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    乘風破浪的芒果超媒

    2020-08-29 13:38:52王不易
    東方企業(yè)家 2020年9期
    關(guān)鍵詞:湖南衛(wèi)視芒果綜藝

    王不易

    [ 壹 ]

    《乘風破浪的姐姐》火了之后,多家券商開始替芒果超媒算賬:贊助品牌數(shù)達13個,廣告收入中性預測為4.55億元;會員收入中性預測為27.93億元,總計32.48億元。芒果超媒市值也“乘風破浪”跨過千億大關(guān),一度超越愛奇藝。

    7月10日,芒果超媒發(fā)布2020年半年度業(yè)績預告。報告期內(nèi),芒果超媒預計實現(xiàn)歸母凈利潤10.4億元~11.4億元,而2019財年全年芒果超媒的歸母凈利潤為11.56億元。也就是說,芒果超媒預計今年半年將完成去年一年的業(yè)績。

    《乘風破浪的姐姐》并不是第一個讓芒果系腰板筆直的綜藝節(jié)目,2015年在湖南衛(wèi)視和芒果TV播出的《爸爸去哪兒》第三季,單獨家冠名費就5億元,80%的硬廣資源賣出6.7億元。后來的《歌手》四個季度的累積收入達40億元。

    據(jù)說《乘風破浪的姐姐》一開始并不被看好。芒果綜藝等級分為S/A/B,S是最高級,《乘風破浪的姐姐》最初的定級只有A。這一點從贊助商的出價就能看出來:初期只有梵蜜琳和SKG兩家贊助商,梵蜜琳前期冠名只花了1000萬元,撿了個大便宜。

    湖南衛(wèi)視當年內(nèi)部搞公司的,除了創(chuàng)辦華夏影視的歐陽常林就是創(chuàng)辦天娛傳媒的張華立了。他們二人對體制和市場的認知十分清晰,知道在體制內(nèi)難以放開手腳,選擇了辦公司。2003年創(chuàng)辦天娛后,張華立的目標就是把天娛做上市。

    2008年,湖南廣電曾計劃由旗下上市公司電廣傳媒收購湖南廣電手中現(xiàn)有的內(nèi)容資產(chǎn),張華立就是當時整合的參與者。那幾年是“制播分離”喊得最熱的時候,上海文廣在黎瑞剛的掌舵下于2009年完成了整體轉(zhuǎn)企改革,但整合最終擱置了。

    后來2010年芒果傳媒(前身是快樂購)成立,歐陽常林兼任董事長,張華立任總裁,龍丹妮等任董事。2014年,芒果TV上線。2018年,湖南廣電旗下快樂陽光(芒果TV運營主體)、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司全部裝入芒果傳媒,改名芒果超媒,重組上市。張華立任董事長。

    芒果超媒董事長張華立 圖/ 視覺中國

    湖南衛(wèi)視自改革起,每一步都獲得關(guān)注:經(jīng)視成立、2002年虛火、2010年制播分離、2018年芒果超媒重組上市。如今,《乘風破浪的姐姐》的成功,令外界看湖南廣電集團的眼光發(fā)生了變化:不再將芒果TV作為傳統(tǒng)媒體的附庸,而將其放在了互聯(lián)網(wǎng)流視頻賽道上。

    曾經(jīng),當芒果TV與“優(yōu)愛騰”被并列提及時,最大籌碼在于它是自2017年起扭虧為盈的唯一一家可盈利的長視頻公司。如今,有關(guān)它的談資似乎更多了些,資本市場開始正視它的商業(yè)模式。

    [ 貳 ]

    流媒體的第一波爆發(fā)高潮在2004、2005年,樂視、土豆、PPTV、PPS、優(yōu)酷、搜狐、Youtube是先行者,第二波高潮是在2010年左右,B站、愛奇藝、騰訊視頻都在這個時期成立。芒果TV入局則是2014年,上線當天,全站當日播放量只有200萬。

    張華立說:“2014、2015年,我們及時‘砸鍋賣鐵做了新媒體,這是讓我們穩(wěn)住基本盤的重要原因。”

