新媒體環(huán)境下大學(xué)生追星消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

韓超云 朱羽桐 奚曦

摘要：近年來追星逐漸成為熱潮，在新媒體迅速發(fā)展的環(huán)境里，由各個(gè)社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)提供的實(shí)時(shí)性和交互性等特點(diǎn)，在線上形成了網(wǎng)絡(luò)社群的互動(dòng)。追星群體的網(wǎng)絡(luò)社群有其獨(dú)有的文化與規(guī)則，明星粉絲也有相當(dāng)大的購(gòu)買力。明星粉絲的社群組織已經(jīng)成為明星形象打造，營(yíng)銷推廣的主力軍，成為追星文化產(chǎn)業(yè)鏈里最重要的一環(huán)。在粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，明星粉絲社群的消費(fèi)行為十分具有研究意義。

Abstract： In recent years， star-chasing has gradually become a craze. In the environment of rapid development of new media， the real-time and interactive features provided by various social platforms and networks have formed online community interaction. The online community of the star-chaser group has its own unique culture and rules， and star fans also have considerable purchasing power. The community organization of celebrity fans has become the main force of celebrity image creation， marketing and promotion， and has become the most important link in the star-chasing cultural industry chain. In the era of fan economy and community economy， the consumption behavior of celebrity fan communities is of great research significance.

關(guān)鍵詞：追星;消費(fèi)行為;社群文化

Key words： star-chasing;consumer behavior;community culture

中圖分類號(hào)：G64? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）23-0174-02

0? 引言

本次大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目《關(guān)于大學(xué)生追星群體消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析》是基于新媒體環(huán)境下進(jìn)行的追星群體消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究和討論。以大學(xué)生追星群體為研究對(duì)象新媒體為切入點(diǎn)，通過問卷調(diào)查采集大學(xué)生在娛樂追星方面的平均費(fèi)用、花費(fèi)項(xiàng)目、消費(fèi)意愿及促使其消費(fèi)的原因等方面的數(shù)據(jù)，了解當(dāng)今追星主力軍大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、新媒體下的粉絲經(jīng)濟(jì)的最新變化，以此來窺探之后娛樂產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷方向，規(guī)范大學(xué)生追星消費(fèi)行為。

1? 明星粉絲消費(fèi)現(xiàn)狀的基本概述

明星粉絲群體的狂熱消費(fèi)行為使其區(qū)別于普通消費(fèi)者，通常會(huì)以瘋狂的購(gòu)買力不斷刷新各種的記錄。包括但不限于：專輯、電影票房、雜志以及近幾年新出現(xiàn)的電子刊。粉絲的重復(fù)購(gòu)買程度也是普通消費(fèi)者無法理解的，明星粉絲群體大多通過消費(fèi)來強(qiáng)化自我身份認(rèn)可及群體歸屬，大量的購(gòu)買專輯雜志周邊等符號(hào)型產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)自己的歸屬感，證明自己的忠誠(chéng)程度。

明星粉絲群體的與其他的品牌粉絲和KOL粉絲不同的是，集體意識(shí)和凝聚力更強(qiáng)，粉絲也更加忠誠(chéng)和狂熱，所以對(duì)比其他粉絲群體，其終端消費(fèi)和營(yíng)銷的自發(fā)能力也會(huì)更加突出。粉絲群體也并不是大眾印象中的“狂熱且無腦”，他們具有相當(dāng)強(qiáng)的組織能力、辨識(shí)能力和創(chuàng)造力，明星粉絲群體具有消費(fèi)者與生產(chǎn)者雙重身份。粉絲會(huì)基于偶像本身結(jié)合個(gè)人喜好生產(chǎn)出更具有粉絲特色的產(chǎn)出，粉絲的產(chǎn)出通常不以盈利為目的。

