論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨的形象建構(gòu)

吳陽(yáng)松

摘 要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種新興媒介在政黨形象建構(gòu)的進(jìn)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，“做好”還要“說(shuō)好”已然成為政黨形象建構(gòu)的重要一環(huán)。從理論與實(shí)踐的雙重視閾來(lái)審視，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體的各類新興媒體不僅深刻改變了人們的生產(chǎn)方式、生活方式和認(rèn)知方式，而且解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體時(shí)代政黨形象的塑造模式與傳播機(jī)制，重置了政黨形象塑造的生態(tài)環(huán)境，這已然成為政黨形象塑造要面對(duì)的一個(gè)顯性問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨形象建構(gòu)，要把堅(jiān)持黨管媒體原則與遵循媒介規(guī)律有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，建立健全黨的形象塑造的機(jī)制鏈，創(chuàng)新黨的形象塑造的方式方法。

關(guān)鍵詞：政黨形象;網(wǎng)絡(luò)時(shí)代;對(duì)策

習(xí)近平總書(shū)記指出：“如果我們黨過(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關(guān)，很可能就過(guò)不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)?！雹佼?dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體的各類新興媒體已經(jīng)成為人們學(xué)習(xí)、工作和生活的重要工具和主要平臺(tái)，不僅深刻改變了人們的生產(chǎn)方式、生活方式和認(rèn)知方式，而且建構(gòu)了黨執(zhí)政的基本環(huán)境，對(duì)黨的執(zhí)政方式、治理能力甚至執(zhí)政理念都提出了新的更高要求。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展也為人們的信息溝通交流提供了廣闊空間，但與此同時(shí)，一些丑化、詆毀我們黨的謠言時(shí)有出現(xiàn)，給黨的形象帶來(lái)負(fù)面影響。新時(shí)代政黨形象的建構(gòu)與塑造問(wèn)題日益突出，已然成為我們黨加強(qiáng)自身建設(shè)必須要解答的一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題。

一、政黨形象的生成與媒介的耦合分析

作為一個(gè)學(xué)術(shù)概念，政黨形象一般認(rèn)為是由英國(guó)學(xué)者格雷厄姆·沃拉斯（Graham Wallas）最早提出的。沃拉斯認(rèn)為，作為一個(gè)名字出現(xiàn)在人們視聽(tīng)中的政黨，“一聽(tīng)見(jiàn)或一看見(jiàn)就滋生出一個(gè)‘意象，這個(gè)意象不知不覺(jué)地逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽詣?dòng)理解它的意義。和在其他情況下一樣，名字及其自動(dòng)的心智聯(lián)想能引起感情反應(yīng)”②。這種能引起感情反應(yīng)的“意象”就是政黨形象。沃拉斯認(rèn)為這種情感反應(yīng)對(duì)于政黨來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，是政黨最為寶貴的政治資源。從相關(guān)論述和研究來(lái)看，沃拉斯的政黨形象最初是作為一個(gè)政治心理學(xué)的概念來(lái)使用的，其本意是用來(lái)研究和闡發(fā)政黨形象與選舉和投票之間的微妙關(guān)系，但在這里卻從一般性上揭示出了政黨形象的特點(diǎn)和功能，開(kāi)啟了人們認(rèn)識(shí)和探討政黨形象的序幕。毋庸置疑，現(xiàn)代政黨政治背景下不斷提升、優(yōu)化政黨形象對(duì)政黨本身來(lái)說(shuō)具有重要意義。從一般意義上說(shuō)，政黨形象是指社會(huì)大眾以該政黨的理念、績(jī)效和風(fēng)貌為客觀基礎(chǔ)而形成的一種相對(duì)穩(wěn)定的主觀認(rèn)知，是建立在對(duì)政黨全部歷史、理論和實(shí)踐評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上而形成的一種總體印象。