    這個時間段同樣在搞改革的還有上海文廣集團。從1994年魏文彬率隊去上海考察到2014年,上海文廣和湖南廣電一直在你追我趕。

    湖南廣電的魏文彬和上海文廣的黎瑞剛是忘年交,2008年,龍丹妮被黎瑞剛“挖”到上海。魏文彬和黎瑞剛就此事談過一次,他說:“瑞剛,你這盤棋不在于一兩個龍丹妮上,而是在整個體制和機制上。”1

    2015年,東方明珠重組上市,2018年,芒果超媒重組上市。業(yè)內(nèi)評價:東方明珠子品牌多,更像一個綜合性文娛產(chǎn)業(yè)集團;芒果超媒名氣更大,圍繞“芒果”這一大IP進行布局,更像一個互聯(lián)網(wǎng)娛樂公司。

    這是兩位傳媒大佬各自布的棋局,但二者走的路注定不同。2015年,黎瑞剛被免去SMG總裁職務(wù),后輾轉(zhuǎn)香港TVB和香港邵氏兄弟公司。魏文彬的改革思路一直在延續(xù),他所布的棋局里,關(guān)鍵人物都是他曾培養(yǎng)過的。這使得湖南衛(wèi)視集中精力辦大事,給予了芒果TV極大的內(nèi)容支持。在這樣的環(huán)境下,2014年5月,湖南衛(wèi)視將旗下自制節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)收回,全部交給芒果TV獨播。連《快樂大本營》和《天天向上》這兩個王牌綜藝節(jié)目,湖南衛(wèi)視都沒拿去賣錢。

    2014年以來,湖南衛(wèi)視輸送給芒果TV的節(jié)目數(shù)量約為150檔,價格便宜,2015到2017年,芒果TV從湖南臺采購內(nèi)容的成本僅從3.7億元上漲至3.88億元,并達成了價格漲幅未來不超過10%的約定。

    雖然看上去芒果TV“背靠大樹好乘涼”,但也給人留下了“湖南衛(wèi)視的附庸”的印象。在綜合性上,此時的芒果TV無法和“優(yōu)愛騰”相提并論。

    2019年芒果TV年會上,呂煥斌唱了段《窮人的孩子早當家》,“芒果TV是馬欄山的未來,是苦日子出身,不是富豪之家,是打出來、拼出來、在夾縫中生長出來的,是吃著百家奶長大的”。國有背景不允許它瘋狂燒錢,沒有“互聯(lián)網(wǎng)干爹”,只能走與BAT不同的路——這在芒果系內(nèi)部早有共識,但也不拒絕資本的介入。

    芒果TV 平臺上熱播的綜藝節(jié)目

    為了更好地適應市場,2014年至2018年,芒果TV幾經(jīng)換帥,最終2000年進入湖南經(jīng)視、兩年后進入湖南衛(wèi)視財務(wù)部,此后一直在與錢打交道的蔡懷軍上位。芒果傳媒成立后,蔡懷軍任副總經(jīng)理兼戰(zhàn)略投資部部長,是張華立的錢袋子。芒果TV的A輪和B輪融資都是他推動的,當年一個獨播的國有視頻平臺A輪評估就過了60億元。2014年至2015年,他還相繼主導投資了包括觀達、檸萌、五元、派樂等在內(nèi)的大量內(nèi)容制作公司,為芒果TV自制鋪路。

    蔡懷軍在芒果TV2018廣告招商會北京站上說:“如果我們沖著BAT去做,就會陷入他們的商業(yè)邏輯和盈利模式,那我們只能先虧錢,而且會在他們之后盈利。你再怎么投入,也不一定會有收入,因為流量不能百分之百變現(xiàn)。所以必須找一個區(qū)別于他們的模式?!?/p>

    2019年獲得中國移動16億元的投資后,錢還沒到賬,蔡懷軍就已經(jīng)想好怎么花了,“大概75%會用在內(nèi)容庫的擴充上”。

    [ 叁 ]