2? 影響明星粉絲消費(fèi)意愿的因素

2.1 自身經(jīng)濟(jì)條件

當(dāng)提到影響他們消費(fèi)意愿的因素時(shí)，絕大多數(shù)粉絲都不約而同的提到了個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力，大部分人消費(fèi)的前提之一就是有多少的可支配經(jīng)費(fèi)。買不買、買多少都要視資金情況而定。如果當(dāng)前資金充足，就會(huì)傾向于多買，反之就會(huì)少買。

2.2 粉絲之間的相互影響

粉絲之間的相互帶動(dòng)也是影響消費(fèi)意向重要因素。在采訪中，絕大多數(shù)粉絲表示曾經(jīng)被其他的粉絲帶動(dòng)消費(fèi)，筆者對(duì)此也深有體會(huì)。個(gè)人的消費(fèi)行為通常會(huì)被社群整體的氛圍所影響。經(jīng)常有大家都在買，自己如果不買就會(huì)錯(cuò)過“全世界”的感覺。粉絲之間的互動(dòng)溝通會(huì)產(chǎn)生或者強(qiáng)化粉絲的消費(fèi)意愿，大大提高粉絲的購(gòu)買熱情。

在粉絲社群中，以粉絲站子和“大粉”為主要組織引導(dǎo)者形成價(jià)值氛圍，告訴其他粉絲哪些需要重點(diǎn)購(gòu)買哪些不需要，所以對(duì)于偶像成績(jī)至關(guān)重要的商業(yè)產(chǎn)品，粉絲會(huì)進(jìn)行重復(fù)大量的“瘋狂”購(gòu)買。粉絲社群大多數(shù)依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立起來，成員間在現(xiàn)實(shí)生活中本身并無交集，僅僅因?yàn)樽沸墙⑵鸬穆?lián)系，需要通過更多的東西來加強(qiáng)情感認(rèn)同和群體歸屬。所以在追星消費(fèi)中，粉絲之間的相互帶動(dòng)效果非常明顯。

2.3 為了偶像更好的成績(jī)

粉絲的購(gòu)買力往往與偶像的受歡迎程度直接掛鉤，為了展現(xiàn)偶像的人氣，粉絲會(huì)為花更多的錢來?yè)Q取更好看的數(shù)據(jù)，為偶像的商業(yè)價(jià)值添磚加瓦。希望偶像能長(zhǎng)久出現(xiàn)，可以擁有更好的資源走的更高更遠(yuǎn)。明星粉絲的復(fù)數(shù)超常消費(fèi)行為，在某種意義上不僅反映了粉絲的購(gòu)買欲望和能力，也反映了粉絲為自己喜愛的明星爭(zhēng)取更多個(gè)人資源的戰(zhàn)斗能力。

大部分受訪者表示能否幫偶像獲得更好的成績(jī)直接影響到其消費(fèi)的熱情。是否能成為偶像實(shí)績(jī)，是否能給偶像帶來正面形象，這是大多數(shù)粉絲進(jìn)行消費(fèi)時(shí)都需要權(quán)衡的。

3? 粉絲群體消費(fèi)動(dòng)機(jī)

3.1 尋找群體歸屬感和自我認(rèn)同感

“粉絲”在為偶像投入時(shí)間和精力，進(jìn)行追星消費(fèi)時(shí)，并不像普通消費(fèi)者一樣關(guān)心商品本身的使用價(jià)值，粉絲會(huì)通過符號(hào)化的消費(fèi)加強(qiáng)自我身份認(rèn)可，更多的去追求商品內(nèi)在包含的情感。例如購(gòu)買明星同款，這件同款被粉絲賦予了特殊的含義，通過購(gòu)買這件商品達(dá)到自我身份的認(rèn)可，達(dá)到內(nèi)心的愉悅?！胺劢z”通過為偶像助力幫助他實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的同時(shí)可以獲得滿足感，從側(cè)面體現(xiàn)了自己的個(gè)人價(jià)值，建立自我認(rèn)同。

3.2 個(gè)人情感寄托

追星群體中有一句話廣為流傳“追星追的是自己，是自己的心中理想，我們只是把對(duì)偶像投射在自己身上希望可以和他一樣優(yōu)秀?！狈劢z通過想象自己設(shè)計(jì)了一個(gè)理想中的人，自己想成為的人，來寄托自己的情感。明星和粉絲之間的關(guān)系類似于教皇和信徒。追星一直都是粉絲對(duì)偶像的單方面“情感投射”。

