期刊對于讀者除了用作閱讀之外，還具有收藏價值，因而許多雜志如《讀者》、《兒童文學(xué)》等都會“新瓶裝舊酒”，出版包裝精美的全年合訂本、典藏版等，供忠實讀者珍藏。

在內(nèi)容上大眾期刊要把格局打開，不僅與傳統(tǒng)出版界的內(nèi)容生產(chǎn)者合作，還可以大方汲取互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者建立合作，充實期刊內(nèi)容，活躍期刊風(fēng)格。

三、嘗試期刊集團(tuán)化之路，集中利用優(yōu)勢資源

在未來，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)真正的價值實現(xiàn)也在于，如何利用匯集來的信息和數(shù)據(jù)以及自身傳播能力和社會資源的整合能力，服務(wù)于用戶，服務(wù)于社會生活的運(yùn)轉(zhuǎn)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)的商業(yè)模式。現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體紛紛走上了集團(tuán)化的道路，其中知名的期刊集團(tuán)有時尚傳媒集團(tuán)（旗下有《時尚芭莎》等）、家庭期刊集團(tuán)等。而一部分單位機(jī)構(gòu)下屬的刊物雖然未成立獨(dú)立集團(tuán)，但可以與同集團(tuán)的其它媒體團(tuán)結(jié)合作。雜志所舉辦的品牌活動可以借由同集團(tuán)的媒介和受眾資源進(jìn)行宣傳、發(fā)動。期刊集團(tuán)化是擴(kuò)大期刊規(guī)模、優(yōu)化資源配置和提升期刊競爭力的必由之路，是期刊適應(yīng)市場、謀求發(fā)展的必然選擇。

當(dāng)下紙媒式微是大勢所趨，大多數(shù)雜志單打獨(dú)斗難以持續(xù)盈利，僅憑“數(shù)量取勝”的手段只會加劇期刊的同質(zhì)化，不能適應(yīng)當(dāng)下雜志業(yè)的狀況，還會分散工作精力、分化資源優(yōu)勢。大眾雜志應(yīng)該利用好現(xiàn)有的人力和發(fā)行的渠道資源，打“組合牌”，讓集團(tuán)內(nèi)部協(xié)同合作，集中力量培養(yǎng)一種品牌雜志。

四、將互聯(lián)網(wǎng)納入營銷策略，拓展新的發(fā)行渠道

當(dāng)數(shù)字媒體迅速蠶食傳統(tǒng)媒體的市場之后，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始尋求轉(zhuǎn)型之路，其中“媒體融合”成為熱門選項。然而，把傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容原封不動地搬上網(wǎng)絡(luò)的套路并不會取得優(yōu)于專業(yè)數(shù)字媒體傳播的效果。業(yè)界所談的“媒體融合”，如果意指將互聯(lián)網(wǎng)“融合”進(jìn)傳統(tǒng)媒體，這樣的融合媒體實際上是一個偽命題。雜志若想在新媒體的重圍中立足，依靠的既不是死守老路、不思變革，也不是一味地跟風(fēng)融合、往數(shù)字媒體上生搬硬套。

雜志的主要收入來源于發(fā)行。當(dāng)前期刊發(fā)行手段有郵政發(fā)行、社辦發(fā)行、民營發(fā)行，讀者獲取雜志主要通過郵局訂閱、報刊亭零售等方式，而相比之下，在手機(jī)和電腦上直接獲取內(nèi)容更加便捷、便宜。根據(jù)2016年全國國民閱讀調(diào)查報告，以微信為代表的社交化閱讀成為趨勢。數(shù)據(jù)顯示2016年男性每天通過社交媒體閱讀的在線時間在1小時以上的為45%，女性則高達(dá)55%，數(shù)字閱讀率首次超過了傳統(tǒng)閱讀率。因此，在郵局訂閱不夠便利、報刊亭數(shù)量減少的整體趨勢下，雜志要想擺脫對郵局、報刊亭等實體渠道的依賴，可以考慮拓展新的發(fā)行渠道。

一是利用微信公眾平臺。一方面微信日平均用戶超過7億人，用戶基數(shù)很大，另一方面微信公眾號創(chuàng)建和運(yùn)營成本較低，而且自身具備便捷的支付功能，雜志可通過公眾號輕松銷售電子內(nèi)容。

二是與數(shù)字閱讀客戶端合作。據(jù)《2016年度中國數(shù)字閱讀白皮書》，我國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模已突破120億，其收入很大比例來自閱讀客戶端。雜志已成為閱讀客戶端的重要內(nèi)容源，市場占有率位居前列的掌閱客戶端就在分類欄中專門設(shè)置了“雜志”頻道，囊括《讀者》等知名雜志的數(shù)字版，讀者可以免費(fèi)試讀或充值付費(fèi)閱讀?？蛻舳松暇€的數(shù)字版雜志并不是紙質(zhì)版的簡單復(fù)制，而是經(jīng)過了重新的編排，版面精美，不僅價格較低，而且攜帶方便，閱讀體驗也不遜于紙質(zhì)版。

三是各類電子閱讀器。雜志可以與專門用來閱讀的電子產(chǎn)品合作，向它們的書城提供內(nèi)容，并獲得讀者付費(fèi)的分成。

五、革新管理方式，優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)

當(dāng)前傳統(tǒng)紙媒編輯部的運(yùn)作模式已不能滿足時代需要。在新的媒體生態(tài)下大眾期刊編輯部需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)編輯部的組織結(jié)構(gòu)、傳播方式以及運(yùn)營模式都需要重新評估和定義。

傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)部運(yùn)作模式是編輯、發(fā)行、營銷等部門分開工作，各部門之間很少交流，由此產(chǎn)生內(nèi)部信息不流通、工作效率較低、團(tuán)隊協(xié)作意識淺薄等問題。而參考互聯(lián)網(wǎng)的管理模式，總編、普通編輯、運(yùn)營人員等各部門員工共同參與會議，無間隔地互相交流、快速交換意見、提出建議，這樣既可以提升工作效率，也避免了總編輯的“一言堂”、“一刀切”，增強(qiáng)了雜志內(nèi)容風(fēng)格的創(chuàng)新性、多元性和決策的科學(xué)性。

六、結(jié) 語

當(dāng)前數(shù)字閱讀已經(jīng)成為我國國民閱讀的主流方式，數(shù)字化已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)媒介發(fā)展的大趨勢，數(shù)字化時代對于傳統(tǒng)媒體既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。將傳統(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢與數(shù)字科技本身的邏輯相結(jié)合，抓緊時機(jī)調(diào)整轉(zhuǎn)型，是現(xiàn)今大眾雜志的生存之道。

[1]朱文龍：《在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶就是陣地，用戶就是市場》，《中國報業(yè)》，2016-01-09

[2]常忠偉：《淺析我國期刊集團(tuán)發(fā)展的問題與對策》，《品牌研究》，2015第8期第230-231頁

[3]李良榮：《媒體融合：老套路和新探索》，《新聞記者》，2014年第8期

[4]唐緒軍、黃楚新、王丹：《互聯(lián)網(wǎng)思維下全球新聞編輯部轉(zhuǎn)型與趨勢》，《新聞與寫作》，2014年11期

(武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)