盲盒，就像阿甘的那盒巧克力

盲盒玩家月月的部分收藏 圖/ 受訪者提供

鼓舞了無數(shù)人的經(jīng)典電影《阿甘正傳》里有一句令人難忘的臺詞：“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一個吃到的是什么味道?！币源藖硇稳萑缃裾餍械拿ず性俸线m不過了。自2016年盲盒在國內(nèi)推出，發(fā)展至今不但成為了Z世代的潮玩，還聯(lián)動了其他各個領(lǐng)域。

今年上海大學(xué)錄取通知書就使用了盲盒形式：除了通知書、明信片和U盤，還有新生紀(jì)念版?；彰ず校ㄒ娪覉D）。?；彰ず泄灿芯欧N顏色、三大色系，還有盲盒必備的“隱藏款”。入學(xué)后，只要能和新生小伙伴們一起集齊不同色系的?；?，就能兌換一份紀(jì)念禮物。由于?；彰糠萃ㄖ獣挥幸幻?，校方正是以此方式鼓勵新生們多多交流，一起領(lǐng)取紀(jì)念禮物。不確定的未知驚喜以及潛在的社交機會——盲盒玩家中意的就是每次開箱后的幸福感。

? 盲盒的前生今世

“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。

2019年夏天，月月和朋友逛街時無意間看到了一家線下盲盒實體店，被盲盒玩偶的設(shè)計吸引，她抱著試試看的心理買了兩個，沒想到真的拆出來想要的那一款“小丑”。嘗到甜頭以后，月月一鼓作氣又買了七八個，運氣爆棚的她抽到了一款出現(xiàn)概率極低的隱藏款，自此以后她便徹底入坑，成為了一名深度盲盒玩家。

像月月這樣的盲盒玩家是盲盒消費者的主力軍，據(jù)統(tǒng)計，盲盒的消費者大多為95后的Z世代。2019年8月，天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢的愛好中，潮玩手辦排名第一。每年在盲盒上花費超過2萬元的“硬核”玩家約有20萬人，一些瘋狂的消費者在盲盒上的消費高達(dá)上百萬元。

2019年雙十一，中國最大的盲盒品牌泡泡瑪特的天貓旗艦店以一天內(nèi)銷售200萬個盲盒和高達(dá)8212萬元的交易額的成績，擊敗樂高、萬代、Line Friends等老牌國際知名玩具品牌，以295%的增速成為天貓旗艦店雙十一玩具類目的第一名。

盲盒玩家月月的部分收藏

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)潮流玩具零售市場規(guī)模由2015年的63億元陡增至2019年的207億元，復(fù)合年增長率為34.6%，預(yù)計2024年將達(dá)763億元，未來隨著營銷模式的不斷進(jìn)步以及無人零售方式的推廣，中國的潮玩市場會處于持續(xù)擴張的狀態(tài)。

盲盒的強勁勢頭仍在繼續(xù)，根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，2020年6月18日當(dāng)日，以盲盒為代表的潮流玩具增長則更為明顯，成交額是去年同期的12倍左右。拼多多數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2020年兒童節(jié)十大熱銷商品榜上，盲盒消費的排名位居第二。

盲盒究竟是什么？經(jīng)歷過小浣熊干脆面集換卡的80、90后應(yīng)該對這樣的模式毫不陌生：人物集換卡的概率不同，只有購買方便面后拆開袋子才知道里面的卡片是誰。卡片的稀有度決定了卡片的價值，在學(xué)生群體中漸漸形成了一套獨有的以物換物的市場經(jīng)濟。

此后填補“潮玩”空白的是風(fēng)靡日本的扭蛋機。扭蛋是透明圓蛋膠囊裝著的小型玩具，可以根據(jù)售賣機前的宣傳卡清楚知道里面販賣哪件款式的玩具，只要投入相應(yīng)的硬幣扭動機前的機關(guān)，售賣機會從下方出口跌出圓蛋型膠囊，膠囊里面裝著圖示的其中一款。扭蛋機的隨機性，再加上玩具經(jīng)常與日本大熱動漫聯(lián)動，在日本經(jīng)久不衰，現(xiàn)在的日本便利店和商場的扭蛋機仍然生意火熱。但扭蛋機流傳到國內(nèi)后大多安置在一二線城市，市場并未完全鋪開。