粉絲將自己的部分意志寄托偶像身上，希望偶像幫自己實(shí)現(xiàn)自己無法完成的愿望，不斷地“神化”偶像，借此來表達(dá)自己的價(jià)值觀和人生理想，會(huì)為偶像被不公對(duì)待而憤怒，會(huì)因?yàn)榕枷竦某晒Χ械津湴?，不遺余力的幫助偶像實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，希望他可以走的更高更遠(yuǎn)，完成自己想要完成但沒法做到事。所以粉絲會(huì)對(duì)偶像無條件的支持，通過消費(fèi)來幫助偶像獲得成功。

4? 粉絲經(jīng)濟(jì)在新媒體環(huán)境下的變化

4.1 服務(wù)粉絲平臺(tái)及其代言推銷

大眾傳媒具有廣泛性和及時(shí)性。隨著它的發(fā)展，明星公司、藝人、品牌商家和消費(fèi)者得以在一個(gè)合理的平臺(tái)上互動(dòng)，更好的傳播信息塑造出自己想要推廣的形象。用途最為廣泛的平臺(tái)即是微博，微博的出現(xiàn)，拉近了明星與粉絲間的距離，可以進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的互動(dòng)。同時(shí)，明星將其代言以及各商務(wù)活動(dòng)發(fā)布在網(wǎng)上，粉絲進(jìn)行大批購(gòu)買以此來支持明星，使商家肯定他的商務(wù)能力。

但同時(shí)，明星代言粉絲購(gòu)買的方式，往往更多只是因?yàn)槠放评妹餍堑娜藲鈨r(jià)值來“割粉絲價(jià)值”，通過給出明星所要達(dá)成的銷售KPI（指關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），跟粉絲定下層層購(gòu)買目標(biāo)，通過達(dá)到銷售量來解鎖更多的明星福利，如視頻周邊等。盡管在平臺(tái)購(gòu)買中，粉絲通過購(gòu)買力展現(xiàn)了實(shí)力，使明星獲得認(rèn)可，但大肆的消費(fèi)，使物品遠(yuǎn)超過其本該有的價(jià)值，擴(kuò)大的幾倍價(jià)值違反了本該有的消費(fèi)目的，形成鋪張浪費(fèi)。

4.2 粉絲消費(fèi)對(duì)物品價(jià)值的改變

伴隨著粉絲群體的日益增多，大量粉絲涌入平臺(tái)去和明星進(jìn)行互動(dòng)。明星在公共社交平臺(tái)的一舉一動(dòng)深深影響著粉絲的心情和作為。但消費(fèi)等級(jí)的不同也會(huì)帶來麻煩，如明星在平臺(tái)上所展示的一些奢侈物，會(huì)導(dǎo)致部分粉絲進(jìn)行盲目跟從消費(fèi)，形成攀比跟風(fēng)的壞習(xí)氣，扭曲正確價(jià)值觀，片面追求金錢和名利。從消費(fèi)主義上來看，已從原來對(duì)必需品的需要，變成對(duì)奢侈品的追求。跟風(fēng)欲望的膨脹，追隨明星的一切，是物品價(jià)值遠(yuǎn)超于本應(yīng)有的，使本應(yīng)是價(jià)值和使用價(jià)值的商品定義，逐漸喪失其使用價(jià)值，而只刻意存在于它等于明星同款代表粉絲身份象征的所有物。