政黨形象是人們對(duì)政黨的一種主觀認(rèn)知和總體印象，本質(zhì)上是主體對(duì)客體的一種反映，但主體對(duì)客體的反映總是受到多種因素的影響和制約。從實(shí)踐來(lái)看，客觀存在的事物與人們對(duì)它的認(rèn)知結(jié)果之間，總是存在一定程度的不符或不對(duì)等，也就是說(shuō)，政黨的“客觀現(xiàn)實(shí)”與人們對(duì)這一“客觀現(xiàn)實(shí)”的認(rèn)知不一定是完全重合的，在一些因素的影響下可能還存在某種“差別”“鴻溝”，甚至完全相反。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，從政黨的“客觀現(xiàn)實(shí)”到人們對(duì)其生成的“主觀認(rèn)知”的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，媒介發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。正所謂傳媒即政治，媒介總是與某一特定的價(jià)值觀交織在一起，現(xiàn)代社會(huì)人們總是通過(guò)新聞機(jī)構(gòu)和傳播媒體去了解外部世界。具體而言，政黨形象是“現(xiàn)實(shí)”“媒介”與“認(rèn)知”三者之間的互動(dòng)結(jié)果。“現(xiàn)實(shí)”是政黨形象生成的“客體”，即政黨的歷史、理論、理念、績(jī)效與風(fēng)貌等客觀情況。“媒介”是政黨形象生成的中介或工具，是公眾與政黨互動(dòng)、溝通的載體?！罢J(rèn)知”是人們借助中介對(duì)“客體”完成某種“印象”的一個(gè)過(guò)程。簡(jiǎn)言之，政黨形象的生成是民眾借助一定的“媒介”來(lái)認(rèn)識(shí)、交流和評(píng)判政黨的“現(xiàn)實(shí)”，達(dá)到一種“認(rèn)知”的結(jié)果。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為載體的各類新興媒體和平臺(tái)的涌現(xiàn)和廣泛使用，各類新興媒介在認(rèn)知、建構(gòu)政黨形象的過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越微妙的作用。良好的政黨形象一定是以良好的政黨“客觀現(xiàn)實(shí)”為基礎(chǔ)，但政黨良好的“客觀現(xiàn)實(shí)”不一定生成良好的形象。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“身正不怕影子斜”的傳統(tǒng)思維可能需要改變，“做好”還要“說(shuō)好”已然成為政黨形象建構(gòu)的重要一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政黨形象迫切需要塑造。

二、媒介生態(tài)的變遷與政黨形象的塑造

著名的社會(huì)學(xué)家馬克思·韋伯（Max Weber）指出：“一切權(quán)利，甚至包括生活機(jī)會(huì)，都要為自身辯護(hù)?！雹劬W(wǎng)絡(luò)時(shí)代政黨要為自身形象“辯護(hù)”顯得越來(lái)越重要和迫切。在以廣播、報(bào)紙和電視為主要傳播媒介的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政黨形象的塑造是在一個(gè)自上而下、不可逆的垂直型模式下完成的。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，政黨形象生成的媒介生態(tài)發(fā)生了深刻而顯著的變化，各種新興媒介主導(dǎo)的信息生產(chǎn)與傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代政黨形象的生成與傳播機(jī)制，傳統(tǒng)政黨形象的塑造模式受到了強(qiáng)力挑戰(zhàn)和解構(gòu)。

1.從被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇：政黨形象建構(gòu)的生態(tài)環(huán)境重置

網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一種技術(shù)，衍生的是對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)的極速改變。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展不僅改變了人們的生活方式和思維方式，而且改變了人類習(xí)以為常的政治關(guān)系和政治形式，傳統(tǒng)的政治活動(dòng)及其方式正在經(jīng)歷前所未有的變革，這些變革正在重置政黨形象建構(gòu)的生態(tài)環(huán)境。在傳統(tǒng)的廣播、電視和報(bào)紙為載體的媒體時(shí)代，廣播、電視和報(bào)紙當(dāng)然成為執(zhí)政黨的“喉舌”，成為權(quán)威政治信息的主要輸出地。民眾面對(duì)這些傳統(tǒng)媒體時(shí)，往往只能接受其中的信息，而對(duì)信息本身沒(méi)有發(fā)言權(quán)，更無(wú)法創(chuàng)造信息。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的去中心化特點(diǎn)與扁平化特征，使得民眾對(duì)信息的選擇度大大增強(qiáng)，民眾對(duì)信息有了選擇的可能，可以自由接受或不接受信息，可以從不同端口、不同媒介接受信息，可以選擇接受什么樣的信息以及什么時(shí)候接受信息等。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新興媒介傳播的不僅僅是信息本身，而是帶有濃厚“社交化”特點(diǎn)的信息。人們可以圍繞接受的信息進(jìn)行持續(xù)地討論、交流和互動(dòng)，不斷與他人交換看法，從而接受的不再是某一機(jī)構(gòu)發(fā)布的僵硬式命令，而是人們交流、討論和不斷延伸的信息。與此同時(shí)，接受信息的民眾不再是散狀性的“廣場(chǎng)式”人群，因特定信息而聚合的具有特定范圍和界限的人群更容易走到一起，這些人群因?yàn)樾畔⒈旧矶酆虾徒M織起來(lái)，客觀上又加固了信息傳播的“社群化”效應(yīng)。因而，在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，民眾接受信息本質(zhì)上是一種搜索式的主動(dòng)選擇。