盲盒市場的打開要從泡泡瑪特說起。在2016年之前，泡泡瑪特連續(xù)虧損3年，而在2016年簽約了MOLLY形象的IP后，可愛的形象加上扭蛋與集換卡模式的結(jié)合，公司業(yè)績立刻有了起色，甚至取得了意想不到的發(fā)展。2017年至2019年，MOLLY系列產(chǎn)品帶來的收益分別占其總收益的26.3%、42.6%與27.4%，營收分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，連續(xù)兩年同比增幅超過225%;凈利潤方面，這三年分別為156萬元、9952萬元和4.51億元。2020年4月，泡泡瑪特完成了PreIPO融資，融資金額超過了1億美元，估值約25億美元。6月1日，泡泡瑪特向港交所遞交了招股書，開始赴港上市之路。泡泡瑪特在招股書中表示，按零售價值計，其市場份額為8.5%，是中國內(nèi)地最大的潮流玩具品牌?，F(xiàn)通過版權(quán)合作，運營有85個IP，包括MOLLY、DIMOO等12個自有IP，PUCKY、the Monsters等22個獨家IP，還有米老鼠、Hello Kitty、哈利·波特等51個非獨家IP。過去三年中，泡泡瑪特毛利率由47.6%增長到接近65%，主要是由于毛利相對較高的自主開發(fā)IP占比增加。

泡泡瑪特盲盒實體專賣店 圖/ 泡泡瑪特

? 玩的就是“爽”和“秀”

目前市面上售賣的盲盒多是泛二次元的產(chǎn)物——動漫和手游撐起來盲盒形象的90%。“看起來差不多，實際上他們差很多?！币幻ず胁鸷胁┲鬏x輝這樣介紹道。

輝輝經(jīng)常直播拆盲盒的視頻，他在視頻網(wǎng)站上有近十萬粉絲。“很多人消費不起，或是懶得買，或是不想買到重復(fù)的，嫌麻煩，所以會看盲盒開箱視頻來‘解壓?！陛x輝本身就是一名狂熱盲盒玩家，喜歡的系列不抽齊全套就不罷休。“本來在買盲盒的時候就容易沖動，在直播開箱的時候一想到觀眾的期待，就更容易沖動了?！?/p>

2020年7月，上海舉辦的盲盒主題展吸引了不少粉絲觀展。圖/ 視覺中國

一套完整的盲盒系列在二手網(wǎng)站上價格很高，有的“大眾情人款”甚至達(dá)到了幾百倍的二手溢價。輝輝介紹說，他的一些粉絲對于盲盒的IP形象本身不太關(guān)心，只關(guān)注“隱藏款”。只有隱藏款才能滿足他們的收集欲望和成就感。“更有甚者，他們一定要親手抽到隱藏款，二手買來的對他們而言沒有價值?！?/p>

隱藏款、高價款的吸引力還催生了一批“搖搖黨”。盲盒雖然外盒一樣，但由于款式不同、造型不同，重量和手感會有細(xì)微的差別?！罢嬲母呤种灰獡u一搖就可以在不拆盒的情況下得知里面的大致款式，正確率很高?！贬槍@樣的“搖搖黨”，泡泡瑪特一些門店貼出過“禁止搖盲盒”的告示，希望遏制這樣的行為。

“不抽到心儀款式不收手”的玩家同樣大有人在，月月就是其中一員?！皼]有細(xì)算，大約花了近萬元吧。一個盲盒的價格大約59元左右，剛好在‘不貴的概念里”。這一點也印證了此前天貓調(diào)查的用戶畫像：Z世代的頭陣已經(jīng)進(jìn)入了工作階段，其余大多都是喜歡潮流的學(xué)生?！罢f到盲盒的吸引力，第一是有設(shè)計感，尤其加入自己喜歡的元素更讓人無法抗拒;第二是‘賭博心理，沒打開之前，誰都不知道裝的是什么，我曾買過全套，也在二手網(wǎng)站上購買過指定款，但都沒有自己抽來的那種感覺好;第三是解壓，平時工作生活壓力大，有一段時間壓力越大、越不開心就想抽盲盒，要是抽到一個自己喜歡的，就瞬間很開心。”正是層出不盡的款式和賭一把的快樂，讓月月這樣的消費者成為了盲盒的忠實粉絲。