    2016下半年,湖南衛(wèi)視把《真正男子漢》《歌手》等頭部綜藝版權(quán)給騰訊和愛奇藝。高枕無憂的芒果TV此時得想辦法自己掙錢了。芒果TV用戶平均年齡27.8歲,女性用戶達到63.9%,24歲以下用戶占39.8%。這樣的用戶畫像集中度,恐怕只有B站能與之相比了。在這樣的情勢之下,芒果TV最終決定主要抓自制、綜藝、女性三個方向。

    2014年,以《奇葩說》第一季播出為標志,網(wǎng)綜元年到來,優(yōu)愛騰紛紛加大自制綜藝投入力度,共上線了42檔自制綜藝,網(wǎng)絡(luò)綜藝正式獲得觀眾和資本的認可。此時芒果TV推出了“承包女性一生”的系列:《女兒的戀愛》《妻子的浪漫》《婆婆和媽媽》《媽媽是超人》《花兒與少年》……而后2018年網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝《偶像練習生》《創(chuàng)造101》開播,網(wǎng)綜競爭又進入另一個階段。在這個階段中,芒果TV交出的答卷是《乘風破浪的姐姐》,這兩次機會,可以說芒果TV都精準把握住了。

    與優(yōu)愛騰相比,芒果TV的另一優(yōu)勢是根植于湖南衛(wèi)視多年節(jié)目制作的團隊實力。如今芒果TV大熱綜藝的制作者,都出自湖南廣電系,譬如《花兒與少年》《乘風破浪的姐姐》總導演吳夢知團隊,《明星大偵探》系列的何忱團隊,《妻子的浪漫旅行》系列的李甜團隊,《爸爸去哪兒》單丹霞團隊。

    優(yōu)愛騰選秀節(jié)目的制作團隊也大部分出身湖南廣電系:龍丹妮團隊制作了《創(chuàng)造101》,都艷團隊制作了《創(chuàng)造101》《少年之名》,雷瑛團隊制作了《偶像練習生》《青春有你》。當年做超女的老本,還夠這些團隊吃一陣。

    目前,湖南衛(wèi)視和芒果TV共有32個綜藝團隊,其中芒果TV綜藝自制團隊有16個,自有內(nèi)容制作人員超1500人。在做選秀綜藝和真人秀方面,芒果系團隊的實力是毋庸置疑的。

    主打女性群體的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目

    但局限也同樣明顯。芒果超媒的業(yè)務(wù)主要包括新媒體平臺運營業(yè)務(wù)、新媒體互動娛樂內(nèi)容制作業(yè)務(wù)和媒體零售業(yè)務(wù)。公司主要收入為新媒體平臺運營業(yè)務(wù)收入,也就是最掙錢的芒果TV——收入變現(xiàn)方式主要依靠會員和廣告。據(jù)芒果超媒2019年財報,芒果TV實現(xiàn)凈利潤9.69億元,同比增長36.45%。

    但就用戶數(shù)據(jù)來看,芒果超媒處于劣勢。截至2019年,愛奇藝、騰訊視頻付費用戶數(shù)均已超過一億人,而芒果TV付費用戶數(shù)僅為1837萬。愛奇藝2019年會員收入為144.4億元,芒果TV會員收入僅有16.9億元。

    這是垂直平臺與綜合平臺的區(qū)別。B站也面臨同樣的問題,陳睿只要想做大,B站粉絲就會說他變了。芒果TV深耕女性這塊土壤,這與當年湖南衛(wèi)視定位年輕與快樂中國極為相似,但在互聯(lián)網(wǎng)打法中,不拼流量的芒果TV接下來該怎么走,令人好奇。

    下半年,芒果TV還有“姐姐”后續(xù)《姐姐的愛樂之程》,“哥哥”團綜《披荊斬棘的哥哥》,“姐姐”+“哥哥”能繼續(xù)乘風破浪嗎?

    2010年芒果傳媒掛牌當天,歐陽常林公布了自己的戰(zhàn)略目標,其中之一是總市值實現(xiàn)1000億元。如今算是階段性完成目標了。

    “湖南廣電的未來一定是在芒果TV?!睆埲A立總這么說。如今聚光燈已經(jīng)打在了芒果TV頭上,但下一個十年誰還能立在潮頭,可能得乘風破浪再破浪。

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