從過(guò)去配送制的“被動(dòng)接收”到現(xiàn)在搜索式的“主動(dòng)選擇”，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的基本特點(diǎn)，這極大地拓寬了民眾政治參與的空間、渠道與熱情，重置了政黨形象建構(gòu)的生態(tài)空間。一方面，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的全天候、全覆蓋、無(wú)遮擋的特點(diǎn)，極大地拓寬了民眾的意見(jiàn)表達(dá)渠道和表達(dá)空間，客觀上擴(kuò)大了民眾的知情權(quán)、參與權(quán)與監(jiān)督權(quán)，當(dāng)然對(duì)政黨形象建構(gòu)提出了更多、更高的要求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體把現(xiàn)實(shí)生活中分散的人有機(jī)地聯(lián)系到一起，在快捷、全面的新媒體新技術(shù)推動(dòng)下，信息傳播的聚合效應(yīng)、關(guān)聯(lián)效應(yīng)和從眾效應(yīng)得到前所未有的放大，民眾很容易從各類新興傳播平臺(tái)中獲得政治信息、知曉政治事件，進(jìn)而進(jìn)行政治交流、展開(kāi)政治討論，從而匯聚為一股強(qiáng)大的政治參與力量，這一力量對(duì)政黨形象建構(gòu)提出了更多期盼和挑戰(zhàn)。

2.從廣場(chǎng)式喊話到沙龍式談話：政黨形象生成機(jī)制的變異

較之于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政黨形象的生成機(jī)制發(fā)生了顛覆性變化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政黨內(nèi)容通過(guò)廣播、電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的剪輯和加工，通過(guò)某種特定路徑傳遞給民眾從而建構(gòu)起黨的形象，這一形象生成本質(zhì)上是一種“廣場(chǎng)式喊話”的生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政黨活動(dòng)內(nèi)容與活動(dòng)信息的產(chǎn)生，不再是政黨和官方的獨(dú)立行為，民眾亦可以成為“生產(chǎn)”的主體，成為政黨活動(dòng)內(nèi)容與政治信息的發(fā)布者。因此，如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體時(shí)代民眾只能“聽(tīng)話”，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代民眾不僅可以“聽(tīng)話”，還可以“說(shuō)話”“談話”。民眾不僅可以從各類網(wǎng)絡(luò)媒介中獲得更為立體、全面、及時(shí)的政黨內(nèi)容和政治信息，而且獲得的這些內(nèi)容與信息不再是孤立的，而是可以通過(guò)“談話”而迅速產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”。傳統(tǒng)媒體時(shí)代民眾從“喇叭”里獲得的政黨內(nèi)容和政治信息只限于單一的信息本身，是信息位置發(fā)生轉(zhuǎn)移的“物理反應(yīng)”，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政黨信息不僅可以通過(guò)各類網(wǎng)絡(luò)新興媒體傳遞，更能夠使傳遞的信息在民眾之間發(fā)生交流、討論、聚合甚至發(fā)酵，從而使信息發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”，這一“化學(xué)效應(yīng)”在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為“從眾效應(yīng)”“群體極化效應(yīng)”等，使民眾對(duì)“信息本身”產(chǎn)生認(rèn)知傾向和前置思維。

如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體時(shí)代政黨形象是民眾對(duì)政黨內(nèi)容和政治信息的反應(yīng)，那么網(wǎng)絡(luò)時(shí)代民眾對(duì)政黨內(nèi)容和政治信息的反應(yīng)空間與信息邊界則明顯擴(kuò)大了。這使得傳統(tǒng)媒體時(shí)代政黨形象的生成機(jī)制發(fā)生了某種程度的變異。概而言之，傳統(tǒng)媒體時(shí)代政黨形象遵循的是“政黨→民眾”的單向生成模式，這一單向度的生成模式是自上而下且不可逆的;網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政黨形象的生成則表現(xiàn)出“政黨—民眾”的雙向?qū)拥纳赡Ｊ?，這一雙向?qū)幽Ｊ奖憩F(xiàn)為兩個(gè)端口意義。從民眾端來(lái)看，民眾對(duì)政黨形象的建構(gòu)不僅源自政黨發(fā)布的信息，而且還有外部獲得的相關(guān)信息內(nèi)容以及對(duì)這些政黨內(nèi)容和政治信息的群體式交流、討論和判斷。從政黨端來(lái)看，政黨的活動(dòng)內(nèi)容必須更為務(wù)實(shí)、高效和親民，必須更為接地氣，才能獲得民眾的認(rèn)可，才能從源頭上提升政黨形象。這實(shí)質(zhì)上改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代政黨在自身形象建構(gòu)中扮演的“強(qiáng)勢(shì)建構(gòu)與弱勢(shì)解構(gòu)”的角色。因而，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政黨在自身形象建構(gòu)中，必須更多地從民眾訴求與愿望出發(fā)。