4.3 粉絲組織影響力變大

新媒體環(huán)境下的粉絲不再是“單打獨(dú)斗”，而是形成一個(gè)個(gè)組織進(jìn)行群體活動(dòng)。如xxx后援會(huì)，xx數(shù)據(jù)打投組等等。一群志趣相投的人進(jìn)行合作，使原來分布各地的粉絲效應(yīng)集中起來，增強(qiáng)了粉絲凝聚力。在明星出現(xiàn)專輯或演唱會(huì)時(shí)，后援會(huì)可以組織大家一起購(gòu)買，金額的集合匯總更能凸顯明星的人氣及能力。在我們的問卷調(diào)查中，不難發(fā)現(xiàn)，很多粉絲會(huì)跟隨一些大型粉絲組織進(jìn)行集中消費(fèi)，如OWHAT，微店，淘寶等等。群體中的組織者可以集中粉絲消費(fèi)力，也能適當(dāng)引導(dǎo)正確的粉絲消費(fèi)行為。更甚者，如很多優(yōu)良的粉絲組織會(huì)通過公益活動(dòng)，如森林保護(hù)、公益學(xué)校等，進(jìn)行社會(huì)志愿活動(dòng)，既形成了優(yōu)質(zhì)的粉絲經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，也給明星本人帶來更好的公益影響。

5? 粉絲社群對(duì)引導(dǎo)理性消費(fèi)觀的意義

在粉絲群體不斷低齡化的情況下，引導(dǎo)粉絲產(chǎn)生理智正確的消費(fèi)觀顯得尤為重要和迫切。粉絲社群文化對(duì)粉絲價(jià)值觀的影響十分巨大，整個(gè)社群的導(dǎo)向?qū)τ诜劢z消費(fèi)價(jià)值觀有重大影響。通過對(duì)社群組織的規(guī)范，可以高效的引導(dǎo)粉絲樹立正確的消費(fèi)觀。粉絲組織可以利用其影響力引導(dǎo)其他粉絲形成正面的消費(fèi)觀，借助文化強(qiáng)大的信念體系可以有效規(guī)范了粉絲的消費(fèi)行為。

在文娛經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展下形成的明星粉絲群體，其狂熱消費(fèi)行為使其消費(fèi)更加容易陷入盲目和沖動(dòng)消費(fèi)，相對(duì)于普通消費(fèi)者，粉絲健康價(jià)值觀的形成，更加需要各方積極引導(dǎo)。大眾傳媒需要發(fā)揮正面引導(dǎo)作用。明星本人同樣也需要發(fā)聲，引導(dǎo)粉絲產(chǎn)生正確的消費(fèi)觀而非盲目跟從。粉絲也應(yīng)做到根據(jù)個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件，量力而為理性對(duì)待，減少盲目消費(fèi)。

在新媒體環(huán)境下，粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象瞬息萬變，如何使粉絲社群在明星經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷生態(tài)下帶動(dòng)粉絲形成正確的消費(fèi)觀是大家都應(yīng)積極處理的問題。而大學(xué)生，作為追星的主力軍則更應(yīng)該吸納合理且有意義的網(wǎng)絡(luò)信息，尋找良性的群體歸屬感和深刻的自我認(rèn)同感，對(duì)于明星寄予理性真誠(chéng)而非沖動(dòng)盲目的感情，培養(yǎng)正確的人生價(jià)值和消費(fèi)觀，通過規(guī)范有效的途徑進(jìn)行適度消費(fèi)，使消費(fèi)經(jīng)濟(jì)與粉絲文化實(shí)現(xiàn)共贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐佳敏，張韋唯.娛樂明星網(wǎng)絡(luò)“粉絲”消費(fèi)行為原因分析[J].視聽，2017（02）：16-17.

[2]謝小杭.基于社群文化的明星粉絲消費(fèi)行為研究[D].中國(guó)政法大學(xué)，2017.

[3]潘曙雅，張煜祺.虛擬在場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)粉絲社群的互動(dòng)儀式鏈[J].國(guó)際新聞界，2014，36（09）：35-46.

[4]卓圓.新媒體環(huán)境下的粉絲消費(fèi)行為和身份認(rèn)同[D].暨南大學(xué)，2018.

[5]劉偉，王新新.粉絲作為超常消費(fèi)者的消費(fèi)行為、社群文化與心理特征研究前沿探析[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2011，33（07）：41-48，65.