“玩了盲盒后我對游戲充值的欲望都變少了，給游戲買裝備只有打開手機才能看看買的東西，盲盒可以隨時拿在手里玩，拍照發(fā)朋友圈，比較有成就感吧?！睂τ诳钍?jīng)]有那么敏感的輝輝，更沉醉于開箱的過程，“尤其是做直播后，面對鏡頭會真的有種一股熱血上頭的滿足感，我能說出來一些平時想不到的句子和梗，這大概也是我的粉絲喜歡看我開箱的原因之一吧?！陛x輝笑著說道。

小米推出的米兔盲盒 圖/ 小米

故宮中秋盲盒 圖/ 故宮文創(chuàng)

為了滿足盲盒玩家的交流需求，泡泡瑪特甚至為他們建立了專門聊天、交易重復(fù)款式的社區(qū)——葩趣。這里聚集了熱愛盲盒的年輕人，除了聊天和曬圖，盲盒愛好者們也熱衷于線下聚會交流。盲盒，也成為了年輕人的社交暗號。

盲盒經(jīng)濟不斷崛起、擴張，但其中的“賭性”卻猶如一顆定時炸彈。成年人尚且在理智和消費欲望之間拉鋸，更何況十歲左右的兒童。根據(jù)2020年6月5日人民網(wǎng)報道，一名山東12歲的女孩偷偷使用家長的手機3天內(nèi)購買了價值約1.2萬元的盲盒。相似的情況時有發(fā)生，一些法律界人士也曾呼吁，希望規(guī)范盲盒市場，從多方面引領(lǐng)青少年建立正確的消費價值觀，保證這一新興行業(yè)良性長久運轉(zhuǎn)。

? 盲盒的可持續(xù)性和未來

擁有千億級別市場的盲盒，除了建立自己的IP與抓住泛二次元的Z世代人群，還能做些什么？

首先動起來的是小米。小米乘上了這班“盲盒快車”，推出十周年限定手辦米兔盲盒。米兔盲盒有7種款式，分別是“夢開始的地方”“為發(fā)燒而生”“開啟智慧人生”“5G時代未來已來”“萬物互聯(lián)賦能未來”“星辰大海的征途”以及神秘隱藏款“讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活”。其中“夢開始的地方”記錄了小米最開始從13個人的小公司到世界最年輕的500強，是小米騰飛的起點;“為發(fā)燒而生”記錄的是小米1發(fā)布，1999元的售價掀起了巨大波瀾;“開啟智慧人生”是指MIUI系統(tǒng)的陪伴，把小米公司文化點點滴滴集中在盲盒上，可謂是給“米粉”的一次回饋大禮包。

米兔盲盒承載的是企業(yè)的價值觀，而中國的文化機構(gòu)也開始利用盲盒勢頭猛增的趨勢，通過盲盒來傳遞文化的價值觀。秦始皇帝陵博物院曾經(jīng)兩次發(fā)行限量版兵馬俑小雕塑盲盒，僅數(shù)分鐘就在電商平臺上售罄;三星堆博物館于2019年將收藏的青銅鳥、祭祀面具等轉(zhuǎn)變?yōu)?0厘米模型盲盒，此類知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品創(chuàng)收約140萬美元。北京故宮博物院繼4月21日“故宮淘寶”上線首批盲盒文創(chuàng)后，7月初，故宮人物盲盒再度上新，其銷量火爆，位列綜合榜前列。

文物和文化保護(hù)組織與機構(gòu)，正努力為其所保護(hù)的對象編織吸引人的故事，巧妙地將知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為可收藏的成年人玩具。營銷咨詢?nèi)耸恐Z伊爾說：“這是讓年輕消費者出于消遣目的考慮前往博物館的絕佳機會。”這種微模型營銷引發(fā)的短期喧鬧，會令一些機構(gòu)作為藝術(shù)文化中心的角色蒙上陰影嗎？專家認(rèn)為會，但鑒于傳統(tǒng)博物館正肩負(fù)吸引更年輕群體的使命，或許值得冒險。