3.從直線式到交互式的信息傳播：政黨形象傳播機(jī)制的變遷

就信息傳播的特點(diǎn)而言，傳統(tǒng)媒體是一種“直線式”“一對(duì)多”的信息傳播，信息傳播主體與受眾之間是主動(dòng)與被動(dòng)的單向度關(guān)系。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的各類新興媒體本質(zhì)上是一種“交互式”的可逆、發(fā)散性傳播，信息傳播主體與受眾之間的關(guān)系表現(xiàn)出“雙向可逆?zhèn)鞑ァ薄皩?duì)等互動(dòng)傳播”“發(fā)散網(wǎng)狀傳播”的新特點(diǎn)，這從根本上改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代政黨形象的傳播機(jī)制與傳播格局。

較之于傳統(tǒng)媒體“直線式”單向度的信息傳播，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的各類新興媒體“交互式”信息傳播，展現(xiàn)的是“人人即媒體，人人即記者”的個(gè)人信息時(shí)代，媒體一夜之間“飛入尋常百姓家”，各種不同的聲音來(lái)自四面八方，傳統(tǒng)主流媒體的聲音被彌散和弱化，傳統(tǒng)的以官方媒體傳播為中心的信息格局被打破，衍生出一個(gè)去中心化、平等與互動(dòng)的傳播空間。在這一空間里，民眾主動(dòng)參與信息的收集、報(bào)道、分析和傳播，政黨形象的傳播機(jī)制發(fā)生了深刻變化。這一變化集中表現(xiàn)為“官方”與“民間”兩個(gè)輿論場(chǎng)的間隙與隔膜?！耙粋€(gè)是傳統(tǒng)的自上而下的官方的輿論場(chǎng)，以官方各級(jí)、各類媒體為代表;而另一個(gè)則是網(wǎng)民通過(guò)論壇、博客、微博、新聞跟帖等方式與都市類媒體同頻共振、遙相呼應(yīng)，自下而上形成的民間輿論場(chǎng)?！雹茉谡h內(nèi)容和政治信息的流動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)一些人寧可相信民間傳播的小道消息，也不信官方渠道發(fā)布的正式消息，這充分暴露出“官方—民間”兩個(gè)輿論場(chǎng)的隔膜和間隙。在這一事實(shí)背景下，政黨形象的建構(gòu)要轉(zhuǎn)變思維，積極主動(dòng)地與民眾進(jìn)行協(xié)商、對(duì)話并力求取得共識(shí)，才能獲得民眾的接受與贊許，才能獲得良好的政黨形象。

4.從垂直化管理到扁平化治理：政黨形象管理模式的變革

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政黨既扮演著信息的生產(chǎn)者，也扮演著信息傳播的管理者，這不僅是指政黨內(nèi)容和政治信息本身就是由政黨“在場(chǎng)”而衍生的，更在于這一“生產(chǎn)”是通過(guò)一系列的專業(yè)化、流程化和客觀可操作的加工、塑造和管理而完成的。政黨及其政府通過(guò)對(duì)媒體的分級(jí)管理、分類管理、屬地管理等手段實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體的把控，媒體根據(jù)政黨要求積極完成對(duì)政治信息的剪輯和加工，從而向人們傳輸塑造某種特定的政黨形象。因而，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下政黨既是其形象生成的生產(chǎn)者，又是其形象運(yùn)行的管理者，政黨形象的生產(chǎn)者與管理者在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上是重合的，也就形成了傳統(tǒng)媒體時(shí)代政黨形象管理的“強(qiáng)勢(shì)建構(gòu)與弱勢(shì)解構(gòu)”的現(xiàn)實(shí)格局。這一格局在網(wǎng)絡(luò)信息傳播環(huán)境下變得難以為繼，客觀上要求建構(gòu)“扁平化”的治理體制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)政黨形象的管理和提升。

在以互聯(lián)網(wǎng)為載體的各類新興媒體環(huán)境下，人人都是媒體發(fā)聲器，人人都可以成為信息發(fā)布者，從而使人們能夠更便捷迅速地實(shí)現(xiàn)信息傳播，把黨和政府的執(zhí)政行為、執(zhí)政績(jī)效完整地暴露在民眾眼前。因而，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政黨形象的管理問(wèn)題本質(zhì)上不是如何來(lái)“管控”新媒體，而是如何來(lái)強(qiáng)化對(duì)新興媒體的政治領(lǐng)導(dǎo)力與思想引導(dǎo)力，建構(gòu)“扁平化”的政黨形象管理體制。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們的一些黨員領(lǐng)導(dǎo)干部仍然以傳統(tǒng)的“管控”邏輯對(duì)待各類新興媒體，簡(jiǎn)單粗暴地要求其“聽(tīng)話”“不準(zhǔn)亂說(shuō)話”等。把新興媒體當(dāng)作對(duì)手甚至敵人，這一管理理念亟須更正。黨員領(lǐng)導(dǎo)干部要樹(shù)立“對(duì)接”思維，把新興媒體當(dāng)作朋友，建立健全“扁平化”的政黨形象管理體制，做到善待、善用、善管新媒體，尊重媒介運(yùn)行規(guī)律，提升與媒體打交道的本領(lǐng)。唯有如此，才能更好地塑造黨的良好形象。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨形象建構(gòu)的原則、機(jī)制與方法

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨形象建構(gòu)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要遵循一系列基本原則，需要一套有效的制度規(guī)范和相關(guān)的體制機(jī)制保障，需要一系列有效的方式方法和策略措施。

1.把堅(jiān)持黨管媒體原則與遵循媒介規(guī)律有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨形象建構(gòu)，首先就要把堅(jiān)持黨管媒體原則與遵循媒介規(guī)律有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，把握好兩者的現(xiàn)實(shí)契合點(diǎn)而確保一個(gè)清朗、有序、文明的媒介環(huán)境，遵循媒介傳播規(guī)律，善于用科學(xué)的思維方法來(lái)提升政黨形象建構(gòu)的實(shí)際效果。

一是要把“黨管媒體”原則體現(xiàn)在把握政治方向、制定管理規(guī)則、強(qiáng)化內(nèi)容監(jiān)督上，落實(shí)在媒介環(huán)境的健康發(fā)展上?！皥?jiān)持黨管媒體，把各級(jí)各類媒體都置于黨的領(lǐng)導(dǎo)下，確保黨對(duì)新媒體的主導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)?！雹葜挥袌?jiān)持黨管媒體，才能從源頭上確保媒體的健康發(fā)展，才能為塑造一個(gè)良好的政黨形象奠定有利的空間環(huán)境。這在實(shí)踐上就要求，一方面，旗幟鮮明地強(qiáng)化政治意識(shí)，樹(shù)立底線思維，有效規(guī)范網(wǎng)絡(luò)言論特別是網(wǎng)絡(luò)涉政言論，弘揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)空間“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”的傳播導(dǎo)向;另一方面，正面監(jiān)督、引導(dǎo)媒體的健康發(fā)展，以正面聲音引領(lǐng)多元、多變的網(wǎng)絡(luò)輿論，積極宣傳主流價(jià)值和時(shí)代精神，積極傳播網(wǎng)絡(luò)正能量，鼓勵(lì)創(chuàng)作文明、健康、向上的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，從根本上確保網(wǎng)絡(luò)空間成為一個(gè)風(fēng)清氣正之地。

二是把遵循媒介規(guī)律聚焦在善用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)塑造政黨現(xiàn)象。習(xí)近平總書(shū)記指出，做好新聞?shì)浾摴ぷ鳌耙芯堪盐宅F(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律”⑥。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政黨形象建構(gòu)要遵循媒介規(guī)律，要求在實(shí)踐上不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。一方面，黨員領(lǐng)導(dǎo)干部要放下官本位姿態(tài)。堅(jiān)決破除“封、堵、壓”的傳統(tǒng)慣性思維，摒棄“控制欲”的心態(tài)，樹(shù)立平等理念，以平等、尊重的態(tài)度對(duì)待各類新興媒體，這一點(diǎn)至關(guān)重要。另一方面，黨員領(lǐng)導(dǎo)干部要有強(qiáng)烈的受眾意識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下政黨形象塑造就是要積極主動(dòng)關(guān)心、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切和民眾訴求，要針對(duì)網(wǎng)民關(guān)心的熱點(diǎn)事件和焦點(diǎn)問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)、解釋和說(shuō)明，要針對(duì)一些負(fù)面新聞和言論進(jìn)行及時(shí)調(diào)查、澄清，有效化解網(wǎng)民的誤解與不滿情緒，切實(shí)提升黨的輿論導(dǎo)向與受眾認(rèn)同之間的實(shí)際效應(yīng)。政黨形象建構(gòu)要有強(qiáng)烈的受眾意識(shí)，要特別注重信息傳播的真實(shí)性、時(shí)效性與針對(duì)性，要堅(jiān)持用傳播效果來(lái)衡量信息傳播的能力與水平，注重媒介信息傳播的吸引力與感染力。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“正面宣傳要用心用情感做，讓群眾愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看，不能搞假大空式的宣傳。”⑦要反思什么樣的信息內(nèi)容群眾更感興趣，什么樣的方式能夠群眾更樂(lè)于接受，什么樣的話語(yǔ)能夠使群眾易于理解。只有做到從內(nèi)容到形式全方位地包裝、修飾和打磨，才能講好黨的故事、傳播好黨的聲音、維護(hù)好黨的形象。

2.建立健全黨的形象塑造的機(jī)制鏈

制度帶有根本性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨形象塑造需要建構(gòu)一套具體、管用的體制機(jī)制，特別是要建構(gòu)一套有序、可鏈接和實(shí)用的機(jī)制鏈。這一機(jī)制鏈條至少應(yīng)該包括黨的形象監(jiān)測(cè)與評(píng)估機(jī)制、形象傳播與回應(yīng)機(jī)制、形象應(yīng)急與修復(fù)機(jī)制、形象考評(píng)與懲戒機(jī)制等方面。

一是黨的形象監(jiān)測(cè)與評(píng)估機(jī)制。黨的形象監(jiān)測(cè)與評(píng)估是政黨形象塑造的前提和基礎(chǔ)，一方面有利于客觀評(píng)價(jià)當(dāng)前黨組織的實(shí)然形象特別是黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的形象，對(duì)黨員干部形象有一個(gè)客觀清晰的認(rèn)知;另一方面有利于動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)政黨形象的變化及其影響因素，實(shí)時(shí)把握政黨形象的變化?；诖耍⒔∪h的形象的監(jiān)測(cè)與評(píng)估機(jī)制，就要建立一支黨的形象的采集、研判和分析隊(duì)伍，建構(gòu)形成一套黨的形象的監(jiān)測(cè)、分析、預(yù)警的制度化安排，特別是要完善網(wǎng)絡(luò)輿情甄別機(jī)制，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的執(zhí)政效益、執(zhí)政能力、執(zhí)政方式和道德風(fēng)貌與作風(fēng)表現(xiàn)，及其人民群眾的實(shí)踐感受等，從而為黨的形象的認(rèn)知與調(diào)適提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)，為黨的形象的有效提升提供科學(xué)的制度安排。

二是黨的形象傳播與回應(yīng)機(jī)制?！盎貞?yīng)”是執(zhí)政黨“善治”的基本原則，是政黨形象生成的重要心理基礎(chǔ)?！爸卫淼暮诵睦砟?、原則與導(dǎo)向都會(huì)非常強(qiáng)調(diào)回應(yīng)公民訴求?！雹嗑W(wǎng)絡(luò)時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨形象塑造，要進(jìn)一步完善黨的形象傳播與回應(yīng)機(jī)制。要針對(duì)各種社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、民眾關(guān)心的問(wèn)題以及可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)與沖突，以健全網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度為基礎(chǔ)，建立一種日常性的社會(huì)回應(yīng)機(jī)制。通過(guò)這項(xiàng)機(jī)制，及時(shí)批駁和回應(yīng)各種不實(shí)言行，揭露和批斗各種惡意的信息炮制，有效澄清事實(shí)真相，及時(shí)化解各種矛盾和誤解，正確引導(dǎo)人們對(duì)黨的方針政策與和實(shí)踐工作的認(rèn)知，形成旗幟鮮明、及時(shí)全方位的斗邪、批謠、駁謬、澄實(shí)的工作方向，確保黨的形象的塑造與提升具有明確的方向性與矯正性。

三是黨的形象應(yīng)急與修復(fù)機(jī)制。在全民深度參與公共事件的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，有效維護(hù)、修復(fù)和提升黨的形象，關(guān)鍵是要建構(gòu)一套政黨形象的應(yīng)急處理與修復(fù)機(jī)制。當(dāng)前，各種社會(huì)問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)不斷涌現(xiàn)，頻頻發(fā)生的公共危機(jī)事件在網(wǎng)絡(luò)新媒體上被放大，這極大地消解了黨和政府的形象。如何科學(xué)應(yīng)對(duì)和化解這些公共危機(jī)事件，有效修復(fù)和提升黨的形象，成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下黨的形象提升的重要內(nèi)容。實(shí)踐證明，如果能夠有效應(yīng)對(duì)和處置媒介公共事件，黨的形象不僅能夠得到修復(fù)，而且在一定程度上還能得到有效提升，而問(wèn)題的關(guān)鍵是相關(guān)部門要提高對(duì)媒介突發(fā)性事件的防范與應(yīng)急處理能力，形成科學(xué)、有效、快速反應(yīng)的應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，通過(guò)動(dòng)態(tài)的、交互的雙向溝通過(guò)程，有效修復(fù)、提升黨的形象。

四是黨的形象考評(píng)與懲戒機(jī)制?！靶蜗箨P(guān)”是衡量和檢視黨員領(lǐng)導(dǎo)干部是否合格的重要標(biāo)準(zhǔn)。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)干部的“形象觀”，提出“要強(qiáng)化監(jiān)督執(zhí)紀(jì)問(wèn)責(zé)，嚴(yán)把選人用人政治關(guān)、廉潔關(guān)、形象關(guān)，全面凈化黨內(nèi)政治生態(tài)”⑨。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代建立健全黨的形象考評(píng)與懲戒機(jī)制，就是要著力領(lǐng)導(dǎo)干部“形象觀”建設(shè)，有效厘清有損黨的形象的行為的內(nèi)涵與邊界，對(duì)有損黨的形象的行為要進(jìn)行嚴(yán)肅懲處，對(duì)有益黨的形象的行為要進(jìn)行肯定和表彰，在黨內(nèi)形成一個(gè)良好的形象運(yùn)行的生態(tài)環(huán)境?？傊?，建立健全形象考評(píng)與懲戒機(jī)制，就是要從根本上要求我們的黨員領(lǐng)導(dǎo)干部時(shí)刻都要以人民的期許來(lái)要求自己，時(shí)常地“照鏡子”“正衣冠”，以保持良好的共產(chǎn)黨員形象。

3.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨形象塑造的方式方法

一是要主動(dòng)出擊，處理好“做好”與“說(shuō)好”的關(guān)系，不斷強(qiáng)化中國(guó)共產(chǎn)黨形象塑造的建構(gòu)力?！白龊谩斌w現(xiàn)的是政黨的實(shí)際作為與活動(dòng)績(jī)效，它們是政黨形象生成的物質(zhì)基礎(chǔ)和客觀現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“做好”的同時(shí)還要“說(shuō)好”，要通過(guò)有效的方式方法，把政黨作為與績(jī)效“說(shuō)好”，使民眾接受、認(rèn)可從而生成良好政黨形象。實(shí)踐表明，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代良好的實(shí)際作為和活動(dòng)績(jī)效并不必然給政黨帶來(lái)良好的形象，“身正不怕影子斜”的認(rèn)識(shí)思維并不完全適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。要摒棄傳統(tǒng)的“被動(dòng)應(yīng)付”式的建構(gòu)而勇于主動(dòng)出擊，善于主動(dòng)宣傳，有意識(shí)地“走出去”，積極參與媒介議程設(shè)置，切實(shí)提高網(wǎng)絡(luò)空間的話語(yǔ)能力，積極主動(dòng)利用新媒體塑造黨的良好形象?？傊?，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨形象塑造既要“善做”也要“善說(shuō)”，堅(jiān)持“做好”與“說(shuō)好”并舉，把握黨形象的生成特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，在“做好”與“說(shuō)好”之間保持合理的動(dòng)態(tài)平衡。

二是要高度重視主要領(lǐng)導(dǎo)干部的形象建設(shè)。中國(guó)共產(chǎn)黨形象的構(gòu)成是一個(gè)復(fù)合體系，其中，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部是這一復(fù)合體系中的核心組成部分。領(lǐng)導(dǎo)干部是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也是政黨形象的重要輸出者，其個(gè)人形象在很大程度上代表著整個(gè)政黨的形象?！邦I(lǐng)導(dǎo)干部普遍受人關(guān)注，言行無(wú)小事。”⑩他們的一舉一動(dòng)、一言一行，都是黨的形象的代表。由此，人們總是根據(jù)這些“關(guān)鍵少數(shù)”的作為、作風(fēng)及其氣質(zhì)等，對(duì)其所屬政黨的形象進(jìn)行正比例判斷。正是在這個(gè)意義上，加強(qiáng)“關(guān)鍵少數(shù)”的形象建設(shè)就成為黨的形象建設(shè)的重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨形象塑造要高度重視主要領(lǐng)導(dǎo)干部的形象建設(shè)，一方面，要綜合運(yùn)用新媒體新技術(shù)，拓寬主要領(lǐng)導(dǎo)干部媒介形象的傳播渠道，打破傳統(tǒng)的宏大、嚴(yán)肅和單一的傳播形式;另一方面，要進(jìn)一步拓展領(lǐng)導(dǎo)干部形象的傳播內(nèi)容，有效調(diào)適當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)干部形象傳播內(nèi)容的模式化和臉譜化現(xiàn)象，在工作和生活細(xì)節(jié)方面進(jìn)一步用力，有效豐富領(lǐng)導(dǎo)干部的整體形象。

三是要不斷改進(jìn)政黨形象宣傳的方式方法。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政黨形象塑造要不斷改進(jìn)方式方法，切實(shí)增強(qiáng)政黨形象塑造的效果。一方面，要善于利用各類新興媒體創(chuàng)新政黨活動(dòng)的傳播內(nèi)容與形式。政黨形象生成的物質(zhì)載體主要是政黨理念、政黨績(jī)效、政黨行為及其活動(dòng)等。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)共產(chǎn)黨主要是以新聞報(bào)道的形式把政黨活動(dòng)內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我們要超越傳統(tǒng)意義上的文字傳播，積極借助各類新興媒介和平臺(tái)，以更加豐富的形式，更為具體和真實(shí)的圖像、聲音和動(dòng)作等多模態(tài)綜合手段來(lái)傳播、展示黨的形象。另一方面，要善于挖掘黨史資源、善于凝練黨領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)代建設(shè)進(jìn)程中取得的新成就、新故事，借助新媒體、新技術(shù)把黨的良好形象不斷展示出來(lái)。歷史是客觀的現(xiàn)實(shí)存在，要善于借助現(xiàn)代新媒體、新技術(shù)把現(xiàn)實(shí)的人們帶入到歷史的時(shí)空，或借助儀式化行為不斷喚起人們對(duì)歷史的記憶，從而不斷增強(qiáng)對(duì)政黨認(rèn)知、認(rèn)同。要善于把現(xiàn)代化進(jìn)程中的新成就、新故事通過(guò)好的形式宣傳開(kāi)來(lái)，從多重視角來(lái)展示社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，從而不斷增強(qiáng)對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的認(rèn)同。

注釋

①習(xí)近平：《在全國(guó)宣傳思想政治工作會(huì)議上的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年8月20日。

②[英]格雷厄姆·沃拉斯：《政治中的人性》，朱曾汶譯，商務(wù)印書(shū)館，1995年，第53頁(yè)。

③[德]馬克思·韋伯：《經(jīng)濟(jì)與社會(huì)》第2卷（上冊(cè)），閻克文譯，上海人民出版社，2010年版，第1091頁(yè)。

④秦露：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何執(zhí)政與為官》，黨建讀物出版社，2012年，第21頁(yè)。

⑤楊振武：《把握好政治家辦報(bào)的時(shí)代要求》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年3月21日。

⑥習(xí)近平：《為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)強(qiáng)軍夢(mèng)提供實(shí)現(xiàn)輿論支持》，《人民日?qǐng)?bào)》2015年12月27日。

⑦中共中央文獻(xiàn)研究室：《習(xí)近平總書(shū)記重要講話文章選編》，中央文獻(xiàn)出版社，2016年，第425頁(yè)。

⑧賈哲敏：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的政治傳播：政府、公眾與行動(dòng)過(guò)程》，人民出版社，2017年，第253頁(yè)。

⑨中國(guó)共產(chǎn)黨第十九屆中央紀(jì)律檢查委員會(huì)第二次全體會(huì)議公報(bào)》，《中國(guó)紀(jì)檢監(jiān)察報(bào)》2018年1月14日。

⑩張英偉、公茂虹：《全面從嚴(yán)治黨永遠(yuǎn)在路上》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2019年，第310頁(yè)。

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